廣告策劃與創(chuàng)意廣告策劃與創(chuàng)意1序言你想成為一個怎樣的現(xiàn)代廣告人？序言2第一局部籌劃在廣告活動中的地位第一局部3案例欣賞和分析：

臺灣“左岸〞咖啡

案例欣賞和分析：4案例分析(略)左岸咖啡館LeftBankCafé統(tǒng)一企業(yè)集團

案例分析(略)左岸咖啡館5

課堂討論圍繞“左岸〞咖啡的實例請學生談談：1、你以往作為一個消費者是怎樣對待廣告的？2、通過“左岸〞咖啡的實例分析，談談你現(xiàn)在對廣告的認識？課堂討論圍繞“左岸〞咖啡的實6

第一章學習三個問題

一、籌劃是廣告活動科學化、標準化的標志二、廣告籌劃的定義、特性和根本原那么三、廣告籌劃方案產(chǎn)生的根底第一章學習三個問題7一、籌劃是廣告活動

科學化、標準化的標志

現(xiàn)代廣告籌劃是一個系統(tǒng)工程,它將各個子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調與統(tǒng)一圍繞一個明確的目標，使廣告活動得到最正確的效果。一、籌劃是廣告活動

科學化、8美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會指出：籌劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為，根本上所有的籌劃都是關于未來的事物，也就是說，籌劃是針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策。美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會指出：91、廣告籌劃的根本框架：

“兩個因素、三個支點〞兩個“因素〞：

內部因素、外部因素三個“支點〞：市場環(huán)境營銷方案廣告方案

1、廣告籌劃的根本框架：10兩個“因素〞

內部因素

1、財務資源

2、生產(chǎn)資源3、市場資源兩個“因素〞內部因素11兩個“因素〞

外部因素

1、人文環(huán)境2、經(jīng)濟環(huán)境3、自然環(huán)境4、技術環(huán)境5、政治與法律環(huán)境6、社會與文化環(huán)境兩個“因素〞外部因素12“三個支點〞解釋〔1〕：市場環(huán)境

1、市場分析：——細分市場、目標市場概況

2、消費者分析：——誰是消費者、購置的原因、如何使用、在產(chǎn)品中尋找什么、如何對待生活

3、競爭分析：——公司分析、產(chǎn)品分析；識別競爭對手分析的目的：尋找問題和機遇“三個支點〞解釋〔1〕：市場環(huán)境13“三個支點〞解釋〔2〕：營銷方案具體包括：

1、產(chǎn)品決策2、品牌決策3、渠道決策4、確定目標受眾5、廣告策略〔含：信息、創(chuàng)意、媒介〕6、銷售促進〔含：直接營銷〕7、價格8、公共關系“三個支點〞解釋〔2〕：營銷方案具體包括14“三個支點〞解釋〔3〕：廣告方案廣告是溝通和說服的過程具體包括：1、廣告目標選擇〔市場細分、市場定位〕2、廣告信息選擇〔溝通什么、如何溝通〕3、廣告媒體戰(zhàn)略〔溝通的渠道和方式〕“三個支點〞解釋〔3〕：廣告方案152、通過案例分析理解廣告籌劃的根本框架案例〔1〕VIVIDCAMPAIGN

FORSTUDIOLINEL’OREALBRANDSTORM20052、通過案例分析理解廣告籌劃的根本框架16案例〔2〕喜力啤酒營銷策略〔臺灣〕資料來源:實力媒體

廣告策劃與創(chuàng)意序課件17

喜力啤酒〔臺灣〕1、市場分析〔臺灣啤酒市場概況〕：本地啤酒市場占有：60%以上海外啤酒市場空間：40%左右2、消費者分析：〔對“喜力〞品牌的印象〕——有距離感——“好的外國來的朋友〞——“重要的日子常會想起它〞

喜力啤酒〔臺灣〕1、市場分析〔臺灣啤酒市場概況〕：18

喜力啤酒〔臺灣〕消費者分析：1、目標人群：調查顯示：年輕的上班族、聚會的朋友2、消費條件：時機、場合、方式、態(tài)度3、消費需求：“氣氛對就會多喝！〞“難忘的歡聚時刻，飲酒作樂！〞

