互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)深度分析一、中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)PEST分析1、政策環(huán)境2020年兩會推出鼓勵生育及惠及乳業(yè)發(fā)展幫扶政策以及互聯(lián)網(wǎng)電商零售政策的扶持以降低企業(yè)物流成本，這有利于保障母嬰行業(yè)加快發(fā)展的腳步。此外，國家不斷制定食品安全相關法規(guī)，保證市場正常秩序。電商政策利好宏觀政策鼓勵跨境電商發(fā)展，為母嬰電商發(fā)展提供了政策支撐。2、經(jīng)濟環(huán)境隨著中國國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，居民可支配收入穩(wěn)步上漲，2013年居民人均消費支出和人均可支配收入分別為13220元和18311元，十年間增長至21210元和32189元，兩者近乎翻倍，消費能力的提高以及人們消費觀念、消費結構的升級，促進互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)規(guī)模不斷壯大。同時，互聯(lián)網(wǎng)電商直播也在迅猛發(fā)展，2017-2020年復合增速達到318。33%，這帶動了母嬰領域市場擴展，加速產業(yè)鏈線上線下融合布局。2013-2020年中國居民人均可支配收入與人均消費支出情況國家統(tǒng)計局，2017-2020年中國電商直播GMV與增長率3、社會環(huán)境一方面，年輕一代父母崛起，2020年小于25歲的媽媽群體已達到29。1%，26-30歲達38。0%，年輕媽媽們更容易接受而培養(yǎng)在網(wǎng)上關注母嬰資訊、解答疑惑等訊息的習慣，互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)用戶群體擴大。2020年中國媽媽群體年齡分布情況但另一方面，隨著中國結婚率近年來不斷下降，中國人口出生率在2016年后不斷下降，2020年中國粗結婚率僅5。76‰、人口出生率僅8。5‰，這也促使了中國孕媽人群規(guī)模的不斷下降：2019年中國孕媽人群規(guī)模達到1435萬，盡管在二孩政策驅動下，2020年孕媽人群規(guī)模繼續(xù)下滑，2020年孕媽人群規(guī)模為1289萬，下滑超10%。2011-2020年中國粗結婚率和人口出生率情況民政局，國家統(tǒng)計局，2017-2020年中國孕媽規(guī)模變化情況4、技術環(huán)境中國智能終端設備的大量普及，以及WIFI和5G通信網(wǎng)絡的發(fā)展，為開拓互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場提供有力的技術基礎。AI、大數(shù)據(jù)、云計算技術不斷成熟，互聯(lián)網(wǎng)通過技術提升了用戶體驗感，為母嬰行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了更大的空間。二、中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、市場規(guī)模2017年到2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場增速逐漸從27。5%下降到8。6%，行業(yè)發(fā)展進入飽和期。2020年，由疫情造成的出行限制和線下門店關閉，母嬰用戶消費向線上轉移，線上渠道規(guī)模占比達27。7%，達歷史新高，相對應的互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)市場規(guī)模達到11329億元，同比增速高達39。7%，并助力2020年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模突破了4萬億元。2016-2020年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)市場規(guī)模2016-2020年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模及線上渠道占比隨著新生代母嬰用戶消費觀念升級，近年來母嬰消費產品客單價提高，高端產品市場占有率持續(xù)增長，母嬰社區(qū)線上線下融合發(fā)展持續(xù)向泛母嬰領域拓展，2020年中國母嬰電商滲透率(線上交易額與線上線下總交易額占比)為30。5%。2016年后，隨著居民生育意愿下降，母嬰電商增速放緩，母嬰市場規(guī)模增長率持續(xù)下滑，2020年受新冠疫情影響，線上母嬰直播零售、網(wǎng)紅明星帶貨等吸引新一代母嬰人群參與消費，母嬰電商增長率達10。6%。2011-2020年中國母嬰電商滲透率變化情況2015-2020年中國母嬰電商市場規(guī)模及增長率2、用戶粘性我們用使用時長和使用次數(shù)兩個指標來分析用戶粘性，在使用時長方面，2019年6月到2020年12月互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺用戶平均每日使用時長從25。6分鐘增長到45。8分鐘；在使用次數(shù)方面，2019年6月到2020年12月互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺用戶平均每日使用次數(shù)從1。