黑龍江東方學(xué)院PAGE16-百事可樂的營銷調(diào)研報(bào)告委托單位：10無雙營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)：最大風(fēng)險(xiǎn)調(diào)研時(shí)間：2013.5.24目錄1. 引言 32. 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果 42.1. 數(shù)據(jù)分析 42.1.1性別及年齡差異 42.1.2廣告策略 42.1.3百事的其他產(chǎn)品調(diào)查 52.1.4消費(fèi)者的購買場所分析 52.1.5百事可樂的廣告代言人的調(diào)查數(shù)據(jù)分析 62.1.6百事可樂的促銷方式調(diào)查 72.1.7整合營銷傳播的中心思想是在與消費(fèi)者的溝通中 72.1.8滿意度調(diào)查 82.2結(jié)果 92.2.1現(xiàn)有市場以年輕男性居多 92.2.2消費(fèi)者獲知途徑以廣告為主 92.2.3最受青睞促銷活動(dòng)是買一贈(zèng)一 93. 建議 93.1以廣告宣傳為主要載體 93.2產(chǎn)品代言人以年輕人喜愛的明星為主 93.3將學(xué)生做為主要的銷售群體 93.4推出健康型飲品 94. 調(diào)研方法 104.1調(diào)研目的 104.2調(diào)查內(nèi)容 104.3調(diào)查方法 114.4調(diào)查對(duì)象和調(diào)查范圍 114.5經(jīng)費(fèi)預(yù)算 114.6調(diào)查的時(shí)間進(jìn)度安排 115. 局限性說明 125.1調(diào)查地點(diǎn)局限性 125.2調(diào)查對(duì)象局限性 125.3調(diào)查方法具有一定的局限性 125.4調(diào)查組員的局限性 125.5調(diào)查樣本局限性 136. 附件及說明 13引言百事可樂與可口可樂并為當(dāng)今世界最大的兩大飲料品牌,其市場占有率達(dá)80%，其中百事可樂的市場份額在30%以上。百事公司旗下的七喜、美年達(dá)、激浪、果繽紛、鮮果粒等產(chǎn)品在在國內(nèi)均有很高的知名度。雖然面對(duì)強(qiáng)勁的市場競爭，百事仍有其廣闊的市場前景。我們發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代社會(huì)中人們對(duì)飲品的要求越來越高，市場上也出現(xiàn)了越來越多的品牌供消費(fèi)者選擇。通過觀察，年輕人對(duì)純凈水的需求量降低，絕對(duì)大數(shù)年輕人都有喝飲料的習(xí)慣。我們小組之所以選擇東方學(xué)院作為調(diào)研對(duì)象，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)身邊的人經(jīng)常購買百事公司的產(chǎn)品，我們希望通過此次調(diào)研，了解認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢與不足，從而提高百事公司在市場中的競爭力。數(shù)據(jù)分析與結(jié)果數(shù)據(jù)分析2.1.1性別及年齡分布在問卷中第一個(gè)問題為被調(diào)查者的性別，第二個(gè)問題是調(diào)查者年齡的范圍，這兩項(xiàng)看似不是很重要的問題在校園的調(diào)查中卻是不可缺少的。在校園中，特別是夏天很多的人都會(huì)在出門時(shí)會(huì)買一瓶冰鎮(zhèn)的飲品來解渴和降溫，而且以碳酸飲料為主。尤其當(dāng)很多男同學(xué)在課余時(shí)間在室外運(yùn)動(dòng)后或者體育課之后大多都會(huì)選擇碳酸飲料來降溫。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)百事可樂的消費(fèi)人群中，男性占得比例大于女性，并且多數(shù)在20-25歲的年齡范圍內(nèi)。因此，我們可以對(duì)男生采取繼續(xù)維持現(xiàn)狀，并對(duì)其的增加銷量；對(duì)女生采取拓展市場，讓其對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買欲望的策略。2.1.2廣告策略通過調(diào)查大家可以發(fā)現(xiàn)，還有相當(dāng)一部分受訪者很少喝百事的飲料。百事原有的巨星策略吸引了一大批消費(fèi)者，但百事的廣告相對(duì)來說影響不夠，所以要在原有廣告的基礎(chǔ)上加大廣告的投入力度。具體來說，要有正確的媒體策略。根據(jù)百事的市場定位，我們把目標(biāo)放在年輕人身上，而年輕人經(jīng)常接觸的媒體有哪些呢？答案是電視和網(wǎng)絡(luò)。首先，拿電視來說，年輕人經(jīng)?？