第二章營銷策劃的條件

引導(dǎo)案例

“指南針地毯”的成功之舉

比利時(shí)有位地毯商范德維格，準(zhǔn)備把其生產(chǎn)的地毯銷往海灣地區(qū)，但總是不得其法。后來他對(duì)海灣地區(qū)進(jìn)行了廣泛的市場調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)該地區(qū)的人都信奉伊斯蘭教,而且每天祈禱五次。無論是居家、旅行還是工作在外，均準(zhǔn)時(shí)面朝

圣地麥加祈禱。全世界

有8.5多億穆斯林教徒。于是，范德維格靈機(jī)一動(dòng)，將扁平的指

南針嵌入祈禱地毯。這種特殊指南針不是指向正南正北，而是指向圣城麥加。這樣，伊斯蘭教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，頃刻之間就能準(zhǔn)確辨別麥加的方位，教徒們不用再擔(dān)心搞錯(cuò)方位。該地毯一上市即成為搶手商品，幾個(gè)月內(nèi)，

范德維格在中東和非洲

就賣掉25000塊這種地毯，

大發(fā)其財(cái)。本章主要問題第一個(gè)問題:企業(yè)策劃理念第二個(gè)問題:營銷策劃的創(chuàng)意第三個(gè)問題:營銷策劃的組織第四個(gè)問題:營銷策劃的經(jīng)費(fèi)【本章要點(diǎn)提示】

了解營銷策劃的組織的設(shè)置和經(jīng)費(fèi)的項(xiàng)目掌握營銷策劃的理念的種類和發(fā)展趨勢(shì)理解營銷策劃的創(chuàng)意的意義和特征第一個(gè)問題

企業(yè)策劃理念的演變企業(yè)策劃理念的演變生產(chǎn)理念產(chǎn)品理念推銷理念市場營銷理念社會(huì)市場營銷理念知識(shí)營銷理念生產(chǎn)理念

以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心。ProductionConcept產(chǎn)品理念

企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅(jiān)信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門。ProductConcept銷售理念

以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能把產(chǎn)品賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心。SellingConcept市場營銷理念

以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)展和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心。MarketingConcept1.起點(diǎn)不同2.中心不同3.手段不同4.終點(diǎn)不同市場營銷理念與

傳統(tǒng)理念的區(qū)別：StartingPointFocusMeansEndsSelling

ConceptMarketingConcept工廠市場產(chǎn)品顧客推銷方法整體營銷利潤雙贏比較圖

企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。社會(huì)市場營銷理念

Societal

MarketingConcept社會(huì)企業(yè)顧客知識(shí)營銷理念知識(shí)營銷理念是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條

件下，企業(yè)進(jìn)行市場營銷策劃活動(dòng)

的指導(dǎo)思想和經(jīng)營觀念。現(xiàn)代營銷理念的發(fā)展趨勢(shì)

(一)從關(guān)注盈利性交易向關(guān)注顧客終身價(jià)值轉(zhuǎn)變(二)從以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)向以顧客滿意為

目標(biāo)轉(zhuǎn)變(三)從傳統(tǒng)的依靠單一營銷向整合營銷轉(zhuǎn)變(四)從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向提供定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變(五)從營銷人員從事營銷向公司里人人關(guān)注營銷

轉(zhuǎn)變第二個(gè)問題:營銷策劃的創(chuàng)意

營銷策劃的創(chuàng)意的含義營銷策劃的創(chuàng)意的特點(diǎn)營銷策劃的創(chuàng)意的過程營銷策劃的創(chuàng)意的方法營銷策劃的創(chuàng)意的含義營銷策劃的創(chuàng)意是人們?cè)谄髽I(yè)市場營銷活動(dòng)中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。營銷策劃的創(chuàng)意的特點(diǎn)1.靈機(jī)一動(dòng)

