PartIV-8市場營銷管理§4.8.1市場與市場營銷（1）市場（Market）是指具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實的和潛在的顧客?；颍菏袌鍪侵改撤N商品的現(xiàn)實的購買者和潛在購買者需求的總和。市場=人口+購買力+購買意愿總之，“市場”在這里專指買方，而不包括賣方；專指需求，而不包括供給?！?.8.1市場與市場營銷（2）市場的分類消費者市場組織市場政府市場中間商市場產業(yè)市場（生產者市場）市場§4.8.1市場與市場營銷（3）市場營銷（Marketing）市場營銷不同于銷售和促銷。現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷包括市場調查與需求預測、新產品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務等一系列活動，可見銷售或促銷只是市場營銷的一部分而且不是最重要的部分。是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動（菲利普·科特勒）?！?.8.1市場與市場營銷（4）市場營銷管理（Marketingmanagement）為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、保持與目標市場之間的互利交換關系而針對營銷活動開展的計劃、組織、領導、控制和決策等活動。識別市場機會、選擇目標市場、設計營銷方案、實施營銷方案）營銷計劃工作產品策略價格策略渠道策略促銷策略營銷組織工作營銷領導工作營銷控制工作§4.8.2市場營銷觀念（1）市場營銷觀念是指企業(yè)在滿足消費者的需求、實現(xiàn)企業(yè)經營目標的活動過程中，用以指導市場營銷活動的基本經營思想。市場營銷觀念也可稱為“營銷管理哲學”（MarketingManagementPhilosophies）?！?.8.2市場營銷觀念（2）生產觀念（Productionconcept)最古老的觀念之一，盛行于19世紀下半期至20世紀初期。該觀念認為：消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，因而企業(yè)的主要任務就是提高效率，降低成本，擴大生產。持有生產觀念的企業(yè)一切以生產為中心，很少考慮企業(yè)之外的各種市場因素。生產觀念產生和適用的條件：市場需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，消費者對商品的選擇余地不大?！?.8.2市場營銷觀念（3）產品觀念（Productconcept)產品觀念認為：只要產品的質量上乘，具有其他產品所無法比擬的優(yōu)點和特征，就會受到消費者的歡迎，消費者也愿意花更多的錢去購買優(yōu)質產品。因此，企業(yè)的任務就是不斷改進產品，生產出高質量的產品。產品觀念容易使企業(yè)感染“營銷近視癥”，即企業(yè)不適當?shù)匕阎饕⒁饬Ψ旁诋a品生產上，而不是放在市場的需求上，其結果就會導致企業(yè)失去市場，經營陷入困境。§4.8.2市場營銷觀念（4）銷售觀念（Sellingconcept）也稱“推銷觀念”。該觀念認為：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然，他們一般不會足量購買某一企業(yè)的產品。因此，企業(yè)應主動、積極地促銷，千方百計地刺激顧客大量購買產品。這種觀念在現(xiàn)代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求品。許多企業(yè)在產品過剩時也常常奉行這種觀念?！?.8.2市場營銷觀念（5）市場營銷觀念（MarketingConcept）這種觀念認為:要實現(xiàn)組織目標，關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，進而比競爭對手更有效地傳送目標市場所需要的物品或服務，進而比競爭對手更有效地滿足目標市場的需求和欲望。本質上講，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學，是“消費者主權論”在企業(yè)營銷中的體現(xiàn)。市市場營銷觀觀念（6））其他營銷觀觀念社會營銷觀觀念服務營銷觀觀念關系營銷觀觀念綠色營銷觀觀念………市市場營銷策策略（1））市場營銷策策略不可控因素素：主要包括政政治、經濟濟、人口、、技術、文文化等。這這類因素決決定了市場場需求的性性質及容量量?？