吹氖且恍蕵饭?jié)目較多的電視臺(tái)，所以將廣告投入到這些節(jié)目中會(huì)起到意想不到的效果。（如：湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視）其次是網(wǎng)絡(luò)廣告，大部分年輕人每天都會(huì)接觸網(wǎng)絡(luò)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的效果尤為好，特別是男生愛瀏覽的一些運(yùn)動(dòng)體育網(wǎng)站，女生愛瀏覽的一些娛樂網(wǎng)站以及各類新聞網(wǎng)站。2.1.3百事的其他產(chǎn)品調(diào)查在受訪人群中，有接近31％的人選擇茶類飲料，超過25％的人選擇果汁類飲料，只有不足22％的人選擇了碳酸飲料。而其中，選擇了茶類和乳酸類的消費(fèi)者，大多數(shù)是認(rèn)為它們是健康飲料，對(duì)身體有益。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，受訪者選擇碳酸類飲料的最主要原因是喜歡其味道。由此可見，消費(fèi)者選擇飲料時(shí)更注重其健康和味道！2.1.4消費(fèi)者的購買場所分析至于我們進(jìn)行百事可樂購買場所的調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，小型超市最受受訪者青睞，在調(diào)查中有30%的受訪者選擇，有23%的受訪者選擇大型超級(jí)市場為他們平時(shí)購買場所。由于大部分人都認(rèn)為就是買一瓶飲料來解渴或是降溫，沒必要去大型的商場去買，而且很多場所所售的百事價(jià)格較小型超市要貴上不少，例如KTV、快餐店，所以其他的場所還是占少數(shù)。2.1.5百事可樂的廣告代言人的調(diào)查數(shù)據(jù)分析經(jīng)過問卷調(diào)查可知，消費(fèi)者對(duì)影視明星的認(rèn)可度相對(duì)較高，其次是歌星，而對(duì)普通人和虛擬人物作為代言人物卻不怎么看好。名人廣告是指利用名人進(jìn)行商品廣告的表現(xiàn)形式。百事可樂的消費(fèi)群主要是年輕人，現(xiàn)在的年輕人求新、求異，喜歡嘗試，并且對(duì)明星，不管是影視界的還是體育界的都有一種崇拜和模仿的心理，希望從他們身上得到一種成功的心里滿足。明星是眾多年輕消費(fèi)者關(guān)注的對(duì)象，可口可樂要走年輕化路線，吸引年輕人的眼球，依賴明星是一個(gè)最好的載體。大部分的消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為名人代言的東西肯定是好東西，公司實(shí)力也肯定是強(qiáng)大的。這樣名人代言成為了百事可樂成功的一個(gè)重要因素。通過數(shù)據(jù)可以了解，人們對(duì)影視明星和歌星的關(guān)注度特別多，百事可樂的針對(duì)對(duì)象大部分是年輕人，而這些年輕人對(duì)于影視和歌星尤為親切，還有就是大部分男生很喜歡運(yùn)動(dòng)，所以運(yùn)動(dòng)明星也是大部分年輕人所喜愛的。2.1.6百事可樂的促銷方式調(diào)查百事品牌的經(jīng)營理念從“新一代的選擇”到“AskForMore”，由形象化到實(shí)踐，是一種更高層次的品牌核心價(jià)值。而這種核心價(jià)值的確立，恰恰為百事與目標(biāo)消費(fèi)者之間建立起了良好的溝通橋梁，從而有效地在年輕人心智中建立起了他們所喜愛的品牌形象。這樣促銷就成了百事與消費(fèi)者溝通的一種重要手段。2.1.7整合營銷傳播的中心思想是在與消費(fèi)者的溝通中統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系。百事可樂的整合營銷傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。通過調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，可以了解到大部分的消費(fèi)者都非常喜愛買一贈(zèng)一和附贈(zèng)品這兩種促銷手段，消費(fèi)者覺得這樣他們才是真正的得到了實(shí)惠，其次為抽獎(jiǎng)和打折，可見要想達(dá)到促銷的效果就要抓住消費(fèi)者的心理，讓其知道確實(shí)得到了好處。2.1.8滿意度調(diào)查滿意度項(xiàng)目非常滿意比較滿意一般比較不滿意非常不滿意包裝的顏色8317000包裝的圖案8514100瓶身的設(shè)計(jì)5642200飲料的甜度7810831飲料的氣泡6524650通過了上述的一些問題的調(diào)查，我們已經(jīng)知道了消費(fèi)者對(duì)于百事可樂的一些認(rèn)識(shí)和理解，最后來分析一下大家對(duì)百事可樂的某些方面的滿意程度，通過上表可以看出絕大部分的消費(fèi)者對(duì)于飲料的包裝、設(shè)計(jì)以及口味等都比較滿意，其中有一項(xiàng)為瓶身的設(shè)計(jì)，非常滿意的消費(fèi)者較少，可以看出百事可樂的瓶身設(shè)計(jì)還是有些地方不太讓人滿意，比如手拿著是否方便，瓶口的大小等都是消費(fèi)者所關(guān)注的，雖然這些都是一些小問題，但是現(xiàn)在人們對(duì)人性化的設(shè)計(jì)還是尤為看重的。