產(chǎn)品攻略掌握產(chǎn)品整體概念的基本含義；理解產(chǎn)品組合的含義和類型；認(rèn)識(shí)產(chǎn)品生命周期不同階段的主要策略；了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性；掌握產(chǎn)品品牌與包裝策略的基本流程。能夠認(rèn)識(shí)與判別商品生命周期；能夠利用商品生命周期開(kāi)展工作；能學(xué)會(huì)創(chuàng)立品牌與保護(hù)品牌；能夠進(jìn)行產(chǎn)品組合策略。第一節(jié)產(chǎn)品概念第二節(jié)產(chǎn)品組合策略第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第四節(jié)品牌與包裝策略第五節(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論

產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合的核心，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會(huì)分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會(huì)需要的統(tǒng)一是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系也主要是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基石。一.產(chǎn)品的概念以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指凡是能夠提供給市場(chǎng)以滿足人們某種欲望和需要的一切事物（菲利普·科特勒，1997亞洲版）。產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)）和觀念（環(huán)保、公德意識(shí)）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展）拓展。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。圖7-1產(chǎn)品整體概念第一節(jié)產(chǎn)品概念實(shí)質(zhì)產(chǎn)品：向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的基本效用和性能，是指消費(fèi)者需求核心部分，是產(chǎn)品整體概念中最主要的內(nèi)容

形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的本體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體的外觀

附加產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益

由于市場(chǎng)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，使得企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向于產(chǎn)品的外圍，使得產(chǎn)品的概念有不斷向外延伸的趨勢(shì)

結(jié)論產(chǎn)品的整體概念這一原理告訴我們，沒(méi)有需求就沒(méi)有產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品整體概念三個(gè)層次的內(nèi)容進(jìn)行不同的組合，可以滿足不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的差異性的需求。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)是從產(chǎn)品整體概念的角度進(jìn)行的，因而不同企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品整體概念的競(jìng)爭(zhēng)。

第二節(jié)產(chǎn)品組合策略

一、產(chǎn)品品組合概概念產(chǎn)品組合合又稱為為產(chǎn)品搭搭配。是是指企業(yè)業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求求和企業(yè)業(yè)的資源源、技術(shù)術(shù)條件，，制定產(chǎn)產(chǎn)品線和產(chǎn)品品項(xiàng)目，，確定產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)經(jīng)營(yíng)范圍圍。1.產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目產(chǎn)品目錄錄上列出出的每一一個(gè)產(chǎn)品品單位，，都是一個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)目。。即每個(gè)個(gè)型號(hào)、、外觀、、尺寸、、價(jià)格、品種種等即為為一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目。2.