媒介計劃發(fā)展日期:2002年10月13日媒介基本課程:第四課媒介計劃發(fā)展一種藝術(shù)(這里明沒有絕對的對或錯,然而,可用科學(xué)性及判斷使之更好.)一切的目標(biāo),策略與運作

都以市場目標(biāo)為依據(jù)市場目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)媒介策略媒介計劃媒介計劃發(fā)展流程圖媒介選擇電視臺選用策略其他媒介購買創(chuàng)意媒體建議SRG

媒介指數(shù)(12城市)CMMS(12城市)Sofres/SRG(54城市)當(dāng)?shù)毓緟⒖家庖娕袛嚯娨暪?jié)目,時間及時段媒體選擇

媒體選擇考量目標(biāo)覆蓋媒介環(huán)境競爭環(huán)境

成本效益媒介消費習(xí)慣

女性15－44歲媒介消費習(xí)慣

女性15－44歲媒介消費習(xí)慣

女性15－34歲媒介消費習(xí)慣

女性15－34歲應(yīng)該該使使用用什什么么媒媒體體及及為為什什么么?每個個媒媒體體所所擔(dān)擔(dān)任任的的角角色色媒體體組組合合策策略略電視視購購買買策策略略創(chuàng)意意的的媒媒體體使使用用媒體體選選擇擇的的考考慮慮主/次次上市市期期/延延續(xù)續(xù)期期到達(dá)達(dá)率率或或頻頻次次經(jīng)濟濟效效益益/效效果果定性性/定定量量媒體體選選擇擇的的理理由由支支持持定性性媒體體環(huán)環(huán)境境媒體體特特征征定量量經(jīng)濟濟效效益益多少少到到達(dá)達(dá)率率,那那里里,多多少少花花費費選擇擇媒媒體體時時媒媒體體的的性性質(zhì)質(zhì)和和數(shù)數(shù)量量是是主主要要的的考考慮慮因因素素媒體體選選擇擇的的考考慮慮-例例子子媒體體環(huán)環(huán)境境Ferragamo的鞋鞋子子廣廣告告投投放放在在現(xiàn)現(xiàn)代代家家庭庭雜雜志志-雖然然確確保保被被讀讀者者看看到到,但但是是在在較較底底的的消消費費市市場場環(huán)環(huán)境境.Ferragamo的鞋鞋子子廣廣告告投投放放在在Elle雜志志-到達(dá)達(dá)率率及及環(huán)環(huán)境境都都正正確確.錯誤誤正確確媒體體特特征征在車車身身上上發(fā)發(fā)布布超超市市商商品品及及價價格格.-雖然然它它表表達(dá)達(dá)了了產(chǎn)產(chǎn)品品的的信信息息但但它它不不能能傳傳達(dá)達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品品細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)在平平面面發(fā)發(fā)布布超超市市商商品品的的廣廣告告-此媒媒體體的的特特征征能能詳詳細(xì)細(xì)地地說說明明產(chǎn)產(chǎn)品品的的優(yōu)優(yōu)惠惠錯誤誤正確確媒體體選選擇擇的的考考慮慮-例例子子媒體體效效果果NikeShoes上市市,只只投投放放上上海海有有線線音音樂樂臺臺-雖然然環(huán)環(huán)境境適適合合,但但到到達(dá)達(dá)率率有有限限NikeShoes上市市投投放放于于東東方方電電視視臺臺-覆蓋蓋率率大大,確確保保讓讓大大部部分分人人看看到到錯誤誤正確確媒體體選選擇擇的的考考慮慮-例例子子媒體體組組合合考考慮慮協(xié)同同作作用用形象象轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移觀眾眾分分層層競爭爭環(huán)環(huán)境境每一一選選擇擇的的媒媒體體如如何何互互連連及及為為什什么么?媒體體組組合合考考慮慮-例例子子主要要使使用用的的媒媒體體到達(dá)達(dá)率率高高及及盡盡快快建建立立推推廣廣活活動動的的知知名名度度報紙紙作作為為次次要要媒媒體體推廣廣細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)活動動延延伸伸柯達(dá)達(dá)膠膠卷卷推推廣廣活活動動有0-12兒兒童童的的父父母母媒體體組組合合考考慮慮-例例子子耐克克品品牌牌活活動動15-24歲的的青青少少年年多媒媒體體策策略略,引引起起目目標(biāo)標(biāo)對對象象的的關(guān)關(guān)注注相關(guān)關(guān)的的節(jié)節(jié)目目-英英式式足足球球/體體育育運運動動青少少年年刊刊物物及及青青少少年年的的音音樂樂廣廣播播節(jié)節(jié)目目電視視購購買買策策略略媒體體目標(biāo)標(biāo)計劃劃策策略略購買買策策略略購買買簡簡令令媒體體排期期量質(zhì)購買買策策略略評評估估購買買策策略略-量量化化分分析析頻道道組組合合節(jié)目目組組合合時段段組組合合排期期模模式式最優(yōu)化組合媒體到達(dá)(總收視點/到達(dá)率/