喜力啤酒〔臺灣〕消費者分析：19喜力啤酒〔臺灣〕

3、競爭分析：

本地品牌的價格優(yōu)勢國外品牌的水貨較多與消費者存在距離

喜力啤酒〔臺灣〕3、競爭分析：20營銷方案

“與消費者拉進距離〞營銷方案21

喜力啤酒〔臺灣〕目標市場：——針對主要消費場所——KTV〔營銷重點推廣地點〕原因分析：1、歡聚暢飲的場合2、休閑場所3、啤酒品牌競爭之地

喜力啤酒〔臺灣〕目標市場：22喜力啤酒〔臺灣〕SWOT分析：

優(yōu)勢劣勢高品質價格高銷量低水貨多高級品牌形象

競爭大多降價促銷缺乏整合力KTV啤酒競爭多沒有價格優(yōu)勢

時機威脅喜力啤酒〔臺灣〕SWOT分析：23喜力啤酒〔臺灣〕廣告策略實施：1〕通路選擇:——運用KTV通路〔難點：通路的雜音大〕2〕媒體選擇——KTV的各個接觸點3〕促銷策略：引發(fā)話題互動性

喜力啤酒〔臺灣〕廣告策略實施：24

喜力啤酒〔臺灣〕活動方案時間——暑期開場〔持續(xù)6個月〕地點——好樂迪KTV*全省67家KTV連鎖配合*比臺灣第二大連鎖KTV多50%*全省大約200多家KTV

喜力啤酒〔臺灣〕25喜力啤酒〔臺灣〕

媒體策略：——KTV雜志廣告——大廳專區(qū)布置——電梯門貼——歌本插頁廣告——店頭、餐桌、包廂廣告POP

喜力啤酒〔臺灣〕26

喜力啤酒〔臺灣〕促銷策略——與菜單的結合設計“人來瘋〞拼盆：——99元+“人來瘋〞拼盆=三罐啤酒+“人來瘋〞拼盆

喜力啤酒〔臺灣〕27

喜力啤酒〔臺灣〕

市場結果

銷量提高3倍！

喜力啤酒〔臺灣〕28課外思考題您是從哪些接觸點獲得有關上海“力波〞啤酒的信息？您接觸過該品牌的哪些廣告？

談談您印象中的“力波〞啤酒，它在您所了解的啤酒品牌中的位置以及該品牌的目標消費人群。請您梳理、分析在中國啤酒市場中具有影響力的國際品牌的特征和市場位置。課外思考題29二、廣告籌劃的定義、特性和根本原那么1、廣告籌劃的定義

廣告籌劃：根據(jù)廣告主的經(jīng)營方案，在周密的市場調查和系統(tǒng)分析的根底上，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，制定出一個與市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費者群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告活動方案，經(jīng)過實施、檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供全面效勞的活動。二、廣告籌劃的定義、特性和根本原那么1、廣告籌劃的定義30廣告籌劃的定義包括幾層含義1〕籌劃是在現(xiàn)實市場狀況所提供的條件的根底上進展的謀劃，要求針對性強、合理可行；2〕籌劃具有明確的目的性；3〕籌劃需根據(jù)瞬息萬變的市場不斷進展調整和變動。廣告籌劃的定義包括幾層含義1〕籌劃是在現(xiàn)實市場狀況所31籌劃廣告活動的根本程序1、分析形勢2、確定問題3、確定機遇4、制定信息、媒體和營銷傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術5、制定方案并衡量或追蹤廣告活動的效果籌劃廣告活動的根本程序32形勢分析的常用模式常用的模式是：SWOT優(yōu)勢

——指本企業(yè)、本產(chǎn)品的特征和長處劣勢

——上述指公司的營銷、財務、生產(chǎn)和組織能力機遇

——公司能夠贏利的實際的或可能的形勢威脅

——市場環(huán)境中威脅到贏利的因素

形勢分析的常用模式常用的模式是：SWOT332、廣告籌劃的特點

——整體性、創(chuàng)新性、前瞻性1〕整體性廣告籌劃是一個和諧、統(tǒng)一的整體

在整體廣告籌劃中，要以樹立品牌形象為中心，通過周全的市場競爭意識和全面的通盤考慮，組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動，迅速樹立商品的品牌形象，進而開拓市場。2、廣告籌劃的特點