5次增長到4。7次。2019年12月到2020年6月的增長最為明顯，這體現(xiàn)了在疫情期間母嬰消費者線上轉移加速。受疫情影響，母嬰消費者由于出行不便和對線下場合的排斥，促進了線上消費，隨著線上母嬰服務不斷深化和完善，進一步提升了母嬰用戶線上使用互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺的粘性。2019-2020年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺用戶粘性三、中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場競爭力分析1、人群覆蓋率2020年主要互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺孕育人群覆蓋率方面，由于Z世代新生代父母孕育經(jīng)驗不足，主要通過綜合社區(qū)獲取相關知識和信息。在主要的互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺中，寶寶樹孕育、親寶寶和媽媽網(wǎng)孕育在孕育人群中覆蓋率均超過50%，遠超過其他平臺，其中寶寶樹孕育在孕育人群中覆蓋率最高。2020年12月中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰產品獨立設備數(shù)TOP102、月活躍用戶寶寶樹孕育疫情期間上線疫情動態(tài)小工具，聚合疫情相關信息，連線專家直播在線義診等活動，對女性用戶發(fā)展需求深刻洞察，以實際行動助力寶媽成長，并惠及更多年輕家庭。在母嬰平臺的主陣地上，用戶訴求是尋求更好的母嬰家庭服務，品牌的商業(yè)化與用戶體驗需要做到持衡水平，2020年下半年寶寶樹孕育以2023。3萬的月均活躍用戶數(shù)領跑行業(yè)，其次是親寶寶和媽媽網(wǎng)孕育，這三者月均活躍用戶數(shù)均超過1000萬，遠遠超過其他平臺。2020年下半年度主要互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺月均活躍用戶數(shù)TOP103、次日留存率在2020年疫情期間，線上教育發(fā)展態(tài)勢良好，寶寶樹孕育根據(jù)市場走向，布局早教，延伸用戶生命周期;此外入駐直播IP推出優(yōu)惠營銷活動吸引新老顧客，其用戶次日留存率最高為47。5%，而同為月活和覆蓋率前三的親寶寶和媽媽網(wǎng)的次日留存率分別只有42。4%、40。5%。2020年中國主要互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺用戶次日留存率4、區(qū)域用戶區(qū)別以寶寶樹孕育為首的母嬰社區(qū)，在低線城市中普及率要明顯低于高線城市，三線及以下城市目前滲透率較低，而下沉市場的崛起，代表著母嬰市場所擁有極大的增長空間。寶寶樹孕育在一、二線城市用戶中積累了良好的口碑。當育兒的焦慮從高線城市擴展到低線城市時，也將寶寶樹孕育的良好口碑快速地在低線城市完成了傳播。2020年中國主要互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺區(qū)域用戶區(qū)別性四、中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶分析1、用戶畫像中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)用戶以21-30歲的職場年輕女性為主，受教育程度和收入較高，并且超半數(shù)用戶居住在一、二線城市，三三四線及農村地區(qū)用戶規(guī)模呈加速上升趨勢。中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)用戶畫像2、用戶習慣移動互聯(lián)網(wǎng)時代，母嬰類APP是當前寶媽們獲取孕育知識的重要渠道，寶媽們一般居家時間較為充裕，母嬰平臺上交流互動的用戶粘性較強，超6成用戶平均每天使用時間在30分鐘-2小時。在關注的內容方面，2020年因疫情原因，寶媽們出行看病產檢等受限，轉而頻繁使用線上母嬰平臺，學習孕育知識、交流孕育經(jīng)驗和交友互動、對有關孕育問題的答疑咨詢、購買孕育商品等等。2020年用戶平均每天使用母嬰APP時長2020年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶關注的主要內容五、中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢1、Z世代成消費主力，需求精細化后疫情時代，母嬰消費加速線上化，產品本土化、細分化、高端化趨勢凸顯，泛家庭與親子服務頗受青睞，95后Z世代母嬰人群逐步成為母嬰行業(yè)發(fā)展的新推動人群。Z世代媽媽群體和以往85后的媽媽相比，主要通過網(wǎng)絡平臺獲取信息、注重個人感受。對產品服務要求更為精細化、職場媽媽比例在上升等特征。當代寶爸寶媽在消費中更重視健康與品質，并將家庭和孩子視作重心，90后寶媽更注重自我提升。此外，當代寶爸寶媽更愿意采納新鮮事物并樂于溝通分享，會接受社交分享及種草信息。2、線上增速，品牌下沉低線消費渠道方面，線下母嬰渠道仍是母嬰品類主陣地，但線上增速快，且線上電商渠道更專注于嬰幼兒食品和嬰幼兒用品市場，覆蓋面廣。同時，低線城市表現(xiàn)出較大的消費潛力。雖然市場集中在一二線城市，但隨著市場品牌集中度和競爭力的加大，母嬰品牌下