南京郵電大學(xué)2013屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)-PAGE19-摘要文化是人類社會(huì)的主要因素,它的發(fā)展與社會(huì)的發(fā)展,同時(shí)深刻的影響到社會(huì)的每一個(gè)成員,它是各方面的影響,包括概念,人們的世界觀、人生觀、價(jià)值觀等,影響著人的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和生活行為等。所以人類社會(huì)文化的影響是深遠(yuǎn)而又深刻的,廣告作為一個(gè)產(chǎn)品的社會(huì)發(fā)展受到文化的影響和約束。公益廣告的核心是創(chuàng)造社會(huì)效益,即對(duì)社會(huì)的有效宣傳,社會(huì)動(dòng)員,陶冶人們的心靈,規(guī)范人們的行為,創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境。公益廣告具有很強(qiáng)的思想內(nèi)容、藝術(shù)性、公益性和針對(duì)性,往往是簡(jiǎn)潔的,以小見大,給人以啟迪和警示。公益廣告和文化結(jié)合會(huì)對(duì)人們更具有說(shuō)服力,讓人們更容易去接受,公益廣告的目標(biāo)才能更好的去完成,才能真正的幫助人類社會(huì)往真正的文明方向發(fā)展。而中西方文化的差異在廣告，以及公益廣告中其中舉足輕重的作用。不同的文化表達(dá)方式不同，廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)也不同。本文將對(duì)這一問題進(jìn)行淺析研究。關(guān)鍵詞：公益廣告；中西文化；平面廣告；文化差異

AbstractCultureisthemainfactorofhumansociety,itsdevelopmentandthedevelopmentofthesociety,andtheprofoundinfluencetoeverymemberofsociety,itistheimpactofvariousaspects,includingtheconceptofpeople'sworldoutlook,theoutlookonlife,values,etc.,influencepeople'scustomsandhabits,religiousbeliefsandlifebehavioretc.Sotheimpactofhumansocietyandcultureisdeepandprofound,advertisingasaproductofsocialdevelopmentundertheinfluenceofcultureandconstraints.Psascoreistocreatesocialbenefits,namelytheeffectivepromotionofsociety,socialmobilization,edifypeople'shearts,andstandardizepeople'sbehavior,createagoodsocialenvironment.Publicwelfareadvertisementhasastrongideologicalcontent,artistic,publicwelfareandtargeted,tendtobeconcise,view,giveapersonwithenlightenmentandwarning.Publicwelfareadvertisementandculturecombinedwithwillbemorepersuasivetopeople,letpeoplemoreeasytoaccept,psasaimtodobetter,canwetrulyhelptorealhumansocietycivilizationdevelopmentdirection.AndthedifferenceofChineseandwesterncultureinadvertising,andpublicserviceadsinthevitalrole.Differentculturalexpressionwayisdifferent,advertisingcreativeanddesignarealsodifferent.Thisarticlewillbrieflystudyonthisissue.Keywords:advertisement;culture;advertisement;culturaldifferences

目錄摘要 1第一章關(guān)于公益平面廣告 41.1關(guān)于平面廣告 41.2關(guān)于平面廣告的形式因素 41.2.1色彩 41.2.2圖形 51.2.3文案 51.2.4構(gòu)圖 51.3關(guān)于公益廣告 61.3.1公益廣告創(chuàng)作原則 61.3.2公益廣告創(chuàng)作過(guò)程 6第二章關(guān)于中西方文化 82.1關(guān)于文化 82.2中西方文化因素的差異 82.3廣告與文化 92.3.1廣告是一種文化形態(tài) 92.3.2廣告是一種文化傳播載體 9第三章中西方文化與廣告的關(guān)系 103.1中西方價(jià)值觀差異對(duì)廣告的影響 103.2中西方哲學(xué)思想差異對(duì)廣告的影響 113.3中西方思維模式差異對(duì)廣告的影響 12第四章中西方文化因素在公益平面廣告中的應(yīng)用 134.1公益廣告中所體現(xiàn)的中西文化價(jià)值觀之差異 134.2公益廣告中所體現(xiàn)的中西文化思維模式之差異 134.3公益廣告中所體現(xiàn)的中西文化哲學(xué)思想之差異 14結(jié)束語(yǔ) 16致謝 17參考文獻(xiàn) 18