煽匾蛩兀海褐饕蓺w結結為產品（product）、價價格（price））、渠道（（place）和促促銷（promotion））等四個方面面，簡稱4P’s。。企業(yè)可將這這四種可控控因素作為為營銷活動動的主要手手段，通過過精心安排排每種因素素并將它們們相互配合合起來，就就能形成一一個具有復復合結構的的市場營銷策策略組合。市市場營銷策策略（2））品種規(guī)格質量水平品牌商標包裝價格策略組合產品策略組合促銷策略組合渠道策略組合廣告人員推銷銷售促進公共關系渠道類型渠道成員選擇、評價、激勵銷售地區(qū)基本價格差別價格折扣折讓目標市場顧客需求競爭者成本市市場營銷策策略-1（（1）產品（Product））產品是能夠夠提供給市市場、用于于滿足人們們某種欲望望和需要的的任何事物物，它包括括實物、服服務、場所所、思想或或主意、計計策等。核心產品：：是購買者購購買某種產產品時所追追求的利益益，是購買買者真正要要購買的東東西。核心心產品是產產品整體概概念的最基基本、最主主要的部分分。有形產品：是產品在在市場上出出現(xiàn)時的具具體物質外外形，通常常表現(xiàn)為：：產品的質質量水平、、外觀、式式樣、品牌牌名稱和包包裝等。附加產品：是人們購購買有形產產品時所獲獲得的全部部附加服務務和利益，，如提供信信貸、免費費送貨、保保證、設備備安裝、銷銷售后服務務等。市市場營銷策策略-1（（2）產品組合及及其策略產品組合（（Productmix））：是“產品品的各種花花色品種的的集合”，，是指某一一個企業(yè)所所生產或經經營的全部部產品大類類、產品項項目的組合合。產品大類（（Productline）：又稱“產產品線”，，是指一組組密切相關關的產品（（如，都能能滿足某種種需要，或或者必須在在一起使用用，或者賣賣給相同的的顧客群，，或者通過過同種類型型的商店銷銷售，或者者屬于一定定的價格幅幅度）。產品項目（（ProductItem））：是指某一產產品大類內內由尺碼、、價格、外外觀以及其其它屬性來來區(qū)分的具具體產品。。產品組合的的廣度：指一個企業(yè)業(yè)有多少產產品大類。。產品組合的的長度：指產品組合合中所包含含的產品項項目的總數(shù)數(shù)。產品組合的的關聯(lián)性：：指一個企業(yè)業(yè)的各個產產品大類在在最終使用用、生產條條件、分配配渠道等方方面的密切切相關程度度。市市場營銷策策略-1（（3）擴大產品組組合拓寬（增加加產品大類類）、加長長（增加產產品項目））縮減產品組組合縮窄（減少少產品大類類）、減短短（減少產產品項目））產品延伸改變原有的的市場定位位（向上、、向下、雙雙向）產品組合策策略市市場營銷策策略-1（（4）產品品牌及及其策略品牌（Brand））：是指銷售者者給自己的的產品規(guī)定定的商業(yè)名名稱，通常常由文字、、標記、符符號、圖案案和顏色等等要素或這這些要素的的組合，用用作一個銷銷售者或銷銷售集團的的標識，以以便同競爭爭者的產品品相區(qū)別。。它是一個個集合概念念，包括品品牌名稱和和品牌標識識。品牌名稱（（Brandname））：指品牌中可可以用語言言稱呼的部部分。品牌標識（（Brandmark））：指品牌中可可以被認出出，但不能能用言語稱稱呼的部分分。商標（Trademark）：實質上上是一個法法律名詞，，是指經注注冊登記獲獲得專用權權并受法律律保護的一一個品牌或或一個品牌牌的一部分分。市市場營銷策策略-1（（5）產品品牌策策略品牌有無策策略品牌使用者者策略（企業(yè)品牌牌VS.中中間商品牌牌）品牌統(tǒng)分策策略（個別品牌牌、同一品品牌、分類類品牌）品牌擴展策策略多品牌策略略(P&G首首創(chuàng))品牌重新定定位策略市市場營銷策策略-1（（6）產品包裝及及其策略產品包裝的的組成首要包裝次要包裝裝運包裝產品包裝的的作用保護產品美化產品，，促進銷售售，增加盈盈利增加產品價價值市市場營銷策策略-1（（7）產品包裝策策略相似包裝策策略差異包裝策策略相關包裝策策略復用包裝策策略分等級包裝裝策略附贈品包裝裝策略改變包裝策策略市市場營銷策策略-2（（1）產品定價（pricing））方法成本導向定定價法需求導向定定價法競爭導向定定價法成本加成定定價法目標利潤定定價法感受價值定定價法反向定價法法隨行就市定定價法投標定價法法影響產品價價格的因素素：成本、需求求、競爭市市場營銷策策略-2（（2）定價策略折扣與折讓讓定價策略略（現(xiàn)金折扣扣、數(shù)量折折扣、季節(jié)節(jié)折扣、功功能折扣））地區(qū)定價策策略（FOB原原產地定價價、統(tǒng)一交交貨定價、、分區(qū)定價價、基點定定價）心理定價策策略（聲望定價價、尾數(shù)定定價、招徠徠定價）市市場營銷策策略-2（（3）差別定價策策略（顧客差別別、產品形形式差別、、產品部位位差別、時時間差別））產品組合定定價策略（產品線定定價策略、、互補品定定價、分部部定價）新產品定價價策略（撇脂定價價、滲透定定價）市市場營銷策策略-3（（1）分銷渠道（（channel））是指產品或或服務從生生產者向消消費者轉移移的過程中中，取得這這種產品或或服務的所所有權或幫幫助所有權權轉移的所所有企業(yè)和和個人連接接起來形成成的通道。。