第十章競爭品牌媒體投資分析本章主要內容了解競爭品牌媒體投資分析的用途與價值掌握競爭品牌媒體投資分析的主要方法一、競爭品牌媒體投資分析的用途與價值競爭品牌媒體投資分析的用途與價值1支出數(shù)字能夠告訴你廣告支出的區(qū)域性和周期性，以及所有競爭品牌和潛在的競爭品牌面對這些因素做出了什么樣的改變2數(shù)據(jù)能夠根據(jù)不同的市場，告訴你確定的預算規(guī)模和媒體組合情況3可以使用數(shù)據(jù)對新產品進行現(xiàn)場測試，跟蹤新品牌的首次推廣情況4可以通過廣告支出所花的地方，推斷出競爭者如何看待自己的目標受眾，他們對自己品牌的大概態(tài)度，以及他們在你的市場中的自我定位5可以觀察對手的支出模式——電視播出周期、電臺輪換情況、雜志上的位置安排，或是在每周的哪一天刊登報紙廣告6一旦對競爭者即將采取的行動了如指掌，你就能夠做出更好的決策：從哪個地方正面迎擊他們，在什么時候從側翼包圍他們7在有關新產品和生產線擴展的規(guī)劃中，支出分析是進行估算的基礎：打入某一市場需要多少資金，誰已經(jīng)進入了該市場，在新產品的市場范圍中，哪類競爭產品增長速度最快二、競爭品牌媒體投資分析的主要方法分析內容（以長虹彩電為例）整體品類媒介花費主要對手的花費/廣告占有率地區(qū)與品牌分布季節(jié)性媒介運用

整體品類花費必須先界定直接與間接競爭對手的分類(Coffeevstea)必須要有同時間的比較帶出整體品類下各品牌的廣告占有率全國所有媒介花費（彩電）+18.2%各品牌的全國媒介占有率SOS松下15%創(chuàng)維5%高路華4%飛利浦5%東芝5%其他22%康佳6%LG8%索尼8%三星9%TCL10%長虹3%TCL6%東芝7%康佳8%飛利浦8%索尼9%松下13%創(chuàng)維7%高路華3%其他26%三星5%LG4%長虹3%品牌 1997

百分比

1997.1-8

百分比

1998

百分比

松下 86,730 14.6% 50,757 14.8% 50,335 12.4% TCL 57,540 9.7% 33,880 9.9% 22,193 5.5% 三星 53,023 8.9% 27,554 8.0% 22,273 5.5% 索尼 47,870 8.1% 19,172 5.6% 35,087 8.7% LG 46,666 7.9% 32,587 9.5% 15,647 3.9% 康佳 36,065 6.1% 21,123 6.2% 31,564 7.8% 東芝 29,843 5.0% 17,960 5.2% 29,953 7.4% 創(chuàng)維 29,652 5.0% 20,556 6.0% 27,589 6.8% 飛利浦 27,115 4.6% 15,624 4.6% 33,933 8.4% 高路華 24,096 4.1% 9,538 2.8% 10,601 2.6% 長虹 19,997 3.4% 16,727 4.9% 13,777 3.4% 海爾 0 0.0% 0 0.0% 5,492 1.4% 其他 155,176 26.1% 94,378 27.5% 126,385 31.2% 總計 593,776 100.0% 343,129 100.0% 405,560 100.0% 啟示同期1－8月比較，全國花費只增加18.2%，如若考慮到媒介調價，整個市場沒有很大的增幅而且，整個市場的主要品牌，沒有很大的變動松下仍維持最高位增長幅度較多的是索尼、飛利浦及康佳長虹仍維持在3-4%的占有率上在花費沒有很大的增長，競爭激烈的情況下,我們更需要的是:-“經(jīng)濟效益”廣告占有率-地區(qū)分配華南14%東北4.4%華北12%中央臺37%華東22.6%華南16%華北17%中央臺31%