第一章關(guān)于公益平面廣告1.1關(guān)于平面廣告平面廣告，從空間的概念的定義，是指長(zhǎng)，寬二維的形式來(lái)傳達(dá)視覺信息的各種廣告媒體的廣告;從生產(chǎn)定義可分為印刷類，非印刷類和光電類三種的形表達(dá)式，從在限定的使用空間來(lái)使用，可分為室內(nèi)和室外和便攜式三種形式，從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，它包含一個(gè)文案、圖形、色彩、構(gòu)圖的各種因素。平面廣告?zhèn)鬟_(dá)信息簡(jiǎn)潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)方式之一。平面廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)具有充滿時(shí)代意識(shí)的新奇感，并具有設(shè)計(jì)上獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。平面廣告就其形式而言，它只是一個(gè)傳遞信息的方式，是廣告商和受眾之間的媒介，其結(jié)果是要達(dá)到一定的商業(yè)經(jīng)濟(jì)目的。廣告在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的國(guó)家是必不可少的。當(dāng)然，廣告作為現(xiàn)代人類的生活所產(chǎn)生的特殊產(chǎn)物，仁者見仁，智者見智，褒貶不一，但我們要面對(duì)一個(gè)事實(shí)，就是在人們的日常生活中隨時(shí)都可能收到廣告信息，翻開報(bào)紙，打開電視，上網(wǎng)沖浪，到處都會(huì)看到廣告?？梢哉f(shuō)它已經(jīng)滲透到我們生活的每一個(gè)方面?，F(xiàn)代城市的人都習(xí)慣了這樣的生活，如果生活中缺少了廣告，反而會(huì)有一種莫名感。平面廣告設(shè)計(jì)在非媒體廣告中占有重要的位置，但也學(xué)習(xí)平面設(shè)計(jì)必須掌握的一門課程，不論在表現(xiàn)形式上還是在表現(xiàn)內(nèi)容上都十分寬泛。與繪畫不同，表現(xiàn)形式可以多種多樣，不會(huì)受諸多媒介介質(zhì)的限制。繪畫的、攝影的、拼貼的，各種形式都可以為我所用，寫實(shí)的、寫意的、抽象的，各種手段都可以取其所長(zhǎng)。這不是一個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)獨(dú)特具有的鮮明的個(gè)性，而是因?yàn)閺V告創(chuàng)建本身就是一個(gè)時(shí)尚的藝術(shù)，廣告作品能夠反映和體現(xiàn)時(shí)代潮流，設(shè)計(jì)師應(yīng)該保持職業(yè)的敏感，在不同的藝術(shù)形式中吸收養(yǎng)分，創(chuàng)作出既符合大眾審美又符合時(shí)代潮流的作品來(lái)。廣告表現(xiàn)內(nèi)容也非常廣泛，大的國(guó)家政策，小到一種商品，都可以成為表現(xiàn)的對(duì)象。具體內(nèi)容可以是政治宣傳、環(huán)境保護(hù)、文化、體育、電影戲劇、飲料、食品、家電電器，旅游觀光等等。事實(shí)上，當(dāng)我們面對(duì)一個(gè)廣告作品時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并不是獨(dú)立的。比如，一個(gè)商品廣告有可能是從環(huán)境的角度來(lái)做廣告宣傳的，因此，沒有必要在內(nèi)容上分割的過(guò)于清楚明細(xì)，如果把一個(gè)特定內(nèi)容被放置在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，就有可能限制我們的創(chuàng)造性思維。這樣列舉便說(shuō)明了平面廣告設(shè)計(jì)涉獵范圍之廣，它從不同的角度關(guān)注著人們的生活，這也是我們說(shuō)它在非媒體廣告中占有重要位置的原因。1.2關(guān)于平面廣告的形式因素要達(dá)到好的廣告效果，平面廣告設(shè)計(jì)必須著重廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的三大要素：色彩、圖形、文案、構(gòu)圖。1.2.1色彩色彩的運(yùn)用要和諧，色彩的和諧的關(guān)鍵是抓住目標(biāo)訴求對(duì)象的眼球，吸引訴求對(duì)象的目光。一般來(lái)說(shuō),和諧的色彩組合常見的形式有三種:一是同色系的顏色搭配,即在頁(yè)面上以同一色系的色彩,如屬于冷色是淺藍(lán)色,藍(lán)色,深藍(lán)色,而紅色,橙色和黃色是暖色系,只在色彩的純度、明度上進(jìn)行相應(yīng)地改變和變化不會(huì)改變色系。同色系的配色更和諧和統(tǒng)一。二是相鄰色彩的搭配,利用色度上相鄰近的顏色或使用明度、純度的類似的顏色,如黃色,綠色,藍(lán)色和紫色搭配。