置地公寓2007年營銷方案2007.2.262規(guī)劃示意圖FGHJKL項目效果圖42007年銷售任務(wù)大鳳凰區(qū)域07年11億上半年5億08年5.6億07-08年銷售任務(wù)下半年6億大鳳凰區(qū)域·07年銷售產(chǎn)品貨值分配鳳凰城置地公寓置地公館鳳凰置地廣場產(chǎn)品D座，大戶型(15000)F,G座大戶型(16500)H座，1-3居國際公寓(17500)J’L66套260平米大戶型；K9套470平米平層(21000-26000)兩棟法國雅高酒店；9棟企業(yè)總部；一棟酒店式服務(wù)公寓；一條國際商業(yè)街價值1億1.5億,5.5億3億配套30000平米泰式園林、一兆偉德會所、國際風(fēng)情主題商街等07工程與銷售節(jié)奏一覽表DFG1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月置地公館小眾活動現(xiàn)場入住開盤入住現(xiàn)房H入住JKL3.24實樓樣板間7.1實樓樣板間5.1實樓樣板間置地廣場推廣重心DFG大戶型現(xiàn)房成熟社區(qū)商業(yè)街開街H置地公館置地公館新聞

圈層H簽約活動現(xiàn)場置地公館小眾活動現(xiàn)場東區(qū)規(guī)劃確定銷售節(jié)點建筑3-6層6.6入住入住入住入住1-2月DFG大戶型現(xiàn)房H積累3月H現(xiàn)房集中釋放4月,JKL潛銷期H銷售期5-7月JKL銷售期H銷售期置地公寓推廣思路主旨：1.注重現(xiàn)房和園林實景環(huán)境的精致包裝，配合現(xiàn)場具有國際化品位的公關(guān)活動，進行推廣.2.大眾媒體以戶外為主導(dǎo)，輔助以網(wǎng)絡(luò)宣傳，在開盤時點上，選用紙質(zhì)媒體,帶來影響力及來電來訪。83.以置地公館JKL銷售和全新形象亮相為推廣明線。4.以置地公寓H座銷售為推廣暗線。全年推廣節(jié)奏示意07年1－5月，以HOPSCA為理念依據(jù)，H座為重點，塑造大鳳凰社區(qū)成熟國際化形象。置地公館軟性“新聞”推廣階段。５月以后，以置地公館產(chǎn)品價值為主訴求點，進行新聞與現(xiàn)場公共關(guān)系的小眾推廣,同時帶動H座部分銷售。10-11月，H座的另一輪推廣高峰。12月,置地公館公共關(guān)系活動階段性營銷節(jié)奏重點解析推廣主題H座主推產(chǎn)品時間6S銷售任務(wù)（萬元）現(xiàn)房鳳凰城2期D置地公寓F、G1月—2月（春節(jié)前）上賀上遷國際區(qū)三元橋公寓全現(xiàn)房推廣&銷售設(shè)施費用（萬元）3月—4月推廣重點推出最后黃金H座網(wǎng)絡(luò)/戶外/平面置地公館推廣目的銷售積累、銷售網(wǎng)絡(luò)/戶外/活動/平面潛銷現(xiàn)代中國理想居所網(wǎng)絡(luò)/軟文/高端活動15391.815月—7月H座最后黃金H座置地公館網(wǎng)絡(luò)/戶外/活動/平面銷售現(xiàn)代中國理想居所網(wǎng)絡(luò)/現(xiàn)場包裝/高端活動8月—12月H座最后黃金H座置地公館網(wǎng)絡(luò)/戶外/活動/平面銷售現(xiàn)代中國理想居所網(wǎng)絡(luò)/高端活動54752.87期房換現(xiàn)房無法銷售30134.72200（H樣板間）600（J樣板間/現(xiàn)場包裝/道具）50055011大鳳凰城國際復(fù)合社區(qū)城市中心最后的黃金H座12通過對老業(yè)主的維護，重點突出最后一棟黃金H座，稀有公寓全現(xiàn)房，進行口碑傳播，積累新客戶。利用現(xiàn)場活動，進行已積累客戶現(xiàn)場集中促簽約活動。

