葵花牌小兒肺熱咳喘口服液15秒電視廣告的技術(shù)分析

葵花牌小兒肺熱咳喘口服液15秒電視廣告的技術(shù)分析在建立品牌方面，第一個(gè)鏡頭就是代言形象小葵花的戲，而且她喊出“小葵花媽媽課堂開課啦！”這一句話，就拉開了葵花兒童藥系列品種的大幕。這一個(gè)“起手式”，其企圖心就不是一個(gè)小兒肺熱咳喘口服液，而是未來(lái)一系列的兒童藥品種。這個(gè)案子最大的難點(diǎn)是產(chǎn)品名非常復(fù)雜，“葵花牌小兒肺熱咳喘口服液”，一共12個(gè)字，要花掉3秒鐘?？雌饋?lái)這個(gè)名字的成本非常高，不容易記。但是這個(gè)名字的效率也非常高，它正是這個(gè)產(chǎn)品最大的營(yíng)銷資產(chǎn)，因?yàn)樗旧順?gòu)成了一個(gè)完整的話語(yǔ)體系，構(gòu)成一個(gè)理論一子咳嗽和肺熱的關(guān)系。所以整個(gè)文案圍繞“肺熱”展開，記住肺熱，記住葵花，已經(jīng)-全球品牌網(wǎng)-可以保證消費(fèi)者能在藥店找到我們。我再次強(qiáng)調(diào)去追求一個(gè)“創(chuàng)意故事”是沒有意義的，一切要圍繞讓人記住產(chǎn)品，來(lái)找產(chǎn)品，一眼就找得到產(chǎn)品。這出戲是誰(shuí)的戲？從頭到尾都是小葵花的戲。她怎么樣？她可愛、可親、可信，高品質(zhì)。她是我們的絕對(duì)主角，以后我們的東西全部要靠她來(lái)賣。把廣告看成電影,主角就是你的品牌和商品。電影上的主角有什么指標(biāo)？就是她的戲最多，什么叫她的戲最多？就是給她的鏡頭最多。不要把時(shí)間浪費(fèi)在編故事上，盡可能把鏡頭給產(chǎn)品包裝，讓她渾身是戲。創(chuàng)意方法1、讓人記住你叫啥名。在中國(guó)這個(gè)13億人口的市場(chǎng)，只要大家能記住你的名字，你就死不了。2、讓人記住你長(zhǎng)啥樣。一定要有強(qiáng)烈的符號(hào)性，這是消費(fèi)者記住你，找到你的信號(hào)彈。假設(shè)你在大海里漂浮，消費(fèi)者是可能路過(guò)的船只，你的形象符號(hào)要象彩色煙霧信號(hào)彈那樣醒目O葵花娃娃是這樣，三精藍(lán)瓶也是這樣。3、給人一個(gè)購(gòu)買理由和馬上行動(dòng)的沖動(dòng)：“小葵花媽媽課堂開課啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱,治療反復(fù)咳嗽，媽媽一定要記住哦！”4、建立品牌符號(hào)，以后用來(lái)銷售其他同系列產(chǎn)品。小葵花媽媽課堂還要開很多課，葵花娃娃暖III暖III要銷售一系列的兒童藥；而三精藍(lán)瓶已經(jīng)在中國(guó)暖III暖III講解一個(gè)15秒電視廣告的技術(shù)細(xì)節(jié)：“兩秒鐘抓名，再來(lái)三秒給出購(gòu)買理由及購(gòu)買指令，然后再次重復(fù)產(chǎn)品名兩秒，再次重復(fù)購(gòu)買指令兩秒，剩下的四秒鐘時(shí)間，可以用來(lái)重復(fù)產(chǎn)品名或者購(gòu)買指令，也可以用來(lái)建立品牌形象或企業(yè)形住消費(fèi)者的眼球和全部注意力，兩秒鐘強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品^1!住消費(fèi)者的眼球和全部注意力，兩秒鐘強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品^1!象……”現(xiàn)有的電視廣告創(chuàng)意技術(shù)是從1分鐘長(zhǎng)度發(fā)展起來(lái)的，之后30秒成了標(biāo)準(zhǔn)版本。七八年前，我們通常是做一個(gè)30秒的版本，之后剪輯一個(gè)15秒。15秒總是不完整的。大概從5年前開始，我們已經(jīng)很少做30秒，基本就是以15秒為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做，30秒版本就沒有了。