這類的相鄰色彩搭配,明度和純度相對(duì)較近,給人的視覺感相對(duì)和諧統(tǒng)一。三是互補(bǔ)色搭配,互補(bǔ)的顏色,如紅色、綠色、黃色、紫色、藍(lán)色和橙色。這些互補(bǔ)色按一定比例搭配在一起,對(duì)比鮮明,能在布局上起到烘托和突出的作用,但具體應(yīng)用是必須考慮兩種顏色各自的比例問題,不要過(guò)于強(qiáng)調(diào)色彩的對(duì)比,否則會(huì)給訴求對(duì)象以視覺疲勞感。平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)以一種顏色為主,以其互補(bǔ)色為輔,使整個(gè)版面中充滿靈氣,既有鋪陳之章，又有點(diǎn)睛之筆。廣告的訴求對(duì)象對(duì)廣告的第一印象是通過(guò)色彩來(lái)感覺到的,艷麗、典雅、灰暗的色彩感覺,影響了廣告的訴求對(duì)象對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注度;明亮,鮮艷以及和諧的色彩組合將會(huì)更好的吸引訴求對(duì)象;陳舊,雜亂的著色可以導(dǎo)致訴求對(duì)象的視覺忽視,而不會(huì)對(duì)廣告注意。色彩在廣告表現(xiàn)中具有迅速訴諸感覺的效果,它的選擇和設(shè)計(jì)創(chuàng)意與訴求對(duì)象的生理和心理反應(yīng)關(guān)系息息相關(guān)。1.2.2圖形圖形是用視覺藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)傳播信息，它有形象化、具體化、直接化的特性，是一種世界性的語(yǔ)言，人人都可以看明白。圖形設(shè)計(jì)在廣告策略的指導(dǎo)下進(jìn)行，表現(xiàn)的內(nèi)容要緊緊圍繞廣告主題，突出商品信息的個(gè)性。新穎的、有訴求力的圖形語(yǔ)言，通俗易懂、簡(jiǎn)潔明快的圖形語(yǔ)言，是達(dá)到強(qiáng)烈視覺沖擊力的必要條件，以便于訴求對(duì)象對(duì)廣告主題的認(rèn)識(shí)、理解與記憶。圖形是平面廣告主要的構(gòu)成要素，它能夠形象地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意。圖形在廣告設(shè)計(jì)中起著廣告訴求主題的延伸作用，同時(shí)也是對(duì)廣告訴求主題的進(jìn)一步解釋及補(bǔ)充說(shuō)明。一幅好的圖形可以深入人心、廣為流傳，就像肯德基店慈祥的老爺爺、蘋果電腦上的紅色蘋果等，人們看到這些圖形就會(huì)想到與之相配的產(chǎn)品。因此，一幅好的圖形有時(shí)是平面廣告訴求主題的重點(diǎn)，廣告圖形所傳達(dá)出的意境有時(shí)又是文字所不能企及的。1.2.3文案文案是平面廣告不可缺少的構(gòu)成要素，配合圖形要素來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意，具有引起注意、傳播信息、說(shuō)服對(duì)象的作用。標(biāo)題是文案中的關(guān)鍵元素，有引起注目、吸引閱讀正文的作用。標(biāo)題在版面編排時(shí)，是根據(jù)廣告不同的主題，配合圖形的需要，選用不同的字體、字號(hào)，運(yùn)用視覺藝術(shù)語(yǔ)言，以引導(dǎo)訴求對(duì)象的視線自覺地從標(biāo)題轉(zhuǎn)移到圖形、正文。正文即為廣告所要傳播的商品說(shuō)明文，它詳細(xì)地?cái)⑹錾唐穬?nèi)容，有說(shuō)明、解答、鼓動(dòng)、號(hào)召的作用。正文內(nèi)容撰寫要采用簡(jiǎn)單易懂、表達(dá)生動(dòng)、貼切形象的語(yǔ)言，使訴求對(duì)象感到平易近人，順其自然地信任商品，以達(dá)到傳播信息的目的。廣告語(yǔ)，它是在整體廣告策略中某個(gè)階段內(nèi)反復(fù)使用的，用以體現(xiàn)企業(yè)精神或宣傳商品特征。吸引訴求對(duì)象注意的專用宣傳語(yǔ)句，能給人留下深刻印象，像雀巢咖啡的“味道好極了”；康師傅的紅燒牛肉面“就是這個(gè)味兒”，訴求對(duì)象一聽到這些廣告語(yǔ)就知道它們對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。廣告語(yǔ)的文字必須易讀好記，押韻順口，富于情感。1.2.4構(gòu)圖廣告的構(gòu)圖有兩重功能：首先它是信息發(fā)布的重要媒介，構(gòu)圖設(shè)計(jì)就是要通過(guò)清理個(gè)視覺元素的脈絡(luò)，呈現(xiàn)出清晰明朗的結(jié)構(gòu)關(guān)系，以利于信息傳達(dá)：其次，要讓讀者通過(guò)閱讀廣告產(chǎn)生美的瞎想與共鳴。具有良好視覺效果的構(gòu)圖設(shè)計(jì)能夠吸引讀者的注意，拉近讀者與廣告之間的距離，增加閱讀的愉悅。傳達(dá)信息的構(gòu)圖設(shè)計(jì)最基本的功能定位，而進(jìn)一步的美化裝飾作用必須以此基本功能的完成為前提，并且以不干擾這一基本功能為原則。有些設(shè)計(jì)師常常自我陶醉于個(gè)人風(fēng)格或與主題不相符的漂亮字體和圖形中，這往往是導(dǎo)致設(shè)計(jì)失敗的重要原因。一個(gè)成功的構(gòu)圖設(shè)計(jì)，首先必須明確客戶的目的，并深入了解、觀察、研究與設(shè)計(jì)有關(guān)的方方面面。