接觸度)有效成本?現(xiàn)現(xiàn)有有市市場場電電腦腦軟軟件件,可可協(xié)協(xié)助助優(yōu)優(yōu)化化組組合合.-Xpert(ACNielsen)-InfoTV(Sofres)?然然而而,優(yōu)優(yōu)化化組組合合只只能能提提供供一一個個排排期期表表的的基基礎(chǔ)或或思思維維方方向向,并并不不一一定定可可完完全全附附諸諸實實行行購買買策策略略最優(yōu)優(yōu)化化組組合合幫助助你你制制定定該該計計劃劃平平臺臺在關(guān)關(guān)鍵鍵媒媒介介物物上上更更多多焦焦點點有效效成成本本控控制制限制制檔檔次次模模式式不現(xiàn)現(xiàn)實實的的個人人判判斷斷和和調(diào)調(diào)整整購買買策策略略——頻頻道道組組合合涵蓋蓋率率總總是是在在頻頻道道的的考考慮慮數(shù)數(shù)目目上上的的一一個個概概念念。。購買買策策略略-頻頻道道組組合合電視視涵涵蓋蓋率率分分析析目標(biāo)標(biāo)涵涵蓋蓋率率.P15+指數(shù)頻道A45%46%98頻道B38%32%119頻道C20%12%167頻道D12%12%100低于平均<90超過平均110+100平均90110指數(shù)購買策策略——頻道道組合合涵蓋率率總是是在頻頻道的的考慮慮數(shù)目目上的的一個個概念念為提供供適當(dāng)當(dāng)?shù)暮w率率區(qū)分分關(guān)鍵鍵頻道道在同樣樣的有有效成成本上上尋找找額外外的頻頻道，，藉以以擴大大涵蓋蓋率一般來來說，，在確確定足足夠的的涵蓋蓋率下下,次頻道道主要要作增增加頻頻次的的功效效購買策策略-頻道道組合合頻道組組合選選擇(例例:天天津津)在200總總收視視點水水平的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上TJTV-1TJTV-2TJCATVGRPR/F100%0%0%20370%/2.9x90%10%0%20272%/2.8x80%10%10%20370%/2.9x60%20%20%20473%/2.8x50%30%20%19670%/2.8x40%40%20%20272%/2.8x30%30%40%19866%/3.0x20%40%40%19957%/3.5x10%40%50%20958%/3.6x所投放放的總總城市市地區(qū)分分布（（銷售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)）地域性性經(jīng)濟效效益中央臺省臺城市臺縣/區(qū)購買策策略-頻道道組合合在安徽徽購買買電視視中央電電視臺臺安徽在安徽徽購買買電視視安徽電電視臺臺在安徽徽購買買電視視江蘇電電視臺臺在安徽徽購買買電視視浙江電電視臺臺在安徽徽購買買電視視合肥電電視臺臺在安徽徽購買買電視視城市電電視臺臺在安徽徽購習(xí)習(xí)電視視縣電視視臺在安徽徽購買買電視視有線臺臺在安徽徽購買買電視視簡單????購買策策略-電視視比重重的衡衡量用總收收視點點來衡衡量電電視使使用的的比重重是一種種科學(xué)學(xué)的度度量方方法有效合合理的的分配配和使使用媒媒介預(yù)預(yù)算從CPM(千人成成本)分析析中,我們們了解解到:一個個全國國性的的品牌牌要使使廣廣告到到達(dá)目目標(biāo)對對象的的最有有效途途徑是是中央電電視臺臺省級電電視臺臺市級/有有線電電視臺臺電視購購買策策略-中央央電視視臺運運用中央電電視臺臺的運運用取取決于于運用它它是否否可以以降低低我們們的成成本客戶特特別的的要求求*我們可可以用用一個個例子子來說說明中中央臺臺是否否合適適使用用假設(shè)我我們要要在35個個市場場達(dá)到到100GRP(總收視視點),看看看以以下各各種買買法所所需的的CPRP(每收視視點成成本)CPRP1.