15秒的播放成本是30秒的一半，1個(gè)億的投放費(fèi)用，就能變成5000萬(wàn)。如果你說(shuō)建立品牌必須要30秒，就等于說(shuō)你要多花5000萬(wàn)你太貴了！偶爾挑釁一下，也許更能勾起某些顧客的消費(fèi)欲望。促銷廣告如何觸動(dòng)人心？文/歐海青一個(gè)意思，兩樣說(shuō)法l=Jl=J一個(gè)酒類品牌曾經(jīng)在日常銷售額差不多的3家專賣店打出3種促銷POP：直接降價(jià)30%；原價(jià)給予50%折扣；買2送1。2個(gè)月后發(fā)現(xiàn):“買2送1”店的銷售額比其他兩店高出35%。這說(shuō)明，大多數(shù)顧客都比較喜歡貪圖一點(diǎn)感覺上比較實(shí)在的小便宜，而對(duì)價(jià)格優(yōu)惠和打折總有很多疑慮：質(zhì)量有問題？?jī)r(jià)格虛高？等等，相比起來(lái)，還是“買2送1"看起來(lái)更加實(shí)惠和超值。2008年，新聞紙制造成本大幅上漲，許多報(bào)紙被迫決定在2009年漲價(jià)。一些報(bào)社非常擔(dān)心會(huì)因此影響訂閱量，而突如其來(lái)的金融風(fēng)暴更是雪上加霜。年底，某都市晚報(bào)做了一個(gè)如下征訂促銷廣告：

l=Jl=J親愛的讀者：從12月1日起（2008年）開始收訂《XX晚報(bào)》。遺憾的是，2009年的訂戶將不得不增加負(fù)擔(dān)，全年訂費(fèi)為182.5元。在紙張漲價(jià)的新形勢(shì)下，我們的報(bào)紙需要生存下去，我們別無(wú)選擇。而你們有辦法，你們完全可以拒絕訂閱《XX晚報(bào)》將182.5元的訂費(fèi)用在自己急需的地方?！禭X晚報(bào)》一年的訂費(fèi)可以用來(lái)：在本市市場(chǎng)上購(gòu)買一輛9折新的普通自行車；或在本市市場(chǎng)上購(gòu)買20斤左右的豬肉；或在本市市場(chǎng)上購(gòu)買一件羊毛衫；或在本市市場(chǎng)上購(gòu)買一瓶好的品牌酒；或在本市市場(chǎng)上購(gòu)買一雙皮鞋。這樣的“或者”還可以寫上很多。但任何一種“或者”只有一次享用，而您選擇《XX晚報(bào)》將能享用全年。事情就是這樣，親愛的讀者。這則廣告刊出后，訂閱訂戶不降反升。在大多數(shù)報(bào)刊因大幅漲價(jià)面臨失去大批讀者的背景下，這不能不說(shuō)是個(gè)奇跡。

，關(guān)注的欲望和興趣點(diǎn)。同樣的促銷活動(dòng)，僅因說(shuō)法不同，效果就反差如此巨大。因此，促銷廣告的重點(diǎn)不在于說(shuō)什么，而在于怎么說(shuō)。其核心是，要能抓住消費(fèi)者內(nèi)心深處最感性、簡(jiǎn)單，并直指人心一般而言，顧客接受商品信息的程序?yàn)椋鹤⒁庖慌d趣一欲望一行動(dòng)一滿足。而注意、興趣，欲望都是在顧客頭腦中的活動(dòng)，加上目前的顧客越來(lái)越試-全球品牌網(wǎng)-圖在商品大潮中追求各自的個(gè)性、偏好、興趣和審美價(jià)值的安居點(diǎn)。因此如何將比較枯燥繁瑣的促銷信息轉(zhuǎn)化為顧客的興趣點(diǎn)、欲望點(diǎn)，就顯得非常重要。，關(guān)注的欲望和興趣點(diǎn)。以新奇博關(guān)注度某大廈招租時(shí)曾懸掛過(guò)這樣一個(gè)巨幅廣告：一幅漂亮女人的剪影下面寫著醒目的“等著您來(lái)包"和聯(lián)系電話。廣告一經(jīng)掛出，立即引發(fā)了各種爭(zhēng)議并引起很多媒體關(guān)注。盡管這則廣告很快被叫停，但大廈已被搶租一空。當(dāng)然，這則廣告其實(shí)也存在道德風(fēng)險(xiǎn)。日本有一家餐館，開業(yè)不久員工就開始罷工。老板后來(lái)想了一個(gè)主意：一方面同意員工加薪要求，勸其復(fù)工；一方面在餐館內(nèi)懸掛起“歡迎員