從定義可以以看出，分分銷渠道包包括生產者者（渠道起點點）、商人中間間商（他們取得得產品或服服務的所有有權）、代理中間間商（他們幫助助所有權轉轉移）以及最終消消費者或用用戶（渠道終點點）。市市場營銷策策略-3（（2）分銷渠道的的長度和寬寬度分銷渠道的的長度指的是分銷銷渠道層次次的數(shù)目。。在商品從生產者流流向最終消消費者的過過程中，商商品經過的的每一個對對其擁有所所有權或者者負有銷售售責任的機機構或個人人，都構成成分銷渠道的的一個“層次次”。層次次多的分銷銷渠道稱為為長渠道，，層次少的的渠道稱為為短渠道。。分銷渠道的的寬度是指一個分分銷渠道的的每個層次次中，使用用同種類型型中間商的的多少。各各個層次中中使用中間間商多的渠渠道成為寬寬渠道，反反之則為窄窄渠道。市市場營銷策策略-3（（3）分銷渠道長長度決策零售商批發(fā)商批發(fā)商生產者消費者零售商零售商批發(fā)商市市場營銷策策略-3（（4）分銷渠道寬寬度決策（（分銷強度度決策）密集分銷（在整個市市場上通過過盡可能多多的中間商商來銷售其其產品）選擇分銷（在一個地區(qū)區(qū)僅通過少少數(shù)幾個精精選的中間間商來推銷銷其產品）獨家分銷（在一個地地區(qū)只選一一家中間商商推銷其產產品，雙方方通常要簽簽訂獨家經經營合同，，規(guī)定經銷銷商不得經經營競爭者者的產品））市市場營銷策策略-3（（5）渠道決策時時要考慮的的因素顧客的特性性（人數(shù)、地地理分布、、購買頻率率、平均購購買量等））產品的特性性（易腐性、、體積、標標準化程度度）中間商的特特性（信用條件件、人員素素質、分銷銷能力）競爭的特性性（競爭者的的渠道）企業(yè)的特性性（規(guī)模、產產品組合））環(huán)境的特性性（總體經濟濟景氣狀況況等)市市場營銷策策略-4（（1）促銷（promotion））指企業(yè)以各各種有效的的方式向目目標市場傳傳遞有關信信息，以啟啟發(fā)、推動動或創(chuàng)造對對企業(yè)產品品和勞務的的需求，并并引起購買買欲望和購購買行為的的綜合性策策略活動。。市市場營銷策策略-4（（2）廣告是指企業(yè)在在付出一定定的費用以以后，通過過特定的媒媒體傳播商商品或勞務務的信息，，以促進銷銷售為主要要目的大眾眾傳播手段段。選擇廣廣告媒體應應考慮的因因素:媒體的特性性、目標受受眾的媒體體習慣、產產品的特性性、成本。。促銷策略人員推銷是一種古老老的促銷方方法，也是是現(xiàn)代產品品銷售中一一種重要的的銷售方式式，它由銷銷售人員直直接與潛在在消費者接接觸，以談談話的方式式作口頭說說明、示范范和演示，，以達到銷銷售產品的的目的。人人員推銷中中的決策:銷售隊伍的的規(guī)模、銷銷售區(qū)域的的劃分、銷銷售人員的的挑選培訓訓激勵與評評價。市市場營銷策策略-4（（3）銷售促進也叫營業(yè)推推廣，是一一種以喚起起短期需求求為目的，，配合廣告告、人員推推銷等開展展的各種輔輔助性銷售售促進活動動。銷售促促進中使用用的促銷工工具決策：：針對消費者者市場的促促銷工具、、針對產業(yè)業(yè)市場的促促銷工具、、針對中間間商的促銷銷工具。公共關系是指這樣的的一些活動動：爭取對對企業(yè)有利利的宣傳報報道，協(xié)助助企業(yè)與有有關公眾建建立和保持持良好的關關系，建立立和保持良良好的“企企業(yè)形象””，以及消消除和處理理對企業(yè)不不利的謠言言、傳說和和事件等。。公共關系系的一種重重要形式———宣傳：是指指無需付費費而在媒體體上發(fā)布商商業(yè)新聞，，或在廣播播、電視、、電影、舞舞臺上獲得得有利的報報道和展示示。它具有有可信度高高、可消除除防衛(wèi)、富富有戲劇性性等優(yōu)點。網網絡營銷（（1）是指企業(yè)以以電子信息息技術為基基礎，以計計算機網絡絡為媒介和和手段而進進行的各種種營銷活動動的總稱，，包括網絡絡調研、網網絡促銷、、網絡分銷銷、網絡服服務等。網網絡營銷有有市場全球球化、產品品個性化、、價格公開開化、渠道道直接化、、服務大眾眾化與交易易虛擬化等等特點。網絡營銷網網絡營銷（（2）消費者角度度：1.不受時時空限制，，購物更加加便利，節(jié)節(jié)省了時間間精力成本本；2.