…○………○……答……○……題……○……不……○……得……○……超……○……過……○……此……○……密……○……封……○……線……○……○………○……答……○……題……○……不……○……得……○……超……○……過……○……此……○……密……○……封……○……線…○…班級(jí)姓名考號(hào)第=2*115頁，共=2*numpages918頁第=2*page816頁，共=2*numpages918頁第=2*117頁，共=2*numpages918頁第=2*page918頁，共=2*numpages918頁綦江職教中心2014-2015學(xué)年第二學(xué)期期末高二年級(jí)《市場營銷案例與實(shí)訓(xùn)》試卷滿分100分考試時(shí)間：100分鐘題號(hào)一二三四五六總分得分閱卷人一、單項(xiàng)題（每小題2分，共30分）1.“我生產(chǎn)什么，就賣什么”，持有這種營銷觀念的是（B）A，產(chǎn)品導(dǎo)向觀念B，生產(chǎn)導(dǎo)向觀念C，推銷導(dǎo)向觀念D,市場導(dǎo)向觀念1．市場營銷者在進(jìn)行市場營銷決策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益的營銷觀念是(B)。

A．推銷觀念B．社會(huì)市場營銷觀念C．生產(chǎn)觀念D．市場營銷觀念2.企業(yè)營銷活動(dòng)中體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀、充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷，這是指（C）A，直復(fù)營銷B，關(guān)系營銷C，綠色營銷D，整體營銷2.從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是（A）。

A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望B．獲取利潤C(jī)．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費(fèi)者3.在重慶羅森便利店開在了很多小區(qū)附近，雖然這樣的選址會(huì)面臨大型超市的競爭，但是羅森便利店給消費(fèi)提供更便捷的購買服務(wù)。這體現(xiàn)了4C營銷觀念中的（A）A，便利B，成本C，溝通D，消費(fèi)者3.與顧客建立長期合作關(guān)系是（A）的核心內(nèi)容。

A．關(guān)系營銷B．綠色營銷C．公共關(guān)系D．相互市場營銷4.構(gòu)成市場的第一位因素是（C）A，經(jīng)濟(jì)B，政治C，人口D，文化4.（A）是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人。

A．供應(yīng)商B．中間商C．廣告商D．經(jīng)銷商5.重慶甲村人均每月消費(fèi)開支是1000元，其中用于吃喝的食物支出500元；乙村人均消費(fèi)2000元，其中用于吃喝的食物支出1200.請問哪個(gè)村的生活水平高？（D）A，兩個(gè)村生活水平一樣B，甲村生活水平低C，乙村生活水平高D，甲村生活水平高5.（A）主要指一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。A,社會(huì)文化B，經(jīng)濟(jì)水平C，法律環(huán)境D，科學(xué)技術(shù)6.下列屬于社會(huì)文化因素的是（C）A，法律環(huán)境B，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平C，人口D，宗教信仰6.消費(fèi)者根據(jù)過去的使用習(xí)慣反復(fù)購買某種產(chǎn)品。這種購買行為模式是(B)。

A．理智型B．習(xí)慣型C．沖動(dòng)型D．經(jīng)濟(jì)型7.營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，也是企業(yè)的目標(biāo)市場和服務(wù)對(duì)象是指市場微觀環(huán)境因素中的（A）A，顧客B，競爭者C，公眾D，營銷中介7.“復(fù)雜的購買行為”就是指消費(fèi)者購買特定的產(chǎn)品時(shí)，面對(duì)的市場情況是品牌的差異_____，而其的購買介入程度又______。（A）

A．大高B．大低C．小高D．小低8.商品交換的場所是（B）A，倉庫B，市場C，工廠D，車站8.消費(fèi)者的購買決策過程是由認(rèn)識(shí)需求→收集信息→選擇評(píng)價(jià)→______→_____5個(gè)階段組成。（C）

A．購買決策付款方式B．付款方式?jīng)Q定購買數(shù)量

C．購買決策購后感受D．決定購買數(shù)量選擇品牌9.蒙牛酸酸乳在消費(fèi)品類型中屬于（B）A，選購品B，便利品C，特殊品D，奢侈品9.（C）差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。