工罷工”、“歡迎攻擊餐館”、“歡迎攻擊老板”之類的條幅。這一令人啼笑皆非的做法，引來(lái)了媒體和大眾的廣泛關(guān)注，弄得眾人皆知，生意也隨之紅火起來(lái)。換位思考，將心比心有意識(shí)地營(yíng)造一種同情目標(biāo)顧客的氛圍，使目標(biāo)顧客感覺到自己被同情，進(jìn)而產(chǎn)生想努力擺脫被同情的想法，最終促成購(gòu)買。IC=J如“逸芙雪〃美白霜的廣告：先是“皮膚黑就該被嘲笑嗎？”、“皮膚黑就該受到不公平待遇嗎？”、“她的衣著很好，但是皮膚有點(diǎn)黑！”；接著提出皮膚黑的解決方案：“完美自白宣言”、“逸芙雪除黑”等。創(chuàng)意的成功之處，就在于抓住了顧客的自卑心理，先施以同情，再把顧客從低谷中拉出來(lái)。IC=J故弄玄虛，把假做真南寧有一家賣特色紅油米粉的米粉店，開張一周生意非常不好。到第二周，門口突然豎起了一塊醒目的道歉廣告牌：“尊敬的顧客，真對(duì)不起，今天的米粉已經(jīng)賣完，明天請(qǐng)?jiān)鐏?lái)！”廣告牌連續(xù)掛了6天。6天后，顧客漸漸多了起來(lái)；兩周

后，幾乎天天顧客盈門。后來(lái)大家才知道，這是老板玩的空城計(jì)?！叭?創(chuàng)意OUl=J某商業(yè)街并排十幾個(gè)攤位賣馬蹄糕，最偏僻的攤位生意卻特別好。原來(lái)攤位前樹立了一塊較大的廣告牌，很大的一個(gè)“趣〃字，下面是一行醒目的大黑字：“自己動(dòng)手，馬蹄糕游戲免費(fèi)送！”原來(lái)攤主賣得很特別，不是攤主自己動(dòng)手切馬蹄糕，而是讓顧客自己動(dòng)手切，要多大切多大，切完了再自己稱，如果顧客要買的和自己所切的重量誤差在一兩以內(nèi)，馬蹄糕就免費(fèi)贈(zèng)送。如此創(chuàng)意招法吸引顧客，生意旺得有“趣”。OUl=J驚嚇恐嚇簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是含蓄或直接告訴顧客，“如果不立即采取行動(dòng)，后果將很嚴(yán)重”。海飛絲去屑效果很好，但最初顧客并不很重視去屑，企業(yè)喊破了嗓子，顧客也無(wú)動(dòng)于衷。如何拉動(dòng)消費(fèi)？得做到讓顧客厭惡頭皮屑就像厭惡虱子和跳蚤一樣！后來(lái)的促銷廣告語(yǔ)看似平常，卻極具殺傷力:“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象"。其背后