信信息更充充分，有了了更大的選選擇自由，，能做出更更佳的購買買決策；3.可以以減少消費費者與營銷銷人員直接接面對面可可能帶來的的沖突；4.削弱弱了消費上上的攀比心心理，購物物更理性，，有利于減減少盲目消消費。網絡營銷的的優(yōu)勢生產者角度度：1.能全方位地地展示自己己的產品或或服務，能能方便地對對消費者信信息進行統(tǒng)統(tǒng)計，從而而有利于對對其產品、、款式及價價格等做出出及時地調調整；2.可節(jié)省省銷售代代理費用，，有利于降降低庫存壓壓力，能大大幅度降低低促銷費用用；3.可可與消費費者通過網網絡進行一一對一交流流，為消費費者提供個個性化的服服務，有助助于企業(yè)與與消費者建建立長期穩(wěn)穩(wěn)定的關系系和增加消消費者對企企業(yè)產品的的忠誠度；；4.削削弱了規(guī)規(guī)模的絕對對限制，使使不同規(guī)模模的企業(yè)能能平等地獲獲取各種信信息和向外外界展示自自己。§4.8.4網絡營營銷（3）兩者的基本營銷原理是是相同的，差差異僅在于方方法。網絡營銷沒有有改變營銷的的本質網絡營銷與傳傳統(tǒng)營銷是相相互促進和相相互補充的4P和4C理理論依然是網網絡營銷的基基礎和前提網絡營銷與傳傳統(tǒng)營銷的聯(lián)聯(lián)系§4.8.4網絡營營銷（4）網絡營銷的策策略組合產品策略1.提供定定制化產品服服務，努力滿滿足不同顧客客的各種個性性化要求2.分析網網上消費者總總體特征，科科學確定最適適合在網上銷銷售的產品價格策略1.善于利利用網上銷售售價格彈性較較大的特點，，價格制勝2.積極開開發(fā)和運用智智能型議價系系統(tǒng)、自動調調價系統(tǒng)渠道策略1.聯(lián)合設設點銷售2.建立立虛擬店鋪3.在線支支付4.專業(yè)業(yè)物流配送促銷策略1.變“推推”為“拉””，應當主要要基于信息對對消費者進行行理性說服2.用好網網絡廣告THEEND謝謝大家的聆聆聽！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:20:4702:20:4702:2012/31/20222:20:47AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2202:20:4702:20Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:20:4702:20:4702:20Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2202:20:4702:20:47December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:20:47上上午午02:20:4712月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:20上上午12月-2202:20December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/312:20:4702:20:4731December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:20:47上上午2:20上上午02:20:4712月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:20:4702:20:4702:2012/31/20222:20:47AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2202:20:4702:20Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。02:20:4702:20:4702:20Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2202:20:4802:20:48December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:20:48上上午02:20:4812月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:20上上午午12月月-2202:20December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/312:20:4802:20:4