廣告構(gòu)圖離不開內(nèi)容，更要體現(xiàn)內(nèi)容的主題思想，用以增強(qiáng)讀者的注目力與理解力。1.3關(guān)于公益廣告公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過(guò)問和參與如何解決社會(huì)問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。公益廣告是向公眾傳達(dá)某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會(huì)效益的一種廣告。公益廣告作為宣傳的一種手段，承擔(dān)著重大的責(zé)任：宣傳社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德，凈化社會(huì)環(huán)境，營(yíng)造一個(gè)良好的社會(huì)氣氛和聲勢(shì)。從某種意義上說(shuō)，一個(gè)城市，一個(gè)地區(qū)，一個(gè)國(guó)家，公益廣告的水平是這一城市、地區(qū)、國(guó)家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志。

1.3.1公益廣告創(chuàng)作原則

創(chuàng)作公益廣告除了要遵循一般廣告的創(chuàng)作原則，還要體現(xiàn)公益廣告的個(gè)性原則。一個(gè)國(guó)家的廣告必須符合該國(guó)的國(guó)情，不能違反國(guó)家的法律，因此公益廣告必須把思想政治放在首位。思想政治性要求公益廣告具有較強(qiáng)的嚴(yán)肅性，既要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一地結(jié)合起來(lái)，又要把思想性融入藝術(shù)性之中，讓公眾看了產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到制作公益廣告的作用。公益廣告在向公眾推銷觀念或行為準(zhǔn)則時(shí)，應(yīng)以倡導(dǎo)的方式進(jìn)行。傳受雙方是對(duì)等的交流，不能擺出教育者的架勢(shì)，居高臨下，以教訓(xùn)人的口氣表達(dá)。公益廣告的倡導(dǎo)性要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進(jìn)行平等的交流。發(fā)布公益廣告的作用是要讓公眾看到后能接受。

1.3.2公益廣告創(chuàng)作過(guò)程

（1）主題的來(lái)源公益廣告的創(chuàng)作要準(zhǔn)確把握所表現(xiàn)主題的特點(diǎn)，深刻揭示事實(shí)的本質(zhì)，讓表現(xiàn)的主題一目了然。有時(shí)創(chuàng)作的靈感也許來(lái)自你翻閱的一幅資料圖片，這種創(chuàng)作做起來(lái)就相對(duì)簡(jiǎn)單一些，因?yàn)檫@張圖片已經(jīng)觸發(fā)到了你所要表達(dá)的主題。接下來(lái)的就是撰寫一句或一段能概括主題的精辟語(yǔ)言。也許你的靈感是來(lái)自生活中的所見所聞，比如我在閱讀報(bào)紙時(shí)，根據(jù)一則報(bào)道－－春節(jié)將至，許多民工沒有及時(shí)領(lǐng)到他們工作一年所應(yīng)得的報(bào)酬－－創(chuàng)作了《誠(chéng)信》系列廣告：不管是個(gè)人、企業(yè)、國(guó)家都要講誠(chéng)信。以上兩種方式帶有偶然性。最為普遍的一種是先選好所要表現(xiàn)的主題，再設(shè)計(jì)制作。不管是公益廣告還是商業(yè)廣告，這都是常用的方式，許多大的廣告公司常采用這一模式。（2）撰寫文案廣告文案拒絕平庸。文案寫作也不是純粹的文字工作，文案撰稿人更不是純粹的文字工作者。他不僅需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S、開闊的知識(shí)面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語(yǔ)言風(fēng)格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力。廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人專業(yè)素質(zhì)的高低。一個(gè)好的文案應(yīng)該是：一、有良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)。廣告是多學(xué)科交叉的一門社會(huì)學(xué)科。專業(yè)的廣告人士不僅有深厚的廣告學(xué)知識(shí)，還對(duì)社會(huì)各方面的知識(shí)都有所了解。二、熟悉廣告表現(xiàn)手段，善于駕馭文字。文案雖然只是廣告的一部分，但不了解與廣告的協(xié)調(diào)性是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，公益廣告的作用也就無(wú)法達(dá)到。由于個(gè)人的能力畢竟有限，我們除了要不斷加強(qiáng)自身的文化修養(yǎng)外，可以與文字功底較好的同事一起討論，斟酌提煉。

