《網(wǎng)絡消費行為分析》教學大綱一、教學目的與要求我們正處于一個變革的時代。這種變革是深刻的，它以前所未有的廣度和深度影響著組織、企業(yè)以及個人。電子商務的蓬勃發(fā)展造就了一個新的商業(yè)運作與競爭環(huán)境，引發(fā)了商業(yè)流程和商業(yè)模式的革命，消費者的消費行為在新的網(wǎng)絡環(huán)境中也發(fā)生著變化，掌握網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者行為規(guī)律和特質(zhì)，關系到企業(yè)甚至非盈利性組織的生存。因此，研究和學習消費者行為的規(guī)律及其在網(wǎng)絡環(huán)境下的新特點，對于電子商務專業(yè)的教學來說是非常有必要的。本課程的教學目的旨在使學生掌握網(wǎng)絡消費者行為的基本理論知識，與網(wǎng)絡營銷課程的學習相得益彰，使學生能更加深刻的掌握網(wǎng)絡營銷的理論基礎。學習《網(wǎng)絡消費行為分析》這門課，要求掌握以下幾點：1.掌握消費者行為學的一些基本概念和相關理論，如態(tài)度、動機、意識、知覺、購買決策過程等。2.掌握網(wǎng)絡消費環(huán)境的新特點以及引發(fā)的消費者行為的新變化和新規(guī)律。3.能夠運用相關概念和理論來解釋和分析現(xiàn)實中消費者網(wǎng)絡消費行為背后的心理動機，能夠從商家的角度理解并且運用相關的營銷策略。二、教學中應注意的問題1.《網(wǎng)絡消費行為分析》是消費者行為學知識體系的延伸，因此需要在講述消費者行為學基本概念和理論的基礎上，明確網(wǎng)絡環(huán)境下消費者行為的新特點。2.現(xiàn)有教材內(nèi)容分散，體系架構混亂且理論性不強，在有限的時間內(nèi)需要抓住重點，提綱挈領。3.整個《網(wǎng)絡消費行為分析》理論體系是由幾個核心概念穿插構架而成，教學過程中需要經(jīng)?；仡櫤蛷娬{(diào)相關的基本概念和假設，避免學生邊學邊忘。4.要定期進行隨堂小測試和案例分析，考察學生對理論的掌握情況。三、大綱內(nèi)容第一章網(wǎng)絡消費者行為概述【學習要求】了解電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀，掌握網(wǎng)絡消費的概念與特征，掌握網(wǎng)絡消費者主體特征，掌握網(wǎng)絡消費者的心理特征和行為特征，了解網(wǎng)絡消費者行為學的研究內(nèi)容與研究現(xiàn)狀。【教學任務】第一節(jié) 電子商務與網(wǎng)絡消費第二節(jié) 網(wǎng)絡消費者及其行為特征第三節(jié) 網(wǎng)絡消費者行為的研究概況、內(nèi)容和意義【重點及難點】重點：網(wǎng)絡消費的特征、網(wǎng)絡消費者的心理特征、網(wǎng)絡消費者的行為特征難點：網(wǎng)絡消費者行為學的研究動態(tài)【復習題】1.網(wǎng)絡消費的概念與特征是什么？2.結合自身的網(wǎng)絡消費經(jīng)驗，描述網(wǎng)絡消費者的行為與心理特征。3.閱讀CNNIC最新互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告，了解互聯(lián)網(wǎng)應用的發(fā)展狀況。【案例分析】網(wǎng)絡服裝正在進行時第二章需要、動機與網(wǎng)絡消費者行為【學習要求】在掌握消費者需要與動機理論的基礎上，分析網(wǎng)絡消費市場特點，掌握網(wǎng)絡消費需求的特征和網(wǎng)絡消費者的購買動機，最后分析網(wǎng)絡環(huán)境下消費者行為的影響因素?！