北京移動通信有限責任公司業(yè)務發(fā)展中心強化客戶深度洞察推進數(shù)據(jù)業(yè)務精細化營銷

—北京移動彩鈴業(yè)務精細營銷推廣介紹

1/13/20231一、案例簡介二、背景介紹三、營銷推廣方案四、經(jīng)驗總結(jié)1/13/20232案例介紹關(guān)注客戶整體生命周期的同時洞察每個階段特征營銷閉環(huán)思想科學的分析手段和方法彩鈴精細營銷推廣方案C+計劃從客戶整體價值提升角度出發(fā)，洞察客戶所處不同生命周期階段，提升彩鈴用戶數(shù)，同時提高彩鈴收入和穩(wěn)定性已有客戶基礎(chǔ)以往營銷活動經(jīng)驗積累的客戶消費行為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)關(guān)鍵問題：提高彩鈴用戶數(shù)的同時提高客戶穩(wěn)定性

現(xiàn)實意義：7月彩鈴用戶凈增31萬，其中入網(wǎng)體驗帶來新增用戶27.7萬彩鈴流失率：流失率比原有流失率降低5%彩鈴總收入：比6月提升30萬C+計劃1/13/20233一、案例簡介二、背景介紹三、營銷推廣方案四、經(jīng)驗總結(jié)1/13/20234背景介紹精細營銷拉動用戶數(shù)快速增長，同時提高客戶穩(wěn)定性分析方法和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)對彩鈴用戶一直進行關(guān)注和跟蹤分析不斷積累客戶分析和營銷過程分析方法積累了客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和營銷活動過程數(shù)據(jù)彩鈴業(yè)務指標壓力大，促使我們利用之前營銷活動過程中積累的分析方法和大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，通過精細營銷的方式迅速拉動用戶數(shù)增長，同時提高客戶穩(wěn)定性。彩鈴業(yè)務指標壓力大！數(shù)據(jù)基礎(chǔ)完備/分析方法科學約180約601/13/202352005年7月彩鈴總收入達到842萬元在整體彩鈴收入中，神州行用戶收入占56%，是彩鈴業(yè)務收入的重要來源背景介紹從整體來看，彩鈴收入發(fā)展比較穩(wěn)定，神州行是彩鈴業(yè)務收入的重要來源2005年彩鈴收入構(gòu)成（2005年1月-6月）1/13/20236背景介紹對于北京移動市場而言，神州行用戶占全體用戶的68%，因此從彩鈴收入拉動角度來看，神州行的彩鈴發(fā)展是彩鈴營銷推廣活動中的重點2005年各品牌用戶結(jié)構(gòu)及彩鈴用戶構(gòu)成對比（2005年月-6月）神州行用戶占全體用戶比例神州行彩鈴用戶占全體彩鈴用戶比例動感地帶彩鈴用戶占全體彩鈴用戶比例動感地帶用戶占全體用戶比例全球通彩鈴用戶占全體彩鈴用戶比例全球通用戶占全體用戶比例1/13/20237背景介紹在網(wǎng)客戶新增客戶A1A2B1B2CD穩(wěn)定的彩鈴用戶新增的彩鈴用戶彩鈴異動群體流失的彩鈴用戶非彩鈴用戶目標新增的入網(wǎng)客戶潛在的彩鈴客戶因此為了提高彩鈴用戶收入，需要關(guān)注整體品牌客戶的各個不同類型客戶，而神州行客戶的流失預警又成為神州行彩鈴業(yè)務發(fā)展中的關(guān)鍵神州行彩鈴業