產(chǎn)產(chǎn)品線是指—組組密切相相關(guān)的產(chǎn)產(chǎn)品，由由能夠滿滿足同類需求的的若干產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目組成。。產(chǎn)品線線往往包包括一系列功功能相同同但型號(hào)號(hào)、規(guī)格格不同的的產(chǎn)品，，所以，產(chǎn)品品線亦稱稱產(chǎn)品系系列。一、產(chǎn)品品組合概概念3.產(chǎn)產(chǎn)品組合合指企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的全全部產(chǎn)品品線、產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目的結(jié)構(gòu)或結(jié)合合方式。。企業(yè)須須決定產(chǎn)產(chǎn)品組合合的廣度度、長(zhǎng)度、深深度和一一致性。。一、產(chǎn)品品組合概概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性一般情況況下，企企業(yè)增加加產(chǎn)品組組合寬度度，有利利于擴(kuò)大大經(jīng)營(yíng)范范圍，發(fā)發(fā)揮企業(yè)業(yè)特長(zhǎng)，，提高經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益，分散散經(jīng)營(yíng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)；增加產(chǎn)品品組合的的深度，，可占領(lǐng)領(lǐng)更多細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，滿足足消費(fèi)者者廣泛的的需求和和愛(ài)好，，吸引更更多的消消費(fèi)者；；增加產(chǎn)品品組合的的長(zhǎng)度，，可以滿滿足消費(fèi)費(fèi)者不同同的需求求，增加加企業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益；而增加產(chǎn)產(chǎn)品組合合關(guān)聯(lián)性性，則可可以使企企業(yè)在某某一特定定領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力和和獲得良良好聲譽(yù)譽(yù)。二、產(chǎn)品組合合策略應(yīng)用1.產(chǎn)品組組合的廣度要要適應(yīng)市場(chǎng)的的需要2.產(chǎn)品組組合的深度要要適應(yīng)市場(chǎng)的的需要3.產(chǎn)品組組合的分析、、評(píng)價(jià)和調(diào)整整2.產(chǎn)品組組合決策1)拓展產(chǎn)品品組合。企業(yè)業(yè)可以充分利利用資源，發(fā)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，分分散企業(yè)的市市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。。其渠道主要要是擴(kuò)大產(chǎn)品品組合的寬度度和加深產(chǎn)品品組合的深度度，即增加一一條和多條生生產(chǎn)線，拓寬寬產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)領(lǐng)域和在原生生產(chǎn)線的基礎(chǔ)礎(chǔ)上增加新的的產(chǎn)品項(xiàng)目。。2)縮減產(chǎn)產(chǎn)品組合。。與拓展產(chǎn)產(chǎn)品組合策策略相反，，企業(yè)為了了減少不必必要的投資資，降低成成本，增加加利潤(rùn)，必必須對(duì)一些些發(fā)展獲利利較多的產(chǎn)產(chǎn)品線和產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目全全力支持。。3)產(chǎn)品延延伸。即企企業(yè)根據(jù)市市場(chǎng)的需求求，重新對(duì)對(duì)全部或部部分產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)定定位。對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品線內(nèi)的的產(chǎn)品項(xiàng)目目進(jìn)行延伸伸。向上延伸;向下延延伸;兩端端延伸產(chǎn)品組合的的評(píng)價(jià)方法法有許多，，如：產(chǎn)品品市場(chǎng)壽命周周期評(píng)價(jià)法法、產(chǎn)品獲獲利能力評(píng)評(píng)價(jià)法、四象限限評(píng)價(jià)法等等。二、產(chǎn)品組組合策略應(yīng)應(yīng)用（1）產(chǎn)品品市場(chǎng)生命命周期評(píng)價(jià)價(jià)法是運(yùn)用產(chǎn)品品市場(chǎng)生命命周期原理理，根據(jù)每每年的銷售增增長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)來(lái)確定每年年產(chǎn)品現(xiàn)在在正處于壽命周期期哪一階段段，對(duì)產(chǎn)品品做出評(píng)價(jià)價(jià)，并依此作為開(kāi)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)和銷售產(chǎn)產(chǎn)品的依據(jù)據(jù)。