第五章電子商務(wù)營銷技術(shù)

案例5-1“ALS冰桶挑戰(zhàn)”和網(wǎng)絡(luò)營銷1.請從營銷的角度分析“ALS冰桶挑戰(zhàn)”為什么能引起如此大的反響。2.通過此案例體會網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷有哪些區(qū)別。3.網(wǎng)絡(luò)是如何改變營銷理念的？案例討論“ALS冰桶挑戰(zhàn)”●

可口可樂換裝

推出“歌詞瓶”，在微博進(jìn)行定制化產(chǎn)品投放，利用名人效應(yīng)走入群眾眼球，而后在自身微博發(fā)布與歌詞相關(guān)內(nèi)容?！駳W萊雅男士護(hù)膚

關(guān)注男士需求，依靠微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)和在線電子零售平臺進(jìn)行營銷活動?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)營銷案例5.2網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷六度分割理論與社交網(wǎng)絡(luò)營銷5.15.3微信電商和營銷5.55.4其他網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)Part

1網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念5.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求以達(dá)到開拓市場、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是客戶需求管理，利用互聯(lián)網(wǎng)對售前、售中、售后各階段跟蹤并滿足客戶需求。5.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容02010305網(wǎng)上市場調(diào)查和營銷策略制定網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)營銷的管理與控制網(wǎng)絡(luò)信息宣傳網(wǎng)絡(luò)信息傳播的高速度和低成本。產(chǎn)品和價格策略結(jié)合營銷策略，開發(fā)、銷售有需求產(chǎn)品，制定價格策略。04進(jìn)行客戶信息搜集、分析，針對不同環(huán)境制定營銷策略。消費(fèi)者行為分析和客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理研究客戶消費(fèi)行為的變化，并制訂相應(yīng)的策略。高質(zhì)量、個性化的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的精髓和制勝的關(guān)鍵?？刂菩畔⒌膬?nèi)容和安全。5.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的方法常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法網(wǎng)絡(luò)營銷方法描述1關(guān)鍵詞搜索調(diào)整網(wǎng)頁在搜索結(jié)果頁上的排名2網(wǎng)絡(luò)廣告按鈕、飄動以及彈出式廣告3交換鏈接具有互補(bǔ)優(yōu)勢網(wǎng)站之間的簡單合作形式4信息發(fā)布將有價值的信息發(fā)布在自己網(wǎng)站5即時通信營銷微博、博客、微信、QQ、直播營銷6整合營銷與所有關(guān)系利益人建立密切關(guān)系7個性化營銷用戶定制，個性化服務(wù)8軟文推廣利用新媒體資源，進(jìn)行軟文發(fā)布，建立用戶信任度9會員制營銷優(yōu)先特權(quán)吸引用戶10病毒性營銷通過用戶口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)5.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析與國際市場的距離縮短互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息全球化，網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)提供了最大的全球化市場。高效便捷的信息溝通借助網(wǎng)絡(luò)快速收集顧客的需求信息，并做出反應(yīng)減本增益“虛擬市場”，節(jié)省營銷和渠道成本競爭更加公平網(wǎng)絡(luò)信息透明，任何企業(yè)平等獲取世界各地信息。消費(fèi)者的選擇空間大Part

2網(wǎng)絡(luò)營銷和

傳統(tǒng)營銷5.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系基本要素仍然是產(chǎn)品、價格、促銷和分銷渠道四個方面使顧客的需要和欲望得到滿足和滿意相同目標(biāo)基本元素相同營銷理念不同傳統(tǒng)營銷企業(yè)以利益為中心，未能充分考慮消費(fèi)者的需求；網(wǎng)絡(luò)營銷是以消費(fèi)者需求為中心。信息傳播模式和內(nèi)容的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷爭取客戶的手段是單向的信息傳播方式；網(wǎng)絡(luò)營銷采用了交互式雙向信息的傳播方式。營銷競爭方式的差異“傳統(tǒng)營銷是在現(xiàn)實(shí)空間中各廠商進(jìn)行面對面的競爭；網(wǎng)絡(luò)營銷則是通過網(wǎng)絡(luò)虛擬空間進(jìn)入企業(yè)、家庭等現(xiàn)實(shí)空間營銷策略的不同傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）組合策略向4C（顧客、成本、便利和溝通）組合策略轉(zhuǎn)化5.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別Part