—34太保車險市場推廣活動媒體方案、購置和評估電視/平面/戶外/電臺廣告產(chǎn)品介紹手冊、宣傳單保戶證言VCD客戶數(shù)據(jù)庫建立與各地交警合作創(chuàng)意現(xiàn)有用戶再推薦活動用戶積分活動公關軟文支持DMKit活動媒體記者俱樂部新品上市路演客戶關系管理第一時間，將您的損失減到最低！精華“好險〞,有太平洋！群眾媒體銷售支持公關活動市場溝通價值太保車險新產(chǎn)品上市“整合推廣方案〞太保市場推廣媒體方案、購置和評估電視/平面/戶外/電臺廣告產(chǎn)35

2〕創(chuàng)新性

創(chuàng)造性思維是廣告籌劃生命力的源泉。創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性，表現(xiàn)為突出廣告的差異性，即廣告中的特殊性與個性。創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告作品的前提。2〕創(chuàng)新性36

3〕前瞻性風云多變的市場，要求廣告籌劃面對市場環(huán)境、消費者狀況、產(chǎn)品競爭狀況，不斷調整策略，以適應萬變的市場。同時更要著眼于未來市場的開展和變化。

對前瞻性的把握取決于科學的市場分析和預測

37案例分析:屈臣氏

如何打造時尚水品牌

案例分析:38廣告策劃與創(chuàng)意序課件39廣告策劃與創(chuàng)意序課件40三、廣告籌劃方案產(chǎn)生的根底調查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán)調研一般包括二個方面：1、營銷研究〔MarketingResearch)

2、廣告研究(AdvertisingResearch)三、廣告籌劃方案產(chǎn)生的根底調查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán)411、營銷研究的對象：1、廣告產(chǎn)品或效勞〔研究廣告公司效勞的對象〕2、確認目標潛在顧客〔了解購置者〕3、市場規(guī)模的大小〔了解市場〕4、市場位置〔了解市場〕5、流通形態(tài)〔了解市場〕6、商品定價〔了解產(chǎn)品〕7、產(chǎn)品評價〔了解產(chǎn)品〕8、確認市場的競爭特性和競爭對象〔開展競爭分析〕〔結合案例分析〕1、營銷研究的對象：42比方：怎樣確認市場的競爭特征

和競爭對象

案例分析別克(轎車)品牌狀態(tài)分析比方：怎樣確認市場的競爭特征

和競爭對象43別克(轎車)品牌現(xiàn)狀分析

品牌知名度分析:市場調查數(shù)據(jù)顯示：___第一提及品牌:12%___總體無提示下品牌知名度:73%___提示下品牌知名度:93%___品牌熟悉度:92%___品牌印象：65%___購置考慮：57%___購置意向：8%別克(轎車)品牌現(xiàn)狀分析44別克(轎車)品牌的消費者認知分析

消費者訪問獲得信息商務用車，成功人士、高層管理人員的座駕(比廣本感覺更“商務〞)豪華、體面，最好的合資車之一外觀大氣，內部寬闊通用出品，更有保證設計有氣派特別是車頭局部北美警車底盤別克(轎車)品牌的消費者認知分析45品牌形象

別克轎車 一汽奧迪A6 廣本雅閣 上海大眾帕薩特xx(轎車)品牌現(xiàn)狀品牌形象 別克轎車xx(轎車)品牌現(xiàn)狀46競爭對手分析競爭品類——國產(chǎn)中高檔轎車競爭品牌:——廣州本田雅閣：最主要的競爭對手——一汽群眾奧迪A6——上海群眾帕薩特——其他一些同價位的進口轎車尤其是在中國加入WTO之后降價的進口轎車(如豐田佳美)(價格范疇:約在人民幣25萬-40萬)競爭對手分析47競爭品牌定位奧迪A6車： 科技人： 成功人士本田雅閣車：動感、時尚、科技人：白領、家庭