暗藏“殺機(jī)”：如果不消滅頭皮屑，則會(huì)在求職、相親、拜訪重要客戶等看重第一印象的地方栽跟頭。一些非處方藥的促銷廣告中也應(yīng)多注重“驚嚇恐嚇"的創(chuàng)意，諸如：“胃炎癌變，你怕不怕？”、“胃臟不好，太可怕！"等等。挑釁顧客即通過(guò)一些挑動(dòng)甚至挑釁的語(yǔ)言引發(fā)目標(biāo)顧客群的好奇或憤怒，刺激購(gòu)買。這是一種反彈琵琶的廣告策略，如“這是貴族消費(fèi)的產(chǎn)品，平民勿試''，貶低顧客，以刺激購(gòu)買行為。需要注意的是：無(wú)論是恐嚇還是挑釁，都要把握好一個(gè)前提一一必須尊重目標(biāo)顧客群。否則，一旦讓顧客產(chǎn)生厭煩甚至憎恨情緒，只能適得其反。=1圖文并茂，增加顧客體驗(yàn)感華聯(lián)超市發(fā)送到每家每戶的促銷廣告，都有著詳細(xì)的目錄，包括具體的產(chǎn)品照片和價(jià)格等信息。這其實(shí)是抓住了顧客目前的一種“體驗(yàn)〃心理，即顧客無(wú)法脫離具體的產(chǎn)品實(shí)物來(lái)感知產(chǎn)品的質(zhì)量，更不能發(fā)現(xiàn)促銷活動(dòng)帶來(lái)的實(shí)惠，很多家庭主婦因?yàn)橛辛藞D文并茂的促銷廣告，還會(huì)拿著廣

告宣傳單到華聯(lián)超市尋找相應(yīng)的商品，節(jié)省了顧客的購(gòu)買時(shí)間。=1關(guān)鍵細(xì)節(jié)°。色彩。一項(xiàng)涉及報(bào)紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)：減價(jià)品新增銷售的30%是由于零售商在黑白報(bào)紙廣告中增加了一些顏色所致。某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目?！?。=1位置。通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易引人注意，印在紙張右邊的廣告較印在紙張左邊的廣告更引人注目，左上角的信息較右下角的-全球品牌網(wǎng)-信息更多地被注意到。形式。促銷廣告還可以在形式上做一些小創(chuàng)意，比如變換一下樣式，把廣告單制成小而精致的廣告卡，在這張卡的某個(gè)部位印上一份來(lái)年的年歷。如此，被保留的幾率可能會(huì)更大一些。=1同時(shí)，促銷廣告應(yīng)多注入一些人性化的元素，如介紹枕頭時(shí)可加入“您想要如何睡眠〃的小知識(shí)，讓顧客獲得更多相關(guān)的知識(shí)，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。此外，還要注意廣告可能給顧客帶來(lái)的心理感受，如統(tǒng)一鮮橙多的促銷廣告都與漂亮有關(guān)，這充分結(jié)合了品牌定位與目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，從而提

高了產(chǎn)品在主要顧客人群中的知名度與美譽(yù)度，掃除了終端消費(fèi)與識(shí)別的障礙。AIDA廣告、4A廣告、4A&A廣告和黃金酒、恒源祥廣告1、關(guān)于AIDA理論在現(xiàn)代廣告理論中有一個(gè)廣告的基本范式和評(píng)估方法，叫“AIDA”，也就是廣告的四部曲：ATTENTION，注意——INTEREST，興趣——■。￡51迎，期待——ACTION，行動(dòng)。咋一看挺有道理，教育了一代又一代的年輕人。但你要照這個(gè)理論去做廣告，基本就全毀了。2、廣告的“說(shuō)清”、“說(shuō)服”和“說(shuō)動(dòng)”做事情是靠抓住本質(zhì)，而不是靠邏輯推理。廣告的本質(zhì)是讓人購(gòu)買，購(gòu)買的本質(zhì)是一種沖動(dòng)，沖動(dòng)的本質(zhì)是被一個(gè)理由和號(hào)召驅(qū)動(dòng)。對(duì)于一個(gè)電視廣告來(lái)說(shuō)，只有15秒種的時(shí)間（別說(shuō)30秒，那得花兩倍錢，現(xiàn)在還以30秒為思考起點(diǎn)的廣告人都是犯罪），如何讓人先引起注意，再產(chǎn)生興趣，再報(bào)以期待，最后決定行動(dòng)？