(yè)務發(fā)展重點1/13/20238一、案例簡介二、背景介紹三、營銷推廣方案四、經(jīng)驗總結(jié)1/13/20239C+計劃關(guān)注客戶在其生命周期全部階段的變遷，同時重點抓住獲取、培育、預警三個階段的客戶發(fā)展，同時研究客戶維護和客戶挽留兩個階段用戶，提高客戶的使用活躍性的同時，增加在網(wǎng)黏性，降低流失率神州行在不同階段的的客戶價值提升活動獲取新增用戶階段A：客戶獲取持續(xù)激勵激活沉默用戶重新開始新一輪生命周期階段B：客戶培育提升穩(wěn)定性轉(zhuǎn)移新興趣點階段C：客戶維護提升活躍性階段D：客戶預警退訂挽留階段E：客戶挽留C+計劃客戶生命周期管理C+計劃*****************************************動感地帶全球通***：C+計劃關(guān)注程度活躍度1/13/202310C+計劃劃從客戶戶價值有有效持續(xù)續(xù)提升的的角度考考慮，在在營銷活活動設計計中采取取營銷閉閉環(huán)思想想，注重重跟蹤與與反饋，，而不是是短期各各個相互互關(guān)系不不大的促促銷活動動選擇目標客客戶進行有有針對性客客戶管理目標客戶選選擇產(chǎn)品、策略略設計和選選擇溝通渠道建建議數(shù)據(jù)信息用戶消費行行為信息記錄數(shù)據(jù)挖掘分分析設計策略執(zhí)行策略形成影響結(jié)果反饋不同客戶群群反饋率策略前后使使用特征變變化穩(wěn)定性變化化活躍性變化化關(guān)聯(lián)性業(yè)務務使用變化化其他過程監(jiān)控C+計劃營營銷閉環(huán)思思想針對活動的的結(jié)果調(diào)整整動態(tài)調(diào)整整下一輪營營銷活動目目標對象和和營銷策略略12/31/202211C+計劃采采用科學的的分析方法法，使客戶戶、產(chǎn)品、、渠道構(gòu)成成有機組合合方案，對對不同類型型客戶采取取不同的產(chǎn)產(chǎn)品和多渠渠道的組合合才能保證證最終營銷銷活動的成成效C+計劃““客戶—產(chǎn)產(chǎn)品—渠道道”組合方方案不同產(chǎn)品搶先聽定時打折其他1284536不同的渠道按照客戶所所處使用彩彩鈴的不同同生命周期期階段進行行分類不同的客戶戶類型不同活躍性性客戶沉默客戶不穩(wěn)定客戶戶新入網(wǎng)客戶戶12/31/202212C+計劃客客戶分析方方法分析客戶特特征需要對對彩鈴業(yè)務務本身特征征進行了解解，選取與與觸發(fā)彩鈴鈴使用相關(guān)關(guān)的變量進進行分析對客戶行為為特征和業(yè)業(yè)務關(guān)聯(lián)性性進行分析析活躍性分析析穩(wěn)定性分析析不同行為特特征分群分分析相關(guān)業(yè)務使使用關(guān)聯(lián)分分析其他根據(jù)不同行行為特征變變量取值范范圍界定不不同的客戶戶類型不同活躍性性客戶沉默客戶不穩(wěn)定客戶戶新入網(wǎng)客戶戶分析彩鈴業(yè)業(yè)務特征分析客戶行行為特征變變量品牌代碼近三月彩鈴鈴下載條數(shù)數(shù)彩鈴下載代代碼彩鈴開通時時間月均apru月均數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務費呼叫總次數(shù)數(shù)被叫次數(shù)主叫次數(shù)GPRS流流量等界定客