2.觀察入微

3.想象豐富

4.與眾不同

案例鏈接防爆啤酒瓶蓋

湖北有位在制傘廠工作的工人，叫楊宏新，他老想著"為什么啤酒瓶會(huì)爆炸"這個(gè)問題，決心攻克這個(gè)難關(guān)。于是，他找來許多資料，抓緊時(shí)間閱讀，以便從理論上弄懂啤酒的性質(zhì)。接著他又到啤酒廠學(xué)習(xí)，了解啤酒的生產(chǎn)流程。隨后，他買回一大箱啤酒進(jìn)行試驗(yàn)。

好幾次模擬爆炸試驗(yàn)，他都

差一點(diǎn)受傷。功夫不負(fù)有心

人，他終于把啤酒瓶爆炸的

原因找到了。原來，新的空啤酒瓶內(nèi)部每平方厘米可承受15公斤壓力，灌裝了啤酒后，每平方厘米就只能承受3.5公斤壓力了。一旦每平方厘米承受的內(nèi)壓超過3.5公斤，就容易引起爆炸。一個(gè)星期天，他正在給妻子補(bǔ)自行車的輪胎，補(bǔ)著補(bǔ)著，他突然想到，在夏天人們往往都不給自行車輪胎打足氣。以防輪胎爆炸。那么，是不是也可以想一種辦法，讓啤酒瓶內(nèi)部壓力增大時(shí)

能自動(dòng)排氣呢?想到這里，

他立即動(dòng)手試驗(yàn)。終于，

他發(fā)明了"減壓防爆啤酒

瓶蓋"，并且獲得了國家

專利。營銷策劃創(chuàng)意的過程明確營銷目的分析營銷環(huán)境收集營銷信息產(chǎn)生營銷創(chuàng)意撰寫創(chuàng)意文案進(jìn)行創(chuàng)意總結(jié)營銷策劃創(chuàng)意的方法

(一)摹仿創(chuàng)造法

(二)移植參合法

(三)聯(lián)想類比法

(四)逆向思維法

(五)組合創(chuàng)造法

第三個(gè)問題:營銷策劃的組織營銷策劃的機(jī)構(gòu)

市場營銷策劃機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則

市場營銷策劃的機(jī)構(gòu)市場營銷策劃機(jī)構(gòu)，是指企業(yè)

內(nèi)部涉及市場營銷策劃業(yè)務(wù)活動(dòng)而設(shè)立的相應(yīng)職位及其結(jié)構(gòu)。市場營銷策劃機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則1明確市場營銷策劃機(jī)構(gòu)指揮

系統(tǒng)原則2統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分層管理原則3合理分工，便于溝通與協(xié)調(diào)

原則4精簡與高效原則5適度彈性原則市場營銷策劃的機(jī)構(gòu)的類型一是“滲透型”的策劃機(jī)構(gòu)二是"智囊團(tuán)型"的策劃機(jī)構(gòu)第四個(gè)問題:營銷策劃的經(jīng)費(fèi)市場營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則市場營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的主要項(xiàng)目一、市場營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則

1效益性原則2經(jīng)濟(jì)性原則3充足性原則4彈性原則二、市場營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算

的主要項(xiàng)目

市場調(diào)研費(fèi)用信息收集費(fèi)人力投入費(fèi)策劃報(bào)酬以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，叫做（）觀念。一、填空2.“顧客是上帝”是（）觀念的代表性口號(hào)。課堂練習(xí)題二、單項(xiàng)選擇題

1.選出產(chǎn)品觀念的代表性口號(hào)：

A酒好不怕巷子深

B顧客利益高于一切

C推銷重于生產(chǎn)

D顧客是企業(yè)真正主人2營銷策劃創(chuàng)意的第一個(gè)步驟是:

A收集營銷信息

B明確營銷目的

C分析營銷環(huán)境

D產(chǎn)生營銷創(chuàng)意三、多項(xiàng)選擇題1.選出市場營銷觀念的代表口號(hào)：

A酒好不怕巷子深B顧客是上帝

C產(chǎn)品質(zhì)量第一

D顧