有一位企業(yè)家曾向我抱怨：廣告公司拍的廣告片越拍越長(zhǎng)，老覺得說(shuō)不清！我問了一個(gè)問題：“為什么要說(shuō)清？！”“你不說(shuō)清楚怎么能說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買呢？”“為什么要說(shuō)服本質(zhì)就在這里，說(shuō)清和說(shuō)服，都是手段，是為了把消費(fèi)者說(shuō)動(dòng)！而說(shuō)動(dòng)，往往是既不需要說(shuō)清，也不需要說(shuō)服。說(shuō)服說(shuō)服，往往是你越說(shuō)，他越不服。3、4A廣告、4A&A廣告和黃金酒廣告、恒源祥廣告華與華提倡做4A廣告，不是4A廣告公司那個(gè)4A，是：AAAA：ATTENTION-ACTION-ATTENTION一ACTION就是“注意行動(dòng)注意動(dòng)！”。只有讓人注意到你，你才有機(jī)會(huì)活下來(lái)；而一旦讓人注意到你，你就要馬上要求他做出購(gòu)買行

^1!動(dòng)！有人說(shuō)那也太宜接了吧？傷害品牌吧？那是瞎掰！就15秒鐘您還客氣什么呀？一定要跟消費(fèi)者打開天窗說(shuō)亮話！你再怎么委婉人家也知道你是要賣東西，干嘛不一上來(lái)就亮出你的產(chǎn)品和購(gòu)買理由？把最關(guān)鍵的那句先大聲喊出來(lái)，之后如果時(shí)間還有多的怎么辦？就再喊一遍!^1!ili-Ji=J

w我的習(xí)慣是在15秒廣告中產(chǎn)品名和主要廣告詞盡可能都來(lái)兩遍。15秒一共可以說(shuō)60個(gè)字，做藥品廣告有時(shí)產(chǎn)品名加商標(biāo)就長(zhǎng)達(dá)12個(gè)字！假定廣告語(yǔ)8個(gè)字，兩遍40個(gè)字就用掉了，還有20個(gè)字可以發(fā)揮，但由于人說(shuō)話一般都要喘氣兒，所以實(shí)際只有10—15字可用。因此要補(bǔ)充:廣告語(yǔ)中盡量包含您的產(chǎn)品名，或至少植入和產(chǎn)品名相關(guān)的元素，才能讓人在注意的時(shí)候注意到的是你，也能省幾個(gè)字，也就是每年省幾千萬(wàn)。ili-Ji=J

w考慮任何問題，首先都是要考慮資源和成本的限制，離開了這個(gè)，任何思考都沒有意義。比4A廣告更有效率的是4A&A廣告:

4A&A:ATTENTION&ACTION-ATTENTION&ACTION-ATTENTION&ACTION-ATTENTION&ACTION就是“注意！行動(dòng)意！行動(dòng)意！行動(dòng)——意！行動(dòng)！”。這是什么廣告？黃金酒的廣告就是?！八烷L(zhǎng)輩，黃金酒！”六個(gè)字，就包含了品牌名和行動(dòng)理由。廣告片一開場(chǎng)，卡通金元寶從天而降，注意！注意到的是品牌符號(hào)小金寶。第二個(gè)鏡頭，舉牌子喊“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，舉的是商標(biāo)形象，喊的是購(gòu)買理由——“注意!行動(dòng)”。之后的全片，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”換場(chǎng)景重復(fù)了5遍，最后一遍是產(chǎn)品標(biāo)版。這已經(jīng)超越了4A&A，是5A&A了。（旁白）嗨，送長(zhǎng)輩，黃金酒！送長(zhǎng)輩，黃金酒!送長(zhǎng)輩，黃金酒！送-全球品牌網(wǎng)-長(zhǎng)輩，黃金酒!送長(zhǎng)輩，黃金酒！所以黃金酒能在全國(guó)上市首三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)10億回款。如果你覺得這是強(qiáng)銷，不是品牌之道，就

