奧美360度品牌管理基礎(chǔ)有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費(fèi)者購買的東西消費(fèi)者擁有品牌！定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品－對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)－有形的、摸得著、感覺得到、看得見－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格－使?jié)M足消費(fèi)者對其功效和價(jià)值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)品牌－對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)－個(gè)性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)建一個(gè)品牌事實(shí)感受產(chǎn)品品牌品牌品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)。信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品＝品牌每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌品牌的真諦品牌就是消費(fèi)者對某品牌感受的總和強(qiáng)勢品牌的好處售價(jià)較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對抗競爭者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費(fèi)者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)未來競爭的差差距在未來，市場場上真正的競競爭將介乎于于公司與公司之之間聲譽(yù)的差差距擁有強(qiáng)勢品牌牌未來的行銷是是品牌的戰(zhàn)爭爭－品牌互爭爭長短的競爭爭，商界與投投資者將認(rèn)清清品牌才是公公司最珍惜的的資產(chǎn)，此概概念極為重要要。因系有關(guān)關(guān)如何發(fā)展、、強(qiáng)化、防衛(wèi)衛(wèi)與管理生意意業(yè)務(wù)的一種種遠(yuǎn)景········擁擁有市場比擁擁有工廠重要要多了，唯一一擁有市場的的途徑是擁有有具市場優(yōu)勢勢的品牌。為何如此？許多企業(yè)樂于于付高價(jià)購買買品牌過多削價(jià)促銷銷“教育”消消費(fèi)者以價(jià)格格為購買基準(zhǔn)準(zhǔn)，削弱品牌牌忠實(shí)度。許多行銷人員員想充分利用用品牌資產(chǎn)，，來發(fā)揮最大大功效通路本身開始始建立自己的的品牌品牌管家肩負(fù)品牌所有有責(zé)任的人，，包括品牌的的誕生、成長長、健康和市市場價(jià)值奧美360度度品牌管理建造今日的品品牌（短期銷銷售）忠于品牌核心心價(jià)值與精神神，使品牌持持久不衰（長長期銷售）一個(gè)完整的作作業(yè)過程以確確保所有活動(dòng)動(dòng)能反映、建建立、其忠于于品牌的核心心價(jià)值與精神神360度品牌牌管理是一套套工具360度品牌牌管理是一套套工具。幫助你成功地地建立及管理理消費(fèi)者與品牌牌間的關(guān)系為什么出現(xiàn)360度品牌牌管理？兩年前的國際際工作小組報(bào)報(bào)告各事務(wù)單位各各自為政廣告的業(yè)務(wù)待待遇狀況愈上上與客戶高層的的關(guān)系被受管管理顧問公司司威脅來自主要客戶戶的壓力越來來越大為什么需要360度品牌牌管理長期管理的目前管理的短期管理的我們的建議集中焦點(diǎn)于360度品牌牌管理，以增增加我們的價(jià)價(jià)值。進(jìn)而使我們在在客戶認(rèn)定的的重要性回升升所謂無限跨越專業(yè)的360度思考考跨越邊界挑戰(zhàn)障礙我們?nèi)轿蝗踢\(yùn)用洞洞察·······意念念······執(zhí)行·······評估估我們將品牌潛潛質(zhì)發(fā)揮至極極限試想……試想一下，所所有媒介都整體貢獻(xiàn)在傳傳播活動(dòng)上試想一下，所所有的傳播讀讀息都反映到相同同深度的洞察察自兩年前的國國際工作小組組后，我們大家一致相信信這是我們的的方向經(jīng)歷了討論。。例如：仍應(yīng)應(yīng)保持各事業(yè)業(yè)單位的獨(dú)立立一起嘗試如何何改變我們一一起工作的方方式來自重要客戶戶的新獲，IBM，美國國運(yùn)通以客戶總預(yù)算算之占有比例例視為重要衡衡量指標(biāo)品牌團(tuán)隊(duì)一個(gè)清楚的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者接觸緊密的成成員理想狀況下，，應(yīng)該坐在一一起品牌損益共同承擔(dān)客戶戶的經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)水平的損益報(bào)報(bào)告每件工作依每每個(gè)人的抽入入時(shí)間做記錄錄收入和利潤根根據(jù)入時(shí)間進(jìn)進(jìn)行分配360度可以以為我們做什什么品牌的領(lǐng)域在在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)內(nèi)品牌如何建成成筑巢一樣：用用任何隨手可可得的材料一個(gè)品牌是消消費(fèi)者所經(jīng)歷歷的總和消費(fèi)者的經(jīng)歷歷總和消費(fèi)者的經(jīng)歷歷總和Brand在360度過過程中你必須預(yù)期消消費(fèi)者與品牌牌的每一次接接觸機(jī)會(huì)你必須針對每每一次機(jī)會(huì)，，傳達(dá)合適的的信息由于你可以掌掌握這些接點(diǎn)點(diǎn)，消費(fèi)者對對品牌的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)可更豐富360度發(fā)揮揮的最好時(shí)機(jī)機(jī)“360度發(fā)發(fā)揮得最好的的時(shí)機(jī)是當(dāng)你你有一個(gè)很強(qiáng)強(qiáng)的點(diǎn)子。點(diǎn)點(diǎn)子夠強(qiáng)，360度便會(huì)會(huì)很自然地發(fā)發(fā)生?！睘榱伺浜衔覀儌兊男骂^腦，，我們需要愈發(fā)揮思維的的工具新的協(xié)作方式式運(yùn)用品牌的所所有避免重復(fù)導(dǎo)向向把我們的創(chuàng)造造力量大化為了配合我們們的新頭腦，，我們需要反復(fù)練習(xí)以保保證我們成為為中國品牌標(biāo)標(biāo)志導(dǎo)致災(zāi)難的最最大因素以為過程就是是一切喪失預(yù)見結(jié)果果的能力，沉沉迷在過程中中間認(rèn)為僅僅回答答一系列問題題，填完一些些表格即可讓讓工作得以完完成其他導(dǎo)致災(zāi)難難的因素認(rèn)為自己個(gè)人人作業(yè)要比品品牌隊(duì)作作業(yè)來得快羅列每件事情情，不認(rèn)品牌牌墜入消費(fèi)者者生活的角度度來考慮優(yōu)先先順序360度看作作是領(lǐng)域銷售售或僅僅作為為瓜分預(yù)算的的方法工作方法的差差異性以前專業(yè)部門各自自構(gòu)思各自作作調(diào)研360在品牌團(tuán)隊(duì)中中一起思考通通過聆聽、交交流、體驗(yàn)等等方式參與其其中傳統(tǒng)整合概念念與360度度品牌思考的的差異性傳統(tǒng)整合360品牌思考羅列所有的機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)，有些些可能還不錯(cuò)錯(cuò)但并不是解決決關(guān)鍵問題所所需要的沒有策略指導(dǎo)導(dǎo)品牌思考僅作為表表面的東西解決品牌表面面臨的主要挑挑戰(zhàn)有策略下運(yùn)作作，從不同角角度達(dá)到目的的認(rèn)可足夠的IDEA為指指導(dǎo)360度品牌牌思考的順序序在360度思思考中，每件件事情之間都都有關(guān)連團(tuán)隊(duì)工作中存存在著一個(gè)自自然順序但我們?nèi)匀恍栊璨粫r(shí)回顧前前階段的洞察察，以愈發(fā)思思考和確保每每件事情的配配合及一致性性主要元素品牌掃描品品牌檢驗(yàn)創(chuàng)意點(diǎn)點(diǎn)子品品牌牌寫真點(diǎn)品品牌構(gòu)想活活動(dòng)執(zhí)行行我們需要做什什么從360度的的角度，發(fā)掘掘品牌的挑戰(zhàn)戰(zhàn)／難題挑戰(zhàn)點(diǎn)子描述品牌的““基因陽“品牌寫真品牌世界創(chuàng)造一個(gè)讓品品牌和它的消消費(fèi)者之間在在各個(gè)不同接接觸點(diǎn)的相互互影響達(dá)到最最大化的環(huán)境境如何做到？