其分析步驟大大致為四步步（見(jiàn)圖7-2）。圖7-2產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)生命周期期評(píng)價(jià)法的的分析步驟驟（1）產(chǎn)品品市場(chǎng)生命命周期評(píng)價(jià)價(jià)法是用產(chǎn)品獲獲利能力來(lái)來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)現(xiàn)有的各各種產(chǎn)品及產(chǎn)品品組合的可可行性。產(chǎn)產(chǎn)品獲利能能力反映了產(chǎn)品為企企業(yè)提供的的經(jīng)濟(jì)效益益水平，常常用銷售利潤(rùn)來(lái)表示示，也有用用資金利潤(rùn)潤(rùn)來(lái)表示的的，這樣可以反映資資金占用與與周轉(zhuǎn)的情情況，計(jì)算算資金利潤(rùn)率比計(jì)算算銷售利潤(rùn)潤(rùn)率要好。。根據(jù)產(chǎn)品品的資金利潤(rùn)率對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)評(píng)價(jià)時(shí)，其其步驟大致致如下：（2）產(chǎn)品品獲利能力力評(píng)價(jià)法第一步，計(jì)計(jì)算產(chǎn)品的的銷售利潤(rùn)潤(rùn)率、資金金周轉(zhuǎn)次數(shù)和和資金利潤(rùn)潤(rùn)率。（2）產(chǎn)品品獲利能力力評(píng)價(jià)法銷售利潤(rùn)率=×100%銷售利潤(rùn)銷售額資金周轉(zhuǎn)次數(shù)=資金占用額（固定、流動(dòng)資金）

銷售額資金利潤(rùn)率=銷售利潤(rùn)率×年資金周轉(zhuǎn)次數(shù)資金占用額（固定、流動(dòng)資金）

銷售利潤(rùn)

=第二步，確確定目標(biāo)率率，根據(jù)目目標(biāo)利潤(rùn)率率繪制產(chǎn)品資資金利潤(rùn)率率坐標(biāo)圖。。一般情況下下，目標(biāo)資資金利潤(rùn)率率不應(yīng)低于于銀行利息率。具具體的制圖圖方式（見(jiàn)見(jiàn)圖7-3）。圖7-3產(chǎn)產(chǎn)品資資金利潤(rùn)坐坐標(biāo)圖（2）產(chǎn)品品獲利能力力評(píng)價(jià)法第三步，確確定對(duì)策（（見(jiàn)圖7-3），可以看看出可劃分成四四個(gè)區(qū)域。。A：說(shuō)明產(chǎn)產(chǎn)品是資金金積壓型產(chǎn)產(chǎn)品，應(yīng)積積極加速資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。B：說(shuō)明產(chǎn)產(chǎn)品是低資資金利潤(rùn)率率的產(chǎn)品，，也稱下降型產(chǎn)品品，對(duì)這樣樣的產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)立即撤退退。C：說(shuō)明產(chǎn)產(chǎn)品資金利利潤(rùn)率高，，即稱增長(zhǎng)長(zhǎng)型產(chǎn)品，應(yīng)采取取擴(kuò)大生產(chǎn)產(chǎn)和銷售的的措施。D：說(shuō)明產(chǎn)產(chǎn)品的資金金周轉(zhuǎn)速度度快，是快快速周轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，，應(yīng)積極采采取措施，，設(shè)法提高高銷售利潤(rùn)率，促使使產(chǎn)品的資資金利潤(rùn)率率有所提高高。（2）產(chǎn)品品獲利能力力評(píng)價(jià)法市場(chǎng)相對(duì)占占有率=市場(chǎng)絕對(duì)占占有率=本企業(yè)產(chǎn)品品銷售額同行業(yè)同類類產(chǎn)品銷售售額×100%本企業(yè)產(chǎn)品品市場(chǎng)占有有率同行同類企企業(yè)中市場(chǎng)場(chǎng)占有率最最高企業(yè)的的市場(chǎng)占有率率市場(chǎng)銷售增增長(zhǎng)率=本期產(chǎn)品銷銷售量―前前期產(chǎn)品銷銷售量前期產(chǎn)品銷銷售量×100%（3）波士士頓咨詢集集團(tuán)法美國(guó)著名管管理咨詢公公司波士頓頓咨詢公司司市場(chǎng)成長(zhǎng)———市場(chǎng)占占有率矩陣陣圖（BostonConsultingGroup’’sGrowth-ShareMatrix）簡(jiǎn)稱“BCG”矩陣陣圖。（3）波士士頓咨詢集集團(tuán)法縱坐標(biāo)：市市場(chǎng)增長(zhǎng)率率（10%為分界））橫坐標(biāo)：相相對(duì)市場(chǎng)占占有率（1.0為分分界）圓圈：代代表戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位，，其位置代代表市場(chǎng)增增長(zhǎng)率和相相對(duì)市場(chǎng)占占有率，大大小代表銷銷售額大小小。