《新媒體營銷》教學大綱一、教學目的與要求《新媒體營銷》是電子商務(wù)專業(yè)（本科）的一門專業(yè)必修課。該學科以經(jīng)濟學、電子商務(wù)、營銷學和新媒體營銷為基礎(chǔ)，同時也涉及電子技術(shù)學科，特別是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。新媒體營銷是在電子商務(wù)實踐中并適應(yīng)實踐的需要出現(xiàn)的一門新興學科，是一門應(yīng)用性的經(jīng)濟學科。新媒體是基于大眾傳播長期發(fā)展的基礎(chǔ)上，依托數(shù)字技術(shù)不斷創(chuàng)新逐漸形成的一種新的傳播方式。是對現(xiàn)有傳播形態(tài)的一種超越，它代表了人類新的傳播階段，其新特點表現(xiàn)為復(fù)合型傳播、全員型傳播、無邊界傳播及固時化傳播。新的媒體環(huán)境使得企業(yè)的營銷傳播面臨營銷傳播信息的分散化等全新的挑戰(zhàn)，對于新媒體時代的營銷傳播模式，新技術(shù)、新原點、新平臺等趨勢必須予以特別關(guān)注與研究。隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，媒介形態(tài)開始向融合化的“大媒介”產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)交，媒介融合帶來了媒介生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關(guān)系的變化，體現(xiàn)出全新的特征。通過對新媒體營銷的理論和實踐的學習、研究和分析，掌握新媒體營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，它的基本知識和基本原理，提高學生從事電子商務(wù)實踐的理論素養(yǎng)和營銷工作的能力。了解、認知目前市場經(jīng)濟體制中營銷活動的基本理論內(nèi)容和知識體系，結(jié)合所學電子商務(wù)專業(yè)，重點研究如何通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展新型的營銷活動；能準確、系統(tǒng)地理解、掌握基于互聯(lián)網(wǎng)的市場營銷學的基本概念、基本原理；并使學生能根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展規(guī)模和特征，針對不同市場環(huán)境、不同產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)消費者進行一系列新媒體營銷活動的分析和策劃，培養(yǎng)學生自我分析問題、解決問題，自我創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力和應(yīng)用實踐能力。學習《新媒體營銷》這門課，要求掌握以下幾點要求：1.由于《新媒體營銷》是一門新興的邊緣學科，學習該門課程應(yīng)以電子商務(wù)概論、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、物流管理、網(wǎng)頁制作、市場營銷學等課程為基礎(chǔ)，并進行貿(mào)易實務(wù)、消費心理學、財務(wù)管理、電子商務(wù)相關(guān)法規(guī)等課程的學習。2.要求學生正確理解下列基本概念和原理知識，并能正確運用；了解新媒體營銷的常識，掌握網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)站策劃的方法，掌握新媒體營銷產(chǎn)品與服務(wù)策略、價格和渠道策略、網(wǎng)絡(luò)溝通策略的主要思想；了解新媒體營銷的控制方法。

3．要求學生努力具備下列素質(zhì)要求：

（1）敬業(yè)精神：樹立敬業(yè)精神；（2）團隊精神：新媒體營銷是一門綜合性技術(shù)，必須合理分工；（3）較強的策劃能力：新媒體營銷的關(guān)鍵在于與傳統(tǒng)管理科學的完美結(jié)合。4．要求學生能夠熟練運用網(wǎng)絡(luò)操作能力，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查能力，網(wǎng)絡(luò)策劃能力，網(wǎng)絡(luò)溝通能力等技能。二、教學中應(yīng)注意的問題1、正確認識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對新媒體營銷有一個總體的把握；2、牢固掌握新媒體營銷的基本概念，掌握新媒體營銷的基本原理，理解新媒體營銷的價值，了解新媒體營銷的優(yōu)勢及難題；3、注意理論聯(lián)系實際，通過必要的案例討論和課后作業(yè)等，啟迪學生的思維，培養(yǎng)學生獨立分析和解決新媒體營銷實踐中存在的問題的實際能力，掌握在網(wǎng)絡(luò)條件下，開展營銷的新的市場調(diào)研、客戶管理、溝通方法和技術(shù)手段，為今后學習其他專業(yè)管理課程和從事營銷工作奠定基礎(chǔ)。4.在教學過程中，要注意使用一些具有借鑒意義的研究方法，如實證法、對比分析法、統(tǒng)計分析法、歸納演繹法、問卷調(diào)查法等。三、大綱內(nèi)容第一章新媒體營銷導(dǎo)論【學習要求】了解新媒體營銷的基本概念、特點、功能、優(yōu)勢和分類；掌握新媒體營銷的內(nèi)涵和功能；了解新媒體營銷相關(guān)支撐理論以及新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系。