第三章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

主要內(nèi)容●第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)●第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境●第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境●第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策要點(diǎn)：●宏觀環(huán)境●微觀環(huán)境●營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)●市場(chǎng)調(diào)研●新經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響學(xué)習(xí)目標(biāo)：明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷(xiāo)組合去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義●市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向?！駹I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征●客觀性；●差異性；●多變性；●相關(guān)性。三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境●市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不斷變化的；●企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受制于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；●營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。四、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)（一）環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)●環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)。●市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然政法科技社會(huì)文化……威脅點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)公眾分析、評(píng)價(jià)、研究（二）威脅脅與機(jī)會(huì)的的分析評(píng)價(jià)價(jià)●1、威脅脅分析矩陣陣●2、機(jī)會(huì)會(huì)分析矩陣陣●3、機(jī)會(huì)會(huì)威脅的綜綜合分析與與對(duì)策●4、市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)的相相關(guān)概念1、威脅分析矩矩陣出現(xiàn)概概率大小小大小小影響程程度ⅠⅡⅢⅣ2、機(jī)會(huì)分析矩矩陣成功概概率大小小大小小吸引力力ⅠⅡⅢⅣ3、機(jī)會(huì)威脅的的綜合分析析與對(duì)策威脅水水平大小小大小小機(jī)會(huì)水水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少少4、SWOT法：企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅（Threat）機(jī)會(huì)（Opportunities）SWOT分分析法內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略一、微觀營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的的含義微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境指與企業(yè)緊緊密相聯(lián)，，直接影響響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)能力的各各種參與者者。包括：：●企業(yè)本身身●市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道企業(yè)業(yè)●顧客●競(jìng)爭(zhēng)者●公眾第二節(jié)微微觀營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）企業(yè)業(yè)內(nèi)部環(huán)境境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境分析主主要從以下下方面著手手：1．財(cái)務(wù)狀狀況分析：包括公司資資產(chǎn)負(fù)債率率、銷(xiāo)售利利潤(rùn)率、流流動(dòng)比率、、速動(dòng)比率率、應(yīng)收帳帳款周轉(zhuǎn)率率、存貨周周轉(zhuǎn)率等財(cái)財(cái)務(wù)指標(biāo)的的分析，利利潤(rùn)來(lái)源分分布的分析析，籌集資資金能力的的分析，和和成本控制制系統(tǒng)有效效性分析等等。2．產(chǎn)品分分析：包括產(chǎn)品性性能及質(zhì)量量分析、產(chǎn)產(chǎn)品組合的的寬度及深深度分析、、產(chǎn)品成本本及價(jià)格分分析、產(chǎn)品品技術(shù)水平平分析等內(nèi)內(nèi)容。3．生產(chǎn)設(shè)設(shè)備狀況分分析：包括生產(chǎn)裝裝備技術(shù)水水平如何？？生產(chǎn)能力力有無(wú)過(guò)剩?；驍U(kuò)充的的可能？4．市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)分析：：包括企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人人員是否充充足？營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人員素質(zhì)質(zhì)如何？企企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)是否健健全和暢通通？企業(yè)廣廣告是否有有效？企業(yè)業(yè)能否為顧顧客提供及及時(shí)、全面面的售后服服務(wù)？等等等。企業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境分析5．研究與與開(kāi)發(fā)能力力分析：包括研發(fā)發(fā)人員的數(shù)數(shù)量及構(gòu)成成、研發(fā)經(jīng)經(jīng)費(fèi)投入情情況、研發(fā)發(fā)管理模式式等。6．管理人人員的數(shù)量量及素質(zhì)分分析：包括最高高管理理層層是由什么么樣的群體體構(gòu)成？企企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲哲學(xué)是什什么？？中層管理理人員的數(shù)數(shù)量及素質(zhì)質(zhì)如何？7．組織結(jié)結(jié)構(gòu)分析：包括現(xiàn)有有的組織結(jié)結(jié)構(gòu)是什么么類(lèi)型型？各部門(mén)門(mén)間的協(xié)作作程度如何何？組織結(jié)結(jié)構(gòu)中的權(quán)權(quán)責(zé)關(guān)系是是否明確？？等等。企業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境的核心心是企業(yè)核核心能力的的分析公眾供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者（二）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者分析營(yíng)銷(xiāo)中間商商供應(yīng)商經(jīng)銷(xiāo)商代理商輔助商(三)中間間商分析（四）市場(chǎng)場(chǎng)（顧客客）（五）公眾眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)的能力力有實(shí)際或或潛在利害害關(guān)系和影影響力的團(tuán)團(tuán)體或個(gè)人人。宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造造成市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)和環(huán)境境威脅的主主要社會(huì)力力量。包括人口環(huán)境、、經(jīng)濟(jì)環(huán)境境、自然資資源、科學(xué)學(xué)技術(shù)環(huán)境境、政治法法律環(huán)境和和社會(huì)文化化環(huán)境等。。第三節(jié)宏宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境人口環(huán)境

自然環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

政治法律科學(xué)技術(shù)