解釋關(guān)于品牌牌的各種訊息息品牌掃描了解消費(fèi)者與與品牌的獨(dú)特特關(guān)系品牌檢驗(yàn)接觸點(diǎn)確定品牌可以以增強(qiáng)其對消消費(fèi)者生活影影響的接觸點(diǎn)點(diǎn)我們的機(jī)會(huì)來來源對品牌、客戶戶和我們自己己而言，360度品牌牌管理是一個(gè)個(gè)巨大的機(jī)會(huì)會(huì)智慧是……分類計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)精練智慧是知識(shí)信息數(shù)據(jù)比較推理近系交談形成邏輯應(yīng)用主張見解知識(shí)信息數(shù)據(jù)信號噪音智慧認(rèn)真做做功課課－獲獲得獨(dú)獨(dú)到的的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一些代代理商商輕視視調(diào)研研和必必要的的了解解，而而僅僅僅依賴賴小聰聰明做做事情情。在在奧美美，我我們要要求員員工耐耐心學(xué)學(xué)習(xí)，，認(rèn)真真了解解，從從而創(chuàng)創(chuàng)造真真正的的好的的作品品發(fā)現(xiàn)是是………發(fā)現(xiàn)見見人所所見，，而想想人所所未曾曾想準(zhǔn)備工工具搜集資資料整理成成素材材規(guī)劃其其用途途核實(shí)可可異性性廣廣泛泛性研研究生活方方式銷售回回訪銷銷售數(shù)數(shù)據(jù)內(nèi)部問問卷使使用習(xí)習(xí)慣是是態(tài)度度研究究媒媒介接接觸習(xí)習(xí)慣質(zhì)化調(diào)調(diào)研品品牌品品牌調(diào)調(diào)查問卷設(shè)設(shè)計(jì)的的方式式常規(guī)式式如你所所知，，日常常非常常盛行行，你你老婆婆也被被你殺殺了嗎嗎？他人式式你是否否認(rèn)識(shí)識(shí)一些些謀殺殺了自自己妻妻子的的人你自己己是否否也有有過接接觸行行為？？問卷設(shè)設(shè)計(jì)的的方式式（續(xù)續(xù)）保密式式這個(gè)消消費(fèi)被被接受受訪者者殺妻妻問題題給于于保密密。請請?zhí)顚憣懭^過程并并將問問卷投投入當(dāng)當(dāng)月票票箱中中。細(xì)心觀觀察，，保持持好奇奇不要憑憑空想想象調(diào)動(dòng)你你所有有的感感官全面出出動(dòng)廣廣泛了了解觀察他他們的的一舉舉一動(dòng)動(dòng)：買買東西西、洗洗衣服服、做做飯·········細(xì)心觀觀察，，保持持好奇奇親臨調(diào)調(diào)研現(xiàn)現(xiàn)場傾聽受受訪者者們的的玩笑笑、夢夢想、、經(jīng)歷歷、主主張········了解其其所想想所為為并解讀讀肢體體語言言收集身身邊事事物，，刨根根竭底底Why？Tip啟示示1要以智智慧集集智慧慧！閱讀地地圖通過以以下問問題確確定最最先的的假設(shè)設(shè)哪些信信息曾曾幫助助你更更好地地了解解品牌牌及品品類動(dòng)動(dòng)態(tài)？？這些新新的信信息以以何種種方式式改進(jìn)進(jìn)你的的看法法？閱讀地地圖這些知知識(shí)對對于決決策有有何啟啟示？？你要怎怎樣說說服他他人認(rèn)認(rèn)問這這些知知識(shí)的的重要要性？？講故事事！故事是是把信信息豐豐富化化及深深入化化的好好方法法講故事事！聚焦事事件，，面環(huán)環(huán)境事件之之間請請?jiān)陉P(guān)關(guān)聯(lián)層層解解構(gòu)，，確保保步步步相聯(lián)聯(lián)數(shù)據(jù)人人性化化不要表表現(xiàn)得得好象象事情情總會(huì)會(huì)這樣樣故事的的作用用故事是是我們們賦予予事件件實(shí)際際意義義的方方法測驗(yàn)………事前／／事后后測試試產(chǎn)出出簡單單但不不能應(yīng)應(yīng)用的的數(shù)據(jù)據(jù)·········統(tǒng)計(jì)圖圖表可可以提提供資資訊但是不不可能能解決決所有有問題題?。?！讓事情情盡可可能簡簡單健力士士在馬馬來西西亞的的媒介介比重重1995％1996％1997％印刷品546679TV電視影院29208戶外117匯總273026或者用用圖象象表現(xiàn)現(xiàn)健力士士平面電視經(jīng)典－－1880年的的列車車時(shí)刻刻表：：組織織、比比較Tip啟示示2原始數(shù)數(shù)據(jù)泛泛濫會(huì)會(huì)令人人迷失失在不必要要的細(xì)細(xì)節(jié)里里偵察地地形商戰(zhàn)無無需要要求商商人多多思－－從各各個(gè)角角度多多導(dǎo)次次摧度度市場場有什么么不一一樣？？當(dāng)前的的問題題？正在是是品質(zhì)質(zhì)的問問題？？對于你你的品品牌有有何啟啟發(fā)？？STEP分分析

當(dāng)前問題正在呈現(xiàn)的問題社會(huì)科技經(jīng)濟(jì)政治需要考考慮的的問題題環(huán)境時(shí)尚（（如：：性、、旅行行、時(shí)時(shí)裝········）人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)傳統(tǒng)測定中中心互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)與計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)小型化化生物科科技（（如：：基因因工程程）感國與與地域域區(qū)消費(fèi)習(xí)習(xí)慣水平政策階層學(xué)術(shù)組組織行為規(guī)規(guī)范社會(huì)科技生活專家過去30年年發(fā)生生的突突出變變化社會(huì)交通工工具的的進(jìn)步步帶來來各地地文化化的交交流獨(dú)生子子女制制度的的影響響電視游游戲和和卡拉拉OK居住環(huán)環(huán)境發(fā)發(fā)展科技衛(wèi)星通通信互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)光纖／／VCD／／傳真真及移移動(dòng)電電話生物科科技過去30年年發(fā)生生的突突出變變化社會(huì)品牌的的發(fā)展展城市擴(kuò)擴(kuò)張日本／／香港港的榜榜樣作作用個(gè)人計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)和移移動(dòng)電電話的的影響響政策蘇聯(lián)解解體社會(huì)主主義經(jīng)經(jīng)濟(jì)市市場化化主要機(jī)機(jī)關(guān)的的改變變社會(huì)不不安定定感增增加Tip啟示示3跟大環(huán)環(huán)境掛掛鉤規(guī)劃線線路知己知知彼，，百戰(zhàn)戰(zhàn)不殆殆當(dāng)?shù)厥惺袌龅牡钠奉愵愊M(fèi)費(fèi)傳統(tǒng)統(tǒng)與競爭爭品牌牌相較較的優(yōu)優(yōu)劣勢勢是否存存在某某些市市場空空檔“定位位“是是什么么奔馳＝＝精密密工程程沃沃爾爾沃＝＝安全全大大眾眾＝可可以信信賴定位就就是給給品牌牌一個(gè)個(gè)身份份，這這個(gè)個(gè)身份份其實(shí)實(shí)是它它固有屬屬性的的呈現(xiàn)現(xiàn)，而不不應(yīng)是是編造造出來來的東東西競爭品品牌分分析創