帕薩特車： 品質、外形人： (邁向)成功人士科技“成功〞競爭品牌定位奧迪A6車： 科技本田雅閣車：動感、時尚、科技帕48別克品牌的開展歷程1999-2000產(chǎn)品教育當代精神當代車別克車1998年底品牌導入當代精神造別克

xx背后的人2001+深入人心(全新定位)別克車-->別克人別克品牌的開展歷程1999-20001998年底2001+49別克車產(chǎn)品：“寧靜、舒暢的駕乘體驗〞寧靜： * V型6缸發(fā)動機構造平衡，高速運轉靜音； * 三重隔音設計，令車箱內完美隔絕行駛中的外來噪音 * 低噪音輪胎設計 * 為中國道路專門調校的懸掛系統(tǒng)，行駛中車身振動減至最小平穩(wěn)： * 北美警車底盤，抗路面沖擊力特強，配合為中國道路特別調校的懸 掛系統(tǒng)，加上16英寸輪圈與加寬輪胎， 令抓地有力、行駛穩(wěn)鍵 * TCS牽引力控制系統(tǒng)–高科技的電子平安配備，配合ABS改變車輪 的驅動力，防止打滑，保證復雜路面照樣掌控自如。順暢： * V型6缸發(fā)動機：運轉細膩、流暢，加速過程中扭力厚實，起步輕松 自如，動力綿綿不絕； *PCM動力總成控制模塊，將V6發(fā)動機和4T65E自動變速箱有機整合 ，完美匹配，令檔位的自動切換安靜、平順；氣派： 霸氣、穩(wěn)重的外形+V6高檔發(fā)動機+GM出品別克車產(chǎn)品：“寧靜、舒暢的駕乘體驗〞50目標消費群

主要針對30至50歲的男性人群分布：——私營企業(yè)主，公司的高層管理人員——政府機關或國有企業(yè)的中、高層領導人群特征：——事業(yè)有成人士——注重面子/地位——善于交際——樂于承受并嘗試新科技/新技術——喜歡運動與旅行——高度自信——非常在意結果——穩(wěn)重，成熟嚴謹——對人生及未來持肯定樂觀的態(tài)度目標消費群主要針對30至50歲的男性51核心消費者的需求透析

在產(chǎn)品功能方面:可靠質量是考慮購置的首要條件氣派外形舒適與平安是最重要的性能-舒適：寬闊，平穩(wěn)順暢平安：穩(wěn)固、操控性好真正的放松、安心、享受良好的、值得信賴的售后效勞同樣也很重要先進的科技在感性方面:

是著名品牌顯示了身份與地位是我成功的一個象征為我和我的生意帶來好處幫助帶來更大的成就他們需要一輛轎車，能夠...核心消費者的需求透析他們需要一輛轎車，能夠52品牌定位陳述別克：為商場的“決策者〞們度身定做。他們成熟、穩(wěn)重、睿智、氣度非凡。對外，他們運籌帷幄，決策千里。同時，他們也有個人的一方寧靜、舒適天地，以養(yǎng)精蓄銳、謀定八方。

別克轎車系列：外觀大氣、穩(wěn)重，線條流暢；V6引擎所提供的寧靜空間，和細膩、流暢的自如駕馭，配合懸掛、底盤系統(tǒng)，嚴格保障行駛的穩(wěn)健，讓您擁有最為舒暢的駕乘體驗。 別克：彰現(xiàn)“決策者〞們的實力、品味和身份，既是他們在商戰(zhàn)中的有利武器，也是個人獨享的一片天地。

車如其人-大將風范品牌定位陳述別克：53品牌宣傳、推廣的風格與要點大氣的自信的領導性的有檔次、有品質的值得信賴的品牌宣傳、推廣的風格與要點大氣的542、廣告研究的對象重點對傳播效果開展研究(communication-effectresearch)

比方：——文稿的事前和事后測試——品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售量的關系——廣告對品牌塑造的影響〔案例〕

2、廣告研究的對象55

播放、分析：

轎車廣告

“車門篇〞〔群眾〕

“父親篇〞〔三菱〕

“進取篇〞〔別克〕

“癲狂篇〞〔TOYOTA)