社會(huì)文化

宏觀環(huán)境一、人口環(huán)環(huán)境分析●市場(chǎng)是由由有購(gòu)買(mǎi)欲欲望和支付付能力的人人構(gòu)成的，，人口的多多少直接影影響市場(chǎng)的的潛在容量量。●人口總量量●年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)●地理分布布●家庭組成成●人口性別別人口環(huán)境人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速老齡化家庭小型化化二、經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入（一）收入入與支出人均國(guó)內(nèi)生生產(chǎn)總值個(gè)人收入：：可支配收入入=名義收入入—稅費(fèi)可隨意支配配收入=可支配收收入—維持持生活必需需支支出某啤酒廠要要了解天津津啤酒市場(chǎng)場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力力，從個(gè)人人收入的角角度應(yīng)做的的工作：可隨意支配配收入———食品———飲品———酒類(lèi)———啤酒恩格爾法則則（Engle’sLaws））：當(dāng)家庭庭收入增加加時(shí)，用于于購(gòu)買(mǎi)食品品的比重下下降；用于于住房及日日用品的支支出比重變變化不大；；而用于服服務(wù)品的支支出或儲(chǔ)蓄蓄的比重將將增加。（二二））經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展階階段段羅斯斯托托（（WaltW.Rostow））的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展階階段段論論：：1、、傳傳統(tǒng)統(tǒng)階階段段；；2、、起起飛飛前前的的準(zhǔn)準(zhǔn)備備階階段段；；3、、起起飛飛階階段段；；4、、趨趨于于成成熟熟階階段段；；5、、大大眾眾高高消消費(fèi)費(fèi)階階段段。。三、、自自然然資資源源環(huán)環(huán)境境分分析析主要要指指營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者者所所需需要要或或受受營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)所所影影響響的的自自然然資資源源。。自自然然環(huán)環(huán)境境方方面面的的主主要要?jiǎng)觿?dòng)向向：：某些些自自然然資資源源短短缺缺；；環(huán)境境污污染染日日益益嚴(yán)嚴(yán)重重；；政府府對(duì)對(duì)自自然然資資源源管管理理的的干干預(yù)預(yù)日日益益加加強(qiáng)強(qiáng)。?？沙殖掷m(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展綠色色GDP四、、科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境分分析析科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是是“創(chuàng)創(chuàng)造造性性的的破破壞壞力力量量””，是是一一把把雙雙刃刃劍劍。。五、、政政治治法法律律環(huán)環(huán)境境分分析析●政政治治環(huán)環(huán)境境，，指指企企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的外外部部政政治治形形勢(shì)勢(shì)。。●法法律律環(huán)環(huán)境境，，指指國(guó)國(guó)家家或或地地方方政政府府頒頒布布的的各各項(xiàng)項(xiàng)法法規(guī)規(guī)、、法法令令和和條條例例等等。。社會(huì)會(huì)制制度度政治治體體制制政黨黨體體制制政府府政政策策穩(wěn)穩(wěn)定定性性政府府的的廉廉潔潔與與效效率率民族族觀觀念念產(chǎn)品品的的政政治治敏敏感感性性國(guó)際際關(guān)關(guān)系系政治治環(huán)境境六、、社社會(huì)會(huì)文文化化環(huán)環(huán)境境分分析析社會(huì)會(huì)文文化化主要要指指一一個(gè)個(gè)國(guó)國(guó)家家、、地地區(qū)區(qū)的的民民族族特特征征、、價(jià)價(jià)值值觀觀念念、、生生活活方方式式、、風(fēng)風(fēng)俗俗習(xí)習(xí)慣慣、、宗宗教教信信仰仰、、倫倫理理道道德德、、教教育育水水平平、、語(yǔ)語(yǔ)言言文文字字等等的的總總和和。。社會(huì)會(huì)文文化化環(huán)環(huán)境境構(gòu)構(gòu)成成要要素素社會(huì)會(huì)結(jié)構(gòu)構(gòu)宗教教信仰仰風(fēng)俗俗習(xí)慣慣語(yǔ)言言文字字態(tài)度度與與價(jià)值值觀觀教育育水平平參考考書(shū)書(shū)目目：：1．．晁晁鋼鋼令令．．市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)學(xué).上上海海財(cái)財(cái)經(jīng)經(jīng)大大學(xué)學(xué)出出版版社社，，20032．．蘇蘇亞亞民民.現(xiàn)現(xiàn)代代營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)學(xué).第第三三版版.中中國(guó)國(guó)對(duì)對(duì)外外經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)貿(mào)貿(mào)易易出出版版社社,19973.盧盧泰泰宏宏，，《《跨跨國(guó)國(guó)公公司司行行銷(xiāo)銷(xiāo)中中國(guó)國(guó)》》，，貴貴州州人人民民大大學(xué)學(xué)出出版版社社，，2002。。4.艾艾倫倫··M··魯魯格格曼曼，，《《國(guó)國(guó)際際商商務(wù)務(wù)》》，，經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)科科學(xué)學(xué)出出版版社社，，1999。。5.羅羅銳銳韌韌，，《《哈哈佛佛管管理理全全集集》》，，企企業(yè)業(yè)管管理理出出版版社社，，1998。。6.[美美]大大衛(wèi)衛(wèi)··波波維維特特，，《《價(jià)價(jià)值值網(wǎng)網(wǎng)》》，，人人民民郵郵電電出出版版社社，，2001。。謝謝謝12月-2207:30:1707:3007:3012月-2212月-2207:3007:3007:30:1712月-2212月-2207:30:172022/12/317:30:179、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。07:30:1707:30:1707:3012/31/20227:30:17AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2207:30:1707:30Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:30:1707:30:1707:30Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2207:30:1707:30:17December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月20227:30:17上午午07:30:1712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:30上上午12月-2207:30December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/317:30:1707:30:1731December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。7:30:17上上午午7:30上上午午07:30:1712月月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。07:30:1707:30:1707:3012/31/20227:30:17AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2207:30:1707:30Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。07:30:1707:30:1707:30Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2207:30:1707:30:17December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20227:30:17上午午07:30:1712月-2215、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。十二月227:30上上午12月-2207:30December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/317:30:1707:30:1731December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。7:30:17上上午7:30上上午07:30:1712月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書(shū)如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。07:30:1707:30:1707:3012/31/20227:30:17AM11、越是是沒(méi)有有本