第六章目標(biāo)市場選擇第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的含義和作用1.市場細(xì)分的含義所謂市場細(xì)分，也稱市場細(xì)分化（MarketSegmentation），是指企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和消費(fèi)者行為的差異性，把整體市場劃分為若干具有某種相似特征的消費(fèi)者群體，從而確定自己的目標(biāo)市場的活動過程。在這里，一個(gè)需求特點(diǎn)大體相同的消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，也稱“子市場”。市場細(xì)分理論是美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯（WendellP．Smith）在總結(jié)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，于1956年提出的一個(gè)重要的市場營銷理論。這一理論深化了人們對市場營銷觀念的認(rèn)識。

2.市場細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場陣地（2）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，選擇最有效的目標(biāo)市場（3）有利于企業(yè)提高競爭能力（4）有利于企業(yè)產(chǎn)品的適銷對路二、市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)資料市場的細(xì)分因素

1.地理因素（1）地理位置（2）行政區(qū)劃（3）城市農(nóng)村（4）地形氣候（5）交通運(yùn)輸2.人口因素（1）性別（2）年齡（3）民族（4）家庭（5）生命周期（6）職業(yè)（7）收入3.心理因素（1）生活方式時(shí)尚型、傳統(tǒng)型、樸素型、享樂型、事業(yè)型、追求社會地位型（2）個(gè)性（3）購買動機(jī)