A．產(chǎn)品B．價(jià)格C．需求偏好D．細(xì)分10.小李在買一件T恤的時(shí)候，對(duì)價(jià)格非常敏感。小李在購買者行為類型中屬于（D）A，習(xí)慣型B，理智型C，情感型D，經(jīng)濟(jì)型10.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，資源薄弱，人力、物力、財(cái)力都不足時(shí)，適合采用（D）戰(zhàn)略。

A．無差異性的市場營銷B．差異性市場營銷C．大量市場營銷D．集中性市場營銷11.美國IBM面對(duì)激烈競爭的個(gè)人電腦市場，選擇放棄個(gè)人電腦市場，集中精力進(jìn)攻服務(wù)器市場，滿足多樣性的服務(wù)器需求，這樣的目標(biāo)市場選擇策略是（C）A，無差異化市場營銷策略B，差異化市場營銷策略C，集中性市場營銷策略D，單一市場營銷策略11.采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是（B）。

A．市場占有率高B．成本的經(jīng)濟(jì)性C．市場適應(yīng)性強(qiáng)D．需求滿足程度高12.在激烈競爭的飲料市場中，“七喜”突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，來宣傳自己與其他飲品的不同。這種市場定位策略是（A）A，另辟蹊徑式定位B，填空補(bǔ)缺式定位C，針鋒相對(duì)式定位D，見縫插針式定位12.同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用（C）。

A．產(chǎn)品專業(yè)化B．市場專業(yè)化C．無差異營銷D．差異性營銷13.購買者在購買過程中，往往不能忍受別人的意見，對(duì)營業(yè)員的介紹異常警覺，抱有戒心，持不信任態(tài)度，甚至露出譏諷的笑容和神態(tài)。這類購買者屬于（D）A，溫順型B，健談型C，傲慢型D，反感型13.服裝企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者，推出不同品牌、不同價(jià)格的商品，并采用不同的廣告主題來進(jìn)行宣傳，這是采用（B）。

A．無差異性策略B．差異性策略C．集中性策略D．迎頭定位策略14.消費(fèi)者在購買、使用商品或接受服務(wù)時(shí)，享有人身、財(cái)產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。（C）A，知悉真情權(quán)B，知悉真情權(quán)C，選擇商品和服務(wù)的權(quán)利D，公平交易的權(quán)利14.企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的目標(biāo)顧客，是一種（A）定位策略。

A．迎頭B．避強(qiáng)C．重新D．集中15.農(nóng)夫山泉在市場營銷策略中打造綠色生態(tài)名片，提出“我們不生產(chǎn)水，只做大自然的搬運(yùn)工”這充分體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉重視市場營銷宏觀環(huán)境因素對(duì)營銷活動(dòng)的影響，請問農(nóng)夫山泉運(yùn)用了什么宏觀因素？（B）A,經(jīng)濟(jì)環(huán)境B，自然環(huán)境C，人口環(huán)境D，政治法律環(huán)境15.（C）主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。

A．供應(yīng)商B．制造商C．營銷中間商D．廣告商二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）1.營銷新觀念中4C是指（ABCD）A，消費(fèi)者B，成本C，便利D，溝通E，產(chǎn)品1.以企業(yè)為中心的市場營銷觀念包括（AB）。

A．生產(chǎn)觀念B．推銷觀念C．市場營銷觀念D．社會(huì)營銷觀念2.下列屬于市場營銷宏觀環(huán)境因素的有（BCD）A，供應(yīng)商B，人口C，經(jīng)濟(jì)D，科技2.社會(huì)市場營銷觀念的核心是正確處理（ACE）之間的利益關(guān)系。

A．企業(yè)B．供應(yīng)商C．顧客D．中間商E．社會(huì)3.下列屬于微觀市場營銷環(huán)境的有（ABCD）A，供應(yīng)商B，營銷中介C，競爭者D，公眾3.現(xiàn)代市場條件下，企業(yè)所面臨的競爭者類型有（ABCD）。