【教學任務(wù)】第一節(jié) 新媒體營銷概述第二節(jié) 新媒體營銷的理論基礎(chǔ)第三節(jié) 新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系【重點及難點】重點：了解新媒體營銷的概念、內(nèi)涵及功能，了解新媒體營銷的相關(guān)職稱理論。難點：理解開展新媒體營銷必須與傳統(tǒng)營銷的整合?！緩?fù)習題】1.新媒體營銷產(chǎn)生與發(fā)展的原因是什么？2.新媒體營銷的特點與功能。并舉例說明？3.舉例說明新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷不是相互獨立和排斥的，而是相互協(xié)調(diào)、配合與促進的關(guān)系。【案例分析】星巴克的新媒體營銷啟示錄第二章新媒體營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃【學習要求】從分析新媒體營銷對企業(yè)競爭力的影響出發(fā)，了解新媒體營銷對企業(yè)金正戰(zhàn)略的影響、新媒體營銷環(huán)境下營銷的基本戰(zhàn)略和戰(zhàn)略規(guī)劃，以及新媒體營銷戰(zhàn)略實施的質(zhì)量保證措施?！窘虒W任務(wù)】第一節(jié) 新媒體營銷戰(zhàn)略分析第二節(jié) 新媒體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第三節(jié) 新媒體營銷戰(zhàn)略實施的質(zhì)量保證【重點及難點】重點：理解互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的營銷和新媒體營銷的戰(zhàn)略目標；掌握規(guī)劃與實施新媒體營銷戰(zhàn)略的方法。難點：理解制定新媒體營銷規(guī)劃時應(yīng)考慮的影響因素及新媒體營銷戰(zhàn)略的實施方法?！緩?fù)習題】1.企業(yè)如何制定有效的新媒體營銷戰(zhàn)略？2.如何理解對中小型企業(yè)來說，開展新媒體營銷更多的是一種機遇和挑戰(zhàn)？3.為確保企業(yè)新媒體營銷戰(zhàn)略的質(zhì)量，在制定新媒體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時應(yīng)注意哪些問題？【案例分析】餐飲業(yè)的營銷戰(zhàn)略變革。第三章網(wǎng)上市場與購買行為【學習要求】了解網(wǎng)絡(luò)市場及特征、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者及組織機構(gòu)的購買行為，以及影響其購買行為的主要因素；了解涉入理論、營銷信號的傳遞和甄別、網(wǎng)上非理性消費行為等新媒體營銷問題。【教學任務(wù)】第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者市場及購買行為第二節(jié) 基于涉入理論的網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析第三節(jié) 網(wǎng)上組織市場的購買行為第四節(jié)網(wǎng)上有效購買行為的實現(xiàn)與引導(dǎo)【重點及難點】重點：掌握網(wǎng)絡(luò)市場及其特征、消費者與組織機構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購買行為及主要影響因素。難點：理解運用攝入理論分析網(wǎng)絡(luò)購買行為的方法，以及對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷信號有效傳遞與甄別和網(wǎng)上非理性消費行為策略引導(dǎo)?！緩?fù)習題】1.新媒體營銷如何適應(yīng)現(xiàn)代消費者購買行為的變化趨勢？2.新媒體營銷環(huán)境下的消費者購買行為變得更復(fù)雜嗎？為什么？3.簡述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)生信息不對稱的原因。4.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何增強有效營銷信號的甄別能力？【案例分析】網(wǎng)購-讓人歡喜讓人憂第四章網(wǎng)上市場調(diào)研【學習要求】了解網(wǎng)上市場調(diào)研的目的、特點和基本方法；了解網(wǎng)上直接調(diào)研和簡介調(diào)研的常用方法、手段及可利用的相關(guān)資源與工具，以及網(wǎng)上信息的評價方法及輔助工具。【教學任務(wù)】第一節(jié) 網(wǎng)上市場調(diào)研概述第二節(jié) 網(wǎng)上直接市場調(diào)研第三節(jié) 網(wǎng)上簡介市場調(diào)研第四節(jié) 網(wǎng)上信息的評估【重點及難點】重點：理解網(wǎng)上調(diào)研的常用方法和相關(guān)資料與工具的利用。難點：理解網(wǎng)上信息評估的思路與應(yīng)用。【復(fù)習題】1.在線和離線兩種市場調(diào)研方式有哪些主要區(qū)別？2.