播放、分析：

轎車廣告

56第一局部小結

課堂討論學生歸納教師總結第一局部57營銷是一個對商品、效勞、概念進展籌劃、執(zhí)行、訂價、促銷及流通的過程，促成交換，滿足個人或團體的需求。總結：

營銷與廣告:營銷是一場戰(zhàn)爭攻占目標對象的滿足

占有目標對象

ShareofMind占有渠道

ShareofShelf占有媒介

ShareofVoice占有市場

ShareofMarket營銷是一個對商品、效勞、概念進展籌劃、執(zhí)行、訂價、促銷及流通58營銷與廣告:廣告也是一場戰(zhàn)爭Sixincheswide6英寸寬GreyandwetMysterious灰色、潮濕、神秘攻占目標對象的印象營銷與廣告:廣告也是一場戰(zhàn)爭Sixinches59廣告在營銷戰(zhàn)爭中的角色 通過媒介渠道，傳遞商品或者效勞訊息，

獲得目標對象的認識、喜好與記憶 捕獲目標對象 TargetSegment 占有目標對象 ShareofMind 占有媒介 ShareofVoice

廣告在營銷戰(zhàn)爭中的角色 通過媒介渠60廣告和廣告人可以做得更多 營銷管理過程營銷時機分析研究與選擇目標市場設計營銷策略企劃營銷活動組織和實施營銷活動控制和評估營銷活動我們的專業(yè)協(xié)助還有哪些沒有滿足的需求？誰是目標對象？向目標對象傳遞哪些信息？怎樣向目標對象傳遞信息？怎樣加速目標對象的購置？目標對象是否承受到信息？……廣告和廣告人可以做得更多 營銷管理過程我們的61為什么？因為------廣告的本質是傳播傳播的目的是影響消費者_____建立或改變他們對品牌的看法要影響消費者，最重要的是洞察消費者____找到consumerinsight洞察消費者那么要從最初的尋找市場時機開場____如果一開場就是一個錯誤，怎么努力都是徒勞為什么？因為------廣告的本質是傳播62案例分析和思考

“賀曼〞賀卡廣告片

案例分析和思考63廣告策劃與創(chuàng)意序課件64

思考題總體營銷方案是制定廣告策略時必須要考慮的重要因素。請結合一個你熟悉的案例，分析廣告方案與營銷方案之間的相互關聯(lián)和影響。思考題65廣告策劃與創(chuàng)意廣告策劃與創(chuàng)意66序言你想成為一個怎樣的現(xiàn)代廣告人？序言67第一局部籌劃在廣告活動中的地位第一局部68案例欣賞和分析：

臺灣“左岸〞咖啡

案例欣賞和分析：69案例分析(略)左岸咖啡館LeftBankCafé統(tǒng)一企業(yè)集團

案例分析(略)左岸咖啡館70

課堂討論圍繞“左岸〞咖啡的實例請學生談談：1、你以往作為一個消費者是怎樣對待廣告的？2、通過“左岸〞咖啡的實例分析，談談你現(xiàn)在對廣告的認識？課堂討論圍繞“左岸〞咖啡的實71

第一章學習三個問題

一、籌劃是廣告活動科學化、標準化的標志二、廣告籌劃的定義、特性和根本原那么三、廣告籌劃方案產(chǎn)生的根底第一章學習三個問題72一、籌劃是廣告活動

科學化、標準化的標志

現(xiàn)代廣告籌劃是一個系統(tǒng)工程,它將各個子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調與統(tǒng)一圍繞一個明確的目標，使廣告活動得到最正確的效果。一、籌劃是廣告活動

科學化、73美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會指出：籌劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為，根本上所有的籌劃都是關于未來的事物，也就是說，籌劃是針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策。美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會指出：741、廣告籌劃的根本框架：

“兩個因素、三個支點〞兩個“因素〞：

內部因素、外部因素三個“支點〞：市場環(huán)境營銷方案廣告方案

1、廣告籌劃的根本框架：75兩個“因素〞

內部因素

1、財務資源

2、生產(chǎn)資源3、市場資源兩個“因素〞內部因素76兩個“因素〞

外部因素

1、人文環(huán)境2、經(jīng)濟環(huán)境3、自然環(huán)境4、技術環(huán)境5、政治與法律環(huán)境6、社會與文化環(huán)境兩個“因素〞外部因素77“三個支點〞解釋〔1〕：市場環(huán)境

1、市場分析：——細分市場、目標市場概況

2、消費者分析：——誰是消費者、購置的原因、如何使用、在產(chǎn)品中尋找什么、如何對待生活

3、競爭分析：——公司分析、產(chǎn)品分析；識別競爭對手分析的目的：尋找問題和機遇“三個支點〞解釋〔1〕：市場環(huán)境78“三個支點〞解釋〔2〕：營銷方案具體包括：