A．品牌競爭者B．愿望競爭者C．平行競爭者D．產(chǎn)品形式競爭者4.市場的概念有廣義和狹義之分，如果要用公式來表示的話，市場等于下列哪些因素相加？（ABC）A，人口B，購買力C，購買欲望D，天氣4.下列屬于社會(huì)文化環(huán)境的因素有（ABCD）。

A．宗教信仰B．風(fēng)俗習(xí)慣C．道德觀念D．價(jià)值觀念E．地形地貌5.按照消費(fèi)習(xí)慣劃分，消費(fèi)品可以劃分為（BCD）A，必備品B，便利品C，選購品D，特殊品5.在微觀市場營銷環(huán)境要素中，構(gòu)成公司的核心營銷系統(tǒng)的是（ABCD）A，供應(yīng)商B，公司C,營銷中介D，顧客E，公眾6.下列屬于生產(chǎn)資料市場的主要特征的是（AB）A，技術(shù)性強(qiáng)B，需求彈性強(qiáng)C，購買數(shù)量少、次數(shù)多D，購買力的流動(dòng)性大6.下列屬于便利品的有（AC）A，肥皂B，沙發(fā)C，牙膏D，珠寶首飾7.4P是指（ABCD）A,產(chǎn)品B，價(jià)格C，分銷D，促銷7.以下屬于馬斯洛需要層次理論中對(duì)需求的認(rèn)識(shí)的是（ACD）A，生理需要B，個(gè)人需要C，自尊需要D，安全需要8.市場按照流通區(qū)域劃分為（AD）A，國內(nèi)市場B，有形商品市場C，無形商品市場D，國際市場8.以下屬于消費(fèi)者購買模式的是（ABCD）A，何時(shí)購買B，何處購買C，如何購買D，由誰購買9.目標(biāo)市場選擇的策略有（ABC）A，無差異市場營銷策略B，差異性市場營銷策略C，集中性市場營銷策略D，密集型市場營銷策略9.在生產(chǎn)資料市場中，工業(yè)品分為（BC）A,便利品B，直接工業(yè)品C，間接工業(yè)品D，特殊品10.市場定位的方式中心理定位有兩種策略可供選擇，分別是（BC）A，對(duì)峙性定位B，廉價(jià)策略C，偏好策略D，回避性定位10.下列屬于消費(fèi)品市場的特點(diǎn)是（ABCD）A，購買次多量少B，購買行為非專業(yè)性C，購買行為差異性D，購買者的分散性三、判斷題（每小題1分，共10分）1.市場營銷歸根結(jié)底就是推銷（×）1.衡量現(xiàn)代營銷觀念和傳統(tǒng)營銷觀念的根本標(biāo)志是看企業(yè)營銷以企業(yè)還是以顧客為中心。（√）2.4P是指產(chǎn)品、分銷、定價(jià)、促銷（√）2.中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是生產(chǎn)觀念的典型表現(xiàn)。(×)3.關(guān)系營銷就是業(yè)務(wù)員要通過“關(guān)系”搞定銷售。（）3.我國南北方人民在食品口味上存在著很大的差異，導(dǎo)致對(duì)食品需求也不同，這是宏觀環(huán)境中經(jīng)濟(jì)因素形成的。（×）4.一個(gè)地方的教育狀況和市場營銷活動(dòng)沒有關(guān)系。（×）4.恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。（×）5.公司的核心營銷系統(tǒng)是：供應(yīng)商→公司→營銷中介→顧客（√）5.消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)成正比，即需要越強(qiáng)烈，動(dòng)機(jī)也越強(qiáng)烈。（√）6.市場=人口+購買力+購買欲望。（√）6.通常，保齡球館不會(huì)向節(jié)儉者群體推保齡球廣運(yùn)動(dòng)。（√）7.消費(fèi)需求是購買行為的起點(diǎn)，也是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)。（√）7.企業(yè)對(duì)食鹽這種生活必需品，通常采用無差異營銷策略。（）8.消費(fèi)者市場的特點(diǎn)是購買者比較集中，購買次數(shù)少，量大。（×）8.市場細(xì)分的客觀依據(jù)就在于存在商品經(jīng)濟(jì)。（×）9.一個(gè)人結(jié)婚和未婚的消費(fèi)觀念是沒有差異的。（×）9.資源有限的企業(yè)在目標(biāo)市場策略的選用上宜采取集中市場營銷策略。（√）10.狹義的市場概念是指“商品交換的場所”（√）10.市場細(xì)分就是根據(jù)商品的不同屬性和特征將商品分類。（×）四、案例分析（共40分）1.案例1美國某鐘表公司自創(chuàng)立以來，一直被顧客認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過著名珠寶店、大百貨公司等構(gòu)成市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品，前十年該公司銷售額呈上升趨勢。此后，顧客對(duì)鐘表的需求發(fā)生了很大的變化，但該公司仍然采用原先的營銷觀念指導(dǎo)市場，結(jié)果市場銷售額和占有率逐漸下降，利潤劇減。請運(yùn)用市場營銷基本觀念及基礎(chǔ)知識(shí)對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行分析：⑴，該公司堅(jiān)持了什么樣的營銷觀念？