(chuàng)意內(nèi)內(nèi)容主要信信息傳播呈呈現(xiàn)的的風(fēng)格格和調(diào)調(diào)性預(yù)沒的的目標(biāo)標(biāo)受眾眾例：鐘鐘表創(chuàng)意內(nèi)內(nèi)容永永恒的的經(jīng)典典主要信信息代代代相相傳的的工藝藝傳播呈呈現(xiàn)的的風(fēng)格格和調(diào)調(diào)性時(shí)時(shí)尚、、優(yōu)雅雅、重重視家家庭掩沒的的目標(biāo)標(biāo)受眾眾中中年年的較較高收收入的的家長長們－－通過傳傳播將將自己己的購購買行行為合理化化例：勞勞力士士例：TAG鐘表表創(chuàng)意內(nèi)內(nèi)容主要信信息傳播早早期的的風(fēng)格格和調(diào)調(diào)性掩沒的的目標(biāo)標(biāo)受眾眾定位的的作用用點(diǎn)定位不不作用用于產(chǎn)產(chǎn)品，，而作作用于于目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的的心理理Tip啟示示4你的品品牌不不是與與世隔隔絕的的鳥瞰全全局給目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群下下定義義他們是是誰？？他們與與某品品牌相相關(guān)的的生活活歷經(jīng)的的狀態(tài)態(tài)風(fēng)格他們在在哪兒兒居住住，購購物以以及休休閑娛娛樂？？鳥瞰全全局他們的的消費(fèi)費(fèi)傾向向？購買者者在哪哪里？？如果不不是或或更重重要？？他們購購買／／使用用這個(gè)個(gè)品牌牌／品品類有有多久久品類／／品牌牌傳播播的溫溫?zé)岢坛潭人麄兊牡馁徺I買行為為的關(guān)關(guān)心程程度鳥瞰全全局他們的的購買買行為為是價(jià)價(jià)格導(dǎo)導(dǎo)向的的，隨隨機(jī)的的，還還是會(huì)會(huì)比較較忠誠誠于某某一個(gè)個(gè)或幾幾個(gè)品品牌？？如果不不購買買某個(gè)個(gè)特定定品牌牌，他他們會(huì)會(huì)買什什么來來替代代？鳥瞰全全局他們的的感覺覺？他們傾向向于比較較現(xiàn)實(shí)／／愛冒險(xiǎn)險(xiǎn)／傳統(tǒng)統(tǒng)／現(xiàn)代代／有主主見／隨隨機(jī)性或或······？？品牌個(gè)性性和消費(fèi)費(fèi)者個(gè)性性的聯(lián)結(jié)結(jié)？品牌是否否可以滿滿足某種種特殊需需求？品牌的影影響者或或影響品品牌的因因素？例：果珍珍的銷售售上升了了40％％········但真正正發(fā)生了了什么事事？例：果珍珍的銷售售上升了了40％％········但真正正發(fā)生了了什么事事？果珍正在在吸引新新用戶，，而還未未開始將將這些新新用戶維維護(hù)成為為反復(fù)購購買者－如果行行銷角度度沒有變變化果珍銷售售的增長長很難維維持下去去從哪兒入入手界定定目標(biāo)群群體新的固有的更多不同的使用者品品牌使使用行行為需要回答答的問題題消費(fèi)者需需要滿足足什么需需求：我要滿足足什么需需求：吃吃、喝、、運(yùn)動(dòng)、、愛這種需求求可以通通過什么么方式來來滿足：：我到底要要吃什么么：面、、糖果、、餅干、、乳品這種方式式具有什什么特征征喝什么樣樣子的乳乳品：豆豆?jié){、牛牛奶、鮮鮮奶、調(diào)調(diào)味奶這些特征征中消費(fèi)費(fèi)者可以以接受的的是什么么喝什么牌牌子的鮮鮮奶：統(tǒng)統(tǒng)一、伊伊利、蒙蒙牛、光光明到處都是是潛在的的新用戶戶太和的化化妝品，，適用于于那些不不太使用用化妝品品的客戶戶強(qiáng)生嬰兒兒洗發(fā)局局，同樣樣適用于于成人把“須后后水“重重新定位位成“男男用香水水“（而而不是理理性的有有關(guān)“清清潔毛孔孔“的訴訴求）散落戶購購買買更多不不同用用途吸引更多多購買海飛絲提提出的““洗兩遍遍頭“的的概念東芝違法法國指南南鼓勵(lì)司司機(jī)們多多上路新客戶購購買更更多不不同用用途不同用途途來自產(chǎn)品品研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)兄弟們們的用途途持續(xù)增增長：降降落傘、、長城、、輪船········也可以親親自傳播播傳播將其其影象由由“藥品品“轉(zhuǎn)化化為“每每天所需需的能量量“寶利來從從“方便便“到自自我表現(xiàn)現(xiàn)“魔術(shù)胸罩罩，從““彌補(bǔ)身身材缺陷陷“到““服裝時(shí)時(shí)尚“新客戶購購買買更多不不同用途途時(shí)刻銘記記·········“如果能能夠足夠夠深入地地了解消消費(fèi)者。。我們就可可以在他他們心里里選擇并并占據(jù)一一個(gè)有落落”Tip啟啟示5想別人聽聽你講話話，首先要去去了解這這些“別別人“選擇合途途徑最后·······你你只需要要定義所所面對的的行業(yè)想一想“鉆石““屬于什什么品類類？“可樂““屬于什什么品類類？去了解你你的品牌牌最基本是是從客戶戶那兒聽聽來的信信息及定定義但有時(shí)這這談不上上足“智智慧“應(yīng)不斷問問自己：：“什么么是消費(fèi)費(fèi)者利益益？這個(gè)個(gè)利益的的背后是是什么利利益？““區(qū)別兩種種競爭者者微觀競爭爭，具有有相同功功能的產(chǎn)產(chǎn)品（直直接替代代品）出現(xiàn)競爭爭，消費(fèi)費(fèi)者購買買力范圍圍內(nèi)的所所有其它它商品鉆石是什什么？純凈寶石石寶寶石珠珠寶禮禮品品投投資大大購買鉆石就是是鉆石純凈寶石石寶寶石珠珠寶禮禮品品投投資大大購買可樂可可以拓寬寬市場可樂縮小目目前前的拓拓寬寬保保持英國可樂樂擋“零零食“界界定為競競爭品類類，因?yàn)闉椋嘿x于休閑閑消費(fèi)商商品之一一縮小目目前前的拓拓寬寬保保持零售的消消費(fèi)上升升，很多多人愛用用“少吃吃多餐““的生活活方式人們把可可樂當(dāng)作作零售消消費(fèi)，喝喝可樂吃吃薯片。。巧克棒棒和滿漢漢一樣學(xué)習(xí)刺激激消費(fèi)增增長的市市場運(yùn)作作的新技技巧這些品牌牌的生意意是什么么？公司產(chǎn)產(chǎn)品品品牌牌定位資生堂化化妝品品希希望LE’S牛牛仔服裝裝美美國夢想想HBO電電影影頻道永永不不間斷的的歡樂海爾空空調(diào)調(diào)控控制制家里的的天氣柯達(dá)膠膠卷回回憶憶索尼照照相機(jī)激激烈烈的體驗(yàn)驗(yàn)發(fā)展定位位集中所有有的智慧慧提出假假設(shè)作為為品牌定定位的備備選用簡單的的語言表表達(dá)策略略用直白的的語言描描述產(chǎn)品品特點(diǎn)和和消費(fèi)者者利益選擇一些些激發(fā)關(guān)關(guān)鍵感覺覺的圖片片色彩符號號時(shí)常產(chǎn)產(chǎn)生的效效果用簡單的的語言表表達(dá)策略略發(fā)展調(diào)研研概念（（通常采采用質(zhì)化化）當(dāng)然如果果提示同同樣足夠夠好，也也有可能能是覆化化應(yīng)用調(diào)研研修練品品牌定位位，而不不是下一一個(gè)“要要“或““不要““的判斷斷奧美獲得得發(fā)現(xiàn)的的途徑準(zhǔn)備工具具闡試地圖圖協(xié)助地形形規(guī)劃鳥瞰全局局圖像選擇擇時(shí)刻銘記記試圖解釋釋所有事事情的結(jié)結(jié)果是一一件事情情也說不不清楚問自己分析是否否可行？？所發(fā)展的的假設(shè)是是否容易易解釋如果改變變對于品品類的定定義，市市場目標(biāo)標(biāo)是否會(huì)會(huì)跟著改改變？提高您的的智慧你的智慧慧是否貢貢獻(xiàn)到了了你所產(chǎn)產(chǎn)出的策策略最后………做個(gè)八婆婆（八卦卦）從品牌掃掃描到品品牌面臨臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌的問問題何在在？