通過公寓租賃啟動，對全現(xiàn)房國際化社區(qū)進行營造。H座主要營銷手段：13JKL營銷思路1.產(chǎn)品介紹2.市場定位與營銷目標(biāo)的確定3.目標(biāo)客戶描述4.推廣思路5.vip的銷售模式14產(chǎn)品介紹15規(guī)劃成熟大社區(qū)中的高貴組團16規(guī)劃17 步步抬升的地勢，層層遞進的樓宇18建筑充滿自然氣息的現(xiàn)代建筑19現(xiàn)代典雅的建筑風(fēng)格20開放式陽臺效果圖2.7-5米不等的陽臺進深，打造城市中的自然生活；反傳統(tǒng)對稱分布，營造豐富變幻的陽臺景觀蝕刻陽臺攔板，彰顯華貴細節(jié)21現(xiàn)代建筑中的自然點綴

室內(nèi)外空間的無縫變幻22園林東南亞風(fēng)情休閑度假園林樹與房子的私密對話23續(xù)寫泰式風(fēng)情24胸徑20公分左右的成年喬木，守護寧靜私密的庭院生活；杜仲元寶楓銀杏25戶型26K座戶型一層一戶，尊貴九希

奢華尺度，靈動空間

27K座戶型：框架結(jié)構(gòu)，440-500平米283.3米層高，11米開間的公共空間29JL座戶型精致三廳，通透自然空中庭院，時尚陽光30JL座戶型

:

250-280平米

的三廳生活313.3米層高，6米開間的三廳空間32頂層：5米挑空休閑區(qū)33溫泉34溫泉，降板，神秘奢華的衛(wèi)浴空間35帶溫泉SPA的屋頂花園36帶溫泉SPA的私家庭院市場定位與JKL營銷目標(biāo)·目標(biāo)市場與競爭項目界定；·價格定位；·銷售周期和銷售速度定位38目標(biāo)產(chǎn)品市場界定將總價500-1500萬，單價不低于15000元/平米，面積不小于250平米的產(chǎn)品市場假設(shè)為JKL的目標(biāo)市場。39競爭項目界定通過單價、總價、面積、客群等標(biāo)準(zhǔn)界定了四類競爭項目：·綜合項目中的低密度組團：在區(qū)域分布上相對獨立，與置地公館最具可比性。富力公館區(qū)、濱河花園、麗都水岸86套平層別墅；·純大戶型公寓項目：如NAGA、星河灣二期、萬城華府；·別墅類項目：總價接近的別墅項目，比如觀堂、麗嘉花園。·綜合類公寓項目中的大戶型：戶型面積比較全，大戶型獨占一個單元或樓座（世茂奧臨），但是在區(qū)域劃分上不獨立的產(chǎn)品類型，比如MOMA、新城國際、觀湖國際、世茂奧臨等。40價格定位與價格測試4104年－05年目標(biāo)市場成交量與價格走勢

（單價大于15000元/平米，總價450-1000萬，面積大于250平米）4204年-05年目標(biāo)市場價格分布4306年競爭項目成交價格統(tǒng)計

（單價大于15000元/平米，總價500-1500萬，面積大于250平米）項目名稱06年均價06年四季度均價裝修標(biāo)準(zhǔn)NAGA24757.4028295.61定制高檔精裝修新城國際26428.7626428.76精裝修星河灣二期24673.0024673.00頂級精裝修萬城華府23451.8424084.32毛坯富力公館區(qū)20327.0020327.00高檔精裝修MOMA20748.0522187.00精裝修濱河花園20677.7620314.90毛坯世茂奧臨19137.7419404.00精裝修麗嘉花園15565.7415841.64毛坯麗都水岸16362.8116649.52毛坯觀湖20943.4621003.48精裝修觀堂16798.0216890.94毛坯4404-05年高端產(chǎn)品價格漲幅低于主流產(chǎn)品，06年宏觀調(diào)控政策出臺使得這一形勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)；04-05年目標(biāo)產(chǎn)品市場主流價格為18000-20000元/平米，06年競爭項目主流成交價格為20000-25000元/平米。目標(biāo)市場與競爭項目價格水平小結(jié)45JKL價格定位06年4月：根據(jù)當(dāng)時的市場形勢，建議K座報價20000元/平米以上，JL座報價17000-18000元/平米；