（3）制作公益廣告的制作與其他平面廣告沒有太大區(qū)別。制作過(guò)程中講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，突出重點(diǎn)。公益廣告可采用多種不同的形式表現(xiàn)，這主要根據(jù)表達(dá)的題材決定。制作精良的公益廣告，能使人們把接受公益廣告的過(guò)程當(dāng)做欣賞一件藝術(shù)作品的過(guò)程；人們除了思想意識(shí)得到了熏陶之外，還是一個(gè)享受美的過(guò)程。藝術(shù)性越強(qiáng)，就越具有感染力，越能引起人們的注意，能使人們?cè)诓恢挥X中接受教育。

一個(gè)好的公益廣告，會(huì)使公益廣告的警示教化效果倍增?？磩?chuàng)意好的公益廣告是一種藝術(shù)享受。

第二章關(guān)于中西方文化2.1關(guān)于文化文化是一個(gè)非常廣泛的概念，給它下一個(gè)嚴(yán)格和精確的定義是一件非常困難的事情。不少哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、人類學(xué)家、歷史學(xué)家和語(yǔ)言學(xué)家一直努力，試圖從各自學(xué)科的角度來(lái)界定文化的概念。然而，迄今為止仍沒有獲得一個(gè)公認(rèn)的、令人滿意的定義。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有關(guān)“文化”的各種不同的定義至少有二百多種?；\統(tǒng)地說(shuō)，文化是一種社會(huì)現(xiàn)象，是人們長(zhǎng)期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物。同時(shí)又是一種歷史現(xiàn)象，是社會(huì)歷史的積淀物。確切地說(shuō)，文化是指一個(gè)國(guó)家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等。文化就是人化，即人類通過(guò)思考所造成的一切。具體講，文化是人類存續(xù)發(fā)展中對(duì)外在物質(zhì)世界和自身精神世界的不斷作用及其引起的變化。人類雖然也是動(dòng)物，但卻是惟一具有長(zhǎng)遠(yuǎn)思考能力的動(dòng)物。有了這種思考能力，人類才能超越自身器官的物性功能去改造和適應(yīng)自然，調(diào)整和創(chuàng)建社會(huì)，這種改造調(diào)整的痕跡即表現(xiàn)為人類在其外部世界的文化成果；與此同時(shí)，人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)思考能力也因這種作為而得到改造，形成人類獨(dú)有的精神文化成果。文化在人類社會(huì)所及是一個(gè)無(wú)孔不入無(wú)處不在無(wú)時(shí)不有的極其復(fù)雜龐大的綜合體系。將文化進(jìn)行科學(xué)分類，一覽內(nèi)部結(jié)構(gòu)，是全面把握文化問題的最好辦法。文化總的可分物質(zhì)文化和精神文化兩大部分。物質(zhì)文化是以其物質(zhì)存在方式而表達(dá)的人類作為。精神文化是以精神“存在”方式而表達(dá)的人類作為。物質(zhì)文化根因于精神文化，有怎樣的精神文化才能鑄造怎樣的物質(zhì)文化；精神文化借助物質(zhì)文化得以表現(xiàn)，沒有物質(zhì)文化，精神文化則將無(wú)法存在發(fā)展。所以，精神文化對(duì)物質(zhì)文化的決定意義并不否定世界的物質(zhì)普遍存在性質(zhì)。現(xiàn)代科技發(fā)現(xiàn)，人們的精神活動(dòng)依然是大腦內(nèi)部各種化學(xué)反應(yīng)和微電粒子等物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程，本質(zhì)還是物質(zhì)性的。可見精神文化說(shuō)到底仍可以看成是一種廣義的物質(zhì)文化。2.2中西方文化因素的差異不同國(guó)家和民族的文化是有差異的，每種文化對(duì)各自的群體都有著深刻的影響和制約。生活在同一種文化語(yǔ)境下的人們會(huì)有著相同的文化心理，然后反映在感知、思想、行為等方面。中西文化是兩種完全不同的文化體系，有著不同的文化特征。兩種文化之間的差異體現(xiàn)在很多地方，包括思維模式、行為方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等等，再表現(xiàn)在生活中的方方面面。對(duì)于中西方文化的差異，很多哲人都提出了自己的見解。比如，李大釗先生認(rèn)為，東西文化最根本不同之處就是“東洋文明主靜，西洋文明主動(dòng)是也"。泰戈?duì)枌?duì)中西文化差異也有過(guò)一段幾個(gè)精辟的論述：東方是精神文明，而西方是物質(zhì)文明；東方是人道的，而西方是科學(xué)的；東方的目的在生長(zhǎng)，而西方的目的在獲得，拼命追求力量，不尊重美與真；東方的基礎(chǔ)是社會(huì)，國(guó)家可以滅亡，社會(huì)仍然會(huì)存在，而西方的基礎(chǔ)是國(guó)家，國(guó)家就是一切，所有問題都由國(guó)家來(lái)解決；東方是集體享受，個(gè)人工作，而西方是個(gè)人享受，集體工作；東方是異中求同，在錯(cuò)綜復(fù)雜中建立和諧，而西方只講行動(dòng)，講速度，不講和諧、協(xié)調(diào)和韻律等等。