品牌掃描描——品品牌面臨臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌忠誠誠度BrandLoyalty品牌知名名度BrandAwareness其他資產(chǎn)產(chǎn)OtherAssets品質(zhì)認(rèn)知知度PerceivedQuality品牌聯(lián)想想BrandAssociation品牌的6個(gè)資產(chǎn)產(chǎn)組合產(chǎn)品視覺形形象象遇路商商品客戶品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)是長期期的投資資我們必須須就評估一一個(gè)品牌牌在這6個(gè)資產(chǎn)產(chǎn)上的優(yōu)優(yōu)勢及弱弱勢決定這個(gè)個(gè)品牌該該做些什什么以更更強(qiáng)大定義出品品牌面臨臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌小組組需要知知道Product產(chǎn)品產(chǎn)品的功功能是會(huì)會(huì)足夠支支持品牌牌Imge形象品牌形象象是否夠夠強(qiáng)，并并且能與與消費(fèi)者者引起共共鳴Customer顧客品牌是否否有一群群忠誠的的顧客品牌小組組需要知知道賣場通路路品牌與通通路是否否有整體體優(yōu)勢配配合視覺品牌是否否擁有品品牌商界品牌是否否有影響響力認(rèn)得出這這個(gè)品牌牌嗎它的資產(chǎn)產(chǎn)是什么么？這個(gè)品牌牌不是用用廣告建建立起來來健康檢查查產(chǎn)品視覺形形象象通路商商界顧客品牌健康檢查查香港美國國運(yùn)通和和大米品品牌健康康檢查產(chǎn)品視覺形形象通路商商界顧客美國運(yùn)通通產(chǎn)品視覺形形象通路商商界顧客大米香港美國國運(yùn)通和和匯豐Visa牌健康康檢查產(chǎn)品視覺形形象通路商商界顧客美國運(yùn)通通產(chǎn)品視覺形形象通路商商界顧客匯豐Visa例子：審審視長虹虹品牌產(chǎn)品視覺形形象象通路商商界消費(fèi)者長虹品牌牌健康檢查查當(dāng)我們了了解品牌牌在6個(gè)個(gè)資產(chǎn)方方面的強(qiáng)強(qiáng)弱時(shí)我們才能能決定做做些什么么可以讓讓品牌變變得更強(qiáng)強(qiáng)人我們才能能確定品品牌面臨臨的挑選選幫助我們們發(fā)掘品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的工具具有關(guān)品牌牌基本知知識(shí)與功功課的背背景資料料包括傳立立在內(nèi)的的品牌小小組會(huì)議議從六大資資產(chǎn)的一一連串問問題中選選擇不同同的刺激激以煽動(dòng)動(dòng)思考與與聚焦的的討論（（不管從從哪資產(chǎn)產(chǎn)方面開開始都無無所謂））用作視覺覺提醒物物的“羅羅盤“刺激品牌牌資產(chǎn)討討論的問問題更能影響響新消費(fèi)費(fèi)者及留留住舊消消費(fèi)者。。一個(gè)知名名的品牌牌有更強(qiáng)強(qiáng)的忠誠誠度，能能夠給予予消費(fèi)者者購買的的理由及及使用后后更易達(dá)達(dá)到滿意意。品牌如果果能支持持較高的的價(jià)格，，資產(chǎn)值值就越高高。有關(guān)產(chǎn)品品的問題題（1））這個(gè)產(chǎn)品品優(yōu)于競競爭者的的基因?yàn)闉楹?？產(chǎn)品的表表現(xiàn)是否否符合預(yù)預(yù)期的水水準(zhǔn)？有哪些關(guān)關(guān)于這個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的訊息，，假如讓讓人知道道后，可可增加它它的吸引引力？有關(guān)產(chǎn)品品的問題題（2））這產(chǎn)品是是否從有有最佳的的價(jià)格與與價(jià)值比比？如果有系系列產(chǎn)品品的話，，它們令令訴求變變得更清清晰或更更混亂？？假如你可可以自由由發(fā)揮，，有任何何你希望望改變的的地方（（包括：：設(shè)計(jì)、、尺寸等等），讓讓產(chǎn)品更更有具吸吸引力？？有關(guān)形象象的問題題（1））本品牌所所擁有的的態(tài)度和和價(jià)值觀觀與今天天市場有有否相關(guān)關(guān)性？本品牌是是市場造造勢的引引發(fā)者還還是追隨隨者？哪些人與與品牌最最接近？？特定服服從還是是廣泛人人群？與競爭對對手相比比，品牌牌的風(fēng)格格有多獨(dú)獨(dú)特？有關(guān)形象象的問題題（2））在品牌的形形象背后，，是否存在在一個(gè)很強(qiáng)強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)點(diǎn)？品牌的“音音量“是否否對品牌足足以影響它它的形象強(qiáng)強(qiáng)度？如果形象上上存著弱點(diǎn)點(diǎn)，是因?yàn)闉槠放瞥尸F(xiàn)現(xiàn)方式錯(cuò)誤誤，還是因因?yàn)樗鼪]有有被好好的的支持？例子：日本本旁氏美白白霜扛著“祖母母的冷霜““的沉重形形象，市場場估有一直直潛落須跳過一代代，重塑品品牌形象。。直接吸引引新一代年年輕女性雙倍美白霜霜讓旁氏再再次展現(xiàn)它它的創(chuàng)新形形象有關(guān)顧客的的問題（1）在生命中的的哪個(gè)時(shí)候候，基于何何種原因，，顧客開始始接觸或不不再接觸本本品牌？在應(yīng)該屬于于本品牌的的顧客群中中，它是否否被廣為接接愛？在開發(fā)新客客戶時(shí)，本本品牌是否否讓對潛力力最大的銷銷售機(jī)會(huì)？？誰對本品牌牌更有影響響力？使用用者還是購購買者？有關(guān)顧客的的問題（2）忠實(shí)消費(fèi)者者對本品的的價(jià)值是什什么？本品牌是否否過分依賴賴于忠實(shí)消消費(fèi)者或新新進(jìn)消費(fèi)者者？本品牌是否否得到其應(yīng)應(yīng)該得的錢錢包份額？？這個(gè)品牌是是否以對特特長久消費(fèi)費(fèi)者的方式式對待它最最好的消費(fèi)費(fèi)者？雀巢的產(chǎn)品品線，讓它它在各地享享有獨(dú)特的的顧客資產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)勢產(chǎn)品豐富，，滿足家中中各人營養(yǎng)養(yǎng)所需，從從準(zhǔn)媽媽到到老年人大家式的品品牌作法，，深入顧客客生活的多多方面（限限聯(lián)合利華華不同）所以有能力力及時(shí)間性性使顧客的的價(jià)值具體體實(shí)現(xiàn)有關(guān)通路的的問題（1）現(xiàn)有的不同同銷售渠道道的組合，，是否給品品牌的銷售售和形象帶帶來最佳利利益？是否有新的的銷售渠道道可以發(fā)展展？在重要的銷銷售渠道中中，品牌是是否被有效效地鋪貨及及陳列？業(yè)務(wù)人員和和渠道活動(dòng)動(dòng)是否配合合得暢順？？有關(guān)通路的的問題（2）銷售導(dǎo)線可可否從銷售售被追蹤到到？本品牌對銷銷售渠道重重要性如可可？經(jīng)銷商商對品牌意意見如何？？潛在消費(fèi)者者是否知道道在哪里可可買得本品品牌？這是是否足夠？？商業(yè)伙伴是是否給本品品牌最大的的利益？售后服務(wù)如如何有效地地支持本品品牌？例子：美國國運(yùn)通可顯示它銷銷售渠道資資產(chǎn)較弱，，商店不接接受有關(guān)視覺識(shí)識(shí)別的問題題（1）品牌外觀跟跟感覺與品品牌背后企企業(yè)遠(yuǎn)景及及價(jià)值觀的的緊密程度度如何？企業(yè)與產(chǎn)品品品牌之間間的關(guān)系是是否最好？？與產(chǎn)品品牌牌有關(guān)的色色彩、商標(biāo)標(biāo)、符號等等是否與品品牌聯(lián)結(jié)？？品牌所有的的視覺方面面是否有現(xiàn)現(xiàn)代感？或或者有品類類中領(lǐng)先者者的印象？？有關(guān)視覺識(shí)識(shí)別的問題題（2）本品牌在外外界是否到到處都可以以看得見？？本品牌在店店內(nèi)的視覺覺沖擊力有有多強(qiáng)？本品牌在視視覺層面是是否一致？？為香港郵政政發(fā)展視覺覺識(shí)系統(tǒng)前前，他們的的名片都不不一致相反地，美美國運(yùn)通卡卡有較強(qiáng)的的視覺資產(chǎn)產(chǎn)有關(guān)商譽(yù)的的問題（1）有否任何社社會(huì)趨勢會(huì)會(huì)在將來影影響到本品品牌需求的的增減？有否任何外外在議題會(huì)會(huì)影響到本本品牌，產(chǎn)產(chǎn)生正面或或負(fù)面的影影響？