06年11月：鑒于當(dāng)時市場和政策走向仍不明朗，但仍本著有想象力定價的原則，建議K座毛坯按照26000-30000元/平米，J座毛坯按照21000-24000元/平米的價格進行測試。46內(nèi)部認(rèn)購與價格測試2006年4月—11月，通過一對一訪談，累計接觸目標(biāo)客戶約50組，10月份以后積累的客戶基本認(rèn)可20000元/平米以上的價格，但是對于25000元/平米以上的價格，抗性依然很大；內(nèi)部認(rèn)購前，根據(jù)目標(biāo)市場形勢變化，本著有想象力的定價思路，確定按照K座28000-29000元/平米左右，J座23000-24000元/平米左右進行報價；2006年12月9日，旨在進行價格和產(chǎn)品測試的鳳凰城低密度毫宅內(nèi)部推介會如期舉行，K座拿出4套，簽約2套，毛坯成交價約27000元/平米，J座拿出10套，簽約3套，毛坯房成交價21200元/平米，簽約額4300萬，市場價格測試工作基本完成；對比行業(yè)標(biāo)桿項目（星河灣二期，約4000元/平米精裝修）和最具可比性的項目（富力公館區(qū)，約3000元/平米精裝），此價格已經(jīng)較為激進，接下來關(guān)鍵的問題是如何在量上實現(xiàn)突破。47銷售速度與銷售周期定位競爭項目成交速度統(tǒng)計JKL銷售速度和銷售周期定位4806年競爭項目成交速度統(tǒng)計

