第十三章

新聞媒介的受眾內(nèi)容提要第一節(jié)受眾是誰第二節(jié)受眾是新聞媒介的積極參與者第三節(jié)受眾的特征第四節(jié)受眾的細(xì)分第五節(jié)受眾的定位第六節(jié)受眾的權(quán)利第一節(jié)受眾是誰一、受眾是誰

新聞傳播媒介的受眾，是新聞信息流程的終端，他們是新聞信息的收受者，是媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，又是對信息媒介以至傳播者的最終檢驗(yàn)者。受眾是新聞活動中又一個(gè)活潑因素，是新聞信息傳受活動中積極主動的參加者，是不可無視的反響信息。1、受眾是學(xué)生。新聞媒介的教育指導(dǎo)功能在特定的歷史時(shí)期〔尤其是社會變革時(shí)期〕基于特定的社會開展需要，這種引導(dǎo)功能顯得尤為重要。但是，教育始終是新聞媒介的附屬功能，從長遠(yuǎn)和整體來看，媒介不能只把受眾當(dāng)做學(xué)生。2、受眾是接受指揮的蕓蕓眾生。3、受眾是消費(fèi)者。商業(yè)性媒介最容易接受也最愿意信奉的受眾觀。媒介=企業(yè)，利潤最大化。廣告，收視率，娛樂，對公眾利益的無視。4、受眾是公民國有或公營媒介的受眾觀。把公民概念引入媒介受眾觀，把受眾看成公民以維護(hù)公民權(quán)作為媒介責(zé)任和運(yùn)營根底，是現(xiàn)代民主政治開展和市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)在運(yùn)作機(jī)制在媒介觀上的折射和反映。第二節(jié)受眾是新聞媒介的參與者聽眾，觀眾，受眾傳者中心論受眾時(shí)刻在參與群眾媒介，發(fā)行量、收聽率、收視率受眾對新聞媒介的影響●

1、決定著新聞媒介內(nèi)容的取舍●2、決定著新聞媒介的風(fēng)格定位●3、決定著新聞媒介變革的方向和進(jìn)程●4、受眾是傳媒財(cái)富之源，傳媒權(quán)力之源

追逐利潤是傳媒的根本宗旨和終極目標(biāo)。廣告愿意付出大筆費(fèi)用并不在媒體本身，而在于媒體所擁有的受眾。對于媒體來說，誰擁有受眾，誰就擁有廣告，誰就擁有利潤。第三節(jié)受眾的特征●〔一〕受眾的特征1、廣泛性，種族、性別、年齡、職業(yè)、地域2、混雜性，身份、地位、貧富、文化程度、價(jià)值觀念、興趣愛好、信息需求，傳媒開展多樣性3、隱藏性。●〔二〕當(dāng)代中國受眾的群體信息需求變化1、求新,求變心理強(qiáng)烈,信息需求旺盛2、對硬性的決策參考性信息的需求增加