窘虒W任務】第一節(jié) 消費者的需求與動機第二節(jié)網(wǎng)絡環(huán)境下的消費市場和消費行為網(wǎng)絡消費的需求與購買動機網(wǎng)絡環(huán)境下消費者行為的影響因素【重點及難點】重點：消費者需要的含義及特性、消費者需要對購買行為的影響、動機的概念及特征、動機的基本理論、需要、動機與消費行為的關系、網(wǎng)絡消費市場的特點網(wǎng)絡消費需求的特征。難點：網(wǎng)絡環(huán)境下消費者行為的影響因素【復習題】1.描述消費者需要的特征以及網(wǎng)絡消費者需求的特性。2.結合自身體會分析消費者購買行為的動機有哪些，網(wǎng)絡消費的動機有什么新的特點。3.結合自身體會描述消費者購買行為的實現(xiàn)過程。【案例分析】耐克網(wǎng)上推廣專賣店第三章網(wǎng)絡消費者購買決策【學習要求】掌握網(wǎng)絡消費者購買決策的一般過程，并分析不同決策階段影響網(wǎng)絡消費者決策的主要因素，掌握網(wǎng)絡營銷商提升顧客滿意度的方法。【教學任務】第一節(jié) 網(wǎng)絡消費者購買決策過程第二節(jié) 網(wǎng)絡消費者滿意研究【重點及難點】重點：網(wǎng)絡消費者購買決策的一般過程、網(wǎng)絡營銷商提升顧客滿意度的方法難點：網(wǎng)絡消費者制定購買決策的原則【復習題】1.結合自身體會描述網(wǎng)絡購物的決策過程以及主要的影響因素。2.瀏覽一個比較熟悉的網(wǎng)站，評價你對其滿意度并分析其優(yōu)缺點?！景咐治觥縼嗰R遜網(wǎng)站書籍作者博客營銷策略第四章影響網(wǎng)絡消費者購買行為的環(huán)境因素【學習要求】掌握影響網(wǎng)絡消費者購買行為的市場營銷因素以及網(wǎng)絡文化對消費者行為的影響?！窘虒W任務】第一節(jié) 影響網(wǎng)絡消費者購買行為的市場營銷因素第二節(jié) 影響網(wǎng)絡消費者購買行為的外界環(huán)境因素【重點及難點】重點：網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢、文化對消費行為的影響、網(wǎng)絡文化的特點及其對網(wǎng)絡消費者行為的影響。難點：網(wǎng)上支付安全性對網(wǎng)絡消費者購買行為的影響【復習題】1.結合自身體會分析一下商家的營銷策略是如何影響你的網(wǎng)絡購買決策的。2.閱讀CNNIC最新互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告，分析我國網(wǎng)民的人口統(tǒng)計特征及其對網(wǎng)絡消費的影響?！景咐治觥坎《臼骄W(wǎng)絡營銷第五章影響網(wǎng)絡消費者購買行為的個人、心理因素【學習要求】了解影響網(wǎng)絡消費者購買行為的個人特征、購物導向、消費者網(wǎng)絡經(jīng)驗，掌握消費者心理因素對網(wǎng)絡消費者行為的影響機理?！窘虒W任務】第一節(jié) 個人特征對網(wǎng)絡消費者行為的影響第二節(jié) 個人認識、使用、評價網(wǎng)絡的情況對網(wǎng)絡消費者行為的影響第三節(jié) 心理因素對網(wǎng)絡消費者行為的影響【重點及難點】重點：消費者心理活動的認知過程、網(wǎng)絡消費者個性心理特征、網(wǎng)絡消費者社會心理特征難點：消費者心理活動的情緒過程、網(wǎng)絡消費者個性心理特征【復習題】1.查閱最新資料分析目前網(wǎng)絡購物環(huán)節(jié)對消費者購物的影響情況，并撰寫一份簡要報告。2.闡述消費者心理活動的認知和情緒過程。3.分析網(wǎng)絡消費者的個性心理特征對消費者購物的影響機理。