能否否創(chuàng)造任何何議題？誰對這個(gè)品品牌有最大大的影響力力？或?qū)οM(fèi)者購買買決定有影影響力？有關(guān)商譽(yù)的的問題（2）媒體報(bào)道對對這品牌的的有多好？？專家對推薦薦這品牌時(shí)時(shí)的意愿如如何？這個(gè)品牌是是否做到它它的承諾？？本品牌是否否是一個(gè)良良好的社會(huì)會(huì)公民？本品牌的員員并對品牌牌的感受如如何？是否否跟行政總總裁的遠(yuǎn)見見相符？為新品牌作作品牌掃描描把問題改以以“如何““開始如何使品牌牌外觀跟感感覺與品牌牌背后企業(yè)業(yè)遠(yuǎn)景及價(jià)價(jià)值觀息息息相連？如何讓業(yè)務(wù)務(wù)人員和通通道活動(dòng)配配合順暢？？品牌羅盤品牌羅盤（（1）幫助360度思考的的視覺輔助助物分割為6個(gè)個(gè)部分，其其中包含許許多跟某一一個(gè)資產(chǎn)有有關(guān)的主要要元素品牌羅盤（（2）愈往中心部部分的元素素愈具策略略性的特性性越往外層的的元素，則則變得較具具體性顧客忠誠度度活動(dòng)的質(zhì)質(zhì)量，品牌牌的力量品牌羅盤（（3）最我面的邊邊縫部分是是品牌與消消費(fèi)者的接接觸點(diǎn)：是是品牌呈現(xiàn)現(xiàn)給消費(fèi)者者的實(shí)際場場所如何運(yùn)用品品牌羅盤作為解析品品牌的提示示清單看看你的品品牌與對手手在每一方方面的比較較如何了解創(chuàng)意idea是是否可充分分發(fā)揮于每每個(gè)元素上上，同時(shí)亦亦可評估各各元素間相相互作用的的空間有多多大如何運(yùn)用品品牌羅盤（（2）您的品牌是是否存在弱弱點(diǎn)？羅盤盤不會(huì)告訴訴你解決方方法，但可可以幫助你你了解問題題所有品牌掃描幫幫助我們診診斷品牌的的弱點(diǎn)舉例品牌沒有照照顧好的主主要客戶品牌需要建建立更強(qiáng)關(guān)關(guān)系的地方方品牌與其消消費(fèi)者在各各個(gè)聯(lián)系點(diǎn)點(diǎn)上的不一一致性所有的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)必須蒸漏漏出精華品牌要擁有有光明的未未來所面臨臨的最大挑挑戰(zhàn)如何總結(jié)品品牌掃描的的討論品牌掃描作作用說故事，敘敘述品牌的的事實(shí)編織一幕情情節(jié)－以令令人注目的的論點(diǎn)，說說明品牌呈呈現(xiàn)與經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的背景品牌掃描小小結(jié)：健力力士（新加加坡）形象產(chǎn)品展展示示商界通通路視覺長虹品牌健康檢查產(chǎn)品的功能能是否足夠夠支持品牌牌產(chǎn)品消費(fèi)者習(xí)慣慣拿啤酒跟跟Gunness相比比較，所以以感覺對它它的味道太太苦，不易易接受。品牌形象是是否夠強(qiáng)，，并且能與與消費(fèi)者引引起共鳴形象對你有益““這個(gè)舊訴訴求的印象象依然持續(xù)續(xù)嚴(yán)肅飲品－－需要使其其活潑讓年年輕消費(fèi)群群易于接受受品牌是否有有一群忠誠誠的顧客顧客消費(fèi)者一般般都在較年年長時(shí)才開開始喝－屬屬于長者的的飲品年輕人就算算飲用也是是游離性高高品牌與通路路是否有最最佳優(yōu)勢的的配合通路兩極化（熟熟食中心或或西式酒吧吧），本有有顧及一般般華人晚上上惠顧的地地方。通路上沒有有健力士的的話年輕人人會(huì)感意外外，但不會(huì)會(huì)不滿，就就選擇其他他品牌品牌是否擁擁有清晰，，一致且有有差異化的的呈現(xiàn)方式式視覺黑色使之不不同，讓人人覺得男子子概酒吧內(nèi)標(biāo)志志牌滿布灰灰塵品牌是否被被具影響力力者背書，，并被社群群接受商界廣告很有特特色，但相相關(guān)性低，，對大眾沒沒太大影響響力。對愛爾蘭酒酒吧認(rèn)知強(qiáng)強(qiáng)，認(rèn)為有有道地感覺覺，吸引年年輕人。品牌面臨的的挑戰(zhàn)找方法鼓勵(lì)勵(lì)年輕飲家家嘗試健力力士，并讓讓他們持續(xù)續(xù)度過試驗(yàn)驗(yàn)期，養(yǎng)成成飲食習(xí)慣慣。主要挑戰(zhàn)高度緊張，，行動(dòng)導(dǎo)向向，協(xié)助完完成目標(biāo)的的事問問題：何何方神靈阻阻礙我們達(dá)達(dá)成目標(biāo)？？融合行銷目目標(biāo)（我們們要達(dá)成的的目標(biāo)）與與傳播目標(biāo)標(biāo)（我們要要說出的訊訊息）創(chuàng)造造新的：““我們必須須做的事””例子：臺(tái)灣灣麒麟啤酒酒使啤酒飲用用者由一般般啤酒升級級飲用費(fèi)的的Lagar麒麟啤酒障礙為何臺(tái)灣的啤酒酒飲用者，，根本對啤啤酒的品質(zhì)質(zhì)沒有興趣趣。主要挑戰(zhàn)讓人們在意意一級棒的的啤酒告知啤酒飲飲用者麒麟啤酒的的品質(zhì)一級級棒的啤酒酒+記?。禾魬?zhàn)戰(zhàn)不是目標(biāo)標(biāo)不是行銷目目標(biāo)提升10%的市場份份額也不是傳播播目標(biāo)挑戰(zhàn)幫助我我們重新定定義人們接接觸品牌的的方式。例子：美國國運(yùn)通信用用卡（新加加坡）目標(biāo)……為為了在經(jīng)濟(jì)消沉沉的時(shí)期，，在一個(gè)信信用卡成熟熟市場中撐撐出美國運(yùn)運(yùn)通信用本本土上市挑戰(zhàn)……我我們必須為在經(jīng)濟(jì)不不景氣打擊擊下的社會(huì)中，，代表社會(huì)會(huì)地位的符號重重新定義。。例子：左岸岸咖啡（臺(tái)臺(tái)灣）目標(biāo)……為為了撐出一個(gè)會(huì)會(huì)對年輕女女性，在便便利店銷售售的高價(jià)即即飲咖啡。。挑戰(zhàn)……我我們必須讓消費(fèi)者對對品牌的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)變得成成熟和其藝藝術(shù)性，就就與他們對對生活的夢夢想一樣。。例子：美祿祿（泰國））小小結(jié)目標(biāo)……為為了特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)，讓美美祿成為我我國生活中中息息相關(guān)關(guān)的第一營營養(yǎng)飲品。。目標(biāo)……挑挑戰(zhàn)為了做到這這個(gè)……我們必須做做那個(gè)““挑挑戰(zhàn)”幫助助我們重新新定義消費(fèi)費(fèi)者經(jīng)歷歷品品牌的方式式品牌檢驗(yàn)到到品牌寫真真品牌與消費(fèi)費(fèi)者關(guān)注是是怎樣的品牌檢驗(yàn)品品牌寫真品牌檢驗(yàn)找出消費(fèi)者者與品牌之之間的無形形的感受、、印象、聯(lián)聯(lián)系、觀念念、記憶等等在品牌消費(fèi)費(fèi)者的心中中，我們在在哪里？住處通過調(diào)調(diào)研來自消消費(fèi)者，但但由我們自自己填寫運(yùn)用投射技技巧可得出出更深層的的聯(lián)系品牌檢驗(yàn)（（續(xù)）透過洞察，，描描繪聲聲繪色出牌牌與消費(fèi)者者關(guān)系的核核心，品牌牌的基因，，并反映在在品牌寫真真中品牌檢驗(yàn)問問題想象一下可可以讓你可可認(rèn)出這個(gè)個(gè)品牌的一一些特定的的東西。當(dāng)你聽到這這個(gè)牌子的的名字，那那些東西會(huì)會(huì)立刻出現(xiàn)現(xiàn)在你的腦腦海中？還有呢？視覺和想象象！包裝和產(chǎn)品品元素！標(biāo)志和符號號！其他有關(guān)品品牌的部分分！你會(huì)把哪種種類型的人人與這個(gè)品品牌聯(lián)系起起來？你對對這些人的的感覺如何何？品牌檢驗(yàn)問問題（1））想象一下這這個(gè)品牌給給你帶來的的感受和情情緒……品牌檢驗(yàn)問問題（1））當(dāng)你和這個(gè)個(gè)品牌有聯(lián)聯(lián)系時(shí)，你你體驗(yàn)到哪哪些特別的的感受和情情緒？這個(gè)品牌讓你你憶起哪些個(gè)個(gè)人的回憶，，體驗(yàn)或聯(lián)想想？這個(gè)品牌在你你的生活中做做了哪些其他他品牌無法做做的事情？