戶類類型與彩鈴業(yè)務務相關(guān)性較較強的數(shù)據(jù)據(jù)變量需要交納功功能費每次下載需需要交納費費用可以設置不不同的鈴音音新鮮的，奇奇特的給別人聽的的其他12/31/202213彩鈴客戶越越活躍，呼呼入呼出比比越高，神神州行彩鈴鈴用戶表現(xiàn)現(xiàn)最明顯對于彩鈴下下載次數(shù)在在一次以上上的活躍用用戶，隨著著下載次數(shù)數(shù)的增高，，其呼入呼呼出比呈逐逐漸增高趨趨勢，對于于神州行用用戶來講這這種趨勢尤尤為明顯在相同的彩彩鈴下載次次數(shù)下，三三種品牌的的呼入呼出出比值相差差較大三種品牌中中神州行的的呼入呼出出比平均值值居中，在在1.2左左右C+計劃客客戶分析部部分結(jié)果彩鈴用戶忙忙時呼入呼呼出比分析析（2005/4－2005/6）彩鈴用戶呼呼入呼出比比分析（2005/4－2005/6）彩鈴用戶忙忙時呼入呼呼出比分析析（2005/4－2005/6）12/31/202214三個品牌中神神州行彩鈴用用戶呼出端號號碼彩鈴比例例平均最高三個品牌彩鈴鈴用戶呼出端端號碼的彩鈴鈴比例均隨著著下載次數(shù)的的增高而呈增增長趨勢，但但神州行的增增長趨勢相對對平緩神州行彩鈴用用戶的呼出端端存在一個比比較穩(wěn)定的潛潛在彩鈴客戶戶群，可以通通過適當?shù)臓I營銷手段加以以挖掘神州行彩鈴用用戶呼出端號號碼彩鈴比例例在三種品牌牌中平均最高高神州行彩鈴占占呼出端號碼碼比例（2005/4－2005/6）動感彩鈴占呼呼出端號碼比比例（2005/4－2005/6）全球通彩鈴占占呼出端號碼碼比例（2005/4－2005/6）C+計劃客戶戶分析部分結(jié)結(jié)果12/31/202215彩鈴鈴音下載載頻次統(tǒng)計分分析（2005/4－2005/6）排名前10位位的鈴音下載載量占到總量量的20％左左右排名前50位位的鈴音下載載量占到總量量的一半左右右排名前100位的鈴音下下載量占到總總量的62％％1010050C+計劃客戶戶分析部分結(jié)結(jié)果廣受歡迎的彩彩鈴鈴音下載載區(qū)間比較集集中，排名前前50位的鈴音下載載量占到總量量的一半左右右，對于客戶戶激勵內(nèi)容可可以采取不同同的選擇12/31/202216對新增客戶營營銷目標在于于培養(yǎng)其使用用習慣的同時時，逐步提升升其活躍性和和穩(wěn)定性C+計劃第一一條主線：7月新增客戶戶獲取入網(wǎng)即送默認認彩鈴系統(tǒng)神州行用戶全全月執(zhí)行動感地帶用戶戶從7月25日后開始執(zhí)執(zhí)行產(chǎn)品方案客戶1284536渠道客戶—產(chǎn)品——渠道組合12/31/202217超額45.8%C+計劃第一一條主線：7月新增客戶戶獲取7月預計7月實現(xiàn)神州行18萬萬動感地帶1萬萬總計27.7萬預計目標：19萬（神州行18萬＋動感1萬）實際完成：27.7萬營銷效果7月由于入網(wǎng)網(wǎng)體驗送帶來來的新增用戶戶發(fā)展彩鈴超超過了預計的的45.8%7月新增用戶戶中發(fā)展彩鈴鈴用戶數(shù)12/31/202218對上一一個營營銷活活動周周期內(nèi)內(nèi)獲取取的用用戶進進行持持續(xù)激激勵的的同時時，對對現(xiàn)有有活躍躍用戶戶進一一步激激勵，，提升升價值值C+計計劃第第二條條主線線：7月客客戶培培育：：持續(xù)續(xù)激勵勵搶先