問(wèn)題業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)率低低市場(chǎng)份額額轉(zhuǎn)為明星或或淘汰需要現(xiàn)金滿滿足需要明星業(yè)務(wù)高市場(chǎng)份額額高增長(zhǎng)率需要大量資資金投入以以支持其增長(zhǎng)長(zhǎng)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)務(wù)低增長(zhǎng)高份份額已經(jīng)建立的的、成功的的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位產(chǎn)生大量現(xiàn)現(xiàn)金瘦狗類業(yè)務(wù)務(wù)低增長(zhǎng)低份份額低利潤(rùn)潛量量市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率率低高高?低高高圖7-4BCG“市場(chǎng)場(chǎng)銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)率—市場(chǎng)場(chǎng)占有率””矩陣圖“BCG””矩陣圖（（見(jiàn)圖7-4）。。（3）波士士頓咨詢集集團(tuán)法三、產(chǎn)品組組合策略類類型圖7-5產(chǎn)產(chǎn)品組組合策略類類型第三節(jié)新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)策略一、新產(chǎn)品品的含義三、新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)策略略二、新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)的過(guò)過(guò)程一、新產(chǎn)品品的含義新產(chǎn)品可以以涵蓋四方方面：新發(fā)發(fā)明、更新新?lián)Q代、改進(jìn)型型、新牌子子等。新產(chǎn)產(chǎn)品不僅要要能構(gòu)想和生產(chǎn)，而而且在產(chǎn)品品構(gòu)想、設(shè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程中，需需要正確有有效的營(yíng)運(yùn)運(yùn)辦法來(lái)貫貫穿，使其成功于市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中。二、新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)的過(guò)過(guò)程圖7-6新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)的過(guò)過(guò)程三、新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)策略略圖7-7新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)策略略第四節(jié)品品牌與包包裝策略一、品牌策策略我國(guó)是世界界上使用品品牌最早的的國(guó)家之一一，出土文物中中，公元六六世紀(jì)的南南北朝后期期，出現(xiàn)了在陶瓷上上的署名，，公元八世世紀(jì)的唐朝朝更是有了印有水印印暗紋標(biāo)志志的紙張。。在西方，，商標(biāo)作為財(cái)產(chǎn)權(quán)受受到保護(hù)是是從1883年巴黎黎公約開(kāi)始始的。有關(guān)品牌的的幾個(gè)概念念1.品牌的的定義：品牌是一一個(gè)名稱、、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)標(biāo)記、符號(hào)號(hào)或圖案設(shè)設(shè)計(jì)或者是是它們的不不同組合，，用以識(shí)別別某個(gè)或某某群銷售者者的產(chǎn)品或或服務(wù)，使使之與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)相區(qū)別。。美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)會(huì)(AMA)2．品牌名名稱。品牌名稱稱是品牌中中可以被讀讀出聲音的的部分，例例如“聯(lián)想想”、“長(zhǎng)長(zhǎng)虹、“杉杉杉”等等。3.品牌牌的作用品牌在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷中有有如下功能能：（1）維護(hù)護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者的利益益，促進(jìn)銷銷售；（2）品牌牌能維護(hù)消消費(fèi)者的利利益；（3）國(guó)家家可通過(guò)商商標(biāo)來(lái)監(jiān)督督商品質(zhì)量量，保證消費(fèi)者的的利益；（4）品牌牌是一種財(cái)財(cái)產(chǎn)。一、、品品牌牌策策略略3．．品品牌牌標(biāo)標(biāo)志志。品品牌牌標(biāo)標(biāo)志志是是品品牌牌中中可可以以識(shí)識(shí)別別但但不不能能讀讀出出聲聲的的部部分分，，常常常常為為某某種種符符號(hào)號(hào)、、圖圖案案或或其其他他獨(dú)獨(dú)特特的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)。。4．．商商標(biāo)標(biāo)。商商標(biāo)標(biāo)是是品品牌牌的的一一部部分分，，代代表表商商標(biāo)標(biāo)所所有有者者對(duì)對(duì)品品牌牌名名稱稱和和(或或)品品牌牌標(biāo)標(biāo)志志的的使使用用權(quán)權(quán)。。