3六度分割理論與社交網(wǎng)絡(luò)營銷5.3.1六度分割理論

哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授StanleyMilgram創(chuàng)立了六度分割理論，簡單地說：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人?！逼髽I(yè)的營銷活動，理論上可以通過顧客之間的交流，傳遞到世界上的每一個人。這個理論為網(wǎng)絡(luò)營銷模式中“顧客作為營銷策略實(shí)施者”這一論斷提供了理論依據(jù)。5.3.2社交網(wǎng)絡(luò)營銷社交網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)01①直接面對消費(fèi)人群，目標(biāo)人群集中，宣傳比較直接，可信度高，更有利于口碑宣傳。④②③氛圍制造銷售，投入少，見效快，利于資金迅速回籠?？梢宰鳛槠毡樾麄魇侄问褂?，也可以針對特定目標(biāo)，組織特殊人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。直接掌握消費(fèi)者反饋信息，針對消費(fèi)者需求及時對宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)查與調(diào)整。。04020103有效降低企業(yè)的營銷成本實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷02社交網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢滿足企業(yè)不同的營銷策略是真正符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求的營銷方式營銷的基礎(chǔ)是人與人之間的互動，SNS就是實(shí)現(xiàn)用戶互動的活動平臺。社交網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的主要媒介是用戶，主要方式是“眾口相傳”。用戶注冊的數(shù)據(jù)相對來說都是較真實(shí)的，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時候可以很容易對目標(biāo)受眾按照地域、收入狀況等進(jìn)行用戶的篩選。符合了網(wǎng)絡(luò)用戶的真實(shí)的需求——參與、分享和互動。案例討論搜索了解景德鎮(zhèn)的歷史淵源。網(wǎng)上搜索，景德鎮(zhèn)瓷器有幾種網(wǎng)絡(luò)營銷方式？景德鎮(zhèn)為什么要和聚合算聯(lián)盟？商業(yè)模式是什么，帶來哪些回報？

景德鎮(zhèn)的傳統(tǒng)營銷方式是什么？03社交網(wǎng)絡(luò)營銷價值核心：人與人之間真實(shí)的關(guān)系鏈案例5-2直播助力中國瓷器走向世界，打造中華文化窗口Part

4微信電商和營銷5.4.1什么是微信電商微信電商進(jìn)化歷程02社交多維化03電商化平臺化01三階段功能社交溝通增值服務(wù)娛樂游戲廣告營銷電商交易傳統(tǒng)電商●大量商品的瀏覽與比較、便捷而可靠的支付、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖酆篌w系，這些對于買家是有利的●獨(dú)立的業(yè)務(wù)微信電商●點(diǎn)對點(diǎn)的頻繁推送、對于客戶不斷增強(qiáng)的黏度，這些對于賣家是有利的●功能的一體化，即集社交、支付、電商平臺等功能于一身●更為方便微信電商與傳統(tǒng)電商平臺的比較VS02010305微信支付的鏈接通過開放越來越多的接口，微信正在把每一個公眾賬號變成一個APP開放元素人是電商的核心微信+電商=用戶蓄水池用戶在第一次微信支付后，系統(tǒng)會推薦用戶關(guān)注這個服務(wù)號，幫助商家去觸達(dá)、溝通以及通知目標(biāo)用戶。04微信管家微信對自己的定位是管家而非商人，比如：在微信平臺上開設(shè)微信小店。微信平臺還打通了騰訊旗下的諸多產(chǎn)品，如QQ、郵箱、騰訊微博、騰訊新聞等微信電商本質(zhì)微信“社交+O2O”模式更適合口碑傳播，好友間的推薦分享，用戶重復(fù)購買的概率更高。020103業(yè)態(tài)化線上營銷帶動線下銷售生態(tài)系統(tǒng)5千米商圈微信“附近的人”模式，將來必定會形成一個5千米的微信社區(qū)商圈04微信電商平臺的主流業(yè)態(tài)是B2C，而C2B有可能借助微信電商平臺獲得發(fā)展。微信平臺服務(wù)的多樣化打破了線上線下的壁壘，通過重新調(diào)整線上線下利益，消費(fèi)者在線下門店掃碼、收藏、下單，銷售業(yè)績依然歸線下門店所有。5.4.2微信功能的商業(yè)價值微信支付我的支付我的地址微信價微信客服功能微官網(wǎng)微信小店微商城微信O2O微信朋友圈微信關(guān)系鏈：內(nèi)容分享案例討論公眾平臺微信小店的作用是什么？微信小店與京東微店的區(qū)別有哪些？微信小店能為企業(yè)商家?guī)砟男﹥r值？微信小店和其他類似的產(chǎn)品體驗有哪些不同？案例5-3“美麗說”微信小店朋友圈傳播●