1、產(chǎn)品決策2、品牌決策3、渠道決策4、確定目標受眾5、廣告策略〔含：信息、創(chuàng)意、媒介〕6、銷售促進〔含：直接營銷〕7、價格8、公共關系“三個支點〞解釋〔2〕：營銷方案具體包括79“三個支點〞解釋〔3〕：廣告方案廣告是溝通和說服的過程具體包括：1、廣告目標選擇〔市場細分、市場定位〕2、廣告信息選擇〔溝通什么、如何溝通〕3、廣告媒體戰(zhàn)略〔溝通的渠道和方式〕“三個支點〞解釋〔3〕：廣告方案802、通過案例分析理解廣告籌劃的根本框架案例〔1〕VIVIDCAMPAIGN

FORSTUDIOLINEL’OREALBRANDSTORM20052、通過案例分析理解廣告籌劃的根本框架81案例〔2〕喜力啤酒營銷策略〔臺灣〕資料來源:實力媒體

廣告策劃與創(chuàng)意序課件82

喜力啤酒〔臺灣〕1、市場分析〔臺灣啤酒市場概況〕：本地啤酒市場占有：60%以上海外啤酒市場空間：40%左右2、消費者分析：〔對“喜力〞品牌的印象〕——有距離感——“好的外國來的朋友〞——“重要的日子常會想起它〞

喜力啤酒〔臺灣〕1、市場分析〔臺灣啤酒市場概況〕：83

喜力啤酒〔臺灣〕消費者分析：1、目標人群：調查顯示：年輕的上班族、聚會的朋友2、消費條件：時機、場合、方式、態(tài)度3、消費需求：“氣氛對就會多喝！〞“難忘的歡聚時刻，飲酒作樂！〞

喜力啤酒〔臺灣〕消費者分析：84喜力啤酒〔臺灣〕

3、競爭分析：

本地品牌的價格優(yōu)勢國外品牌的水貨較多與消費者存在距離

喜力啤酒〔臺灣〕3、競爭分析：85營銷方案

“與消費者拉進距離〞營銷方案86

喜力啤酒〔臺灣〕目標市場：——針對主要消費場所——KTV〔營銷重點推廣地點〕原因分析：1、歡聚暢飲的場合2、休閑場所3、啤酒品牌競爭之地

喜力啤酒〔臺灣〕目標市場：87喜力啤酒〔臺灣〕SWOT分析：

優(yōu)勢劣勢高品質價格高銷量低水貨多高級品牌形象

競爭大多降價促銷缺乏整合力KTV啤酒競爭多沒有價格優(yōu)勢

時機威脅喜力啤酒〔臺灣〕SWOT分析：88喜力啤酒〔臺灣〕廣告策略實施：1〕通路選擇:——運用KTV通路〔難點：通路的雜音大〕2〕媒體選擇——KTV的各個接觸點3〕促銷策略：引發(fā)話題互動性

喜力啤酒〔臺灣〕廣告策略實施：89

喜力啤酒〔臺灣〕活動方案時間——暑期開場〔持續(xù)6個月〕地點——好樂迪KTV*全省67家KTV連鎖配合*比臺灣第二大連鎖KTV多50%*全省大約200多家KTV

喜力啤酒〔臺灣〕90喜力啤酒〔臺灣〕

媒體策略：——KTV雜志廣告——大廳專區(qū)布置——電梯門貼——歌本插頁廣告——店頭、餐桌、包廂廣告POP

喜力啤酒〔臺灣〕91

喜力啤酒〔臺灣〕促銷策略——與菜單的結合設計“人來瘋〞拼盆：——99元+“人來瘋〞拼盆=三罐啤酒+“人來瘋〞拼盆

喜力啤酒〔臺灣〕92

喜力啤酒〔臺灣〕

市場結果

銷量提高3倍！

喜力啤酒〔臺灣〕93課外思考題您是從哪些接觸點獲得有關上?！傲Σè暺【频男畔?？您接觸過該品牌的哪些廣告？

談談您印象中的“力波〞啤酒，它在您所了解的啤酒品牌中的位置以及該品牌的目標消費人群。請您梳理、分析在中國啤酒市場中具有影響力的國際品牌的特征和市場位置。課外思考題94二、廣告籌劃的定義、特性和根本原那么1、廣告籌劃的定義

