分析市場機會包括營銷環(huán)境分析、消費者市場分析、組織者市場分析、競爭者市場分析和營銷信息系統(tǒng)的建立等五個部分。1?

分析市場機會1?第三章：營銷環(huán)境分析第一節(jié)：營銷環(huán)境分析的意義第二節(jié)：企業(yè)微觀環(huán)境第三節(jié)：企業(yè)宏觀環(huán)境2?第三章：營銷環(huán)境分析第一節(jié)：營銷環(huán)境分析的意義2?第一節(jié)：營銷環(huán)境分析的意義企業(yè)的市場營銷活動總是在一定的社會環(huán)境中進行的，并受到環(huán)境的制約和影響。因此企業(yè)必須及時、準確、清醒地認識自己所處的環(huán)境，才能抓住環(huán)境中蘊涵的機會，繞開潛在的風險趨利避害，適時應變，使企業(yè)更好地生存。3?第一節(jié)：營銷環(huán)境分析的意義企業(yè)的市場營銷活動總是在一定的社會營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷有各種各樣影響的因素所組成。營銷環(huán)境可以分為兩個類型：微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或在相當程度上，能夠影響的環(huán)境。宏觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在相當程度上只能適應，很難對這些環(huán)境變化產(chǎn)生影響的企業(yè)營銷環(huán)境。

環(huán)境變化－－消費者需求變化－－有消費者未滿足的需要發(fā)生－－有企業(yè)發(fā)財?shù)臋C會－－就有營銷的機會4?營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷有各種各樣影響的因素所組成。4?SWOTANALYSIS(態(tài)勢分析)環(huán)境

優(yōu)勢Strengths機會

opportunities劣勢Weaknes

威協(xié)Threats趨利避害5?SWOTANALYSIS(態(tài)勢分析)環(huán)境5?優(yōu)勢有大量培訓過專業(yè)人才；廣大的客戶群；優(yōu)勢的研究開發(fā)能力劣勢組織龐大對低價或PC相關產(chǎn)品的營銷策略不太內(nèi)行；思想上有中大型硬件才是重要經(jīng)營收入來源機會PC普遍進入家庭；國際網(wǎng)絡逐漸興起并主導市場需求；客戶需要整體解決方案威脅各種網(wǎng)絡及相關產(chǎn)品的興起；微軟占有PC系統(tǒng)市場；硬件價格下降。SWOT在X市場，本公司相對于競爭對手Y競爭對手分析參考工具----SWOT圖6?優(yōu)勢劣勢機會威脅SWOT在X市場，本公司相對于競爭對手Y競爭SWOT分析機會PC普遍進入家庭；國際網(wǎng)絡逐漸興起并主導市場需求；客戶需要整體解決方案。威脅各種網(wǎng)絡及相關產(chǎn)品的興起；微軟占有PC系統(tǒng)市場；硬件價格下降。優(yōu)勢有大量培訓過專業(yè)人才；廣大的客戶群；優(yōu)勢的研究開發(fā)能力優(yōu)勢機會策略成立全球服務事業(yè)部,著手提供整體解決方案—系統(tǒng)整合；創(chuàng)新并持續(xù)推出符合網(wǎng)絡需求的新產(chǎn)品優(yōu)勢威脅策略增加策略聯(lián)盟與并購有潛力的公司，以增加網(wǎng)絡與整合的能力；投入研發(fā)數(shù)據(jù)庫等劣勢組織龐大,不易指揮對低價或PC相關產(chǎn)品的營銷策略不太內(nèi)行；思想上有難脫中大型硬件才是最重要經(jīng)營收入來源的巢臼劣勢機會策略將人員往有潛力的市場區(qū)域調(diào)整并配備所需人員；將人按整合模型\混合編組\與區(qū)域編組來開拓市場；逐漸導向以網(wǎng)絡為基礎的整體解決方案的公司劣勢威脅策略裁掉不適合工作人員并將組織改為矩陣式結構；強調(diào)W.E.T的思想教育與績效管理；積極與低價產(chǎn)品的大型渠道建立關系7?機會威脅優(yōu)勢優(yōu)勢機會策略優(yōu)勢威脅策略劣勢劣勢機會策略劣勢威脅分析后的整體結構:定位為在電子商務時代，借著提供整體解決方案與系統(tǒng)，而成為電子商務時代的市場領導者8?分析后的整體結構:定位為在電子商務時代，借著提供整體解決方案

分析營銷環(huán)境的目的尋求營銷機會（抓住機會做到利潤的最大化），避免營銷威脅（使損失最小化）。環(huán)境總是變化的，它一方面給企業(yè)造成新的市場機會，另一方面又給企業(yè)帶來某種威脅?！白儎硬庞袡C會”9?