聽聽短信下下行6月份份入網(wǎng)網(wǎng)送彩彩鈴用用戶持持續(xù)激激勵以彩鈴鈴活躍躍用戶戶為主主，同同時覆覆蓋次次活躍躍用戶戶，用用戶規(guī)規(guī)模110萬產(chǎn)品方案客戶1284536渠道客戶——產(chǎn)品品—渠渠道組組合12/31/202219彩鈴搶搶先聽聽，歡歡樂嘉嘉年華華，8月?lián)軗艽?2530按0鍵，，即可可收聽聽花兒兒最新新酷曲曲《嘻嘻唰唰唰》，，1元元就可可帶回回家，，更有有機會會獲取取環(huán)球球嘉年年華門門票?。+計計劃第第二條條主線線：7月客客戶培培育：：持續(xù)續(xù)激勵勵持續(xù)激激勵““搶先先聽””產(chǎn)品品方案案音樂：：（有有手機機中聽聽到音音樂的的效果果）嘻唰唰唰嘻嘻唰唰唰嘻嘻唰唰唰嘻嘻唰））（切切）拿了了我我的的給給我我送送回回來來吃吃了了我我的的給給我我吐吐出出來來閃閃閃紅紅星星里里面面的的記記載載變變成成此此時時對對白白男聲聲：：你你終終于于肯肯接接電電話話了了。。女聲聲：：我我要要說說的的你你都都聽聽到到啦啦，，拿拿了了我我的的給給我我送送———回———來———！男聲聲：：啊??？？………(切音音樂樂：：嘻嘻唰唰唰唰嘻嘻唰唰唰唰………)女生生：：北北京京移移動動““彩彩鈴鈴搶搶先先聽聽””8月主主打打———花兒兒樂樂隊隊《喜唰唰唰唰》男生生：：趕趕快快撥撥打打12530或登登錄錄北北京京移移動動彩彩鈴鈴網(wǎng)網(wǎng)站站，，搶搶先先下下載載。。渠道道平面面廣播播內(nèi)容容12/31/202220沉默默激激勵勵用用戶戶目目的的使使客客戶戶重重新新開開始始新新的的生生命命周周期期，，提提升升客客戶戶下下載載活活躍躍性性的的同同時時使使其其在在網(wǎng)網(wǎng)黏黏性性增增加加C+計計劃劃第第二二條條主主線線：：7月月客客戶戶培培育育：：沉沉默默激激勵勵定時時打打折折網(wǎng)站站宣宣傳傳、、平平面面、、廣廣播播彩鈴鈴沉沉默默用用戶戶對資資費費較較為為敏敏感感的的用用戶戶產(chǎn)品方案客戶1284536渠道客戶戶——產(chǎn)產(chǎn)品品——渠渠道道組組合合12/31/202221沉默默激激勵勵““定定時時打打折折””產(chǎn)產(chǎn)品品方方案案C+計計劃劃第第二平面廣播廣播：彩彩鈴半價價廣播播30”音效（自自鳴鐘報報時聲））：當、、當……（或布谷谷、布谷谷……）女聲：哎哎呀，到到了，時時間到了了！男聲：什什么到了了?。颗暎翰什殊彺?折的時間間啊，快快上網(wǎng)多多下載幾幾個！男聲：北北京移動動彩鈴特特賣月，，整個7月每晚5點到10點，彩鈴鈴下載只只需半價價！好聽聽的、好好玩的，，現(xiàn)在可可以輕松松擁有，，統(tǒng)統(tǒng)拿拿下！彩彩鈴特賣賣全場半半價，半半信半疑疑的人，，可能后后悔半天天哦！女聲：我我要這個個……還有這個個！渠道內(nèi)容12/31/202222激活用戶戶從收入入和下載載活躍性性均有較較大比率率提高，，效果顯顯著C+計劃劃第二條條主線：：7月客客戶培育育預計目標：收入提升5～～8萬預計下載鈴音音數(shù)增多，收收入貢獻持平平或略有提升升1％左右實際收益：群發(fā)后2天撥撥打量提升20萬次，撥撥打客戶較上上月同期增加約4萬人人，收入提升8-10萬,當月?lián)屜嚷犅牳枨南螺d載量為17000多次,效果明顯顯營銷效果24%7月實現(xiàn)43.7萬次次