中央臺臺/省省臺/市臺臺14,3482.省省臺臺/市市臺16,4293.市市臺臺16,950電視購購買策策略-省級級電視視臺運運用在省級級臺的的選用用中必必須引引入另另一概概念-CPM(千人成成本)現(xiàn)在,一個個省里里常常常有超超過兩兩個省省臺,我們們用或或是不不用?用用那個個?原原則則是首首先看兩個個省臺臺的千千人成成本,如果要要用,用千千人成成本小小的省省臺AB如果結(jié)結(jié)論省臺市市臺臺A/B>1.1則不用用省臺臺千人千千人人A/B<0.9最大化化使用用省臺臺成本成成本本A/B<+,-10%各用一一半又怎樣樣在省省臺和和市臺臺間取取舍?電視購購買策策略-省級級電視視臺運運用電視購購買策策略-市級級電視視臺運運用市臺之之間的的取向向相對對比較較簡單單,可可以從從各電電視臺臺的CPRP比較,但是是選擇擇中也也需明明白:收視點點價格CPRP選用原原則高低低低低一一定會會用高高高一一般可可以用用來增增加覆覆蓋低低低低一一般可可以用用來增增加頻頻次低高高高高一一定定不用用電子媒媒介運運算法法市臺成本效效益省臺成本效效益全國臺臺成本效效益1.$1.$CCTV$2.$2.$3.$3.$4.$5.$6.$$<$$以不影影響每每一城城市所所預(yù)定定之媒媒介比比重為為基礎(chǔ)礎(chǔ)(總收收視點點/到到達(dá)率率/頻頻次)<關(guān)于CCTV目標(biāo)對象時效性地域預(yù)算市場策策劃考考慮點點關(guān)于CCTV鑒于CCTV的頻道道已開開始細(xì)細(xì)分，，目標(biāo)標(biāo)對象象的不不一樣樣直接接影響響投放放的頻頻道城市人人口/農(nóng)村村人口口亦是是應(yīng)否否使用用CCTV的元素素目標(biāo)對對象關(guān)于CCTV農(nóng)村人人口城市人人口CCTV－－1CCTV2－－8關(guān)于CCTV斷續(xù)性性脈動性性一般可可分為為3種種模式式延續(xù)性性時效性性關(guān)于CCTV考慮因因素產(chǎn)品的的銷售售季節(jié)節(jié)性產(chǎn)品的的生命命周期期競爭對對手的的投放放時間間實際能能購買買的廣廣告時時間時效關(guān)于CCTV必須引引入千千人成成本概概念何謂千千人成成本以目標(biāo)標(biāo)對象象為主主CCTV覆蓋極極大，，不能能以每每地方方的收收視作作基礎(chǔ)礎(chǔ)應(yīng)以CCTV所覆蓋蓋的總總?cè)丝诳谧饔嬘嬎慊A(chǔ)以本身身的對對象城城市為為主例：30秒秒A段廣告告價格格覆覆蓋55城城市的的人口口CPMCCTV1194,022(A)4,104,825(B)A/B*1000=47量的分分析關(guān)于CCTVCCTV是否能能用量的分分關(guān)于CCTV關(guān)于CCTV如何最最大量量化CCTV先設(shè)定定所投投放城城市所所需的的總收收視點點根據(jù)總總收視視點設(shè)設(shè)定預(yù)預(yù)算以城市市預(yù)算算為基基礎(chǔ)，，選擇擇性使使用CCTV的檔次次數(shù)目目關(guān)于CCTV舉例例關(guān)于CCTV舉例例關(guān)于CCTV預(yù)算中央臺臺檔次次最大邊邊際效效益的的次數(shù)數(shù)付款有有規(guī)定定取消投投放高價格格其它問問題市場需求關(guān)于CCTV到我沒沒有？？解決方方法一樣的的預(yù)算算一樣的千人成本不一樣的頻道組合CCTV1