（4分）⑵，該公司問題出在哪里？（3分）⑶，你認(rèn)為該公司應(yīng)該如何確立營銷觀念？（3分）2.案例2市場存在嗎？一個(gè)美國鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣給非洲的土著民。該公司首先派去了自己公司的財(cái)務(wù)經(jīng)理。幾天后，該經(jīng)理拍回電報(bào)：“這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場。”該公司又自己最好的營銷經(jīng)理派去核實(shí)，一周后，該營銷經(jīng)理回報(bào)：“這里的居民居然沒有一個(gè)穿鞋，這里是巨大的潛在市場?！睕Q定留在此地作更為詳細(xì)的實(shí)地考察。兩周后，他回報(bào)：“這里的居民不穿鞋。但他們的腳上有很多傷，可以從穿鞋中得到益處。他們的腳普遍偏小，必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋。我們要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長的支持和合作。他們沒有錢，但這里盛產(chǎn)菠蘿。我測算了三年內(nèi)的銷售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣給歐洲的超級(jí)市場連鎖集團(tuán)的費(fèi)用，得出的結(jié)論是我們的資金回報(bào)率可達(dá)30%。因而我建議公司應(yīng)開辟這個(gè)市場?！备鶕?jù)上述材料回答下列問題：.(1).營銷經(jīng)理考察兩周后，如何開發(fā)了潛在市場需求，換句話說，營銷經(jīng)理如何證明這個(gè)市場上對(duì)鞋是有需求的？（3分）(2).考察市場，認(rèn)為有需求。營銷經(jīng)理是如何說服不穿鞋的人選擇穿鞋呢？（3分）(3).營銷經(jīng)理是如何解決消費(fèi)者沒有錢購買鞋的問題的？（2分）(4).根據(jù)上述材料，你得到什么啟發(fā)？（2分）3.案例3關(guān)于雞精還是味精某顧客在家中做飯，少了一味調(diào)料，急趨附近超市選購。走到調(diào)味品貨架前，被促銷小姐堵住去路：“先生是不是要買味精？千萬別買啊！要買就買雞精吧?！鳖櫩筒唤猓骸盀楹?？”小姐做關(guān)切狀：“調(diào)味時(shí)雞精比味精用量少一半，最重要的是味精吃多了會(huì)影響聽力，甚至?xí)?dǎo)致耳聾?！鳖櫩蛯?duì)此新聞聞所未聞，反問：“你有事實(shí)根據(jù)嗎？”小姐頓時(shí)語塞。根據(jù)以上資料分析：（1）你認(rèn)為售貨員這樣做對(duì)嗎？為什么？（4分）（2）這位顧客屬于哪種購買類型的顧客？（3分）（3）如果你是雞精推銷員，面對(duì)這樣的顧客應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)？（3分）4.案例4星巴克的“第三空間”星巴克沒有進(jìn)入上海之前，上海人也喝咖啡，但隨著星巴克的出現(xiàn)，星巴克已經(jīng)成為上海人追憶往昔時(shí)光、消遣和娛樂的主要場所了。它在上海經(jīng)營非常成功，一下子開了十幾家連鎖店。雖然星巴克不是上海唯一賣咖啡的店，但星巴克做得最好。它采用多種方法吸引消費(fèi)者，例如，近幾年中秋節(jié)，星巴克特制了星巴克月餅，圍繞著中國月餅的是星巴克咖啡，通過月餅把星巴克與中國聯(lián)系起來。又如，上海浦東黃浦江邊有一家星巴克，這家星巴克的環(huán)境景色很美。在落日時(shí)坐在咖啡廳里，一邊品著咖啡，一邊欣賞著落日的繁華熱鬧和華燈初上的迷人景色，天邊彩霞漫天，杯中咖啡香濃，這是一種什么境界呢？星巴克的營銷觀點(diǎn)是：“我們親自為消費(fèi)者選擇咖啡豆?！睆淖钕∩俚乃{(lán)山、摩卡、巴西一直到維也納等各種名貴咖啡，星巴克都在努力為顧客挑選咖啡豆，這就是它的一種文化。更為重要的是，星巴克提出了第三空間理論：“人有兩個(gè)空間，第一個(gè)是辦公室，第二個(gè)是家，如果你厭倦了你的辦公室，煩透了你的家，請來到星巴克第三空間，去享受你的生活。”如果一個(gè)人不是待在辦公室，也不待在家里，而時(shí)常在星巴克，它要賺多少錢！這就是所謂的第三空間策略。為什么星巴克能想這么多？因?yàn)樗忻翡J性，很敏銳地發(fā)現(xiàn)什么是中國新消費(fèi)文化，什么是中國新新人類。他們提倡享受“第三空間”這就是高度敏感性的表現(xiàn)。根據(jù)以上資料回答下列問題（1）星巴克第三空間文化策略是指的什么？（3分）（2）星巴克運(yùn)用了市場營銷環(huán)境因素中什么環(huán)境取得了成功？（3分）（3）星巴克與普通的咖啡廳不同的地方體現(xiàn)在哪些方面？（4分）5.案例5把斧子銷售給總統(tǒng)美國有家商學(xué)院為學(xué)生設(shè)立了一個(gè)天才銷售獎(jiǎng)，要想獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，就要把一個(gè)舊式的砍木頭的斧子，銷售給當(dāng)時(shí)在任的美國總統(tǒng)。