它帶來哪些獨(dú)獨(dú)特的地方??！它帶給你有關(guān)關(guān)試用這個(gè)類類別產(chǎn)品的特特殊的感覺？？品牌檢驗(yàn)問題題（2）現(xiàn)在走出品牌牌使用者的角角色，考慮所所有這些消費(fèi)費(fèi)者洞察的啟啟示。品牌檢驗(yàn)問題題（2）這些消費(fèi)者洞洞察暗示了這這個(gè)品牌的哪哪些方面？這個(gè)品牌的情情緒是怎樣的的？這個(gè)品牌引起起的感受和情情緒與其它主主要競爭品牌牌帶來的有哪哪些不同的方方面？品牌檢驗(yàn)幫助助我們確立消消費(fèi)者與品牌牌之間的獨(dú)特特關(guān)系書面表達(dá)的品品牌DNA品牌寫真當(dāng)你開始寫品品牌寫真時(shí)，，你幾乎一定定會(huì)運(yùn)用過多多詞句進(jìn)行描描述一個(gè)較早時(shí)期期亞太區(qū)的品品牌寫真嘗試試當(dāng)你細(xì)看及評評估品牌寫真真時(shí)關(guān)于出色的本本象雕刻匠的的故事當(dāng)你細(xì)看及評評估品牌寫真真時(shí)他創(chuàng)造完美大大象的秘訣是是，去掉所有有不是大象的的部分！精悍的品牌寫寫真例子捷豹轎車中國銀行必理通金貝貝多芬捷豹轎車（美美國）捷豹和其他轎轎車的差別不僅在鍋板和和引擎技術(shù)在于精神、熱熱情和原創(chuàng)性性捷豹是獨(dú)一無無二的……就就象它的主人人中國銀行（新新加坡）中國銀行是一一位智慧的老老人他用他的聰明明才智來管理理你的資產(chǎn)………是財(cái)富的保證證止痛翹楚———必理通（臺(tái)臺(tái)灣）出身醫(yī)學(xué)世家家，必理通對對你的疼痛了了若指掌，任何疼痛他都都潛心研究，，以關(guān)懷現(xiàn)代人人各種疼痛為為已任，迅速有效命中中問題核心，，將擾人疼痛手手到擒來，即使贏得無比比的信賴，必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努努力不懈，以與時(shí)俱進(jìn)的的作為，樹立立止痛翹楚的的風(fēng)范。金貝貝在寶寶的成長長過程中，金貝貝打心底底知道寶寶的的真正需求，，猶如臍帶相邊邊般的默契，，她不單先一步步設(shè)想寶寶對對吸引力的需需求，更以實(shí)際行動(dòng)動(dòng)體貼媽媽的的負(fù)擔(dān)，她的實(shí)在讓媽媽媽相信，其實(shí)的愛不必必拘泥世俗的的價(jià)值。Dove（（臺(tái)灣）Dove象征征一種可以擷擷取的奇跡Dove毫無無欺詐地帶來來希望：它不不會(huì)利用因不不Dove引起起的苦惱，相相反的，它是是信心的建造造者。當(dāng)你使用時(shí)，，會(huì)產(chǎn)生一種種真正的預(yù)期期感，一種和和滋養(yǎng)霜耳鬢廝廝磨的參與感感,它好像在在說“一個(gè)小小小的奇跡正在出出現(xiàn)”其他形成品牌牌寫真的方法法詞匯銀行視覺銀行詞匯銀行運(yùn)用詞匯聯(lián)系系來表達(dá)潛在在的感覺和情情緒除了可以運(yùn)用用在品牌檢驗(yàn)驗(yàn),還可以豐豐富詞匯.如何操作將字母A開頭頭的與本品牌牌有關(guān)的詞匯匯都寫下來接著字母B,字母C………到字母Z重新檢視你的的詞匯銀行每一個(gè)字母選選擇一個(gè)有聯(lián)聯(lián)系的內(nèi)容寫下小結(jié)圖片集錦———視覺銀行抓住自發(fā)的，，有暗示意義義的觀感在理解競爭性性差異時(shí)非常常有用可以運(yùn)用在其其他技術(shù)上以以豐富視覺形形象如何操作長出各式各樣樣的舊雜志發(fā)給每個(gè)人一一把剪刀讓小組建下與與品牌有關(guān)的的圖片，并將將他們貼起來來讓每個(gè)人解釋釋他們的圖片片做出總結(jié)對競爭品牌作作同樣的演練練什么是品牌寫寫真一段有關(guān)消費(fèi)費(fèi)者和品牌間間獨(dú)特關(guān)系的的生動(dòng)的陳述述品牌指紋的DNA核心事實(shí)和精精神具有獨(dú)特性，，無法被轉(zhuǎn)讓讓品牌寫真不是是……品牌的描述廣告的描述行銷目標(biāo)策略簡報(bào)愿望清單好的品牌寫真真：像詩，不不是散文一改改27次每個(gè)人都可嘗嘗試，但必須須有一個(gè)人（（通常是創(chuàng)意意人員）作最最后的整理。。準(zhǔn)備很重要，，你可以先散散個(gè)步、洗個(gè)個(gè)澡、放松心心情……心理狀態(tài)是關(guān)關(guān)鍵，把左腦腦關(guān)閉，釋放放右腦。發(fā)展品牌寫真真避免“但是””—例：但但具有好奇奇的現(xiàn)代感—內(nèi)心年輕，，但仍吸引各各種年紀(jì)的人人避免陳腔濫調(diào)調(diào)在這個(gè)追求速速度的時(shí)代，，很留意令人有力的，或日日?？梢杂洃洃浀娜绾握J(rèn)出一個(gè)個(gè)好的品牌寫寫真獨(dú)特的清晰的口語的正確的多彩多姿的好！品牌管理法的的優(yōu)點(diǎn)開放的想法參與性強(qiáng)想念直覺感受受相對不昴貴與奧格威精的的一脈相傳品牌寫真之后后品牌寫真僅是是開始它將會(huì)影響到到你對品牌做做到的每一件件事它并不會(huì)經(jīng)常常被修改與品牌挑戰(zhàn)放放在一起時(shí)，，它可以引發(fā)發(fā)出品牌點(diǎn)子子。360度世界界中的點(diǎn)子奧美珍視客戶戶的品牌，一一如珍視自己己的品牌。將將VI規(guī)劃劃、廣告、公公共關(guān)系、媒媒介、顧客關(guān)關(guān)系、互動(dòng)等等等手段加以以整合，運(yùn)用用專業(yè)方法打打造及呵護(hù)品品牌，并在品品牌與消費(fèi)者者之間建立有有效的溝通。。

奧美稱之之為360度度品牌管理。。奧美的品牌管管家之道，是是一個(gè)完整的的作業(yè)過程以以確保所有活活動(dòng)都能反映映、建立并忠忠于品牌，以以期積極主動(dòng)動(dòng)地去管理產(chǎn)產(chǎn)品與消費(fèi)者者的關(guān)系。我我們深信，，品牌只有在在下列狀況下下，才會(huì)欣欣欣向榮：當(dāng)當(dāng)有人對品牌牌付出愛心、、情感、關(guān)懷懷時(shí)；

當(dāng)有有人真正了解解并重視目標(biāo)標(biāo)對象的生活活時(shí)；

當(dāng)有有人與使用者者或潛在對象象保持親密且且定期的對話話時(shí)。每一次與消費(fèi)費(fèi)者的接觸，，都是在建立立品牌。這就就是奧美360度品牌管管家的基本精精神。BigIdea廣告若非源自自一個(gè)大創(chuàng)意意它將有如晚上上航行的一樣樣，無人知道道BigIdea若沒有大創(chuàng)意意360度只是是一個(gè)羅盤和和一片空曠無涯涯的大海為什么？360度有力力的點(diǎn)子發(fā)揮揮其作用客戶買的是我我們的創(chuàng)意點(diǎn)點(diǎn)子，不是進(jìn)進(jìn)展我們要判斷除非我們知道道什么為之點(diǎn)點(diǎn)子，否則我我們很難判斷斷它的好壞。。何謂點(diǎn)子？經(jīng)典定義兩個(gè)或多個(gè)以以前不相關(guān)想想法的組合Pareto不是只想到到80/20定律，他的的定義是………舊元素的新組組合。1920年代代，JWT的的創(chuàng)意總監(jiān)的的定義把對產(chǎn)品及人類類已有的特定定知識(shí)和對生活及事件件一般常識(shí)，以新的方式式組合，即形形成了廣告中中的“點(diǎn)子”我們的定義把不同的想法法以意想不到到的方式組合合，而使某一一件事讓人覺得得耳目一新并并更有參與感感?；蛘邚牧硪粋€(gè)個(gè)角度看讓熟悉的事務(wù)務(wù)變得陌生…………陌生的事物物變得熟悉試舉例想想有什么例例子可表現(xiàn)………·將熟悉的事事物用不熟悉悉的方法組合合起來·用不熟悉的的方法看熟悉悉的事物IBM上市：：挑戰(zhàn)建立IBM作作為住處時(shí)代代的基礎(chǔ)建構(gòu)構(gòu)物IBM上市：：品檢洞察品牌檢驗(yàn)得到到的洞察世界一流等級級公司的永不間斷的全全球科技領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者但是，也讓不不少人覺得被被拒之門外缺少新品牌有有的迷人魅力力搞不清楚自己己是誰/想要要變成誰“你不會(huì)與IBM一起歡歡笑”“IBM只會(huì)會(huì)與你的老板板交談，其他他人都不重要要”“IBM有資資源，但是，，他們有意愿愿嗎？”