分析營銷環(huán)境的目的9?案例分析“力波”啤酒：喜歡上海的理由

力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即吃了官司，更丟了市場。2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導消費者改變消費行為。力波啤酒入選，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。10?案例分析“力波”啤酒：喜歡上海的理由10?“力波啤酒”成功的原因。點評：從市場營銷環(huán)境的角度，力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動打上地方標簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。11?“力波啤酒”成功的原因。11?第二節(jié)、企業(yè)微觀環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

供應商營銷中間商

顧客競爭者公眾企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。

12?第二節(jié)、企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境一般包括：－企業(yè)的組織結構－企業(yè)的使命與目標－企業(yè)的資源狀況－企業(yè)文化－其它13?企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境一般包括：13?一、組織結構14?一、組織結構14?圖5-1.某公司的組織結構圖3-1.某集團組織結構圖集團管委會總

裁副總裁（生產(chǎn)、銷售）

副總裁（行政、管理）

全國市場部

生產(chǎn)部

質(zhì)管部

總裁辦公室

財務部各省區(qū)、地

區(qū)市場部

食品工貿(mào)公司

各地生產(chǎn)基地

文印室、檔案室、

計算機中心對外貿(mào)易部儲運部策劃部廣告部銷售部基建科設備管理科供應部技術開發(fā)部質(zhì)管網(wǎng)絡質(zhì)檢部信息中心企管部法律事務部保衛(wèi)部人事部行政部審計科會計科計劃科投資置業(yè)部證券部15?圖5-1.某公司的組織結構圖3-1.某集團組織結構圖集團管某集團的產(chǎn)業(yè)結構飲料業(yè)77％水利、電力業(yè)

8％農(nóng)業(yè)、副食業(yè)

8％藥業(yè)1.5%餐飲服務1%其它1.5%房地產(chǎn)3％該集團是一個私營企業(yè)，目前擁有1億多固定資產(chǎn)，現(xiàn)有子公司8家，控股公司2家，參股公司2家，職工3000多人。經(jīng)營范圍有食品、飲料、副食品、食品原輔材料及添加劑、紡織品；實業(yè)投資領域有水電、藥業(yè)、房地產(chǎn)、餐飲、紙業(yè)等。16?某集團的產(chǎn)業(yè)結構飲料業(yè)77％水利、電力業(yè)

8％農(nóng)業(yè)、副食業(yè)

二、供應商供應商(suppliers)是向企業(yè)提供所需資源（原料、半成品、設備、能源等）以生產(chǎn)產(chǎn)品和服務的單位或個人，他們對企業(yè)的營銷活動有很大的影響。17?二、供應商供應商(suppliers)是向企業(yè)提供所需資源（三、營銷中介營銷中介(marketingintermediary)是指在營銷過程的各個環(huán)節(jié)協(xié)助企業(yè)的有關機構和個人，包括:中間商實體分配機構營銷服務機構（如廣告企業(yè)，咨詢機構，律師會計事務所等）金融中介機構（銀行，信貸機構，保險機構等）。18?三、營銷中介營銷中介(marketingintermedi四、顧客國際市場（InternationalMarkets)政府機構市場(GovernmentMarkets)中間商市場(ResellerMarkets)生產(chǎn)者市場(BusinessMarkets)消費者市場(Consumer

Markets)企業(yè)19?四、顧客國際市場政府機構市場中間商市場生產(chǎn)者市場(Busin五、競爭對手競爭對手(competitors)是指提供相同或類似的產(chǎn)品和服務，直接或間接地與公司爭奪顧客的機構和個人。20?五、競爭對手競爭對手(competitors)是指提供相同或六、公眾公眾（Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或?qū)M織實現(xiàn)目標的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financialpublics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（mediapublics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（governmentpublics）：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當影響的有關政府機構。這些機構就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實性等方面進行監(jiān)督。（ToBeContinued）21?六、公眾公眾（Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或續(xù)：（4）市民團體（citizen-actionpublics）：指消費者組織，環(huán)境保護組織，少數(shù)民族團體等市民團

（5）地方公眾（localpublics）：指企業(yè)當?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團體和地方政府。

（6）一般公眾（generalpublics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

（7）內(nèi)部公眾（internalpublics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達給外部顧客的。特別是在服務性企業(yè)。22?續(xù)：（4）市民團體（citizen-actionpubli案例：光明麥片

2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業(yè)標準，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。光明牛奶本年度推廣的麥片，給人們留下了深刻印象。新鮮牛奶+天然纖維，這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因為種種原因，這個產(chǎn)品并沒有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麥片。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥片完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥片靠大麥和膳食纖維賺到了錢。光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報媒投入了軟文化廣告，宣傳光明高鈣奶的補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。23?案例：光明麥片2002年光明牛奶除了大力推廣“無運用直接營銷環(huán)境六大構成要素分析光明麥片點評：光明牛奶的快速反應能力、對競爭對手的尊重、堅持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是這個它成為領導企業(yè)的法寶。光明麥片的成功也證明，如今的營銷，需要更多的研究、既研究消費者、更要研究競爭對手，同時還要量力而行。24?運用直接營銷環(huán)境六大構成要素分析光明麥片24?第三節(jié)：企業(yè)宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（Macroenvironment）由比較強大的社會力量所構成，這種環(huán)境是企業(yè)無法控制的力量，宏觀環(huán)境一般包括：人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境25?第三節(jié)：企業(yè)宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（Macroenvironmen分析宏觀環(huán)境的

需要和趨勢

成功的公司是那些能認識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應的公司。26?分析宏觀環(huán)境的