在互聯(lián)網(wǎng)上進行市場調(diào)研要考慮哪些影響因素？3.為什么要對互聯(lián)網(wǎng)上的信息進行評估？【案例分析】“飛行酒店”讓百萬人造戲弄第五章網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略【學習要求】了解網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略基本理論；理解和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略實施的具體方法；【教學任務(wù)】第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略【重點及難點】重點：理解網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略實施的具體方法；。難點：掌握網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略實施的具體方法；。【復(fù)習題】1.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下選擇經(jīng)營的產(chǎn)品是應(yīng)考慮哪些為宜？？2.根據(jù)影響顧客價格敏感型的各種因素，如何在網(wǎng)絡(luò)營銷中指定有效的價格策略？3.如何理解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)營銷渠道和分銷渠道的職能發(fā)生了融合？請舉例說明。4.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何識別最佳促銷對象？【案例分析】唯品會“特賣”能解決庫存之癢嗎？第六章網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷（上）【學習要求】了解門戶網(wǎng)站營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、搜索引擎營銷、Email營銷的內(nèi)涵；理解門戶網(wǎng)站營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、搜索引擎營銷、Email營銷的功能；掌握網(wǎng)站營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、搜索引擎營銷、Email營銷的基本形式和營銷技巧。【教學任務(wù)】第一節(jié) 門戶網(wǎng)站營銷第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)視頻營銷第三節(jié) 搜索引擎營銷第四節(jié) 電子郵件營銷(Email營銷)第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告【重點及難點】重點：理解門戶網(wǎng)站營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、搜索引擎營銷、Email營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告的功能。難點：掌握網(wǎng)站營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、搜索引擎營銷、Email營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告的基本形式和營銷技巧?！緩?fù)習題】1.門戶網(wǎng)站營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、搜索引擎營銷、Email營銷的內(nèi)涵分別是什么？2.門戶網(wǎng)站營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、搜索引擎營銷、Email營銷的功能分別是什么？3.門戶網(wǎng)站營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、搜索引擎營銷、Email營銷有哪些基本形式和技巧？4.簡答網(wǎng)絡(luò)廣告的種類及實施過程?！景咐治觥俊按髩K頭”大英百科全書擁抱數(shù)字時代。第七章網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷（下）【學習要求】了解各種社會化媒體營銷的內(nèi)涵；理解各種社會化營銷的功能；掌握各種社會化營銷的基本形式和實施步驟。【教學任務(wù)】第一節(jié) 論壇營銷第二節(jié) 博客營銷第三節(jié) 微博營銷第四節(jié) SNS營銷第五節(jié)IM營銷【重點及難點】重點：理解各種社會化營銷的功能。難點：掌握各種社會化營銷的基本形式和實施步驟?！緩?fù)習題】1.簡述社會化營銷包括哪些具體的形式？2.IM營銷包括哪些具體形式？3.簡述社會化營銷的基本形式和實施步驟【案例分析】“凡客體”誕生記：看凡客的獨特營銷。第八章手機新媒體營銷【學習要求】了解手機新媒體的本質(zhì)和特征；掌握手機新媒體營銷的內(nèi)涵、特點及其主要形式?！窘虒W任務(wù)】第一節(jié)手機新媒體營銷第二節(jié)手機短信營銷第三節(jié)App營銷第四節(jié)手機二維碼營銷第五節(jié)微信營銷第六節(jié)手機報營銷【重點及難點】重點：掌握手機新媒體營銷的內(nèi)涵、特點及其主要形式。