2.2結(jié)果2.2.1現(xiàn)有市場以年輕男性居多此次調(diào)查共調(diào)查了100個(gè)人，其中男性占69%，女性占31%，現(xiàn)有消費(fèi)者大部分是年齡在20~25周歲的年輕人。多數(shù)為學(xué)生，也有一小部分的職工。2.2.2消費(fèi)者獲知途徑以廣告為主消費(fèi)者通過廣告宣傳與人員促銷的渠道了解產(chǎn)品，以電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告為主，以墻體廣告為輔。還有一小部分消費(fèi)者是在超市看到了就買了，沒有什么目的性。2.2.3最受青睞促銷活動(dòng)是買一贈(zèng)一通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最青睞的促銷活動(dòng)是買一贈(zèng)一和附送贈(zèng)品。還有很多人是通過一些百事舉辦的活動(dòng)而成為其忠實(shí)消費(fèi)者的，如百事公司2013年4月份在東方學(xué)院舉辦的百事最強(qiáng)音，更是吸引了眾多大學(xué)生的眼光，使他的品牌潛移默化的進(jìn)入人們的腦海中，并牢牢扎根。建議3.1以廣告宣傳為主要載體通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人都是通過廣告了解到百事企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品，所以我們可以以廣告宣傳為主要載體，向具有青春活力的年輕人推廣。3.2產(chǎn)品代言人以年輕人喜愛的明星為主通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)碳酸飲料是被年輕人喜愛的，但是碳酸飲料的種類很多，年輕人可選擇的范圍很廣，而年輕人愛追星眾所周知，因此，品牌代言人就成為了一個(gè)很重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，成為是否會(huì)被現(xiàn)代年輕人選擇的關(guān)鍵。我們可以采用“明星”策略取得了青年消費(fèi)者對(duì)百事品牌的高度忠誠。3.3將學(xué)生做為主要的銷售群體消費(fèi)人群中年輕人的比例是不容質(zhì)疑的，而學(xué)生（特別是大學(xué)生）是比較重要甚至是最重要消費(fèi)群體，現(xiàn)在各個(gè)院校都有校園廣播，我認(rèn)為在學(xué)校廣播中加入百事可樂的廣告應(yīng)該不錯(cuò)，或者是插播百事代言人的祝福等話語以作宣傳。3.4推出健康型飲品年輕消費(fèi)者在可樂市場上占的重要地位，為進(jìn)一步開發(fā)青年消費(fèi)市場，百事應(yīng)推出更多以健康飲品為銷售目的的飲料。在產(chǎn)品口感上，要努力迎合消費(fèi)者的口味，盡量清甜爽口。認(rèn)識(shí)只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場。加大可樂的個(gè)性化，放大自己的優(yōu)勢之處，創(chuàng)造百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)性。調(diào)研方法4.1調(diào)研目的通過和百事競爭者的對(duì)比分析，使百事公司認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢與不足，從而提高百事公司在市場中的競爭力。通過市場調(diào)研，了解目前百事市場的競爭狀況與特征，為百事公司尋找新的市場，向消費(fèi)者宣傳百事“渴望無限，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度”的經(jīng)營理念。4.2調(diào)查內(nèi)容1、宏觀環(huán)境分析人民生活水平進(jìn)一步提高，市場容量穩(wěn)步增長,新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好。除可口可樂和我們外，其他國外品牌未進(jìn)入國內(nèi)市場中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個(gè)具有竟?fàn)帉?shí)力。中國加入WTO，各項(xiàng)法制日益健全，市場環(huán)境日益良好。（1）自然環(huán)境：調(diào)查以百事可樂為代表的百事公司產(chǎn)品在什么季節(jié)屬于熱銷期，在什么季節(jié)屬于銷售低谷期。