需要和趨勢成功的公司是那些一、人口環(huán)境人口環(huán)境(demographicenvironment)系指影響企業(yè)營銷活動及其績效的各種人口因素，包括：－人口規(guī)模和密度－人口分布和構成－家庭規(guī)模和結構－人口的自然變動－人口的機械變動－人口的社會變動27?一、人口環(huán)境人口環(huán)境(demographicenviron世界人口增長1991年世界人口為54億，并以每年增長1.7％的速度在增加。按照這一增長速度，到公元2000年時，世界人口將達62億。人口爆炸是世界各國政府及各種團體極為關切的一個問題。其原因有兩個：First：因為地球上的資源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。Second：因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長。28?世界人口增長1991年世界人口為54億，并以每年增長1.7％二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境(economicenvironment)是指企業(yè)進行市場營銷時所面臨的外部經(jīng)濟條件，主要包括：－宏觀經(jīng)濟環(huán)境；－收入水平及分配模式；－消費支出模式等。29?二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境(economicenvironmen宏觀經(jīng)濟環(huán)境中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境的主要特點是：經(jīng)濟發(fā)展水平起點低；經(jīng)濟增長速度快；經(jīng)濟增長呈周期性；地區(qū)差異顯著；政府的作用仍不容忽視。30?宏觀經(jīng)濟環(huán)境中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境的主要特點是：30?收入水平及其分配收入水平及其分配不僅影響人們的購買能力，而且還影響人們的消費模式，因此收入的變化不僅影響市場需求的規(guī)模，而且還影響需求的結構。1978年以來，中國人口的收入水平和購買能力以前所未有的速度增長，收入的差異也明顯拉大了（吉尼系數(shù)由八十年代的0.3以下增至現(xiàn)在的0.4以上）。31?收入水平及其分配收入水平及其分配不僅影響人們的購買能力，而且消費者支出模式市場需求不僅取決于人口的收入水平，還受消費者支出模式的影響。一般來說，隨著家庭收入的上升:食物支出比重(恩格爾系數(shù)）下降;家庭日常費用支出的比重基本不變;房屋、汽車、旅游娛樂支出比重增加;儲蓄增加（兩個老太太）問題：收入分配差距！32?消費者支出模式市場需求不僅取決于人口的收入水平，還受消費者支年齡不同消費特點不同紅色一代（出生于1925-1945）基本無品牌意識。追求奉獻，約1億，退休，有國家住房和退休金，衣食無憂，生活在計劃時代，對市場不適應，勤儉，存錢而不投資，適用低價是首選“文革”的一代（46-60）子女教育舍得：共和國的同齡人，2億，求知上成為文革犧牲品，大多未受高等教育，面臨下崗危險。堅毅和吃苦耐勞，收入不高，生活負擔、壓力大，難形成強大的消費群，深受讀書少之苦，子女教育方面舍得?！拔母铩焙螅?1-74）一代，最有市場開發(fā)潛力：幸運的一代，2億，高等教育，受中西文化共同影響，追求五子登科，高收入，占大多數(shù)白領階層。正趕上房改、醫(yī)改、教育改革和社保改革，需要顧及妻子、孩子和房子，由于當時資歷淺，分配的住房大多不能滿足需求，所以，他們是中國商品房市場最大的消費群體。對子女教育也舍得投入，同時，懂得追求自我，享受生活，所以，他們也是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品的最主要消費群體。33?年齡不同消費特點不同紅色一代（出生于1925-1945）基續(xù)：新新人類（75-85），青睞快速消費品：只飲包裝水，只租房不買房，只打的不買車，只知道上網(wǎng)不知道健康，多次戀愛卻不會死去活來，從不會為養(yǎng)家、供樓、養(yǎng)老而存錢，對喜歡的商品從不計較價格，只要需要不在乎做任何工作，具備這些特點的就是新新人類。按國際通行說法，是指1975年以后出生的人。在中國他們是獨生子女，物質(zhì)生活相對優(yōu)越。他們的主要消費產(chǎn)品包括軟飲料、服裝、小電器、通信終端產(chǎn)品等。新新人類有極強的消費欲，對中國現(xiàn)在和未來的消費市場會產(chǎn)生重大影響。許多可樂、礦泉水、快餐食品和彩殼手機的巨大成功都離不開他們。34?續(xù)：新新人類（75-85），青睞快速消費品：只飲包裝水，只租三、政治環(huán)境政治環(huán)境(politicalenvironment)是指影響企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況，通常分為：－國內(nèi)政治環(huán)境：政治體制與政治局勢

宏觀政策與地方政治共產(chǎn)黨象太陽照到那里那里亮，共產(chǎn)黨的政策？－國際政治環(huán)境：國際政治形勢

重大國際事件和沖突（伊拉克）

本國的國際地位35?三、政治環(huán)境政治環(huán)境(politicalenvironmeWTO：機遇與挑戰(zhàn)機遇：挑戰(zhàn)：競爭沖擊反傾銷、技術壁壘、環(huán)保壁壘36?WTO：機遇與挑戰(zhàn)機遇：36?四、法律環(huán)境

法律環(huán)境(legalenvironment)由立法和行政機構制訂的，制約、影響或保護企業(yè)營銷活動的各種法規(guī)、條例、辦法及其監(jiān)督、執(zhí)行手段構成。企業(yè)在進行營銷活動時必須熟悉其所處的法律環(huán)境，依法經(jīng)營；同時也要能夠用法律手段保護自己的合法權益。（人人平等）37?四、法律環(huán)境法律環(huán)境(legalenvironment哈默的發(fā)財術1919美國頒布《禁酒法》姜酊與姜酒混合成為一種濃烈的姜酒（含酒精成分又不違法），于是壟斷生姜資源，一年收入100萬1933年美國廢除《禁酒法》，怎么辦？轉(zhuǎn)做酒桶。做酒桶要用一寸厚、至少經(jīng)過2年風干的白橡木板，全美國找不到。蘇聯(lián)進口。38?哈默的發(fā)財術1919美國頒布《禁酒法》姜酊與姜酒混合成為一種案例：禁煙運動