等著瞧黃金酒在未來(lái)3年、30年如何成為中國(guó)功能白酒和民俗文化的超級(jí)品牌。說(shuō)到這類反復(fù)重復(fù)廣告語(yǔ)的廣告，就會(huì)聯(lián)想到另一個(gè)典型案例——恒源祥。iwJ幾年前推出“恒源祥，羊羊羊！恒源祥絨線羊毛衫”廣告的時(shí)候，那是真正天才的創(chuàng)意！5秒鐘建立了品牌“注意”，但沒有“行動(dòng)”。去年春節(jié)那個(gè)著名的1分鐘把12生肖牛牛牛、鼠鼠鼠全喊一遍的廣告，把“注意”發(fā)揮到了極致，極致是什么？就是沒有看到那廣告的人都注意到了，-全球品牌網(wǎng)-你說(shuō)厲不厲害？！有人又要說(shuō)傷害品牌了，那是自作多情，消費(fèi)者沒那么關(guān)心你，不會(huì)為這個(gè)傷心，到商場(chǎng)賣東西的時(shí)候還是首先記著你。iwJ你說(shuō)那廣告引起了很多非議？哦？是嗎？又不是恒源祥的產(chǎn)品引起了非議，理他做甚？看任何問題抓住本質(zhì)，就不會(huì)胡思亂想，進(jìn)入“人們一思考，上帝就發(fā)笑”的狀態(tài)。如果您想探討營(yíng)銷和廣告的本質(zhì)，現(xiàn)在就把華與華營(yíng)銷博客添加到您的收藏夾，每周訪問。

如果您看到什么營(yíng)銷和廣告現(xiàn)象想抓住它的本質(zhì)，歡迎在華與華營(yíng)銷博客留言討論。廣告公司服務(wù)模式轉(zhuǎn)型“合力"推動(dòng)廣告公司服務(wù)模式轉(zhuǎn)型2009年，寶潔中國(guó)開始自己做媒介談判，豐田汽車自建營(yíng)銷傳播公司等“重大"事件的接連發(fā)生，這些現(xiàn)象都反映出了一個(gè)信號(hào)，那就是現(xiàn)在廣告公司越來(lái)越不能滿足于客戶的需求。這是一個(gè)變革的信號(hào)一廣告公司“服務(wù)模式轉(zhuǎn)型"，成為了廣告公司不可避免的命題。在廣告公司、廣告主和媒體三位一體構(gòu)成的廣告業(yè)環(huán)境中，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)完全成熟、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，特別是在“新營(yíng)銷、新媒體、新傳播”大變革的環(huán)境下，在企業(yè)營(yíng)銷至上、品牌制勝的時(shí)代，這些“合力”必然推動(dòng)廣告公司服務(wù)模式轉(zhuǎn)型。那些只會(huì)做看起來(lái)很有創(chuàng)意的平面稿，只是單純策劃拍攝TVC，或者只是“販賣”媒體賺取代理費(fèi)的廣告公司，自然無(wú)法滿足客戶的需求，得不到客戶的認(rèn)同。

作為廣告主的一員，個(gè)人堅(jiān)信，十年河?xùn)|，十年河西，以上傳統(tǒng)的低層次服務(wù)模式的廣告公司如果不能夠轉(zhuǎn)型就沒有未來(lái)。廣告公司“服務(wù)營(yíng)銷、服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)品牌”的服務(wù)模式才有未來(lái)，才有“春天”！新營(yíng)銷、新服務(wù)：“前探、下走”營(yíng)銷在傳統(tǒng)廣告公司服務(wù)模式轉(zhuǎn)型中，大部分廣告公司是靠賣平面稿、拍攝TVC生存，或者是單獨(dú)做新聞傳播、市場(chǎng)推廣、“販賣”媒體等獲得利潤(rùn)。特別是老的4A廣告公司收月費(fèi)的運(yùn)作模式現(xiàn)在已經(jīng)很難生存，這個(gè)也是企業(yè)“營(yíng)銷人”存在最大異議與不滿的地方。在以前，我聽到非常多的傳統(tǒng)廣告公司“忽悠”企業(yè)：我們做廣告只做傳播，做品牌建設(shè)，銷售我們不管！的確，以往市場(chǎng)不成熟，競(jìng)爭(zhēng)不充分，大部分廣告公司不需要研究市場(chǎng)，關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷。這些言論與行為，常常被“營(yíng)銷人”認(rèn)為廣告公司是“禍害錢的祖宗”。但是，在這個(gè)廣告公司服務(wù)模式轉(zhuǎn)型和變革的時(shí)代，“廣告”與“營(yíng)銷”界限越來(lái)越模糊，“廣告人”必須“前探和下走”營(yíng)銷，介入到企業(yè)營(yíng)銷