IBM上市：：品檢洞察（（續(xù)）真理一：IBM是值得信信賴的真理二：IBM體認(rèn)客戶戶對他們的信信心，遠(yuǎn)站在在背后支持客客戶真理三：IBM提供解決決資訊疑難雜雜癥的經(jīng)驗(yàn)與與智慧。真理四：IBM是耀眼先先進(jìn)技術(shù)的無無情推進(jìn)者IBM挑戰(zhàn)建立IBM作作為信息時(shí)代代的基礎(chǔ)建構(gòu)構(gòu)物品牌寫真我可以信賴的的神奇力量IBM點(diǎn)子世界各地令人人意想不到的的使用者，都都因科技獲得得如釋重負(fù)的的解放執(zhí)行（廣告））是展現(xiàn)科技的的人性面的方方式IBM核心傳傳播訊息“四海一家的的解決之道””在不同的傳播播技能中把點(diǎn)點(diǎn)子發(fā)揮轉(zhuǎn)化結(jié)果品牌形象廣告告：四海一家家的解決之道道立竿見影，戲戲劇性的效果果在全球都有明明顯的品牌形形象改進(jìn)重獲優(yōu)勢增強(qiáng)了品牌情情感面減少了傲慢的的負(fù)面印象結(jié)果接觸過IBM廣告的人對對其評價(jià)明顯顯好過于那些些沒有接觸過過廣告的人。。IBM頓時(shí)成成了時(shí)代潮流流——從財(cái)星星雜志的“恐恐龍族”到連連線雜志的““熱門品牌””“財(cái)務(wù)世界””最有價(jià)值的的品牌—在1999年從從第293位位月至第二位位。股價(jià)一直持續(xù)續(xù)最高—增加加了數(shù)十億美美元的市場管管理。結(jié)果全球品牌追蹤蹤調(diào)查顯示在全球領(lǐng)導(dǎo)力力、服務(wù)及信信賴度上處于于全球第一位位傲慢官僚的負(fù)負(fù)面印象持續(xù)續(xù)顯著地降低低例子：Kotex1990年代代初期，金百百利旗下的品品牌“高潔絲絲”慢慢地失失去市場給寶寶潔的“護(hù)舒舒寶”當(dāng)時(shí)成功地把把自己定位作作時(shí)代女性的的最佳選擇自然而然，Kotex的的定位就被逼逼成了鄰家中中年婦女的品品牌例子：（續(xù)）例子：（續(xù)）行銷目標(biāo)：替代“護(hù)舒寶寶”成為少女女和年輕婦女的的選擇。挑戰(zhàn)：在吸收力和側(cè)側(cè)漏保護(hù)等品類利益點(diǎn)點(diǎn)背后，尋找新的消費(fèi)者者利益點(diǎn)例子：（續(xù)））對女性用品的的主要需求吸收力防漏干爽舒服保護(hù)現(xiàn)有的品牌只只有一般性及及模糊的感性性訴求自由自在安全安心韓國女性傳統(tǒng)統(tǒng)上比較含蓄蓄保守品牌寫真White是是干凈的象征征White是是明亮，純潔潔及自然的就如我跟我的的朋友喜歡的的感覺一樣它是一個(gè)與別別不同感受干干凈與清爽的的方法在自然的環(huán)境境里訪問女生們也可大大方談?wù)撾y于于開口的事年輕女性在吸收力和側(cè)側(cè)面保護(hù)等品品類利益點(diǎn)背背后，尋找新新的消費(fèi)者利利益點(diǎn)White是是干凈的象征征White是是明亮、純潔潔及自然的。。就如我跟我我的朋友喜歡歡的感覺一樣樣。它是一個(gè)個(gè)與別不同感感受干凈與清清爽的方法品牌寫真的延延續(xù)目標(biāo)對象挑戰(zhàn)品牌寫真創(chuàng)意點(diǎn)子執(zhí)行手法（廣廣告）點(diǎn)子與執(zhí)行點(diǎn)子執(zhí)行弱強(qiáng)杰出較差我們激發(fā)好創(chuàng)創(chuàng)意當(dāng)有一個(gè)好創(chuàng)創(chuàng)意時(shí)，360度的過過程是我們工工作更容易的的仆人否則它就變成成了（麻煩的的！）主人創(chuàng)作杰出點(diǎn)子子的七個(gè)秘訣訣不是濃度以抽抽象概念去定定義杰出點(diǎn)子子的特性，這這不會(huì)幫助你你的創(chuàng)作。最好的點(diǎn)子來來自創(chuàng)意小組組的“感知放放任”杰出點(diǎn)子的創(chuàng)創(chuàng)意者很多時(shí)時(shí)候并不認(rèn)同同自己的點(diǎn)子子是杰出的。。創(chuàng)作杰出點(diǎn)子子的七個(gè)秘訣訣在很多階段，，好的點(diǎn)子會(huì)會(huì)找到我，而而這大部分是是在我們內(nèi)部部客戶會(huì)相對地地、而且絕對對地評估點(diǎn)子子。調(diào)研可以是好好點(diǎn)子劊子手手，但也可以以是它們的救救生圈。一級棒的創(chuàng)意意點(diǎn)子可以成成為策略IDEA，相反反的情況則不不多。接觸點(diǎn)與品牌牌世界接觸點(diǎn)與品牌牌世界我們已經(jīng)從360度的………創(chuàng)造一個(gè)品牌牌世界點(diǎn)子品牌世界接觸點(diǎn)我們試圖有哪哪些不同的做做法傳統(tǒng)的傳播單件欠聯(lián)系的的活動(dòng)360度的傳傳播創(chuàng)造一個(gè)可讓讓消費(fèi)者融入入的品牌世界界一個(gè)品牌的體體驗(yàn)，不僅僅僅訊息的傳遞遞我們試圖有哪哪些不同的做做法密集度可以讓品牌點(diǎn)點(diǎn)子發(fā)光的接接觸點(diǎn)，同時(shí)時(shí)加深消費(fèi)者者融入度相互影響不同接觸點(diǎn)發(fā)發(fā)揮其通作用用，以達(dá)到最最大的融入度度多維聯(lián)系點(diǎn)子會(huì)以多種種方式與消費(fèi)費(fèi)者相連接，，創(chuàng)造整體感感受于不同的接觸觸點(diǎn)，消費(fèi)者者與品牌有不不同的接觸狀狀況我們可以創(chuàng)造造它們之間的的相互影響我們可以運(yùn)用用這些相互影影響加強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者的融入度度集合所有品牌牌團(tuán)隊(duì)成員第二次所有成成員必須參加加的會(huì)議，包包括傳立一個(gè)全情投入入的過程讓我們進(jìn)入消消費(fèi)者的世界界深究品牌如何何更多影響進(jìn)進(jìn)入消費(fèi)者的的生活閉上眼睛，想想像你正看到到一條魚現(xiàn)在再次閉上上眼睛，想像像你自己是一一條魚變成魚·····不是看著著魚現(xiàn)在再次閉上上眼睛，想像像你自己是一一條魚接觸點(diǎn)探究品牌與消消費(fèi)者之間的的每一個(gè)可能能接觸點(diǎn)思考在消費(fèi)者者日常生活中中，哪里是他他們經(jīng)常想到到或用到這個(gè)個(gè)品牌的地方方同時(shí)運(yùn)用你已定義義的挑戰(zhàn)及品品牌寫真找出出“大點(diǎn)子””我們?nèi)藙?chuàng)造的的是品牌參與在消消費(fèi)者生活的的最佳時(shí)間、、地點(diǎn)、行為為和態(tài)度Milo的品品牌世界:泰泰國無論何時(shí)何地地，Milo都存在在學(xué)校在家中在鄉(xiāng)村田野在當(dāng)?shù)伢w育活活動(dòng)在咖啡店在……有Milo在在，便有可幫幫助他他在體體育活動(dòng)中贏贏得勝利的東東西廣告的目標(biāo)幫助泰國孩子子完成當(dāng)運(yùn)動(dòng)動(dòng)家的夢想幾個(gè)幫助激發(fā)發(fā)接觸點(diǎn)的技技巧生活中的一天天提示卡羅盤生活中的一天天一種人為的體體驗(yàn)以品牌與消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系系的環(huán)境，情情感和表情等等包圍品牌團(tuán)團(tuán)隊(duì)刺激他們所有有的感官———聽覺、視覺覺、觸覺、味味覺等生活中的一天天：可能的刺刺激競爭者的商標(biāo)標(biāo)工工作環(huán)境的的聲音書柜家家庭相冊收收集集的CD相相片我們需要知道道有關(guān)消費(fèi)者者的事情他們生活中發(fā)發(fā)生的事情現(xiàn)在的參與時(shí)時(shí)機(jī)維多利亞的秘秘密：目的請男人去買女女人的內(nèi)衣作為給女人的的禮物哪里可以找到到貼心的男人人？