求實(shí)、求廉、求名、求新、求美、求異

4.行為因素（1）購買階段。一般可分為不知曉、知曉、有意愿、已購買、重復(fù)購買等階段。（2）購買時(shí)機(jī)。指常規(guī)日購買或休假日購買。（3）使用狀況?？煞譃閺奈词褂?、準(zhǔn)備使用、過去使用、初次使用、經(jīng)常使用等。（4）使用數(shù)量與使用頻率?？煞譃榇罅渴褂谩⒅辛渴褂?、少量使用，或經(jīng)常使用、不常使用等。（5）品牌忠誠度。分為專一忠誠、多元忠誠、轉(zhuǎn)移忠誠、猶豫忠誠等。（6）產(chǎn)品利益。指消費(fèi)者購買產(chǎn)品獲得的利益。（7）態(tài)度。分為熱情的、肯定的、不感興趣的、否定的、敵對的等。（二）生產(chǎn)產(chǎn)資料市場場的細(xì)分因因素1.用戶地理位位置細(xì)分變變量2.最終用戶細(xì)細(xì)分變量3.用戶規(guī)模細(xì)細(xì)分變量4.用戶購買方方式細(xì)分變變量三、市場細(xì)細(xì)分的原則則和步驟1.市場細(xì)分的的原則（1）可衡量性性（2）可進(jìn)入性性（3）效益性（4）穩(wěn)定性2.市場細(xì)分的的步驟（1）選定需要要細(xì)分的產(chǎn)產(chǎn)品市場范范圍（2）選擇市場場細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和變量量（3）選擇細(xì)分分因素中的的具體細(xì)分分變量進(jìn)行行專項(xiàng)調(diào)查查，初步劃劃分市場（4）評價(jià)和調(diào)調(diào)整初步結(jié)結(jié)果（5）分析和估估計(jì)各細(xì)分分市場的規(guī)規(guī)模和性質(zhì)質(zhì)（6）選擇細(xì)分分市場第二節(jié)選選擇目標(biāo)市市場一、目標(biāo)市市場的含義義和評估要要求所謂目標(biāo)市市場，就是是企業(yè)最有有能力或相相對優(yōu)勢參參與營銷活活動以達(dá)到到營銷目標(biāo)標(biāo)所選定的的細(xì)分市場場。企業(yè)選擇目目標(biāo)市場要要按照一定定的要求進(jìn)進(jìn)行（1）細(xì)分市場場的規(guī)模和和增長潛力力（2）細(xì)分市場場要有一定定的購買力力（3）市場競爭爭狀況（4）企業(yè)開拓拓市場的能能力二、目標(biāo)市市場的營銷銷策略一般有三種種營銷策略略可供選擇擇無差異營銷銷差異營銷集中營銷1.無差異營銷銷無差異營銷銷也稱整一一營銷，就就是把目標(biāo)標(biāo)市場視為為一個(gè)整體體，生產(chǎn)單單一的產(chǎn)品品，采用單單一的營銷銷策略，去去滿足全體體消費(fèi)者的的需要。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)2.差異營銷差異營銷，，是指企業(yè)業(yè)把整體市市場劃分成成若干個(gè)細(xì)細(xì)分子市場場，并選擇擇其中兩個(gè)個(gè)或兩個(gè)以以上的細(xì)分分市場作為為自己的目目標(biāo)市場，，針對不同同目標(biāo)市場場的需求特特點(diǎn)，設(shè)計(jì)計(jì)和生產(chǎn)不不同產(chǎn)品，，制定不同同的營銷方方案，以滿滿足不同細(xì)細(xì)分市場的的需求。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)3.集中營銷集中營銷也也叫密集營營銷，就是是企業(yè)在市市場細(xì)分的的基礎(chǔ)上，，選擇一個(gè)個(gè)或幾個(gè)很很相似的細(xì)細(xì)分市場作作為目標(biāo)市市場，制訂訂一套營銷銷組合方案案，實(shí)行專專業(yè)化經(jīng)營營，進(jìn)行密密集性開發(fā)發(fā)，集中力力量爭取在在這些細(xì)分分市場上占占有大量份份額，而不不是在整個(gè)個(gè)市場上占占有一小部部分份額。。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)三、目標(biāo)市市場營銷策策略的選擇擇因素1.企業(yè)實(shí)力（生產(chǎn)規(guī)模模、技術(shù)力力量、財(cái)務(wù)務(wù)能力、經(jīng)經(jīng)營管理能能力等）2.產(chǎn)品性質(zhì)（性能、特特點(diǎn)等方面面的同質(zhì)性性或差異性性大?。?.市場特點(diǎn)4.產(chǎn)品生命周周期（導(dǎo)入期、、成長期、、成熟期、、衰退期））5.競爭狀況第三節(jié)市市場定位一、市場定定位的含義義所謂市場定定位，就是是指企業(yè)根根據(jù)市場競競爭狀況和和自身資源源條件，建建立和發(fā)展展差異化競競爭優(yōu)勢，，以使自己己的產(chǎn)品在在消費(fèi)者或或用戶心中中形成區(qū)別別并優(yōu)越于于競爭者產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特特形象。市場定位的的實(shí)質(zhì)是使使本企業(yè)與與其他企業(yè)業(yè)嚴(yán)格區(qū)分分開來，使使顧客明顯顯感覺和認(rèn)認(rèn)識到這種種差別，從從而使企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)品品在顧客心心目中占有有特殊的位位置。在市場營銷銷過程中，，市場定位位離不開產(chǎn)產(chǎn)品和競爭爭，因此市市場定位、、產(chǎn)品定位位與競爭定定位三個(gè)概概念經(jīng)常交交替使用。。市場定位強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的是企企業(yè)在滿足足市場需要要方面，與與競爭者比比較，應(yīng)當(dāng)當(dāng)處于什么么位置，使使顧客產(chǎn)生生何種印象象和認(rèn)識；；產(chǎn)品定位是是指就產(chǎn)品品屬性而言言，企業(yè)與與競爭對手手的現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品，應(yīng)在在目標(biāo)市場場上各自處處于什么位位置；競爭定位則則突出在目目標(biāo)市場上上，與競爭爭者的產(chǎn)品品比較，企企業(yè)應(yīng)提供供何種特色色的產(chǎn)品。。二、市場定定位的步驟驟1.調(diào)查影響定定位的因素素（1）競爭者的的定位狀況況（2）目標(biāo)顧客客對產(chǎn)品的的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（3）企業(yè)在目目標(biāo)市場的的潛在競爭爭優(yōu)勢2.選擇競爭優(yōu)優(yōu)勢和定位位策略3.準(zhǔn)確地傳播播企業(yè)定位位觀念避免：定位太低定位太高定位混淆不不清三、市場定定位策略1.避強(qiáng)定位策策略2