借助騰訊QQ的強(qiáng)關(guān)系鏈，傳播具有很高的到達(dá)率與轉(zhuǎn)發(fā)率；●

細(xì)分不同的用戶群體，提高傳播的針對性與可控性。公眾平臺傳播●

微信與電商企業(yè)進(jìn)行用戶資源共享，用戶通過O2O模式體驗電商服務(wù)，形成信息流?！?/p>

引導(dǎo)用戶使用軟件功能，形成商流；●

精準(zhǔn)推銷促成客戶購買，完成資金流轉(zhuǎn)；●

售后服務(wù)，完成物流服務(wù)；●

朋友圈分享，完成級聯(lián)式擴(kuò)散傳播。5.4.3微信傳播傳播Part

5其他網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)5.5.1網(wǎng)絡(luò)事件營銷

網(wǎng)絡(luò)事件營銷是指策劃某一個跟企業(yè)有關(guān)的可熱議的話題或事件，通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)先發(fā)布出去產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)熱議，從而把企業(yè)品牌推銷出去。什么是網(wǎng)絡(luò)事件營銷1

組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。

豐富的知識儲備

準(zhǔn)確的甄別能力

高度的職業(yè)敏感網(wǎng)絡(luò)事件營銷基本技能進(jìn)行事件營銷，策劃者或組織者需要在經(jīng)濟(jì)、人文、歷史、法律等各方面有所涉獵。至2020年末，我國網(wǎng)民規(guī)模近10億，網(wǎng)絡(luò)用戶組成成分復(fù)雜，可分為政治利益訴求、情感利益訴求以及經(jīng)濟(jì)利益訴求等多種心態(tài)。2受關(guān)注的話題越來越同質(zhì)化。網(wǎng)絡(luò)新聞是一種極其容易腐爛的物品。搶時間、抓內(nèi)容品質(zhì)是話題保鮮的最好方法。

高度的職業(yè)道德

培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)感覺

鉆研網(wǎng)絡(luò)世界深入到論壇、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺中，找到恰當(dāng)?shù)摹熬W(wǎng)感”，能夠從新聞背后挑出骨頭，能夠看出新聞背后的話題，做好新聞延續(xù)報道及深度報道。通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道了解用戶和媒體討論的內(nèi)容，及時跟蹤任何一個網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件。同質(zhì)化嚴(yán)重，需要時刻保持高度職業(yè)敏感性，要在最早、最短時間內(nèi)尋找到最有爆發(fā)力的新聞事件，迅速植入客戶產(chǎn)品和品牌信息。