美國的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時從1997年4月為起點，到12年后即2009年4月禁止在香煙中使用尼古丁，因為據(jù)世界衛(wèi)生組織研究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心臟病、弱視癥等25種疾病有關，吸煙行為每年導致世界300萬人死亡?，F(xiàn)在全世界15歲以上的人群中有1/3的人在抽煙，因此，我們必須開展禁煙運動。由于吸煙有害健康，禁煙運動在我國開展也將是一種必然趨勢，用對營銷環(huán)境分析的基本觀點對案例進行分析。39?案例：禁煙運動

美國的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時從提示！制定禁煙法律和發(fā)展禁煙運動，是香煙產(chǎn)品營銷環(huán)境的變化。對營銷環(huán)境消極適應者采取的對策是禁煙法律實施后的再研究營銷對策，而積極適應者則及時預測禁煙法律制定與實施的時間，積極開發(fā)無尼古丁香煙、禁煙產(chǎn)品、香煙替代品等，并制定相應的營銷策略，制造新的需求，開發(fā)新的市場。40?提示！制定禁煙法律和發(fā)展禁煙運動，是香煙產(chǎn)品營銷環(huán)境的變化。五、文化環(huán)境文化環(huán)境(culturalenvironment)由直接地或間接地影響人們的消費行為和企業(yè)的營銷活動的各種社會文化因素構成。文化環(huán)境主要包括：價值觀念、道德規(guī)范、宗教信仰和風俗習慣等被社會所公認的各種行為規(guī)范和習俗。41?五、文化環(huán)境文化環(huán)境(culturalenvironmen六、科技技術環(huán)境

(TechnologicalEnvironment)技術環(huán)境(technologicalenvironment)指影響企業(yè)開發(fā)和應用新技術、研制新產(chǎn)品和利用營銷機會的各種力量，技術環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響主要有以下幾個方面：－對企業(yè)生產(chǎn)投入的影響－對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)出的影響－對企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響－對企業(yè)組織管理的影響對企業(yè)的市場營銷活動造成重大影響的科學技術。42?六、科技技術環(huán)境

(TechnologicalEnvir科技的發(fā)明→新產(chǎn)品→替代老產(chǎn)品發(fā)展趨勢：第一，科技發(fā)明轉(zhuǎn)化為商品的時間縮短；第二，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度越來越快；第三，對人類生活的影響不斷加深。對于守舊的企業(yè)來說，科技是一種創(chuàng)造性的毀滅力量。43?43?七、自然環(huán)境自然環(huán)境(naturalenvironment)指開展營銷活動所需要并受到營銷活動影響的自然資源和環(huán)境。中國的具體國情是：－人均自然資源匱乏－自然資源利用率低－環(huán)境污染非常嚴重－對煤的極度依賴－污染物排放標準大大低于世界標準44?七、自然環(huán)境自然環(huán)境(naturalenvironment自然環(huán)境的趨勢：某些自然資源急劇減少；人類的生存環(huán)境不斷惡化。

影響：導致政府的干預加強；導致消費者運動的加強45?自然環(huán)境的趨勢：45?案例：老字號申請破產(chǎn)

得知王麻子剪刀向法院提出破產(chǎn)申請時，人民日報的記在報道中寫道：迄今已有352年歷史著名老字號王麻子剪刀廠，難道會就此終結？“北有王麻子，南有張小泉?！痹谥袊舻缎袠I(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠播。歷史悠久的王麻子剪刀，早在（清）順治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號。數(shù)百年來，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽民間。即使新中國成立后，“王麻子”剪刀仍很火”，在生意最好的80年代末90年代初，王麻子一個月曾創(chuàng)造過賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。但從1995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地。審計資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283萬元，負債總額2779萬元，資產(chǎn)負債率高達216.6%，積重難返的王麻子，只有向法院申請破產(chǎn)。46?案例：老字號申請破產(chǎn)得知王麻子剪刀向法院提出破產(chǎn)申請為什么曾經(jīng)是領導品牌的“王麻子”會走到破產(chǎn)的境地呢？作為國有企業(yè)王麻子沿襲計劃經(jīng)濟體制下的管理模式，缺乏市場競爭思想和創(chuàng)新意識，是其破產(chǎn)的根本原因。長期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因為工藝復雜，容易生銹，外觀、檔次低，產(chǎn)品漸漸失去了競爭優(yōu)勢。這種情況下，王麻子剪刀沒能采取措施，及時引進新設備、新工藝。數(shù)十年來王麻子剪刀的外形、設計沒有任何變化。固步自封、安于現(xiàn)狀，王麻子剪刀終于被消費者拋棄。47?為什么曾經(jīng)是領導品牌的“王麻子”會走到破產(chǎn)的境地呢？作為國案例分析從市場營銷環(huán)境的角度，分析王麻子剪刀老字號申請破產(chǎn)的原因。點評：只有不斷變革、創(chuàng)新，才能保證企業(yè)永葆青春。適者生存、物競天擇，讓固步自封、不思變革的企業(yè)被淘汰出局，正是人間正道——不管固步自封者擁有多少年的歷史，擁有多末輝煌的過去！

