第十三章媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)尋找通往市場之門第一節(jié)廣告預算一、制定和分配預算的經(jīng)濟分析利潤廣告支出銷售二、廣告預算制定常用方法銷售額與毛利百分比優(yōu)點：方便、準確、簡單，便于控制和分配。缺點：（1）廣告與銷售量的因果關(guān)系顛倒；（2）品牌不同階段會引起明顯的偏差；（3）沒有考慮利潤；調(diào)整：（1）品牌重新定位時應增大比重；（2）老品牌應減少比重；（3）新品牌前兩年應增加比重。力所能及法競爭定量法(share-of-voice)

假設(shè)：品牌廣告費與市場份額相當。

SOV=SOM

調(diào)整：（1）挑戰(zhàn)者的SOV略高；（2）新品牌的SOV為SOM的兩倍。目標任務(wù)法廣告目標傳播方案廣告預算廣告目標：增加銷售1000萬瓶香波；人均每年十瓶，則應增加100萬新顧客；嘗試者中50%的重復購買率，則應增加200萬嘗試者；知名顧客的嘗試購買率20%，則應新增1000萬消費者對品牌產(chǎn)生第一印象；每個購買周期，每人四次的展示次數(shù)，則要求4000萬到達人次；千人成本為5元/千人，則廣告費為20萬元；有效千人成本20元/千人，則最后廣告費應為80萬元。例：第二節(jié)媒介戰(zhàn)略策劃一、媒介策劃：科學與創(chuàng)造的整合1.挑戰(zhàn)更多的媒介選擇；更細致的受眾細分；更高的成本；媒介買賣的復雜性；更激烈的競爭；媒介在營銷方案中的作用媒介戰(zhàn)略支持廣告戰(zhàn)略，進而支持營銷戰(zhàn)略。媒介策劃方案回顧營銷和廣告戰(zhàn)略；確定媒介切實可行的、可以測定的相關(guān)目標；制定實現(xiàn)這些目標的相應戰(zhàn)略；制定具體詳細的媒介排期與選擇。形勢分析了解問題，了解競爭對手，SWOTW分析營銷計劃目的：設(shè)計營銷活動，解決營銷問題。內(nèi)容：營銷目標、4P組合廣告計劃目的：明確廣告要傳遞的內(nèi)容。包括產(chǎn)品支持、定位、文案主題、每條廣告的具體目的、數(shù)量和大小。明確媒介戰(zhàn)略將目標轉(zhuǎn)換成一般指導方針，約束媒介選擇和運用。選擇媒介門類目的：明確最符合標準的媒介，綜合評估電視、報紙、雜志、廣播及其它媒體，受眾規(guī)模及特征是重要的考慮因素。選擇具體媒介目的：分析比較各門類內(nèi)各種載體的優(yōu)劣，確定最理想的載體。媒介購買決策——廣播哪種贊助方式？要求何種到達率和頻次？排期：哪月、哪日投放？形式：節(jié)目中？節(jié)目間？媒介購買決策——平面投放時間？數(shù)量？投放形式：位置要求？特別設(shè)計：門式折頁？預期到達率或頻次？媒介運用決策—其他媒介路牌：位置、分布、種類直郵或其它媒介互聯(lián)媒介確定媒介目標將營銷廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成媒介能完成的目標。二、界定媒介目標DefiningMediaObjectives受眾目標audienceobjectives媒介分布目標distributionobjectives受眾規(guī)模：發(fā)行量circulationX每冊讀者數(shù)readerspercopy訊息力度：總印數(shù)或毛評點GRPs

廣播、電視——毛評點：一定時間內(nèi)收視率之和；印刷廣告——整個廣告活動的總數(shù)目；戶外廣告——天數(shù)。受眾累加與到達率reach：在任意指定的一段時間內(nèi)（通常為四周）至少接觸過某一媒介一次的不同個人或家庭的總和。（絕對數(shù)或相對數(shù)）暴露頻次frenquency：同一人或家庭在特定時間內(nèi)接觸同一訊息的次數(shù)，表時媒介排期的密度。平均頻次=總接觸次數(shù)÷受眾到達率=（20，000×3+20，000×5）÷40，000=4訊息力度：毛評點GRPs=到達率×頻次增強到達率、頻次和持續(xù)性：媒介策劃藝術(shù)有效到達率：四周有三次看見機會一般己足以到達一位受眾。有效頻次：四周達到三次可以獲得有效頻次。三、確定媒介組合1、媒介組合因素：5Ms市場markets：各種不同的目標對象；資金money：如何分配？投向何處？；媒介media：各種所能獲得的所有傳播載體；組合machanics：廣告媒介與廣告訊息的組合；方法methodology：選擇和編排媒介以達到預期的到達率、頻次和持續(xù)性目標的整體戰(zhàn)略。2、媒介戰(zhàn)略決策的影響因素媒介計劃范疇：目標受眾的位置和構(gòu)成；不同市場的銷售潛力；競爭性戰(zhàn)略因素與預算因素；媒介的經(jīng)濟性；媒介屬性與訊息氣氛是否相符；訊息的大小、長短和位置因素；顧客購買模式四、媒介戰(zhàn)術(shù)：媒介載體的選擇與配置1、選擇媒介載體的標準整體戰(zhàn)役目標與戰(zhàn)略；各種媒介受眾的規(guī)模與特征；各種媒介的注意度、暴露水平和驅(qū)動值（見后頁）媒介的成本效益；（見后頁）注意度：不僅涉及媒介，還涉及廣告訊息與文案。六種影響因素：（1）受眾對文章或節(jié)目的投入程度；（2）受眾興趣或身份的專門化；（3）競爭對手數(shù)量（越少越好）；（4）受眾對廣告主廣告的熟悉程度；（5）廣告的再現(xiàn)質(zhì)量；（6）廣告暴露的時機。媒介的暴露值：指一條廣告看見多少人。五個影響因素：（1）感知媒介訊息的感覺器官；（2）媒介要求的注意度和注意類型；（3）媒介是否是一種信息源？抑或是一種消遣？（4）媒介或節(jié)目針對的是普通受眾還是特定受眾？（5）廣告在載體上的發(fā)布安排（節(jié)目中還是節(jié)目間？與文字材料毗鄰還是與其他廣告毗鄰？）媒介的成本效益千人成本costperthousand(CPM）例：發(fā)行量為1，500，000份的報紙整版廣告價格為60，000元，則千人成本為：

CPM=60，000÷（1，500，000÷1，000）=60，000÷1，500=40元/千人有效受眾2、組合媒介的增效效應到過僅靠一種媒介無法到達的人群；在獲得最初的最佳到達率之后，以較便宜的二級媒介維持重復暴露；利用附加媒介的天然價值擴大廣告活動的創(chuàng)意效果（如在廣告播中利用音樂，在印刷中運用長文案）如果主要媒介為廣播，則用印刷媒介發(fā)送優(yōu)惠卷等；產(chǎn)生增效效應，綜合效應大于部分效應的簡單相加；3、媒介排期方法持續(xù)式排期（continuousschedule):整個活動期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動。起伏