還有很多，在這里就不一一說(shuō)明，這些都是從不同的角度來(lái)反映文化的差異所帶來(lái)的各個(gè)方面的差異。2.3廣告與文化2.3.1廣告是一種文化形態(tài)把廣告看作為一種文化形態(tài)，第一是因?yàn)閺V告活動(dòng)本身就是一種文化行為，廣告是文化發(fā)展的成果，是人類智慧的結(jié)晶，它體現(xiàn)了人類的進(jìn)取精神和創(chuàng)造力，具有深深的文化烙印。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)或發(fā)展較快的地方，商品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，廣告則成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中所不可缺少的促銷工具，成為了搶占市場(chǎng)的先鋒。于是形形色色的廣告便充滿了我們生活中的方方面面。廣告的出現(xiàn)與進(jìn)步是人類不斷運(yùn)用智慧的結(jié)果，不斷的創(chuàng)新，每個(gè)創(chuàng)意的出現(xiàn)都使廣告的商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值以及審美價(jià)值不斷提升，從而成為人類的一筆文化財(cái)富。人們用智慧創(chuàng)造了產(chǎn)品，又用智慧讓產(chǎn)品進(jìn)入千家萬(wàn)戶，推動(dòng)了社會(huì)的再生產(chǎn)、再創(chuàng)造，促進(jìn)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，也滿足了人們不斷出現(xiàn)的消費(fèi)需求。因此蘊(yùn)含著人類智慧的廣告自然就進(jìn)入了文化的范疇，而且也被當(dāng)作是商業(yè)文化的重要內(nèi)容、社會(huì)文化的組成部分。廣告在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中顯示的巨大作用使人們更加重視廣告的利用，于是在社會(huì)公益性活動(dòng)和政治性活動(dòng)中也出現(xiàn)了廣告。它們已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的一種重要的輿論工具，在精神文明建設(shè)和政治性活動(dòng)中發(fā)揮了重大的宣傳作用。所以它們就具有非常鮮明的文化性質(zhì)，同樣作為文化的具體形態(tài)在社會(huì)文化體系中占有一席之地。2.3.2廣告是一種文化傳播載體文化借助各種媒體而傳播，又因?yàn)閭鞑ザ粩嗟陌l(fā)展。傳播是文化生存、繼承與傳送的必要條件。把廣告作為一種文化載體，因?yàn)閺V告不僅蘊(yùn)含著豐富的文化價(jià)值，而且能夠憑借強(qiáng)大的傳播力將文化知識(shí)和價(jià)值觀念傳遞給受眾，在文化傳播過(guò)程中發(fā)揮積極的作用。雖然廣告所傳播的文化十分零碎，但是由于廣告數(shù)量大，反復(fù)出現(xiàn)，對(duì)社會(huì)也會(huì)造成不小的影響力。它以不同于其他載體的傳播方式來(lái)傳播文化，所以廣告就成為一種文化傳媒。

第三章中西方文化與廣告的關(guān)系3.1中西方價(jià)值觀差異對(duì)廣告的影響對(duì)文化有所研究的人都知道，個(gè)人主義與集體主義是中西方文化價(jià)值觀念差異最核心的部分，東方文化崇尚集體主義，西方則盛行個(gè)人主義。西方的個(gè)人主義價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)的是人權(quán)至上，人生平等、自由；強(qiáng)調(diào)個(gè)人是社會(huì)乃至世界的核心；為自己就是為大家；有個(gè)人才會(huì)有整體，個(gè)人高于社會(huì)，社會(huì)要以個(gè)人為中心。他們推崇的是每個(gè)人都有自己的風(fēng)格特色，彰顯個(gè)性。所以會(huì)導(dǎo)致家庭觀念相對(duì)淡薄，人人追求個(gè)人利益，感情道德受到冷淡，最終形成了重法輕情的社會(huì)價(jià)值觀念。所以個(gè)人主義幾乎成了西方廣告的核心主題，無(wú)論什么商品和服務(wù)，采用什么方法進(jìn)行傳播都體現(xiàn)出了張揚(yáng)的個(gè)性，人性的尊崇，自由至上，個(gè)人利益和價(jià)值體現(xiàn)等等。公益廣告亦是如此，通過(guò)對(duì)個(gè)人價(jià)值觀的滲透，刺激到大眾的感官已達(dá)到宣傳目的（如圖3-1）。集體主義則是中國(guó)文化的主要價(jià)值觀，它是中國(guó)5000年來(lái)積累形成的文化核心，它涵蓋了集體、國(guó)家、民族等不同層面的內(nèi)容。它和個(gè)人主義相反，它所強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)第一，集體第一，個(gè)人才是第二。從小我們所接受的教育就是要犧牲小我完成大我，少數(shù)服從多數(shù)，國(guó)家與民族的利益高于一切，主張無(wú)私奉獻(xiàn)精神，強(qiáng)調(diào)犧牲精神。另外，中華文化還重視親戚朋友之間的群體關(guān)系。這種群體意識(shí)一是受古代就存在的農(nóng)耕文化影響。