廣告籌劃：根據(jù)廣告主的經(jīng)營方案，在周密的市場調查和系統(tǒng)分析的根底上，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，制定出一個與市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費者群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告活動方案，經(jīng)過實施、檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供全面效勞的活動。二、廣告籌劃的定義、特性和根本原那么1、廣告籌劃的定義95廣告籌劃的定義包括幾層含義1〕籌劃是在現(xiàn)實市場狀況所提供的條件的根底上進展的謀劃，要求針對性強、合理可行；2〕籌劃具有明確的目的性；3〕籌劃需根據(jù)瞬息萬變的市場不斷進展調整和變動。廣告籌劃的定義包括幾層含義1〕籌劃是在現(xiàn)實市場狀況所96籌劃廣告活動的根本程序1、分析形勢2、確定問題3、確定機遇4、制定信息、媒體和營銷傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術5、制定方案并衡量或追蹤廣告活動的效果籌劃廣告活動的根本程序97形勢分析的常用模式常用的模式是：SWOT優(yōu)勢

——指本企業(yè)、本產(chǎn)品的特征和長處劣勢

——上述指公司的營銷、財務、生產(chǎn)和組織能力機遇

——公司能夠贏利的實際的或可能的形勢威脅

——市場環(huán)境中威脅到贏利的因素

形勢分析的常用模式常用的模式是：SWOT982、廣告籌劃的特點

——整體性、創(chuàng)新性、前瞻性1〕整體性廣告籌劃是一個和諧、統(tǒng)一的整體

在整體廣告籌劃中，要以樹立品牌形象為中心，通過周全的市場競爭意識和全面的通盤考慮，組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動，迅速樹立商品的品牌形象，進而開拓市場。2、廣告籌劃的特點

—99太保車險市場推廣活動媒體方案、購置和評估電視/平面/戶外/電臺廣告產(chǎn)品介紹手冊、宣傳單保戶證言VCD客戶數(shù)據(jù)庫建立與各地交警合作創(chuàng)意現(xiàn)有用戶再推薦活動用戶積分活動公關軟文支持DMKit活動媒體記者俱樂部新品上市路演客戶關系管理第一時間，將您的損失減到最低！精華“好險〞,有太平洋！群眾媒體銷售支持公關活動市場溝通價值太保車險新產(chǎn)品上市“整合推廣方案〞太保市場推廣媒體方案、購置和評估電視/平面/戶外/電臺廣告產(chǎn)100

2〕創(chuàng)新性

創(chuàng)造性思維是廣告籌劃生命力的源泉。創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性，表現(xiàn)為突出廣告的差異性，即廣告中的特殊性與個性。創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告作品的前提。2〕創(chuàng)新性101

3〕前瞻性風云多變的市場，要求廣告籌劃面對市場環(huán)境、消費者狀況、產(chǎn)品競爭狀況，不斷調整策略，以適應萬變的市場。同時更要著眼于未來市場的開展和變化。

對前瞻性的把握取決于科學的市場分析和預測

102案例分析:屈臣氏

如何打造時尚水品牌

案例分析:103廣告策劃與創(chuàng)意序課件104廣告策劃與創(chuàng)意序課件105三、廣告籌劃方案產(chǎn)生的根底調查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán)調研一般包括二個方面：1、營銷研究〔MarketingResearch)

2、廣告研究(AdvertisingResearch)三、廣告籌劃方案產(chǎn)生的根底調查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán)1061、營銷研究的對象：1、廣告產(chǎn)品或效勞〔研究廣告公司效勞的對象〕2、確認目標潛在顧客〔了解購置者〕3、市場規(guī)模的大小〔了解市場〕4、市場位置〔了解市場〕5、流通形態(tài)〔了解市場〕6、商品定價〔了解產(chǎn)品〕7、產(chǎn)品評價〔了解產(chǎn)品〕8、確認市場的競爭特性和競爭對象〔開展競爭分析〕〔結合案例分析〕1、營銷研究的對象：107比方：怎樣確認市場的競爭特征