48?案例分析從市場營銷環(huán)境的角度，分析王麻子剪刀老字號申請破產(chǎn)的案例：美國罐頭大王的發(fā)跡

1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國的供應緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結果一下子賺了900萬美元。49?案例：美國罐頭大王的發(fā)跡

1875年，美國罐頭大王亞默爾在報分析環(huán)境具有變動性的特點。墨西哥畜群發(fā)生病疫，可能牽連到美國加、德兩州肉類向美國東部地區(qū)供應，亞默爾很快看到這一營銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的市場機會，果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉銷至東部地區(qū)，變潛在市場機會為公司市場機會，結果賺了大錢。50?分析環(huán)境具有變動性的特點。墨西哥畜群發(fā)生病疫，可能牽連到美國每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。1月-231月-23Monday,January2,2023天生我材必有用，千金散盡還復來。22:53:2022:53:2022:531/2/202310:53:20PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。1月-2322:53:2022:53Jan-2302-Jan-23得道多助失道寡助，掌控人心方位上。22:53:2022:53:2022:53Monday,January2,2023安全在于心細，事故出在麻痹。1月-231月-2322:53:2022:53:20January2,2023加強自身建設，增強個人的休養(yǎng)。2023年1月2日10:53下午1月-231月-23擴展市場，開發(fā)未來，實現(xiàn)現(xiàn)在。02一月202310:53:20下午22:53:201月-23做專業(yè)的企業(yè)，做專業(yè)的事情，讓自己專業(yè)起來。一月2310:53下午1月-2322:53January2,2023時間是人類發(fā)展的空間。2023/1/222:53:2022:53:2002January2023科學，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標志。10:53:20下午10:53下午22:53:201月-23每天都是美好的一天，新的一天開啟。1月-231月-2322:5322:53:2022:53:20Jan-23人生不是自發(fā)的自我發(fā)展，而是一長串機緣。事件和決定，這些機緣、事件和決定在它們實現(xiàn)的當時是取決于我們的意志的。2023/1/222:53:20Monday,January2,2023感情上的親密，發(fā)展友誼；錢財上的親密，破壞友誼。1月-232023/1/222:53:201月-23謝謝大家！每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。12月-

分析市場機會包括營銷環(huán)境分析、消費者市場分析、組織者市場分析、競爭者市場分析和營銷信息系統(tǒng)的建立等五個部分。52?

分析市場機會1?第三章：營銷環(huán)境分析第一節(jié)：營銷環(huán)境分析的意義第二節(jié)：企業(yè)微觀環(huán)境第三節(jié)：企業(yè)宏觀環(huán)境53?第三章：營銷環(huán)境分析第一節(jié)：營銷環(huán)境分析的意義2?第一節(jié)：營銷環(huán)境分析的意義企業(yè)的市場營銷活動總是在一定的社會環(huán)境中進行的，并受到環(huán)境的制約和影響。因此企業(yè)必須及時、準確、清醒地認識自己所處的環(huán)境，才能抓住環(huán)境中蘊涵的機會，繞開潛在的風險趨利避害，適時應變，使企業(yè)更好地生存。54?第一節(jié)：營銷環(huán)境分析的意義企業(yè)的市場營銷活動總是在一定的社會營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷有各種各樣影響的因素所組成。營銷環(huán)境可以分為兩個類型：微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或在相當程度上，能夠影響的環(huán)境。宏觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在相當程度上只能適應，很難對這些環(huán)境變化產(chǎn)生影響的企業(yè)營銷環(huán)境。

環(huán)境變化－－消費者需求變化－－有消費者未滿足的需要發(fā)生－－有企業(yè)發(fā)財?shù)臋C會－－就有營銷的機會55?營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷有各種各樣影響的因素所組成。4?SWOTANALYSIS(態(tài)勢分析)環(huán)境

優(yōu)勢Strengths機會

opportunities劣勢Weaknes

威協(xié)Threats趨利避害56?SWOTANALYSIS(態(tài)勢分析)環(huán)境5?優(yōu)勢有大量培訓過專業(yè)人才；廣大的客戶群；優(yōu)勢的研究開發(fā)能力劣勢組織龐大對低價或PC相關產(chǎn)品的營銷策略不太內(nèi)行；思想上有中大型硬件才是重要經(jīng)營收入來源機會PC普遍進入家庭；國際網(wǎng)絡逐漸興起并主導市場需求；客戶需要整體解決方案威脅各種網(wǎng)絡及相關產(chǎn)品的興起；微軟占有PC系統(tǒng)市場；硬件價格下降。SWOT在X市場，本公司相對于競爭對手Y競爭對手分析參考工具----SWOT圖57?優(yōu)勢劣勢機會威脅SWOT在X市場，本公司相對于競爭對手Y競爭SWOT分析機會PC普遍進入家庭；國際網(wǎng)絡逐漸興起并主導市場需求；客戶需要整體解決方案。威脅各種網(wǎng)絡及相關產(chǎn)品的興起；微軟占有PC系統(tǒng)市場；硬件價格下降。優(yōu)勢有大量培訓過專業(yè)人才；廣大的客戶群；優(yōu)勢的研究開發(fā)能力優(yōu)勢機會策略成立全球服務事業(yè)部,著手提供整體解決方案—系統(tǒng)整合；創(chuàng)新并持續(xù)推出符合網(wǎng)絡需求的新產(chǎn)品優(yōu)勢威脅策略增加策略聯(lián)盟與并購有潛力的公司，以增加網(wǎng)絡與整合的能力；投入研發(fā)數(shù)據(jù)庫等劣勢組織龐大,不易指揮對低價或PC相關產(chǎn)品的營銷策略不太內(nèi)行；思想上有難脫中大型硬件才是最重要經(jīng)營收入來源的巢臼劣勢機會策略將人員往有潛力的市場區(qū)域調(diào)整并配備所需人員；將人按整合模型\混合編組\與區(qū)域編組來開拓市場；逐漸導向以網(wǎng)絡為基礎的整體解決方案的公司劣勢威脅策略裁掉不適合工作人員并將組織改為矩陣式結構；強調(diào)W.E.T的思想教育與績效管理；積極與低價產(chǎn)品的大型渠道建立關系58?機會威脅優(yōu)勢優(yōu)勢機會策略優(yōu)勢威脅策略劣勢劣勢機會策略劣勢威脅分析后的整體結構:定位為在電子商務時代，借著提供整體解決方案與系統(tǒng)，而成為電子商務時代的市場領導者59?分析后的整體結構:定位為在電子商務時代，借著提供整體解決方案