（單價大于15000元/平米，面積大于250平米，總價500-1500萬的產(chǎn)品）項目名稱06年均價月均成交套數(shù)月均成交額(萬）星河灣二期24673.0017.6715638.00萬城華府23451.848.075873.00新城國際26428.765.754056.00富力公館區(qū)20327.005.003216.00觀唐16798.024.152904.00濱河花園20677.763.502140.00觀湖20943.462.291376.00麗嘉花園15565.742.141734.00麗都水岸16362.811.57923.00MOMA20748.051.61985.00NAGA24757.401.561148.00世茂奧臨19137.741.00508.0049置地公館銷售速度和銷售周期定位競爭項目平均銷售速度：純大戶型公寓或別墅類項目銷售速度高于綜合類項目大戶型銷售速度；競爭項目平均成交速度為4-6套/月；JKL銷售速度定位：由于總套數(shù)（75套）較少，且溢價能力較高，建議按照競爭項目平均（非市場整體平均）銷售速度比如5套/月，為此銷售周期定位為15個月左右。50客戶調(diào)研與客戶描述2006年8月-2006年11月，基于意向客戶和目標(biāo)客戶的訪談工作，共計完成深訪11組，座談會1組，完成了產(chǎn)品二次定位和客戶屬性描述51客戶屬性描述1年齡：以35-45歲之間為主；都屬于較高的社會階層，但職業(yè)性質(zhì)和行業(yè)均比較分散，在職業(yè)性質(zhì)分布上，以合/外資企業(yè)CEO級高管，私營企業(yè)主為主，另有少量官商和國企高管，在行業(yè)分布上，貿(mào)易、金融、房地產(chǎn)行業(yè)及其他實業(yè)居多；深度國際化：家庭成員中有一部分或全部持有他國國籍，甚至長期居留海外；自由支配時間：工作時間自我支配能力較高網(wǎng)絡(luò)作為獲取資訊的重要渠道52客戶屬性描述2自我享受，他我認(rèn)同：但絕不為了他我認(rèn)同而犧牲自我享受對于稀缺資源強烈的占有欲；自信而逆反：在同齡人中為絕對的佼佼者，有較強的自信心和優(yōu)越感，拒絕接受教育，逆反心態(tài)明顯理性地沖動：有果斷的決策力，看似沖動，實則常年理性經(jīng)驗之積累，能先于一般人敏銳感知事物的價值，而且往往一兩點就夠?qū)捜莸靥籼蓿簩τ诩毠?jié)品質(zhì)極度挑剔，但是豐富的置業(yè)經(jīng)驗使其在挑選產(chǎn)品時不會抱有超越行業(yè)現(xiàn)狀水平的幻想，一旦遇到不一般的產(chǎn)品，便會很興奮。關(guān)注性價比：不在乎絕對價格（要折扣更在意的是通過折扣得到的面子），在乎性價比，并常以能洞察先機發(fā)現(xiàn)高性價比的東西為樂；超越品牌的品質(zhì)認(rèn)知：不容易被品牌所迷惑；眼見為實的精細工藝53客戶屬性描述3強調(diào)私密和安全：認(rèn)可大隱隱于市，喧囂繁華中的私密和安全；關(guān)注升值潛力和投資價值；張揚個性，拒絕個性：需要個性空間，拒絕個性裝修精裝修偏好：在風(fēng)格上偏好大氣、氣派、奢華、穩(wěn)重，在細節(jié)上強調(diào)考究的工藝，材質(zhì)上強調(diào)性價比。對于品質(zhì)的追求首先表現(xiàn)在工藝上，其次才是材質(zhì)上?；凇霸L談式營銷”的推廣思路JKL產(chǎn)品的新聞，個性價值與公共關(guān)系之路產(chǎn)品價值與客戶需求體系梳理產(chǎn)品價值總結(jié)1.稀缺的城市中心地段2.成熟大社區(qū)內(nèi)的同質(zhì)化圍合組團3.低容積率的頂級居住形態(tài)——9層大平層公共空間－－半私密空間－－私密空間4.家中獨享地下3000米溫泉入戶產(chǎn)品個性解讀：獨一無二：北京/三元橋/鳳凰城/K座/9戶/大平層符合身份：尊貴，社會地位的象征滿足炫耀感：溫泉/花園/天頂露臺提供理想的社交場所：功能的奢侈與圈子的價值體系吻合58地段（三元橋）＋產(chǎn)品（9層平層）＋特色（溫泉）＋身份（私密組團）滿足獨特居住體驗與身份識別的產(chǎn)品59產(chǎn)品定位與命名城市中心： 不可復(fù)制區(qū)域＼三元橋、機鐵唯一經(jīng)停站；回歸城市頂級居住理想（頂級公寓）： 大平層＋景觀、溫泉、豐富配套； 不孤獨、尊貴身份感，獨立個性化定位：城市中心的頂級居住理想（頂級公寓）定義JKL產(chǎn)品：大鳳凰城中的鼎級住宅，城市中心低密度豪宅產(chǎn)品。

置地廣場置地公館置地公寓鳳凰城JKL產(chǎn)品與大鳳凰城的關(guān)系思考：King9置地公館63推廣手段與應(yīng)用1.基于現(xiàn)房實景標(biāo)準(zhǔn)，進行國際社區(qū)的現(xiàn)場包裝，力求細膩、豐滿、精致，體現(xiàn)城市中心低密度豪宅的產(chǎn)品特點，注重細節(jié)和品質(zhì)感。2.通過新聞性軟文，制造新聞點，主要運用網(wǎng)絡(luò)進行前期市場導(dǎo)入，達到市場認(rèn)知。3.將樣板間作為主要營銷工作，延用06年樣板間與家具廠商的合作模式，利用免費資源進行設(shè)計布置。4.結(jié)合J/K樣板間亮相，以高端小眾活動，邀約名人名流，進行現(xiàn)場體驗；主要推廣手段：65輔助推廣手段：JKL樣板間亮相初期，結(jié)合平面和戶外