23568關(guān)于CCTV解決方方關(guān)于CCTV一樣的的預(yù)算算一樣的千人成本不一樣的頻道組合CCTV123568CCTV+品牌資資產(chǎn)質(zhì)的分分析大品牌牌競爭對對手的的投放放推動分分銷及及網(wǎng)絡(luò)絡(luò)信心權(quán)權(quán)威的的保證證質(zhì)的分分析關(guān)于CCTV購買策策略——頻道道組合合一般頻頻道使使用wk1wk2wk3wk4主頻道道1主頻道道2次頻道道購買策策略——節(jié)目目組合合節(jié)目喜喜好如頻道道組合合同一一指標(biāo)標(biāo)衡量量方法法以收視視率代代替涵涵蓋率率成本效效益也也是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)之之一節(jié)目喜喜好-目目標(biāo)標(biāo)觀眾眾女女15-34新聞文件電視劇劇電影音樂體育家庭主主婦綜藝卡通購買策策略——節(jié)目目組合合目標(biāo)收收視率率P15+指數(shù)節(jié)目A12%10%120節(jié)目B8%9%89節(jié)目C5%4%125節(jié)目D2%1%200購買策策略——節(jié)目目組合合目標(biāo)收收視率率成本每每收視視點成成本ProgramA1214,0001,167ProgramB88,0001,000ProgramC54,000800ProgramD22,5001,250購買策策略——節(jié)目目組合合節(jié)目喜喜好如頻道道組合合同一一指標(biāo)標(biāo)衡量量方法法以收視視率代代替涵涵蓋率率成本效效益也也是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)之之一除個別別的節(jié)節(jié)目選選擇外外,一一個好好的節(jié)節(jié)目策策略可可有效效的控控制節(jié)節(jié)目組組合從從而得得到更更好的的成本本效益益購買策策略——時段段組合合對于媒媒體購購買而而言,100%黃黃金金時段段不再再是必必然的的黃金金法則則,這這是由由于:生活習(xí)習(xí)慣和和行為為改變變收視習(xí)習(xí)慣改改變一個好好的時時段組組合策策略可可用最最少的的投入入以達(dá)達(dá)至最最高的的產(chǎn)出出黃金時時段與與非黃黃金時時段平日與與周末末購買策策略——時段段組合合時段組組合選選擇不同的的時段段組合合(黃黃金時時段與與非非黃黃金時時段比比例)可產(chǎn)出出不同同的媒媒媒介介要求求黃金(%)204060801001+涵涵蓋率率.70767876773+涵涵蓋率率.3944454546千人成成本95397094811081150每收視視點成購買策策略——時段段組合合隨著收收視習(xí)習(xí)慣是是不斷斷改變變的,一些些收視視逐漸漸分流流到黃黃金時時段與與和非非黃金金時段段之間間.ShoulderPrime購買策略略-排期期模式排期能幫幫助優(yōu)化化媒介效效益排期應(yīng):-根靠節(jié)目目結(jié)構(gòu)(廣告段的的數(shù)目)每周vs每周每天vs每天你的智慧慧購買策略略—排期期模式節(jié)目結(jié)構(gòu)構(gòu)(廣告段數(shù)數(shù)目)一旦節(jié)目目被選擇擇,廣告檔次次安排應(yīng)應(yīng)該在一一次或以以上沒有必要要在同一一個節(jié)目目的任何何廣告段段上都投投上廣告告檔次的數(shù)數(shù)目將根根據(jù)收視視群和節(jié)節(jié)目長度度可考慮不不同的檔檔次安排排第一間隔隔+第第二間間隔第一間隔隔+最后間隔隔中間間隔隔購買策略略-排期期模式每周vs每周根據(jù)廣告告活動的的性質(zhì)到達(dá)率累累積/接觸頻度度分配wk1wk2wk3 wk4促銷新產(chǎn)品一般購買策略略-排期期模式每周vs每周新產(chǎn)品和和一般產(chǎn)產(chǎn)品根根據(jù)你你的簡報報促銷根根據(jù)你的的簡報+消費者的的反應(yīng)購買策略略-排期期模式舉例:800總收收視點在在4個星期展展開(3+在這程度度上)單元1:400/200/100/100單元2:300/200/200/100單元3:300/100/100/300單元4:200/200/200/200單元5:100/100/200/400到達(dá)率分分配vs每周的總總收視點點(3+)資料來源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲(4/2/1/1)(3/2/2/1)(3/1/1/3)(2/2/2/2)(1/1/2/4)購買策略略-排期期模式每天vs每天依據(jù)收視視習(xí)慣依據(jù)節(jié)目目結(jié)構(gòu)依據(jù)你的的簡報,有沒有特特別時日日必須避避免或增增強嘗試去分分配檔次次出現(xiàn)在在每周天天，從而而增強能能看機會會率每周收視視率趨勢勢(周一-周五)Rating(%)資料來源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲北京新聞電視劇周末收視視率趨勢勢(周周六/周日)Rating(%)資料來源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲北京新聞電視劇周末劇場周末影院第七日因此,,當(dāng)你評評估排期期表的時時候,應(yīng)應(yīng)該有有全面的的考慮你是否同同意了媒媒介計劃劃策略，，而它可可以協(xié)助助達(dá)成市市場目標(biāo)標(biāo)及策略略你是否同同意了媒媒介計劃劃策略,包括括目標(biāo)對對象，排排期模模式，媒媒介到到達(dá)率/頻頻次，媒媒介運用用媒介排期期表是否否列明了了媒介到到達(dá)率/頻頻次，而而它是否否滿足你你的需求求媒介到達(dá)達(dá)率/頻次次可否有有更低的的投資更低的投投資可否否來自頻頻道的組組合，節(jié)節(jié)目的組組合，時時段的的組合9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。05:51:2505:51:2505:5112/31/20225:51:25AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2205:51:2505:51Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。05:51:2505:51:2505:51Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2205:51:2505:51:25December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20225:51:25上上午午05:51:2512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月225:51上上午午12月月-2205:51December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/315:51:2505:51:2531December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。5:51:25上上午5:51上上午05:51:2512月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。05:51:2505:51:2505:5112/31/20225:51:25AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2205:51:2505:51Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。05:51:2505:51:2505:51Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2205:51:2505:51:25December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