一位學(xué)生經(jīng)過精心策劃，向當(dāng)時(shí)的美國總統(tǒng)小布什發(fā)出了一封信，信中這樣寫到："尊敬的布什總統(tǒng)，祝賀你成為美國的新一任總統(tǒng)。我非常熱愛你，也很熱愛你的家鄉(xiāng)。我曾經(jīng)到過你的家鄉(xiāng)，參觀過你的莊園，那里美麗的風(fēng)景給我留下了難忘的印象。但是我發(fā)現(xiàn)莊園里的一些樹上有很多粗大的枯樹枝，我建議您把這些枯樹枝砍掉，不要讓它們影響莊園里美麗的風(fēng)景?，F(xiàn)在市場上所賣的那些斧子都是輕便型的，不太適合您，正好我有一把祖?zhèn)鞯谋容^大的斧子，非常適合您使用，而我只收您15美金，希望它能夠幫助您。"布什看到這封信以后，立刻讓秘書給這位學(xué)生寄去15美金。問題：（1）從營銷的角度分析，這位學(xué)生之所以能獲得這個(gè)天才銷售獎(jiǎng)的關(guān)鍵是什么？（5分）（1）這位學(xué)生之所以能獲得這個(gè)天才銷售獎(jiǎng)，關(guān)鍵在于其銷售策劃始終站在對(duì)方立場，為他著想，獲得成功就不足為怪了。具體表現(xiàn)在：首先通過贊美贏得好感，然后指出問題，分析需要，最后比較優(yōu)劣，說明自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。（2）學(xué)習(xí)了此案例后，對(duì)我們有什么樣的啟示？（5分）（2）營銷必須樹立以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀點(diǎn)，按照消費(fèi)者的心理巧妙構(gòu)思、精心設(shè)計(jì)推銷方案才能獲得成功。6.案例6小玩具熊“米沙”的失敗1977年，洛杉磯的斯坦福-布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。問題：