分析營銷環(huán)境的目的尋求營銷機會（抓住機會做到利潤的最大化），避免營銷威脅（使損失最小化）。環(huán)境總是變化的，它一方面給企業(yè)造成新的市場機會，另一方面又給企業(yè)帶來某種威脅?！白儎硬庞袡C會”60?

分析營銷環(huán)境的目的9?案例分析“力波”啤酒：喜歡上海的理由

力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即吃了官司，更丟了市場。2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導消費者改變消費行為。力波啤酒入選，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。61?案例分析“力波”啤酒：喜歡上海的理由10?“力波啤酒”成功的原因。點評：從市場營銷環(huán)境的角度，力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動打上地方標簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。62?“力波啤酒”成功的原因。11?第二節(jié)、企業(yè)微觀環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

供應商營銷中間商

顧客競爭者公眾企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。

63?第二節(jié)、企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境一般包括：－企業(yè)的組織結構－企業(yè)的使命與目標－企業(yè)的資源狀況－企業(yè)文化－其它64?企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境一般包括：13?一、組織結構65?一、組織結構14?圖5-1.某公司的組織結構圖3-1.某集團組織結構圖集團管委會總

裁副總裁（生產(chǎn)、銷售）

副總裁（行政、管理）

全國市場部

生產(chǎn)部

質(zhì)管部

總裁辦公室

財務部各省區(qū)、地

區(qū)市場部

食品工貿(mào)公司

各地生產(chǎn)基地

文印室、檔案室、

計算機中心對外貿(mào)易部儲運部策劃部廣告部銷售部基建科設備管理科供應部技術開發(fā)部質(zhì)管網(wǎng)絡質(zhì)檢部信息中心企管部法律事務部保衛(wèi)部人事部行政部審計科會計科計劃科投資置業(yè)部證券部66?圖5-1.某公司的組織結構圖3-1.某集團組織結構圖集團管某集團的產(chǎn)業(yè)結構飲料業(yè)77％水利、電力業(yè)

8％農(nóng)業(yè)、副食業(yè)

8％藥業(yè)1.5%餐飲服務1%其它1.5%房地產(chǎn)3％該集團是一個私營企業(yè)，目前擁有1億多固定資產(chǎn)，現(xiàn)有子公司8家，控股公司2家，參股公司2家，職工3000多人。經(jīng)營范圍有食品、飲料、副食品、食品原輔材料及添加劑、紡織品；實業(yè)投資領域有水電、藥業(yè)、房地產(chǎn)、餐飲、紙業(yè)等。67?某集團的產(chǎn)業(yè)結構飲料業(yè)77％水利、電力業(yè)

8％農(nóng)業(yè)、副食業(yè)

二、供應商供應商(suppliers)是向企業(yè)提供所需資源（原料、半成品、設備、能源等）以生產(chǎn)產(chǎn)品和服務的單位或個人，他們對企業(yè)的營銷活動有很大的影響。68?二、供應商供應商(suppliers)是向企業(yè)提供所需資源（三、營銷中介營銷中介(marketingintermediary)是指在營銷過程的各個環(huán)節(jié)協(xié)助企業(yè)的有關機構和個人，包括:中間商實體分配機構營銷服務機構（如廣告企業(yè)，咨詢機構，律師會計事務所等）金融中介機構（銀行，信貸機構，保險機構等）。69?三、營銷中介營銷中介(marketingintermedi四、顧客國際市場（InternationalMarkets)政府機構市場(GovernmentMarkets)中間商市場(ResellerMarkets)生產(chǎn)者市場(BusinessMarkets)消費者市場(Consumer

Markets)企業(yè)70?四、顧客國際市場政府機構市場中間商市場生產(chǎn)者市場(Busin五、競爭對手競爭對手(competitors)是指提供相同或類似的產(chǎn)品和服務，直接或間接地與公司爭奪顧客的機構和個人。71?五、競爭對手競爭對手(competitors)是指提供相同或六、公眾公眾（Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或?qū)M織實現(xiàn)目標的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financialpublics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（mediapublics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（governmentpublics）：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當影響的有關政府機構。這些機構就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實性等方面進行監(jiān)督。（ToBeContinued）72?六、公眾公眾（Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或續(xù)：（4）市民團體（citizen-actionpublics）：指消費者組織，環(huán)境保護組織，少數(shù)民族團體等市民團