人們?cè)陂L(zhǎng)期共同生活在一定區(qū)域，彼此幫助，交往相處，這樣就形成了濃厚的群體觀念。在者就是受到儒家思想的影響。儒家文化在中國(guó)文化中占據(jù)著十分重要的位置，而儒家倫理就是強(qiáng)調(diào)家庭、親屬、朋友之間，應(yīng)為一體，天下一家。儒家的觀念是國(guó)家集權(quán)主義的基礎(chǔ)，它要求了人民要對(duì)國(guó)家的臣服，國(guó)有國(guó)法。同樣家也有家規(guī)，所以它也是家族集體主義的基礎(chǔ)。在這樣的理論影響下，國(guó)家、民族、村莊、家族就很容易形成一個(gè)團(tuán)體，在這個(gè)團(tuán)體內(nèi)的每個(gè)人都要為集體做貢獻(xiàn)，一人成功，集體光榮；一人失敗，集體恥辱。所以在這個(gè)群體內(nèi)，應(yīng)該是同舟共濟(jì)，有難同當(dāng)，有福同享。而且儒家思想還有一個(gè)重要的理念，就是只有整個(gè)社會(huì)得到全面、穩(wěn)定的發(fā)展，個(gè)人才能得到最大的利益，個(gè)人利益要為集體利益所犧牲，這就形成了中國(guó)重情義輕法治的社會(huì)價(jià)值觀念。集體主義中的英雄就是能夠?yàn)樗?、為集體、為社會(huì)、為國(guó)家犧牲個(gè)人利益的人，這與個(gè)人主義中的英雄形象(通過(guò)個(gè)人奮斗而取得成功)是完全相反的。中華傳統(tǒng)文化不鼓勵(lì)為個(gè)人利益而奮斗，要把立足點(diǎn)放在為了他人，為了集體，為了國(guó)家。所以中國(guó)許多廣告就是以此為出發(fā)點(diǎn)，大肆宣揚(yáng)愛國(guó)愛民的民族情感．喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)。公益廣告也是如此，通過(guò)喚起大家的民族手足情來(lái)達(dá)到宣傳目的（如圖3-2）。很多廣告都把自己的產(chǎn)品和品牌與中國(guó)聯(lián)系在了一起，都包含著濃郁的愛國(guó)之情。圖3-2圖3-13.2中西方哲學(xué)思想差異對(duì)廣告的影響中國(guó)文化認(rèn)為人類和自然世界中的一切，凡人與神靈之間都是相互依存、和諧統(tǒng)一的，中國(guó)傳統(tǒng)文化中和諧意識(shí)，表現(xiàn)于兩個(gè)方面：一是“天人合一”，指人與自然關(guān)系的和諧；二是“中庸”，指人際關(guān)系。即人與人、人與社會(huì)關(guān)系的和諧?！疤烊撕弦弧笔枪糯袊?guó)人處理自然界和精神界關(guān)系所持的基本思想，其突出特征是：人是自然界的一部分，人服從自然規(guī)律，人性即天道，道德原則與自然規(guī)律一致，人生理想就是天人諧調(diào)。莊子認(rèn)為：天地與我并生，而萬(wàn)物與我惟一，人與天地萬(wàn)物為一體。在漢語(yǔ)中就有許多成語(yǔ)來(lái)反映這一思想，如：“天從人愿、天地人和、吉人天相等等”。古時(shí)候就有了天時(shí)、地利、人和這一說(shuō)法，而且至今人們?cè)谧鳑Q定的時(shí)候也都會(huì)要考慮到這三點(diǎn)。所以這種天人合一的思想在中國(guó)是有很大影響力的，表現(xiàn)在了均衡、中庸、平穩(wěn)、和諧。所以這一思想在中國(guó)廣告中也有著多方面的表現(xiàn)。如長(zhǎng)虹牌電視機(jī)廣告詞“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”，通過(guò)天上彩虹對(duì)人間“長(zhǎng)虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長(zhǎng)虹”一物的感受。通過(guò)這樣的廣告宣傳，“長(zhǎng)虹”彩電的美好形象栩栩如生地長(zhǎng)駐于人們的腦際?！伴L(zhǎng)虹”彩電馳名全國(guó)，頗受青睞，銷售量躍居國(guó)產(chǎn)彩電之首，這固然與其質(zhì)量息息相關(guān)，但無(wú)疑也與其廣告詞所創(chuàng)造的美好形象不無(wú)聯(lián)系。西方文化則奉行以“人是自然的主宰”和“征服自然”為核心的天人對(duì)立的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為人要生存就必須從自然界中獲取物質(zhì)生活資料也就是要征服自然。在西方哲學(xué)中，赫拉克利特把對(duì)立視為美的根源，狄德羅、黑格爾重視沖突，叔本華和尼采欣賞的是絕望和毀滅。就審美風(fēng)格來(lái)說(shuō)，西方人更欣賞劇烈的沖突、噴發(fā)的激情、殘酷的結(jié)局這樣的悲劇美，就像莎士比亞的悲劇集中的故事一樣，有沖突，有激情的凄美故事，如：羅密歐與朱麗葉、哈姆雷特、奧瑟羅等。這就和中國(guó)一貫欣賞和諧、完美故事剛好相反?？傊?，西方文化注重沖突和競(jìng)爭(zhēng)，重視人對(duì)外界的征服和改造。所以西方的廣告表現(xiàn)都是敢于冒險(xiǎn)、冒尖、不守成規(guī)，采用比較激烈，有很強(qiáng)視覺沖擊力的畫面，讓人心靈會(huì)為之一顫。就像耐克廣告語(yǔ)：“Justdoit!”從開始一直用到現(xiàn)在，而且始終響亮有力。這個(gè)廣告語(yǔ)“只要去做！”體現(xiàn)出了耐克的精神，也體現(xiàn)出了西方文化中勇于挑戰(zhàn)，敢于征服的精神。