商商標(biāo)標(biāo)又又可可分分為為注注冊(cè)冊(cè)商商標(biāo)標(biāo)和和非非注注冊(cè)冊(cè)商商標(biāo)標(biāo)，，其其中中注注冊(cè)冊(cè)商商標(biāo)標(biāo)經(jīng)經(jīng)過(guò)過(guò)注注冊(cè)冊(cè)登登記記受受到到法法律律保保護(hù)護(hù)。。文字字品品牌牌：：圖形形品品牌牌：：符號(hào)號(hào)品品牌牌：：組合合品品牌牌：：(二二).品品牌牌的的內(nèi)內(nèi)涵涵1.屬屬性性。。一一個(gè)個(gè)品品牌牌首首先先給給人人帶帶來(lái)來(lái)特特定定的的屬屬性性。。例例如如“海爾爾”表現(xiàn)現(xiàn)出出的的質(zhì)質(zhì)量量可可靠靠、、服服務(wù)務(wù)上上乘乘、、“一流流的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，完完善善的的服服務(wù)務(wù)”奠定了了海爾爾中國(guó)國(guó)家電電第一一品牌牌的成成功基基礎(chǔ)。。2.利利益。。一個(gè)個(gè)品牌牌絕不不僅僅僅限于于一組組屬性性，消消費(fèi)者者購(gòu)買買利益益而不不是購(gòu)購(gòu)買屬屬性。。屬性性需要要轉(zhuǎn)換換成功功能和和情感感利益益。“質(zhì)量可可靠”會(huì)減少少消費(fèi)費(fèi)者維維修費(fèi)費(fèi)用，，給消消費(fèi)者者提供供節(jié)約約維修修成本本的利利益，，“服務(wù)上上乘”則節(jié)約約了消消費(fèi)者者時(shí)間間，精精減成成本，，方便便了消消費(fèi)者者。3.價(jià)價(jià)值。。品牌牌能提提供一一定的的價(jià)值值?！案邩?biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、精精細(xì)化化、零零缺陷陷”是“海爾”體現(xiàn)的的服務(wù)務(wù)價(jià)值值。4.文文化。。品牌牌可能能附加加和象象征了了一種種文化化，“海爾”體現(xiàn)了了一種種文化化，即即高效效率、、高品品質(zhì)。。5.個(gè)個(gè)性。。品牌牌還能能代表表一定定的個(gè)個(gè)性，，“海爾”廣告詞詞“真誠(chéng)到到永遠(yuǎn)遠(yuǎn)”一想到到“海爾”就會(huì)想想到其其廣告告詞和和其“品牌標(biāo)標(biāo)記”，兩個(gè)個(gè)永遠(yuǎn)遠(yuǎn)快樂(lè)樂(lè)小伙伙伴。。6.使使用者者。品品牌還還體現(xiàn)現(xiàn)了購(gòu)購(gòu)買或或使用用這種種產(chǎn)品品是哪哪一類類消費(fèi)費(fèi)者，，這一一類消消費(fèi)者者也代代表一一定的的文化化美國(guó)《《財(cái)富富》雜雜志公公布美美國(guó)500強(qiáng)企企業(yè)榜榜單，，石油油巨頭頭?？丝松烂梨诔健啊斑B莊莊”兩兩年的的零售售業(yè)巨巨頭沃沃爾瑪瑪，一一舉成成為美美國(guó)最最“強(qiáng)強(qiáng)”企企業(yè)。。受金融融危機(jī)機(jī)和經(jīng)經(jīng)濟(jì)衰衰退重重創(chuàng)，，今年年的榜榜單是是有史史以來(lái)來(lái)最““悲慘慘”的的，500強(qiáng)企企業(yè)去去年的的盈利利較前前年驟驟降超超過(guò)八八成。。油價(jià)泡泡沫助助?？丝松烂梨凇啊暗琼旐敗薄敦?cái)富富》雜雜志評(píng)評(píng)選美美國(guó)500強(qiáng)的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是去去年的的年收收入。。由于于去年年多數(shù)數(shù)時(shí)候候石油油價(jià)格格高企企，石石油巨巨頭因因此賺賺的盆盆滿缽缽滿，，在前前十強(qiáng)強(qiáng)中石石油企企業(yè)占占據(jù)四四席。。?？丝松烂梨谌トツ晔帐杖脒_(dá)達(dá)到4428.5億億美元元，比比上一一年增增長(zhǎng)大大約19%，在在全美美居首首；其其盈利利也排排首位位，達(dá)達(dá)到452億美美元。。在榜單單上靠靠前的的石油油巨頭頭還包包括排排名第第三的的雪佛佛龍石石油公公司、、排名名第四四的康康菲石石油公公司，，以及及排名名第十十的煉煉油企企業(yè)瓦瓦萊羅羅能源源公司司。其其中雪雪佛龍龍盈利利排全全美第第二，，達(dá)到到239.3億億美元元。但但康菲菲卻受受煉油油業(yè)務(wù)務(wù)拖累累，虧虧損170億美美元。。這家家企業(yè)業(yè)因此此在總總榜單單排名名第四四的同同時(shí)，，又在在虧損損榜上上排名名第七七。丟掉第一寶寶座的沃爾爾瑪其實(shí)去去年表現(xiàn)不不差。受金金融危機(jī)和和經(jīng)濟(jì)衰退退影響，消消費(fèi)者轉(zhuǎn)而而傾向于在在平價(jià)店購(gòu)購(gòu)物。沃爾爾瑪去年收收入增長(zhǎng)7%，達(dá)到到4056億美元，，但仍不足足以抗衡埃埃克森美孚孚的“石油油美元”，，因此只能能屈居第二二。進(jìn)入榜單單前十的的還有通通用電氣氣、通用用汽車、、福特汽汽車、美美國(guó)電話話電報(bào)公公司和惠惠普公司司。