情緒感染法

超女營銷法

草船借箭法

概念帶動法網(wǎng)絡(luò)事件營銷主要方法在當(dāng)前社會，民生類、情感類、勵志類等話題最容易引起網(wǎng)民共鳴。在線上活動傳播過程中，對參與活動的網(wǎng)民進(jìn)行主動包裝或者事先預(yù)埋參與選手，有針對性地進(jìn)行話題炒作，從而達(dá)到提升整個活動效果的方法。3善于學(xué)會在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)借助其他熱點(diǎn)事件達(dá)到產(chǎn)品傳播的效果。創(chuàng)造一種“新理念”“新潮流”。從早期的農(nóng)夫山泉的天然水，到聯(lián)想彪悍的小Y，諸如螞蟻?zhàn)?、奔奔族、時彩族，都是先概念、后產(chǎn)品或者概念產(chǎn)品同步推廣的經(jīng)典案例。

電子郵件營銷的含義就是利用電子郵件開展網(wǎng)絡(luò)營銷。什么是電子郵件營銷1電子郵件營銷的發(fā)展依賴于兩點(diǎn)：其一是電子郵件營銷觀念和正確的營銷方法；其二是電子郵件營銷技術(shù)。電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷的不同階段可以應(yīng)用電子郵件完成不同的營銷功能。5.5.2電子郵件營銷

電子郵件信息宣傳

電子郵件廣告

客戶意見反饋電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用企業(yè)可以利用電子郵箱巨大的用戶資源來銷售軟件、音像制品、電子圖書等數(shù)字產(chǎn)品，不需要物流進(jìn)行配送。①

一對一的廣告效果②客戶認(rèn)可度高③

管理和控制

④成本約為其他營銷方式的1/42

更高的反饋率更強(qiáng)的針對性建立客戶意見反饋的渠道。實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶一對一的直接聯(lián)系，拉近企業(yè)和客戶之間的關(guān)系5.5.3直播與營銷購物是一種社交行為和生活方式。傳統(tǒng)電商的用戶雖足不出戶可以“全球購”，但少了與親朋好友聚會逛街、交流互動的機(jī)會。品牌商一直在努力去攻克這些痛點(diǎn)，比如3D試衣間、AR購物、VR購物等。直播，則是通過即時的交流互動和分享產(chǎn)生親切感，直播+電商+明星”就成為娛樂化的生活方式，更有利于吸睛和傳播。這種模式把消費(fèi)和娛樂結(jié)合起來，滿足了顧客的消費(fèi)者心理，屬于一種“跨界創(chuàng)新”的營銷新模式。案例5-5四大主流直播電商平臺的對比淘寶、微信、抖音、快手四大主流直播電商平臺最核心的區(qū)別在于社交遞進(jìn)，淘寶社交僅存于購買關(guān)系，也是一種親密的關(guān)系。在抖音上，是爆款邏輯、推送網(wǎng)紅的方式，用戶與網(wǎng)紅多少有點(diǎn)仰望關(guān)系?？焓值睦翔F經(jīng)濟(jì)，其實(shí)是一種圈層經(jīng)濟(jì)?；谏缃贿f進(jìn)的不同，用戶場景也就不同，用戶心智也會不一樣。買買買的心智，用戶先看到貨，需要一個人來介紹。如何在嗑瓜子的碎片時間里打動用戶，讓用戶關(guān)注是關(guān)鍵?？焓值睦翔F經(jīng)濟(jì)是一個人間煙火，由身邊人和身邊事構(gòu)成的一個圈層，因此，一定要找到這個圈層的人來做帶貨直播。微信最核心的是一個熟人社交的平臺。微信是帶貨，淘寶直播是賣貨，抖音、快手平臺處于帶貨和賣貨這兩個區(qū)間的終端。四大平臺在數(shù)據(jù)運(yùn)營上有很大差別數(shù)據(jù)是封閉的，而且算法非常多變，阿里有一句著名的話就是“擁抱變化”。抖音的算法是基于內(nèi)容推薦，抖音的算法非常復(fù)雜，但也是有跡可循的，快手的數(shù)