（5）地方公眾（localpublics）：指企業(yè)當?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團體和地方政府。

（6）一般公眾（generalpublics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

（7）內(nèi)部公眾（internalpublics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達給外部顧客的。特別是在服務性企業(yè)。73?續(xù)：（4）市民團體（citizen-actionpubli案例：光明麥片

2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業(yè)標準，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。光明牛奶本年度推廣的麥片，給人們留下了深刻印象。新鮮牛奶+天然纖維，這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因為種種原因，這個產(chǎn)品并沒有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麥片。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥片完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥片靠大麥和膳食纖維賺到了錢。光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報媒投入了軟文化廣告，宣傳光明高鈣奶的補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。74?案例：光明麥片2002年光明牛奶除了大力推廣“無運用直接營銷環(huán)境六大構成要素分析光明麥片點評：光明牛奶的快速反應能力、對競爭對手的尊重、堅持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是這個它成為領導企業(yè)的法寶。光明麥片的成功也證明，如今的營銷，需要更多的研究、既研究消費者、更要研究競爭對手，同時還要量力而行。75?運用直接營銷環(huán)境六大構成要素分析光明麥片24?第三節(jié)：企業(yè)宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（Macroenvironment）由比較強大的社會力量所構成，這種環(huán)境是企業(yè)無法控制的力量，宏觀環(huán)境一般包括：人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境76?第三節(jié)：企業(yè)宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（Macroenvironmen分析宏觀環(huán)境的

需要和趨勢

成功的公司是那些能認識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應的公司。77?分析宏觀環(huán)境的

需要和趨勢成功的公司是那些一、人口環(huán)境人口環(huán)境(demographicenvironment)系指影響企業(yè)營銷活動及其績效的各種人口因素，包括：－人口規(guī)模和密度－人口分布和構成－家庭規(guī)模和結構－人口的自然變動－人口的機械變動－人口的社會變動78?一、人口環(huán)境人口環(huán)境(demographicenviron世界人口增長1991年世界人口為54億，并以每年增長1.7％的速度在增加。按照這一增長速度，到公元2000年時，世界人口將達62億。人口爆炸是世界各國政府及各種團體極為關切的一個問題。其原因有兩個：First：因為地球上的資源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。Second：因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長。79?世界人口增長1991年世界人口為54億，并以每年增長1.7％二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境(economicenvironment)是指企業(yè)進行市場營銷時所面臨的外部經(jīng)濟條件，主要包括：－宏觀經(jīng)濟環(huán)境；－收入水平及分配模式；－消費支出模式等。80?二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境(economicenvironmen宏觀經(jīng)濟環(huán)境中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境的主要特點是：經(jīng)濟發(fā)展水平起點低；經(jīng)濟增長速度快；經(jīng)濟增長呈周期性；地區(qū)差異顯著；政府的作用仍不容忽視。81?宏觀經(jīng)濟環(huán)境中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境的主要特點是：30?收入水平及其分配收入水平及其分配不僅影響人們的購買能力，而且還影響人們的消費模式，因此收入的變化不僅影響市場需求的規(guī)模，而且還影響需求的結構。1978年以來，中國人口的收入水平和購買能力以前所未有的速度增長，收入的差異也明顯拉大了（吉尼系數(shù)由八十年代的0.3以下增至現(xiàn)在的0.4以上）。82?收入水平及其分配收入水平及其分配不僅影響人們的購買能力，而且消費者支出模式市場需求不僅取決于人口的收入水平，還受消費者支出模式的影響。一般來說，隨著家庭收入的上升:食物支出比重(恩格爾系數(shù)）下降;家庭日常費用支出的比重基本不變;房屋、汽車、旅游娛樂支出比重增加;儲蓄增加（兩個老太太）問題：收入分配差距！83?消費者支出模式市場需求不僅取決于人口的收入水平，還受消費者支年齡不同消費特點不同紅色一代（出生于1925-1945）基本無品牌意識。追求奉獻，約1億，退休，有國家住房和退休金，衣食無憂，生活在計劃時代，對市場不適應，勤儉，存錢而不投資，適用低價是首選“文革”的一代（46-60）子女教育舍得：共和國的同齡人，2億，求知上成為文革犧牲品，大多未受高等教育，面臨下崗危險。堅毅和吃苦耐勞，收入不高，生活負擔、壓力大，難形成強大的消費群，深受讀書少之苦，子女教育方面舍得?！拔母铩焙螅?1-74）一代，最有市場開發(fā)潛力：幸運的一代，2億，高等教育，受中西文化共同影響，追求五子登科，高收入，占大多數(shù)白領階層。正趕上房改、醫(yī)改、教育改革和社保改革，需要顧及妻子、孩子和房子，由于當時資歷淺，分配的住房大多不能滿足需求，所以，他們是中國商品房市場最大的消費群體。對子女教育也舍得投入，同時，懂得追求自我，享受生活，所以，他們也是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品的最主要消費群體。84?年齡不同消費特點不同紅色一代（出生于1925-1945）基續(xù)：新新人類（75-85），青睞快速消費品：只飲包裝水，只租房不買房，只打的不買車，只知道上網(wǎng)不知道健康，多次戀愛卻不會死去活來，從不會為養(yǎng)家、供樓、養(yǎng)老而存錢，對喜歡的商品從不計較價格，只要需要不在乎做任何工作，具備這些特點的就是新新人類。按國際通行說法，是指1975年以后出生的人。在中國他們是獨生子女，物質(zhì)生活相對優(yōu)越。他們的主要消費產(chǎn)品包括軟飲料、服裝、小電器、通信終端產(chǎn)品等。新新人類有極強的消費欲，對中國現(xiàn)在和未來的消費市場會產(chǎn)生重大影響。許多可樂、礦泉水、快餐食品和彩殼手機的巨大成功都離不開他們。85?續(xù)：新新人類（75-85），青睞快速消費品：只飲包裝水，只租三、政治環(huán)境政治環(huán)境(politicalenvironment)是指影響企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況，通常分為：－國內(nèi)政治環(huán)境：政治體制與政治局勢