難點：掌握手機新媒體營銷的內(nèi)涵、特點及其主要形式。【復(fù)習題】1.手機新媒體營銷的內(nèi)涵和特點分別是什么？2.手機新媒體營銷具有哪些主要形式？3.手機新媒體營銷的具體步驟？【案例分析】“7天連鎖酒店”手機客戶端上線運營。第九章數(shù)字電視新媒體營銷【學習要求】了解數(shù)字電視新媒體的內(nèi)涵及發(fā)展；掌握數(shù)字電視新媒體的特點、模式及技巧。【教學任務(wù)】第一節(jié)數(shù)字電視新媒體第二節(jié)數(shù)字電視新媒體營銷【重點及難點】重點：理解數(shù)字電視新媒體的內(nèi)涵。難點：掌握數(shù)字電視新媒體的特點、模式及技巧。【復(fù)習題】1.數(shù)字電視新媒體的內(nèi)涵是什么？2.數(shù)字電視新媒體營銷的模式有哪些？3.數(shù)字電視新媒體營銷的技巧有哪些？【案例分析】寧波數(shù)字電視助力市民“零距離”接觸奧運。第十章戶外新媒體營銷【學習要求】了解戶外新媒體的主要形式及其內(nèi)涵；理解主要戶外新媒體形式的傳播特點；掌握主要戶外新媒體的營銷應(yīng)用。【教學任務(wù)】第一節(jié)戶外LED營銷第二節(jié)樓宇新媒體營銷第三節(jié)移動車載新媒體營銷【重點及難點】重點：理解主要戶外新媒體形式的傳播特點。難點：掌握主要戶外新媒體的營銷應(yīng)用?！緩?fù)習題】1.戶外新媒體的主要形式及其內(nèi)涵是什么？2.主要戶外新媒體形式的傳播特點是什么？【案例分析】ATM廣告公司以互動型為核心的戶外媒體創(chuàng)新。第十一章出版物數(shù)字化營銷【學習要求】了解出斑紋數(shù)字化營銷的本質(zhì)和價值；掌握出版物數(shù)字化的主要實現(xiàn)形式及其盈利模式；掌握出版物數(shù)字化營銷的主要策略。【教學任務(wù)】第一節(jié)出版物數(shù)字化營銷第二節(jié)出版物數(shù)字化實現(xiàn)形式與盈利模式的選擇第三節(jié)出版物數(shù)字化營銷策略【重點及難點】重點：掌握出版物數(shù)字化的主要實現(xiàn)形式及其盈利模式；掌握出版物數(shù)字化營銷的主要策略。難點：握出版物數(shù)字化營銷的主要策略。【復(fù)習題】1.出版物數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)出版物營銷的主要區(qū)別是什么？2.出版物數(shù)字化營銷的盈利模式有哪些？3.如何開展出版物數(shù)字化營銷？【案例分析】《新周刊》的數(shù)字化營銷之路。第十二章新媒體營銷管理【學習要求】了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)運營管理、網(wǎng)絡(luò)分線與危機管理以及新媒體營銷績效評價等營銷管理問題?！窘虒W任務(wù)】第一節(jié) 新媒體境下的服務(wù)運營與管理第二節(jié) 新媒體營銷風險與危機管理第三節(jié) 新媒體營銷的績效評價【重點及難點】重點：理解新媒體環(huán)境下的服務(wù)的特點，完整服務(wù)產(chǎn)品的概念，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶投訴管理，新媒體營銷風險與危機產(chǎn)生的原因、類型、特征，評價的目標、評價指標、評價指標體系建立的原則。難點：掌握網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的設(shè)計方法與服務(wù)策略的應(yīng)用、新媒體營銷風險與危機管理策略及處理方法、新媒體營銷績效評價的實施方法與步驟。【復(fù)習題】1.與傳統(tǒng)環(huán)境中的服務(wù)相比，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有哪些新的特點？2.結(jié)合具體案例，簡介企業(yè)應(yīng)如何利用網(wǎng)絡(luò)的特性實施留住客戶策略？3.為降低新媒體營銷中的潛在風險，交易雙發(fā)應(yīng)采取怎樣的防范措施？4.簡述績效評價的基本運作程序。5.如何選擇新媒體營銷績效評價指標？【案例分析】Amazon公司這樣贏的了客戶。四、課時分配《新媒體營銷》學習時間定為56學時，其中有48學時用于理論教學，8學時為實驗。教學內(nèi)容與學時分配安排如下：章節(jié)名稱課時分配(學時)授課試驗上機討論備注第一章新媒體營銷導(dǎo)論2第二章新媒體營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃4第三章網(wǎng)上市場與購買行為4第四章網(wǎng)上市場調(diào)研44第五章網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略8第六章網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷（上）4第七章網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷（下）4第八章手機新媒體營銷84第九章數(shù)字電視新媒體營銷3第十章戶外新媒體營銷3第十一章出版物數(shù)字媒體營銷2第十二章新媒體營銷管理2合計328總授課時數(shù)56學時五、參考書1.李