54.3萬次次6月實現(xiàn)3.3%7月實現(xiàn)120.8萬萬元125.13萬元6月實現(xiàn)信息費收入（（分成前）彩鈴下載次數(shù)數(shù)12/31/202223客戶預警效果果的目標是提提前發(fā)現(xiàn)客戶戶流失傾向，，降低客戶流流失率C+計劃第三三條主線：7月客戶預警警短信下行告知知下月下載彩彩鈴方式產(chǎn)品方案客戶1284536渠道客戶—產(chǎn)品——渠道組合1）3個月未未下載彩鈴2）體驗到期期用戶1）進行定向向營銷，下月月贈送鈴音一一首2）贈送話費費12/31/202224流失率2%挽留目標實際挽留38萬營銷效果新增用戶發(fā)展展彩鈴超過了了預計的45.8%7月流失預警警目標客戶與與實際效果流失率減少5%39萬平均彩鈴業(yè)務務流失率7％％C+計劃第三三條主線：7月客戶預警警12/31/202225ARPU值在在30以下的的彩鈴退訂客客戶占到總數(shù)數(shù)的50％左左右，且在ARPU值為為30處出現(xiàn)現(xiàn)了退訂客戶戶數(shù)的峰值針對對價格非非常敏感的神神州行低端客客戶應采取一一些打折促銷銷等營銷手段段激勵其對彩彩鈴的使用，，有效避免彩彩鈴客戶流失失的風險80％左右的的彩鈴退訂客客戶的ARPU值在90以下不同月份退訂訂客戶的分布布曲線基本擬擬合，幾乎沒沒有出現(xiàn)區(qū)隔隔C+計劃同步步分析：7月月客戶退訂分分析部分結(jié)果果對價格非常敏敏感的神州行行低端客戶占占彩鈴退訂客客戶群中的主主體。應采取取一些打折促促銷等營銷手手段激勵其對對彩鈴的使用用，有效避免免彩鈴客戶流流失的風險不同ARPU值段彩鈴退退訂客戶數(shù)比比較（2005/4-2005/6）不同ARPU值段彩鈴退退訂客戶累計計比較（2005/4-2005/6）ARPUARPU12/31/2022262005年7月彩鈴總客客戶數(shù)達到179萬，比比6月份凈增增30萬神州行彩鈴用用戶凈增26.1萬C+計劃整體體營銷效果從整體來看，，彩鈴客戶發(fā)發(fā)展從6月份份的148萬萬增長到7月月份的179萬，凈增31萬用戶，，其中神州行彩彩鈴用戶凈增增26.1萬萬2005年彩彩鈴收入構(gòu)成成（2005年1月-6月）179萬12/31/202227C＋計劃7月執(zhí)行效效果對后續(xù)續(xù)滾動執(zhí)行行（重點8月）借鑒鑒的三個關(guān)關(guān)鍵點7月執(zhí)行效效果比較顯顯著，8月月營銷活動動過程可以以從中借鑒鑒四個方面面動態(tài)調(diào)整對對有可能退退定彩鈴的的目標用戶戶群選取準準則，以提提高用戶挽挽留精準度度調(diào)整IVR整體語音音流程，從從僅向彩鈴鈴用戶提供供服務改為為向全網(wǎng)用用戶提供服服務人工彩鈴打打開：涉及及12580人工坐坐席平臺、、增值平臺臺以及彩鈴鈴平臺的互互聯(lián)問題對于入網(wǎng)體體驗到期的的用戶，在在不影響新新業(yè)務收入入和公司整整體KPI的前提下下，加大用用戶挽留力力度，調(diào)整整贈送鈴音音為返還話話費增加IVR方式投票票評彩鈴模模塊，最大大限度的提提升IVR業(yè)務收入入提升IVR收入用戶預警渠道便利性性下一輪彩鈴鈴精細營銷銷計劃制定定的四個關(guān)關(guān)鍵點用戶培育激激勵動態(tài)調(diào)整各各個不同活活躍程度的的客戶，對對不同群體