3、受眾信息需求出現(xiàn)與分化當(dāng)代中國變革反映到社會結(jié)構(gòu)上就是從總體性社會向分化型社會轉(zhuǎn)化。一方面，舊有社會群體內(nèi)部裂變產(chǎn)生新階層；另外，傳統(tǒng)社會外部新興階層出現(xiàn)。第四節(jié)受眾的細(xì)分1、按接觸的媒介類別分：讀者、聽眾、觀眾，彼此交叉，并非截然分開。2、按性別，年齡，職業(yè)，地域，教育水平等劃分不同的層次群體。3、按接觸媒介的頻率，可分為穩(wěn)定受眾和不穩(wěn)定受眾。4、按不同信息需求，可分為一般受眾和特殊受眾5、按接觸媒介確實(shí)定性分為現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾6、按媒介明確的傳播對象，可分為核心受眾和邊緣受眾。第五節(jié)受眾的定位在劇烈的市場競爭中，誰贏得了受眾。誰就贏得了市場。所以，確定媒介的傳播對象，尤其是確定核心受眾，是媒介定位的最重要一環(huán)。一、受眾區(qū)域定位新華社一那么?地區(qū)性報(bào)紙占據(jù)中國報(bào)業(yè)市場主導(dǎo)地位?的消息報(bào)道：“一項(xiàng)覆蓋中國60個(gè)主要城市的報(bào)紙讀者調(diào)查表示，在各城市日報(bào)平均閱讀率排名前三位的報(bào)紙幾乎都是當(dāng)?shù)貓?bào)紙。〞“新聞外鄉(xiāng)化〞現(xiàn)象在國外早就被不少媒體認(rèn)識。●個(gè)案一：?華盛頓郵報(bào)?●個(gè)案二：?紐約時(shí)報(bào)?●新聞外鄉(xiāng)化〞90年代中后期為我國報(bào)紙認(rèn)同●個(gè)案一：?羊城晚報(bào)?，“地方新聞，羊城特色〞。●個(gè)案二：?北京青年報(bào)?“固守北京〞。●個(gè)案三：?廣州日報(bào)?在廣州市和珠江三角洲這個(gè)半徑200公里的區(qū)域集中了96%的發(fā)行量。▲報(bào)紙走地域化開展的原因是什么？“北青報(bào)〞前社長崔恩卿提出，所謂“地域影響力〞可以用物理學(xué)中的“壓強(qiáng)原理〞來解釋，即在等量外力的作用下，受力面越小，壓力越大；受力面越大，壓力越小。“壓強(qiáng)原理〞表現(xiàn)在市場營銷上，崔恩卿稱之為“相對影響力原理〞，也叫做“小市場，大影響〞。“地域影響力〞或稱“新聞外鄉(xiāng)性〞的深層次要義還在于對外鄉(xiāng)文化的尊重，對本地受眾在長期的文化背景下形成的精神積淀和風(fēng)土人情以及根本的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的尊重。目前在世界各國，“一城一報(bào)〞的現(xiàn)象越來越普遍，主流報(bào)紙往往是該城市主流價(jià)值觀的表達(dá)和支撐。二、受眾職業(yè)和身份定位近年來，頗受媒體青睞的受眾群體被稱為“新四有人群〞，即“有點(diǎn)權(quán)，有點(diǎn)錢，有點(diǎn)品位，有點(diǎn)閑〔善于休閑〕〞。這些受眾由政府機(jī)關(guān)、教科文衛(wèi)單位或企事業(yè)單位的公務(wù)員、專業(yè)人士或“白領(lǐng)人士〞組成，可稱之為“強(qiáng)力人群〞，或“強(qiáng)勢群體〞、“主流群體〞、“重量群體〞等。廣告創(chuàng)利與“強(qiáng)力人群〞的關(guān)系十分密切?！駛€(gè)案一：中國的?計(jì)算機(jī)世界?●個(gè)案二：英國的?經(jīng)濟(jì)學(xué)家?3三、受眾的年齡定位●不同年齡的人對信息的需要不盡相同，年齡定位也是核心受眾定位中不可或缺的一環(huán)，有時(shí)還是影響收視率、發(fā)行量、甚至廣告收入的重要因素?！駛€(gè)案一：?精品購物指南?●個(gè)案二：?北京晚報(bào)?四、受眾文化教育程度定位一般而言，報(bào)紙讀者的受教育程度普遍比電視觀眾的受教育程度高。大型綜合性日報(bào)的受眾比晚報(bào)、都市報(bào)的受眾的文化水平高，時(shí)政類節(jié)目的受眾比游戲類節(jié)目的受眾文化素養(yǎng)高。主流媒體通常把自己的受眾定位為受過大專以上教育的人。

地域、職業(yè)、年齡、文化這四個(gè)方面的因素是影響核心受眾定位的決定性要素。?中國經(jīng)營報(bào)?是在受眾定位方面做的比較成功的媒體。?中國經(jīng)營報(bào)?的核心讀者：“市場競爭有序化的尋求者〞。他們的根本條件為：●1、年齡：25-45歲?！?、學(xué)歷：大專以上?！?、身份：企業(yè)職員〔含主管、經(jīng)理等經(jīng)營管理人員及自由職業(yè)者〕?！?、職業(yè)取向：從事經(jīng)營或管理〔大公司經(jīng)理、小公司老板〕?！?、讀報(bào)需求：對經(jīng)濟(jì)形勢和經(jīng)營環(huán)境的了解；對從業(yè)行業(yè)的認(rèn)識；對經(jīng)營思路的啟迪；對管理概念的學(xué)習(xí)；對開展前景的預(yù)測；對經(jīng)營或管理技巧的掌握。第六節(jié)受眾的權(quán)利受眾的權(quán)利又稱知曉權(quán)，知悉權(quán)，是指公民獲取有關(guān)社會公共領(lǐng)域，信息以及與本人相關(guān)信息的權(quán)利，具體可包括政治知情權(quán)，司法知情權(quán)，社會知情權(quán)，個(gè)人信息知情權(quán)。在新聞領(lǐng)域特指受眾通過媒介獲取上述信息，特別是公共生活信息的權(quán)利。1、知情權(quán)公民通過口頭或書面以及特定行為表達(dá)自己意見的自由，包括言論自由，著作自由，出版自由，新聞自由，集會自由，結(jié)社自由，游行示威自由等。在新聞傳播領(lǐng)域，主要指媒介的表達(dá)自由和受眾通過媒介表達(dá)自己意見的權(quán)利和自由。受眾享有使用媒介，在媒介上按照法律規(guī)定發(fā)表意見的自由權(quán)。2、表達(dá)權(quán)受眾通過和借助新聞媒介對政治，經(jīng)濟(jì)，文化等各公共領(lǐng)域。第一，是受眾通過和借助新聞媒介對政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各公共領(lǐng)域內(nèi)的部門和各項(xiàng)活動依法行使批評建議和監(jiān)督的權(quán)利，即受眾借助媒介行使的輿論監(jiān)督權(quán)。這局部權(quán)利與媒介享有的新聞自由權(quán)是重合的，也是公民根本權(quán)利的組成局部之一。3、批評建議權(quán)和監(jiān)督權(quán)第二，是受眾針對新聞媒介的活動所行使