3.3中西方思維模式差異對(duì)廣告的影響中國(guó)有著悠久的歷史文化，因此思維模式也受到了中國(guó)古代賢者的思維影響，尤其是儒家思想。因此中國(guó)思維方式重倫理道德、重身心修養(yǎng)、重內(nèi)向自求、重安邦治國(guó)，因而帶有強(qiáng)烈的主體意向性。這是一種感性思維，重視直觀感受，重視經(jīng)驗(yàn)過(guò)程。所以這樣的思維模式在廣告中會(huì)有明顯的反應(yīng)。例如我們所看到的很多衛(wèi)生巾的電視廣告，運(yùn)用的表現(xiàn)手法幾乎相同，一種是對(duì)實(shí)物進(jìn)行功能演示，結(jié)合一些通用說(shuō)明文字如：“防側(cè)漏、吸水性強(qiáng)”等，一種是用比較含糊的感嘆“這幾天不用再擔(dān)心了”。西方科學(xué)認(rèn)知型的思維方式重探索自然、重求知、重理性，重外向探求，因而帶有強(qiáng)烈的客體對(duì)象性?？茖W(xué)上追求知識(shí)和理性，必然要借助邏輯，以分析和證實(shí)的手段獲得對(duì)認(rèn)知對(duì)象的精確認(rèn)識(shí)。追求科學(xué)認(rèn)知又促使人們不斷求異、創(chuàng)造、超前，采用演繹和歸納的方法，不斷推出新的科學(xué)體系。因此同樣是衛(wèi)生巾的廣告，西方的則著重用隱晦手法，從側(cè)面表達(dá)，讓消費(fèi)者自己去推理。

第四章中西方文化因素在公益平面廣告中的應(yīng)用4.1公益廣告中所體現(xiàn)的中西文化價(jià)值觀之差異1944年美國(guó)發(fā)起歷史上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的防止森林火災(zāi)的公益廣告運(yùn)動(dòng)，“只有你能防止森林火災(zāi)”（Onlyyoucanpreventforestfires）的廣告語(yǔ)被95%的成人和77%的兒童認(rèn)知并廣泛被接受，起到了很好的宣傳效果。而對(duì)比同類的中國(guó)的公益廣告，如宣揚(yáng)保護(hù)城市中綠地的一則公益廣告，則必然表現(xiàn)為循循勸誘式的“保護(hù)綠地，人人有責(zé)”，最后著眼點(diǎn)必然納入所有人，強(qiáng)調(diào)整個(gè)集體的力量和責(zé)任，使每個(gè)個(gè)體感覺到“我”只是這個(gè)集體中的一分子，“我”的力量是微薄的，但應(yīng)該向集體貢獻(xiàn)自己的力量，斷然不會(huì)出現(xiàn)西方那種“舍我其誰(shuí)”，“我”可以起到?jīng)Q定性作用的那種強(qiáng)烈的心理暗示。這正是中西文化觀念的差異導(dǎo)致公益廣告不同的表現(xiàn)。這符合國(guó)人深沉、含蓄、忍耐等品格，完全不同于西方那種無(wú)論在任何情況下，人的存在，自我意識(shí)都非常強(qiáng)烈的價(jià)值觀?，F(xiàn)今消防宣傳公益廣告中，中西方價(jià)值觀的差異依舊存在，個(gè)人主義和集體主義的差異（如圖4-1、4-2）。中國(guó)傳統(tǒng)思想的集體主義“消防安全、重于泰山”，將消防安全的意義歸于全民歸于大眾，而廣告中出現(xiàn)的五星標(biāo)記則借用了國(guó)徽國(guó)旗上的標(biāo)記更加給予大眾圖4-2圖4-14.2公益廣告中所體現(xiàn)的中西文化思維模式之差異由于中西文化思維模式不同，因此公益廣告的表現(xiàn)形式差異很大。中國(guó)的公益廣告多是正面的名人說(shuō)教，直述鋪陳，而西方則慣用幽默手法，警示類的公益廣告則很擅長(zhǎng)使用恐懼訴求的表現(xiàn)手法。如宣傳戒煙活動(dòng)，國(guó)外一個(gè)很有名的公益廣告表現(xiàn)手法為：隨著香煙的燃燒，冉冉升起的青煙里出現(xiàn)了一副骷髏骨架，其中一個(gè)鮮紅的人類的肺逐漸變黑。廣告的形象和比喻較為極端，有很好的警示作用，此廣告用客觀的事實(shí)說(shuō)明了吸煙對(duì)人體造成的危害，播出后效果非常好。（如圖4-3）。這種表現(xiàn)手法言簡(jiǎn)意賅，形象生動(dòng)，雖然人人都懂但很多人卻又不以為然的“吸煙有害健康”的道理一下深入人心，其效果決非我國(guó)公益廣告中常用的那種含蓄、嚴(yán)肅的正面說(shuō)教、勸說(shuō)手法所能比的。而且這種表現(xiàn)手法和我國(guó)文化傳統(tǒng)并無(wú)本質(zhì)沖突，是我們能夠容納的，因此應(yīng)該被我們吸收采用。但是，西方有些公益廣告表現(xiàn)出人對(duì)物質(zhì)生活的欲求和追求自由的方面。在創(chuàng)作中，采用的表現(xiàn)手法，卻和我國(guó)文化傳統(tǒng)有較大的沖突，為尊重國(guó)人感情，我們不一定就非要吸收采納。比如美國(guó)的征兵廣告，自二戰(zhàn)起，就一定會(huì)在報(bào)效祖國(guó)、催人奮進(jìn)，弘揚(yáng)愛國(guó)情操的公益廣告中加入大量美女元素，但是這種強(qiáng)烈的性感元素加入?yún)s能做到恰到好處，并沒有和嚴(yán)肅的主題發(fā)生沖突，反而更加吸引眼球（如圖4-4）。雖然美國(guó)的這種開放的宣傳方法在西方社會(huì)很常用，效果也很好，但由于文化基礎(chǔ)不同，我國(guó)同類的公益廣告是斷然不會(huì)采用這種表現(xiàn)手法的，即使采用也必然難以被民眾接受，反而不能起到好效果。圖4