（三）品品牌的的作用(一)品品牌代代表產(chǎn)品品的特色色和質(zhì)量量特征(二)品品牌監(jiān)監(jiān)督著企企業(yè)質(zhì)量量(三)品品牌有利利于產(chǎn)品品銷售,形成品品牌偏好好(四)品品牌具有有保價(jià)功功能，有有利于企企業(yè)控制制和擴(kuò)大大市場(chǎng)(五)品品牌有利利于企業(yè)業(yè)新產(chǎn)品品的開(kāi)發(fā)發(fā)（六）品品牌經(jīng)注注冊(cè)后有有利于法法律保護(hù)護(hù)（七）品品牌是企企業(yè)重要要的無(wú)形形資產(chǎn)（八）品品牌商標(biāo)標(biāo)有助于于提高企企業(yè)形象象，增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)力力4.品品牌策略略選擇是指企業(yè)業(yè)根據(jù)自自己產(chǎn)品品經(jīng)營(yíng)的的特點(diǎn)正正確選用品牌牌，以達(dá)達(dá)到促銷銷目的而而運(yùn)用的的策略。。品牌策略略的類型型：制造者品品牌，銷銷售者品品牌和證證明品牌牌；統(tǒng)一品牌牌策略；；多品牌的的策略；；個(gè)別品牌牌策略。。一、品牌牌策略統(tǒng)一品牌牌策略優(yōu)點(diǎn)：１１）節(jié)約約費(fèi)用，，樹(shù)立企企業(yè)形象象２）解除除不信任任感缺點(diǎn)：一一損俱損損個(gè)別品牌牌２）．優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：有利于新新產(chǎn)品和和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品的推推廣提高企業(yè)業(yè)整體在在市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中的的安全感感３）.極極力企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)４）.發(fā)發(fā)展多種種產(chǎn)品線線和產(chǎn)品品項(xiàng)目缺點(diǎn)：費(fèi)用大，，不利于于樹(shù)立企企業(yè)名牌牌．5.商標(biāo)標(biāo)擬定中中應(yīng)注意意的問(wèn)題題（1）商商標(biāo)應(yīng)盡盡量簡(jiǎn)潔潔、醒目目；（2）在在不使用用某類產(chǎn)產(chǎn)品的一一般用語(yǔ)語(yǔ)的前提下，應(yīng)應(yīng)盡可能能地表達(dá)達(dá)出產(chǎn)品品的性能能、特點(diǎn)點(diǎn)和與眾不同同的優(yōu)良良之處，，這就須須采用間間接暗示示的方法；（3）商商標(biāo)應(yīng)具具有特色色；（4）商商標(biāo)必須須適合國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)；（5）對(duì)對(duì)于必須須注冊(cè)的的品牌應(yīng)應(yīng)當(dāng)申請(qǐng)請(qǐng)注冊(cè)。一、品牌牌策略1.產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝的作用用產(chǎn)品包裝裝是指盛盛裝產(chǎn)品品的任何何容器或或包扎物。產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝的作用用如下：：（1）保保護(hù)商品品質(zhì)量完完好；（2）包包裝能增增進(jìn)產(chǎn)品品的銷售售；（3）包包裝具有有增加產(chǎn)產(chǎn)品利潤(rùn)潤(rùn)的可能能性；（4）包包裝也是是一種不不花錢的的廣告媒媒體。二、產(chǎn)品品包裝策策略二、產(chǎn)品品包裝策策略圖7-8產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝策略第五節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品市場(chǎng)生生命周期期理論一、產(chǎn)品品市場(chǎng)生生命周期期概念與與內(nèi)容二、產(chǎn)品品市場(chǎng)生生命周期期各階段段的主要特特征三、延長(zhǎng)長(zhǎng)產(chǎn)品市市場(chǎng)壽命命周期的的方法和策策略一、產(chǎn)品品市場(chǎng)生生命周期期概念與與內(nèi)容1.概概念產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)生命周周期，是是從產(chǎn)品品試制成成功投入市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)始，一一直到被被市場(chǎng)所所淘汰為為止的整整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷銷時(shí)間。。即產(chǎn)品品在市場(chǎng)場(chǎng)上存在在的時(shí)間間，在市場(chǎng)上上被消費(fèi)費(fèi)者所肯肯定的時(shí)時(shí)間。2.產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)生命周周期的階階段和內(nèi)內(nèi)容在一般情情況下，，即排除除了特殊殊環(huán)境、、特殊條件下的的產(chǎn)品的的市場(chǎng)生生命周期期，大致致分為四四個(gè)階段：導(dǎo)導(dǎo)入期，，成長(zhǎng)期期、成熟熟期和衰衰退期。。產(chǎn)品生命命周期曲曲線（（見(jiàn)圖7-9））。圖7-9產(chǎn)品品生命周周期曲線線一、產(chǎn)品品市場(chǎng)生生命周期期概念與與內(nèi)容二