和管理領(lǐng)域。筆者見過(guò)廣州一個(gè)新聞傳播公司與市場(chǎng)推廣公司合并后，立即“前探、下走”營(yíng)銷，成立新的“營(yíng)銷策劃中心"，以適應(yīng)企業(yè)對(duì)客戶的需求。1^1如果我們不介入到企業(yè)營(yíng)銷和管理領(lǐng)域，我們?cè)谛侣剛鞑ヅc市場(chǎng)推廣上就會(huì)走彎路，效果大打折扣。最為重要的是我們前探、下走營(yíng)銷后，后面的新聞傳播與市場(chǎng)推廣我們就有話語(yǔ)權(quán)與主動(dòng)權(quán)！我們“前探、下走，營(yíng)銷，介入到企業(yè)營(yíng)銷和管理領(lǐng)域，就可以更好得與企業(yè)策劃、銷售隊(duì)伍零距離溝通、對(duì)接，能夠?yàn)槠髽I(yè)做出有效的品牌傳播、品牌營(yíng)銷計(jì)劃，并執(zhí)行到位，能夠得到企業(yè)的認(rèn)同與贊賞。1^1liiJ在傳統(tǒng)廣告公司服務(wù)模式中，“客戶總監(jiān)”帶領(lǐng)一組人，與企業(yè)廣告部門溝通、對(duì)接。這些“客戶總監(jiān)”基本是廣告業(yè)務(wù)精英，但是這些人基本是在廣告公司成長(zhǎng)，比較欠缺企業(yè)營(yíng)銷和管理領(lǐng)域知識(shí)與規(guī)則，容易按照傳統(tǒng)廣告公司服務(wù)模式做事情。在“廣告”與“營(yíng)銷”界限越來(lái)越模糊的情況下，建議廣告公司“客戶總監(jiān)"能夠更多使用企業(yè)的策劃總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)。

liiJ在“前探、下走"營(yíng)銷服務(wù)模式轉(zhuǎn)型成功事例中，號(hào)稱“日化專業(yè)4A廣告公司”的海岸明燈公司同樣“可圈可點(diǎn)":在平面、包裝設(shè)計(jì)與TVC策劃拍攝做到精致后，毅然迅速“前探、下走”營(yíng)銷，介入到企業(yè)營(yíng)銷和管理領(lǐng)域，為企業(yè)做品牌總體規(guī)劃、營(yíng)銷渠道拓展規(guī)劃、終端陳列規(guī)劃，以及代理商人員培訓(xùn)等。如此下來(lái)，廣告主對(duì)廣告公司的服務(wù)那是相當(dāng)?shù)貪M意、非常地認(rèn)同，認(rèn)為非常超值；廣告主與廣告公司之間的關(guān)系也非常親密，再也不用擔(dān)心廣告業(yè)務(wù)“易主”。品牌興，則企業(yè)興?！捌放茽I(yíng)銷”已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)的高度共識(shí)，因此80%以上的廣告主都建立自己的廣告部或廣告公司，市場(chǎng)部或策劃部，而且其人員隊(duì)伍的“專業(yè)度”與廣告公司的不相上下，其中大型企業(yè)集團(tuán)也有不少專家級(jí)廣告策劃、傳播人才。因此，廣告公司服務(wù)模式只有朝“前探、下走"營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，才能夠與企業(yè)有“共同語(yǔ)言、行動(dòng)一致”。有創(chuàng)新，才有未來(lái)！服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，宜快不宜遲。新媒體、新傳播：方式、有效性第一以前，廣告?zhèn)鞑ナ呛軉蜗虻臏贤?，只要電視廣告做好了，特別是有錢投投央視，明天銷售就

有反應(yīng)——那些瘋狂的“標(biāo)王”就是最典型的例子。因此，廣告主與廣告公司之間的服務(wù)模式也同樣簡(jiǎn)單。以互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等為代表迅猛發(fā)展的“新媒體、新傳播”是以數(shù)據(jù)營(yíng)銷、數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的，特別是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，企業(yè)廣告主在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等領(lǐng)域大顯身手，新增