（2）社會(huì)文化：調(diào)查消費(fèi)者是否會(huì)因百事產(chǎn)品而受到百事公司文化的影響，受影響程度有多大等。（3）人口環(huán)境：調(diào)查百事公司的主要消費(fèi)群體是什么類型的，哪種年齡段比較喜愛百事產(chǎn)品，那種性別比較喜愛百事產(chǎn)品等。（4）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：調(diào)查百事產(chǎn)品是否符合大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)狀況，其價(jià)格是否被大學(xué)生所接收。（5）政治法律環(huán)境：調(diào)查百事產(chǎn)品的廣告宣傳，產(chǎn)品促銷方式是否正規(guī)，是否符合國家相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。2、微觀環(huán)境分析作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng)。不分季節(jié)性，隨時(shí)隨地可以飲用方便。能給人時(shí)尚感，年輕人購買時(shí)有一定的心理滿足感。(1）企業(yè)內(nèi)部：了解企業(yè)內(nèi)部的員工和資金的情況。有利于公司整體的發(fā)展趨勢，可以從實(shí)際出發(fā)，推出相關(guān)產(chǎn)品。(2)市場方面：了解客戶的消費(fèi)水平，消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的活動(dòng)。(3)公眾：知道公眾對(duì)本公司的哪幾種產(chǎn)品有所親來的情況，從而更好的組織出相應(yīng)的營銷方案。3、產(chǎn)品SWOT分析百事可樂洞悉青年消費(fèi)者在可樂市場上占的重要地位，于是采用“明星”策略贏取了青年消費(fèi)者對(duì)百事品牌的高忠誠度；為了進(jìn)一步開發(fā)青年消費(fèi)者市場，百事推出“輕怡百事可樂”，以“無糖，不影響體形”的特點(diǎn)進(jìn)入市場。4、競爭對(duì)手分析（1）主要競爭對(duì)手是可口可樂，它被譽(yù)為美國的象征，是世界名牌，品牌價(jià)值含量很高。在中國大陸，可口可樂公司投資的二十三家裝瓶廠總產(chǎn)值約七十億元，占據(jù)中國碳酸飲料市場的半壁河山。（2）其次是以第五季可樂和非?？蓸窞榇淼膰鴥?nèi)品牌。其營銷特征是：有較好的品牌效應(yīng)，較多的人員促銷；形成了以某個(gè)地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢，并建立了大范圍的營銷渠道，生產(chǎn)管理較先進(jìn)，可成為區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，并有實(shí)力向全國進(jìn)軍。（3）最后是城市內(nèi)小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。他們沒有品牌效應(yīng)，以較低的市場價(jià)格吸引顧客，生產(chǎn)管理落后，主要面對(duì)的是農(nóng)村市場。4.3調(diào)查方法問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。4.4調(diào)查對(duì)象和調(diào)查范圍調(diào)查范圍：東方學(xué)院調(diào)查對(duì)象：食堂的水吧校園超市經(jīng)貿(mào)學(xué)部的學(xué)生4.5經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、調(diào)查問卷復(fù)印費(fèi)：100*0.2=20元2、調(diào)查人工費(fèi)（車費(fèi)+餐飲費(fèi)）：8*3=24元4.6調(diào)查的時(shí)間進(jìn)度安排百事公司市場調(diào)研分為準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段。1、準(zhǔn)備階段：界定調(diào)研問題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷或調(diào)研提綱2、實(shí)施階段：進(jìn)行市場調(diào)查3、結(jié)果處理階段：匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式——調(diào)研報(bào)告表述出來。按調(diào)研的實(shí)施程序，可分七個(gè)小項(xiàng)來對(duì)時(shí)間進(jìn)行具體安排：調(diào)研方案、問卷的設(shè)計(jì)