（1）從市場營銷環(huán)境的角度分析，導(dǎo)致小玩具熊“米沙”失敗的原因是什么？（1）小玩具熊“米沙”失敗的原因主要是受政治環(huán)境的影響。

（2）如何改變小玩具熊“米沙”銷售的被動(dòng)局面？（2）面對(duì)營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)帶來的威脅，一般有三種方法：改變自己的營銷策略，轉(zhuǎn)移，或者退出。要改變這種玩具的銷售局面，沒有固定的答案，也沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案。例如，既然民眾都對(duì)它深惡痛絕，那就通過溝通宣傳讓大家買回去用來憎恨它，對(duì)它撒氣。另外，也可以通過一些營銷活動(dòng)來改變消費(fèi)者的認(rèn)知，把消費(fèi)者的目光引到體育上來。7.案例7非處方藥市場消費(fèi)者行為的分析某制藥公司要進(jìn)入非處方藥市場，所以該公司委托一咨詢公司對(duì)該市場的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，已確定該公司是否進(jìn)入該市場，同時(shí)明確若進(jìn)入該市場后，應(yīng)該如何滿足消費(fèi)者的需求。

非處方藥品主要面對(duì)成年人，他們有一定的疾病判斷能力，能較為準(zhǔn)確地判斷疾病的類別和病情嚴(yán)重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗(yàn)；在經(jīng)濟(jì)上有一定的基礎(chǔ)，可以自主支配藥品費(fèi)用；文化程度較高，具有較高的醫(yī)療保健意識(shí)；工作節(jié)奏較快。問題：

1.在非處方藥市場中，影響消費(fèi)者購買的因素主要有哪些？在非處方藥市場中，影響消費(fèi)者購買的因素主要有文化、社會(huì)、個(gè)人、心理四個(gè)方面的因素

2.請分析各種影響因素對(duì)消費(fèi)者的具體影響是怎樣的。（1）文化因素。隨著文化水平的提高，保健意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)于預(yù)防疾病和身體保健逐漸重視起來，特別是高收入階層和中老年人對(duì)補(bǔ)充維生素、增強(qiáng)免疫功能、防病強(qiáng)身、改善生活質(zhì)量的非處方藥的消費(fèi)支出增加。同時(shí)，現(xiàn)在的中青年女性更加青睞減肥和養(yǎng)顏的非處方藥類。

（2）社會(huì)因素。消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色與地位都對(duì)非處方消費(fèi)者產(chǎn)生影響。因此，這些因素影響消費(fèi)者購買該類藥品的檔次。兒童和老人的購買受到的父母、子女的影響，白領(lǐng)階層的購買更傾向于品牌和公司的聲譽(yù)。

（3）個(gè)人因素。消費(fèi)者購買非處方藥類的決策也受到個(gè)人特征的影響，例如，消費(fèi)者對(duì)自己的病情變化的感知、對(duì)品牌特征的感知、對(duì)其他備選品牌的態(tài)度。同時(shí)，還受到年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念的影響。

成年人對(duì)病情判斷力強(qiáng)，購買非處方藥的可能性較大；自我保健意識(shí)強(qiáng)的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷的人，購買的次數(shù)較多。許多慢性疾病患者，如高血壓、慢性胃炎、糖尿病患者會(huì)長期購買非處方藥品。

（4）心理因素。中國消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響較多。普遍認(rèn)為中藥的毒副作用小，比西藥安全；中藥對(duì)于一些慢性病更有療效；中藥作用全面，可以治本。因此，一般家庭都會(huì)備有紅花油、健胃消食片、三七傷藥片等。但是，在療效方面，普遍認(rèn)為西藥比中藥見效快。8.案例8大寶護(hù)膚品——工薪階層的選擇大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國內(nèi)化妝品