做一件前所未未有的事情做一件前所未未有事，廣做做宣傳內(nèi)衣時(shí)裝表演演網(wǎng)上轉(zhuǎn)播子超級鏈接比比賽中投放廣廣告將不同的的點(diǎn)子組組織在一一起在超級碗碗比賽期期間發(fā)布布廣告，，宣傳世世界上第第一個(gè)網(wǎng)網(wǎng)上時(shí)裝裝秀難題回應(yīng)太多多，拖跨跨系統(tǒng)提示卡消費(fèi)者生生活中潛潛在在的正在發(fā)生生的事+參與時(shí)機(jī)機(jī)計(jì)算出可可能的接接觸點(diǎn)運(yùn)用你自自己對身身邊發(fā)生生的事的的所知在消費(fèi)者者生活中中發(fā)生的的事，哪哪引起會(huì)會(huì)影響到到他們與與本品牌牌的關(guān)系系在哪些他他們所認(rèn)認(rèn)同的人人、事、、物，是是本品牌牌可以利利用的哪些新事事物，新新趨勢可可能會(huì)影影響消費(fèi)費(fèi)者對本本品牌的的感受競爭品品牌有可可能做些些什么，，應(yīng)是消消費(fèi)者與與本品牌牌之間的的關(guān)系思考品牌牌可能被被消費(fèi)者者認(rèn)同的的時(shí)機(jī)本品牌的的晚客在在媒體上上的投入入的時(shí)機(jī)機(jī)為何？？有哪種媒媒體是日日常自然然的品牌牌及晚客客的生活活形態(tài)本品牌晚晚客對媒媒體接觸觸行為有有何關(guān)系系有何媒體體運(yùn)期方方式可以以量身訂訂作：A強(qiáng)化化不問訊訊息間的的關(guān)系B針對對不同的的目標(biāo)對對象媒體的選選擇或使使用的先先后順序序，或者者可以制制造更大大的參與與感?。≥^明顯的的接觸點(diǎn)點(diǎn)羅盤的的外圈圈不太明明顯的的接觸觸點(diǎn)任何讓讓品牌牌與消消費(fèi)者者品牌牌世界界產(chǎn)生生聯(lián)系系的東東西都都是媒媒體葡萄酒酒軟木木塞在一次次宴會(huì)會(huì)，我我正拿拿起一一個(gè)葡葡萄酒酒木賽賽嗅其其氣味味，突突然發(fā)發(fā)現(xiàn)軟軟木塞塞上有有一段段話：：“歡歡迎造造訪我我們的的網(wǎng)站站··········””從此軟軟木塞塞已不不只是是封住住瓶口口的作作用了了，它它也成成為了了一種種訊息息媒介介，也也成為為了消消費(fèi)者者經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)品牌牌的另另一選選擇下一步步此刻我我們有有一系系列與與點(diǎn)子子有關(guān)關(guān)的接接觸點(diǎn)點(diǎn)我們該該如何何選擇擇接觸觸點(diǎn)的的最佳佳組合合我們以以有效效的方方法包包圍消消費(fèi)者者的能能力使使我我們的的服務(wù)務(wù)價(jià)值值以倍倍數(shù)上上升運(yùn)用于策略略矩陣選擇擇接觸點(diǎn)相互影響的的潛力上市的可能能接觸點(diǎn)店頭展示雜志樣本購物商場活活動(dòng)雜志特稿店頭樣品得分店內(nèi)示范隨雜志送樣樣品商場活動(dòng)雜志特征店內(nèi)宣傳單單張強(qiáng)化點(diǎn)子小結(jié)相互影響和和點(diǎn)子強(qiáng)化化，可提升升最終結(jié)果果品牌世界是是一個(gè)感覺覺的世界，，它通過選選擇不同有有相互影響響的接觸點(diǎn)點(diǎn)，加強(qiáng)消消費(fèi)者對品品牌的投入入度生活中的一一天，撲克克牌，接觸觸點(diǎn)和策略略矩陣，都都是360度思考的的工具案例：美國國運(yùn)通信用用卡Blue上市（（新加坡））策略性思考考模式整地提高大眾對對主要問題題的興趣及及敏感性播種把品牌定位位成問題的的解決者種植再把其他利利益保護(hù)收成通過共享的的利益在消消費(fèi)者心中中建立一個(gè)個(gè)角落提高效益把過程連貫貫起來整地播種種植保護(hù)收成提高效益相關(guān)性可信性行動(dòng)性確認(rèn)性主動(dòng)性引起公眾對對信用卡高高息問題的的認(rèn)知整地播種低息的Blue卡就就是解決問問題的方法法雜志里面加加放早請表表格還有邀請加加入的直效效郵件直效電話推推廣帶來很很好的反應(yīng)應(yīng)保護(hù)收成種種植植播播種整整地提高效益保護(hù)收成種植整地播種直效郵件繼繼續(xù)鼓勵(lì)卡卡的使用最后公關(guān)為為品牌的成成功作總結(jié)結(jié)低費(fèi)用信用用卡上市：：舊方式上市電視廣廣告

同時(shí)時(shí)舉辦新聞聞發(fā)布會(huì)外外表來自自電視廣告告的鏈接這這可能能市整合合的思考但但不是360度的的思考低費(fèi)用信用用卡上市：：新方式委托第三者者對高息貨貨款作專題題報(bào)告，創(chuàng)創(chuàng)造城市話話題承著大眾對對話題的關(guān)關(guān)注，推出出有關(guān)新的的低息信用用卡電視廣廣告直效郵件提提供提前申申請優(yōu)惠，，詳細(xì)的產(chǎn)產(chǎn)品比較，，及使用優(yōu)優(yōu)惠相互影響創(chuàng)造話題給預(yù)優(yōu)惠低利率提供解決方方案總結(jié)我們學(xué)習(xí)了了什么挑戰(zhàn)點(diǎn)點(diǎn)子品品牌寫寫真從160度度的角度，，發(fā)掘了品品牌面臨的的挑戰(zhàn)描述了品牌牌的創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)品牌的消消費(fèi)者之間間，在各個(gè)個(gè)不同興趣趣點(diǎn)的相互互影響達(dá)到到人化世界界如何達(dá)到了了品牌掃描品牌寫真接接觸點(diǎn)點(diǎn)從160度度的角度，，發(fā)掘了品品牌面臨的的挑戰(zhàn)描述了品牌牌的創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)品牌的消消費(fèi)者之間間，在各個(gè)個(gè)不同興趣趣點(diǎn)的相互互影響達(dá)到到人化世界界順序點(diǎn)子挑戰(zhàn)品品牌寫真真品牌掃描品品牌牌檢驗(yàn)接觸點(diǎn)品牌世界執(zhí)執(zhí)行為什么我們們這樣做在品牌和消消費(fèi)者的每每個(gè)接觸點(diǎn)點(diǎn)，創(chuàng)造了了可以讓品品牌前進(jìn)的的杰出點(diǎn)子子，選擇了消費(fèi)費(fèi)者投入度度最高的接接觸點(diǎn)，讓讓我們將力力集中在那那里電視廣告確確立品牌形形象，推動(dòng)動(dòng)申請三角關(guān)系播種種植整地通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)作產(chǎn)品比比較地鐵票上宣宣傳免費(fèi)優(yōu)優(yōu)惠于高流量商商場及飯店店擺放早請請表格公關(guān)把利益益再深化因此提升了客戶戶和他們消消費(fèi)者之間間的關(guān)系提高了客戶戶的價(jià)值，，反映在市市場份額，，利潤和股股價(jià)上通過開發(fā)新新機(jī)會(huì)，增增加了客戶戶未來的價(jià)價(jià)值使得我們的的創(chuàng)意更好好的報(bào)要成功運(yùn)用用360度度品牌思考考，你必須須清楚知道道從一開始就就從360度角度思思考問題360度思思考不是線線性的重點(diǎn)在結(jié)結(jié)果，不不是過程程不是把它它當(dāng)成每件事情情之間都都有聯(lián)系系最終傳播播活動(dòng)只只須選擇擇最合適適的方法法，可能能不會(huì)用用到所有有的方法法。導(dǎo)致災(zāi)難難的最大大因素以為過程程就是一一切導(dǎo)致災(zāi)難難的最大大因素認(rèn)為自己己進(jìn)行比比整個(gè)團(tuán)團(tuán)隊(duì)作業(yè)業(yè)更快羅列每件件可能的的事情，，想不從從品牌融融入消費(fèi)費(fèi)者生活活的角度度來考慮慮優(yōu)先順順序?qū)?60度作跨跨專業(yè)銷銷售或作作為瓜分分預(yù)算的的方法它值得嗎嗎？有否否增值？？主要元素素間是否否有相互互影響？？點(diǎn)子有增增強(qiáng)嗎？？它實(shí)際嗎嗎？負(fù)擔(dān)擔(dān)得起嗎嗎？它是否會(huì)會(huì)建立品品牌如不，從從新開始始！將所有的的東西放放在一起起每件事情情如何相相互配合合寫出品牌牌策略，，及詳細(xì)細(xì)簡報(bào)想一下，，如何與與你的客客戶清楚楚地溝通通要把我們們的各種種工具送送給客戶戶嗎？思考一下