西南6.3%

華東24.4%東北5.7%西北1.5%西南5%西北2.8%主要品牌牌地區(qū)分分配1997品牌全全國華華北東東北華華南華華東西西南西西北松下10.4%23.8%4.0% 20.4% 34.6% 5.9%1.0%TCL60.2% 12.1% 3.0%9.9%12.2%1.9% 0.8%三星12.4%29.0%8.7% 10.7% 22.2% 13.2% 3.9%索尼0.4% 23.4% 9.3%22.3%32.7%7.7%4.1%LG1.8%26.6%7.8% 19.4% 34.0% 9.3%1.1%康佳59.6%5.2% 4.6%9.9%17.0%2.9% 0.8%東芝3.2% 25.8% 13.9% 21.8% 24.0% 10.4% 1.0%創(chuàng)維44.1%4.4% 1.2%21.0%20.9%6.7%1.8%飛利浦42.0%10.78% 2.8%13.5%25.4%5.2%0.3%高路華59.9%5.9%7.2% 8.9%13.6%2.5%2.0%長虹58.5%6.9% 6.8%11.0%6.9%9.8% 0.1%其他43.4%13.2%4.4% 16.8% 16.7% 4.6%1.0%總計30.8%17.0%5.7%16.1%22.6%6.3% 1.5%主要品牌牌地區(qū)分分配1998.1-8品牌全全國華華北東東北華華南華華東西西南西西北松下14.8%17.2%2.7% 19.0% 36.5% 8.7%1.2%索尼0.1% 18.2% 9.1%28.0%32.5%10.0%2.3%飛利浦4.3%17.8%4.2% 16.0% 45.4% 8.7%3.5%康佳55.6%4.5% 3.0%14.1%16.9%3.2%2.6%東芝6.3% 28.5% 13.7% 11.7% 26.2% 6.3%7.3%創(chuàng)維60.4%6.5% 1.6%15.8%9.3%1.9% 4.4%TCL56.7%9.1%1.6% 10.7% 16.2% 2.1%3.7%三星61.9%9.6% 3.0%7.6%14.8%2.2% 0.8%LG37.7%14.8%10.5%12.5%19.5%4.1%0.9%高路華71.8%3.2%3.7% 6.0%10.5%2.0%2.7%長虹61.4%5.0% 2.1%7.3%12.5%9.8% 2.0%海爾43.4%26.1%2.8% 13.1% 9.0%2.2%3.5%其他50.8%8.4% 2.6%10.5%22.5%2.6%2.7%總計37.2%12.3%4.4%13.9%24.4%5.0% 2.8%啟示綜合以上上所述，，長虹在在1999年可可考慮集集中于華華東、西西北、西西南再加加上全國國覆蓋然而，這這必須配配合銷售售渠道1998年，長長虹的投投資于各各地區(qū)的的比例，，或將投投資的比比例，可可用BDI(品牌發(fā)展展指數(shù))復核。。整體品類類與主要要品牌媒媒體投資資曲線整體品類類與主要要品牌媒媒體投資資曲線整體品類類與主要要品牌媒媒體投資資曲線整體品類類與主要要品牌媒媒體投資資曲線整體品類類與主要要品牌媒媒體投資資曲線整體品類類與長虹虹媒體投投資曲線線啟示整體季節(jié)節(jié)性來源源有兩個個高峰期期12月至至2月5月至7月然而，大大部分品品牌都有有較連續(xù)續(xù)性的投投放長虹仍應應維持連連貫性投投放，而而加重高高峰期在連貫性性投放中中，亦必必須維持持最低限限度的覆覆蓋率/頻次整體品類類廣告頻頻道選擇擇有線臺5％中央臺45％市級臺33％省級臺17％有線臺5％市級臺26％省級臺10％中央臺59％主要品牌牌電視頻頻道選擇擇1997主要品牌牌電視頻頻道選擇擇1998.1-8整體品類類的媒介投投資分配配雜志0%報紙30%電視70%雜志0%報紙26%電視74%主要品牌牌的媒介介投資分分配19971998電視報報紙雜雜志電電視報報紙雜雜志松下72.1%27.9%0.0% 61.5% 38.5% 0.0%TCL83.5%16.5%0.0% 77.6% 21.1% 1.4%三星63.6%36.4%0.0% 85.5% 14.5% 0.0%索尼65.3%32.7%2.0% 52.8% 46.1% 1.2%LG52.03%47.7%0.3%59.1%40.9%0.0%康佳83.0%17.0%0.0% 83.9% 16.1% 0.0%東芝52.5%47.1%0.4% 38.1% 61.9% 0.0%創(chuàng)維77.8%20.9%1.3% 67.6% 27.8% 4.6%飛利浦74.9%25.1%0.0% 56.2% 43.8% 0.0%高路華87.2%12.8%0.0% 82.3% 17.7% 0.0%長虹79.3%20.7%0.0% 86.2% 13.8% 0.0%海爾0.0% 0.0%0.0%44.2%55.8%0.0%其他80.7%19.3%0.0% 84.2% 15.9% 0.0%總計79.3%20.7%0.0% 86.2% 13.8% 0.0%所用到的的雜志家庭GoldenAge讀者青年一代代知音Love啟示電視運用占總總花費的70%，報紙30%報紙的運用在在于促銷廣告告及新產品介介紹建議維持在這這百分比上，，維持對媒介對對象的競爭能能力其它根據(jù)客戶的要要求,做出不不同深入程度度的分析：競爭品牌的廣廣告流程表競爭品牌的年年收視點/每每波段收視點點,到達率,平均頻次競爭品牌的廣廣告秒數(shù)運用用謝謝12月月-2221:16:3321:1621:1612月月-2212月月-2221:1621:1621:16:3312月月-2212月月-2221:16:332022/12/2521:16:339、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:16:3321:16:3321:1612/25/20229:16:33PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2221:16:3321:16Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:16:3321:16:3321:16Sunday,December25,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2221:16:3321:16:33December25,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。25十十二月20229:16:33下午午21:16:3312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:16下午午12月-2221:16December25,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/2521:16:3321:16:3325December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:16:33下午9:16下下午21:16:3312月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:16:3321:16:3321:1612/25/20229:16:33PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2221:16:3321:16Dec-2225-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:16:3321:16:3321:16Sunday,December25,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2221:16:3321:16:33December25,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。25十十二月20229:16:33下午午21:16:3312月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:16下下午12月-2221:16December25,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/2521:16:3321:16:3325December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9:16:33下午9:16下下午21:16:3312月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。21:16:3321:16:3321:1612/25/20229:16:33PM11、越越是是沒沒有有本本領領的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2221:16:3321:16Dec-2225-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