【案例分析】淘寶網(wǎng)的先行賠付政策第六章網(wǎng)絡消費安全與網(wǎng)絡消費者行為【學習要求】掌握消費者知覺的基本理論，網(wǎng)絡消費者網(wǎng)上購物風險、類型及其影響因素，減少網(wǎng)上購物風險知覺的方法?！窘虒W任務】第一節(jié) 消費者知覺基本理論第二節(jié) 網(wǎng)絡消費中的購物風險知覺我國網(wǎng)絡消費存在的問題【重點及難點】重點：感覺的概念與特性；知覺的概念、特性及其影響因素；網(wǎng)上購物風險直覺產(chǎn)生的原理及其減少風險直覺的方法。難點：風險知覺產(chǎn)生的原理、影響消費者網(wǎng)上購物風險知覺的因素【復習題】1.闡述感覺與知覺的概念、特性及其二者之間的區(qū)別與聯(lián)系。2.舉例列舉網(wǎng)上購物風險的類型及產(chǎn)生原理。3.結合自身體會分析目前我國網(wǎng)絡消費存在的主要問題。【案例分析】eBay失敗的教訓第七章網(wǎng)絡消費者權益保護【學習要求】掌握網(wǎng)絡消費者的基本權利和網(wǎng)絡產(chǎn)品及服務經(jīng)營者、網(wǎng)站應盡的義務和責任，了解國內(nèi)外網(wǎng)絡消費者權益保護現(xiàn)狀，掌握網(wǎng)絡消費者權益保護的特殊性，網(wǎng)絡交易中消費者權益受損的主要表現(xiàn)及其受損的主要原因，掌握網(wǎng)絡消費者權益保護的對策。【教學任務】第一節(jié) 網(wǎng)絡消費者權益保護概述第二節(jié) 國內(nèi)外網(wǎng)絡消費者權益保護現(xiàn)狀網(wǎng)絡消費者權益受損的主要表現(xiàn)和原因我國網(wǎng)絡消費者權益保護的對策【重點及難點】重點：網(wǎng)絡消費者的基本權益；網(wǎng)絡產(chǎn)品及服務經(jīng)營者、網(wǎng)站應盡的義務和責任；網(wǎng)絡消費者權益受損的主要表現(xiàn)及原因。難點:網(wǎng)絡交易信用管理和權益保護法律體系【復習題】1.闡述網(wǎng)絡消費者的基本權利，并結合自身體會分析網(wǎng)絡交易中消費者權益受損的主要表現(xiàn)和主要原因。2.查閱相關資料，分析我國網(wǎng)絡消費者權益保護現(xiàn)狀，并撰寫簡要報告?！景咐治觥縼嗰R遜公司的差別定價實驗第八章網(wǎng)絡消費引導與網(wǎng)絡市場開拓【學習要求】了解網(wǎng)絡消費引導的必要性、目的、手段與途徑，掌握網(wǎng)絡市場開拓的理論基礎，網(wǎng)絡市場開拓的方法和模式，網(wǎng)絡市場開拓的策略。【教學任務】第一節(jié) 網(wǎng)絡消費引導第二節(jié) 網(wǎng)絡市場開拓【重點及難點】重點：網(wǎng)絡市場開拓的理論基礎、網(wǎng)絡市場開拓的策略難點:網(wǎng)絡消費引導的手短與途徑、4P網(wǎng)絡市場開拓策略【復習題】1.辨析4P、4C、4R與整合營銷理論。2.辨析4P與4C市場開拓策略?！景咐治觥俊胺堑洹睂W(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的影響四、課時分配《網(wǎng)絡消費行為分析》學習時間定為32學時，其中有28學時用于理論教學，4小時為討論。教學內(nèi)容與學時分配安排如下：網(wǎng)絡消費者行為概述2學時需要、動機與網(wǎng)絡消費者行為4學時網(wǎng)絡消費者購買決策4學時影響網(wǎng)絡消費者購買行為的環(huán)境因素4學時影響網(wǎng)絡消費者購買行為的個人、心理因素4學時網(wǎng)絡消費安全與網(wǎng)絡消費者行為4學時網(wǎng)絡消費者權益保護