宏觀政策與地方政治共產(chǎn)黨象太陽照到那里那里亮，共產(chǎn)黨的政策？－國際政治環(huán)境：國際政治形勢

重大國際事件和沖突（伊拉克）

本國的國際地位86?三、政治環(huán)境政治環(huán)境(politicalenvironmeWTO：機遇與挑戰(zhàn)機遇：挑戰(zhàn)：競爭沖擊反傾銷、技術壁壘、環(huán)保壁壘87?WTO：機遇與挑戰(zhàn)機遇：36?四、法律環(huán)境

法律環(huán)境(legalenvironment)由立法和行政機構制訂的，制約、影響或保護企業(yè)營銷活動的各種法規(guī)、條例、辦法及其監(jiān)督、執(zhí)行手段構成。企業(yè)在進行營銷活動時必須熟悉其所處的法律環(huán)境，依法經(jīng)營；同時也要能夠用法律手段保護自己的合法權益。（人人平等）88?四、法律環(huán)境法律環(huán)境(legalenvironment哈默的發(fā)財術1919美國頒布《禁酒法》姜酊與姜酒混合成為一種濃烈的姜酒（含酒精成分又不違法），于是壟斷生姜資源，一年收入100萬1933年美國廢除《禁酒法》，怎么辦？轉(zhuǎn)做酒桶。做酒桶要用一寸厚、至少經(jīng)過2年風干的白橡木板，全美國找不到。蘇聯(lián)進口。89?哈默的發(fā)財術1919美國頒布《禁酒法》姜酊與姜酒混合成為一種案例：禁煙運動

美國的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時從1997年4月為起點，到12年后即2009年4月禁止在香煙中使用尼古丁，因為據(jù)世界衛(wèi)生組織研究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心臟病、弱視癥等25種疾病有關，吸煙行為每年導致世界300萬人死亡。現(xiàn)在全世界15歲以上的人群中有1/3的人在抽煙，因此，我們必須開展禁煙運動。由于吸煙有害健康，禁煙運動在我國開展也將是一種必然趨勢，用對營銷環(huán)境分析的基本觀點對案例進行分析。90?案例：禁煙運動

美國的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時從提示！制定禁煙法律和發(fā)展禁煙運動，是香煙產(chǎn)品營銷環(huán)境的變化。對營銷環(huán)境消極適應者采取的對策是禁煙法律實施后的再研究營銷對策，而積極適應者則及時預測禁煙法律制定與實施的時間，積極開發(fā)無尼古丁香煙、禁煙產(chǎn)品、香煙替代品等，并制定相應的營銷策略，制造新的需求，開發(fā)新的市場。91?提示！制定禁煙法律和發(fā)展禁煙運動，是香煙產(chǎn)品營銷環(huán)境的變化。五、文化環(huán)境文化環(huán)境(culturalenvironment)由直接地或間接地影響人們的消費行為和企業(yè)的營銷活動的各種社會文化因素構成。文化環(huán)境主要包括：價值觀念、道德規(guī)范、宗教信仰和風俗習慣等被社會所公認的各種行為規(guī)范和習俗。92?五、文化環(huán)境文化環(huán)境(culturalenvironmen六、科技技術環(huán)境

(TechnologicalEnvironment)技術環(huán)境(technologicalenvironment)指影響企業(yè)開發(fā)和應用新技術、研制新產(chǎn)品和利用營銷機會的各種力量，技術環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響主要有以下幾個方面：－對企業(yè)生產(chǎn)投入的影響－對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)出的影響－對企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響－對企業(yè)組織管理的影響對企業(yè)的市場營銷活動造成重大影響的科學技術。93?六、科技技術環(huán)境

(TechnologicalEnvir科技的發(fā)明→新產(chǎn)品→替代老產(chǎn)品發(fā)展趨勢：第一，科技發(fā)明轉(zhuǎn)化為商品的時間縮短；第二，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度越來越快；第三，對人類生活的影響不斷加深。對于守舊的企業(yè)來說，科技是一種創(chuàng)造性的毀滅力量。94?43?七、自然環(huán)境自然環(huán)境(naturalenvironment)指開展營銷活動所需要并受到營銷活動影響的自然資源和環(huán)境。中國的具體國情是：－人均自然資源匱乏－自然資源利用率低－環(huán)境污染非常嚴重－對煤的極度依賴－污染物排放標準大大低于世界標準95?七、自然環(huán)境自然環(huán)境(naturalenvironment自然環(huán)境的趨勢：某些自然資源急劇減少；人類的生存環(huán)境不斷惡化。

影響：導致政府的干預加強；導致消費者運動的加強96?自然環(huán)境的