和競爭對象

案例分析別克(轎車)品牌狀態(tài)分析比方：怎樣確認市場的競爭特征

和競爭對象108別克(轎車)品牌現(xiàn)狀分析

品牌知名度分析:市場調查數(shù)據(jù)顯示：___第一提及品牌:12%___總體無提示下品牌知名度:73%___提示下品牌知名度:93%___品牌熟悉度:92%___品牌印象：65%___購置考慮：57%___購置意向：8%別克(轎車)品牌現(xiàn)狀分析109別克(轎車)品牌的消費者認知分析

消費者訪問獲得信息商務用車，成功人士、高層管理人員的座駕(比廣本感覺更“商務〞)豪華、體面，最好的合資車之一外觀大氣，內部寬闊通用出品，更有保證設計有氣派特別是車頭局部北美警車底盤別克(轎車)品牌的消費者認知分析110品牌形象

別克轎車 一汽奧迪A6 廣本雅閣 上海大眾帕薩特xx(轎車)品牌現(xiàn)狀品牌形象 別克轎車xx(轎車)品牌現(xiàn)狀111競爭對手分析競爭品類——國產(chǎn)中高檔轎車競爭品牌:——廣州本田雅閣：最主要的競爭對手——一汽群眾奧迪A6——上海群眾帕薩特——其他一些同價位的進口轎車尤其是在中國加入WTO之后降價的進口轎車(如豐田佳美)(價格范疇:約在人民幣25萬-40萬)競爭對手分析112競爭品牌定位奧迪A6車： 科技人： 成功人士本田雅閣車：動感、時尚、科技人：白領、家庭

帕薩特車： 品質、外形人： (邁向)成功人士科技“成功〞競爭品牌定位奧迪A6車： 科技本田雅閣車：動感、時尚、科技帕113別克品牌的開展歷程1999-2000產(chǎn)品教育當代精神當代車別克車1998年底品牌導入當代精神造別克

xx背后的人2001+深入人心(全新定位)別克車-->別克人別克品牌的開展歷程1999-20001998年底2001+114別克車產(chǎn)品：“寧靜、舒暢的駕乘體驗〞寧靜： * V型6缸發(fā)動機構造平衡，高速運轉靜音； * 三重隔音設計，令車箱內完美隔絕行駛中的外來噪音 * 低噪音輪胎設計 * 為中國道路專門調校的懸掛系統(tǒng)，行駛中車身振動減至最小平穩(wěn)： * 北美警車底盤，抗路面沖擊力特強，配合為中國道路特別調校的懸 掛系統(tǒng)，加上16英寸輪圈與加寬輪胎， 令抓地有力、行駛穩(wěn)鍵 * TCS牽引力控制系統(tǒng)–高科技的電子平安配備，配合ABS改變車輪 的驅動力，防止打滑，保證復雜路面照樣掌控自如。順暢： * V型6缸發(fā)動機：運轉細膩、流暢，加速過程中扭力厚實，起步輕松 自如，動力綿綿不絕； *PCM動力總成控制模塊，將V6發(fā)動機和4T65E自動變速箱有機整合 ，完美匹配，令檔位的自動切換安靜、平順；氣派： 霸氣、穩(wěn)重的外形+V6高檔發(fā)動機+GM出品別克車產(chǎn)品：“寧靜、舒暢的駕乘體驗〞115目標消費群

主要針對30至50歲的男性人群分布：——私營企業(yè)主，公司的高層管理人員——政府機關或國有企業(yè)的中、高層領導人群特征：——事業(yè)有成人士——注重面子/地位——善于交際——樂于承受并嘗試新科技/新技術——喜歡運動與旅行——高度自信——非常在意結果——穩(wěn)重，成熟嚴謹——對人生及未來持肯定樂觀的態(tài)度目標消費群主要針對30至50歲的男性116核心消費者的需求透析

在產(chǎn)品功能方面:可靠質量是考慮購置的首要條件氣派外形舒適與平安是最重要的性能-舒適：寬闊，平穩(wěn)順暢平安：穩(wěn)固、操控性好真正的放松、安心、享受良好的、值得信賴的售后效勞同樣也很重要先進的科技在感性方面:

是著名品牌顯示了身份與地位是我成功的一個象征為我和我的生意帶來好處幫助帶來更大的成就他們需要一輛轎車，能夠.