第二章營銷環(huán)境與市場分析

一、營銷環(huán)境分析二、消費(fèi)者購買模型分析三、市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場與市場定位微觀環(huán)境宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)人口社會(huì)文化政治法律科學(xué)技術(shù)自然生態(tài)企業(yè)營銷中介顧客競爭者公眾市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境分析企業(yè)制定營銷計(jì)劃時(shí)各個(gè)部門要兼顧高層管理部門財(cái)務(wù)部門研發(fā)部門采購部門生產(chǎn)部門會(huì)計(jì)部門營銷中介經(jīng)銷商（力量越來越強(qiáng)大）貨運(yùn)存儲(chǔ)公司營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融中介顧客消費(fèi)者市場（課程討論的重點(diǎn)）產(chǎn)業(yè)市場零售商市場政府市場國際市場競爭者一個(gè)公司想要成功，就必須為顧客提供比其他競爭對(duì)手更高的價(jià)值和滿意度。差異性最重要！公眾金融公眾媒介公眾政府公眾民間公眾地方公眾一般公眾內(nèi)部公眾經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入的變化（收入分配）消費(fèi)方式的變化（恩格爾定律）人口人口年齡結(jié)構(gòu)(按“代”營銷）人口的地理變化（城市化）更好的教育以更多的白領(lǐng)人口人口多樣化趨勢增加社會(huì)會(huì)文文化化環(huán)環(huán)境境價(jià)值值觀觀的的持持久久性性從屬屬價(jià)價(jià)值值觀觀的的改改變變（（人人們們對(duì)對(duì)自自己己、、他他人人、、組組織織、、社社會(huì)會(huì)、、自自然然的的看看法法））自然然環(huán)環(huán)境境自然然環(huán)環(huán)境境發(fā)發(fā)展展的的趨趨勢勢：：原原材材料料短短缺缺、、污污染染的的增增加加、、正正對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)于于自自然然資資源源越越來來越越嚴(yán)嚴(yán)密密的的管管理理。。綠色色運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)、、可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展政治治環(huán)環(huán)境境法律律對(duì)對(duì)工工商商業(yè)業(yè)的的制制約約執(zhí)行行法法規(guī)規(guī)的的政政府府部部門門的的變變化化更加加強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)道道德德倫倫理理和和社社會(huì)會(huì)責(zé)責(zé)任任技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境變化化非非常常迅迅速速新技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)造造了了新新的的市市場場和和機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)二、、消費(fèi)費(fèi)者者購購買買模模型型分分析析1、刺刺激激———反應(yīng)應(yīng)模模型型2、外部刺激3、內(nèi)部反應(yīng)作為營銷人員員，首先我們們需要了解：：消費(fèi)者買什么么？(what)到哪里買？(where)買多少？(howmany/much)什么時(shí)候買？？(when)為什么買？(why）1、刺激——反應(yīng)模型外部刺激營銷因素產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化消費(fèi)者“黑箱箱”消費(fèi)者特征社會(huì)文化心理個(gè)人消費(fèi)者決策過程產(chǎn)生需求收集信息方案評(píng)估購后評(píng)價(jià)消費(fèi)者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇中間商選擇購買數(shù)量選擇擇購買時(shí)間選擇擇購買地點(diǎn)選擇擇刺激——反應(yīng)應(yīng)模型（購買者行為為模型）外部刺激營銷因素產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化2、外部刺激激2、內(nèi)部反應(yīng)（（消費(fèi)者“黑黑箱”）消費(fèi)者“黑箱”消費(fèi)者特征社會(huì)文化心理個(gè)人消費(fèi)者決策過程產(chǎn)生需求收集信息方案評(píng)估購后評(píng)價(jià)(1)消費(fèi)者特征文化因素消費(fèi)者文化背景消費(fèi)者文化水平社會(huì)因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭個(gè)人因素年齡經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性生活方式自我形象心理因素動(dòng)機(jī)感知學(xué)習(xí)信念態(tài)度

購買者自我形象真實(shí)自我理想自我參照自我自我形象動(dòng)機(jī)：即基本需要感知：人們收集、整整理并解釋信信息，形成有有意義的客觀觀世界圖像的的過程（如廣廣告不斷重播播）學(xué)習(xí)：由經(jīng)驗(yàn)引起的的個(gè)人行為的的改變信念：人們對(duì)事務(wù)所所持的具體看看法，信念形形成產(chǎn)品品牌牌和形象態(tài)度：對(duì)某些事物或或觀念所持的的相當(dāng)穩(wěn)定的的評(píng)價(jià)、感受受和傾向不同人群的消消費(fèi)心理簡單單分析青年人中年人老年人男性女性青年人：1)追求時(shí)尚和新新穎2)表觀自我和體體現(xiàn)個(gè)性3)容易沖動(dòng)，注注重情感中年人：1．購買的理智智性勝于沖動(dòng)動(dòng)性2．購買的計(jì)劃劃性多于盲目目性3．購買求實(shí)用用，節(jié)儉心理理較強(qiáng)4．購買有主見見，不受外界界影響5．購買隨俗求求穩(wěn)，注重商商品的便利老年人：1)富于理智，很很少感情沖動(dòng)動(dòng)2)精打細(xì)算3)堅(jiān)持主見，不不受外界影響響4)方便易行5)品牌忠誠度較較高男性：1．動(dòng)機(jī)形成迅迅速、果斷，，具有較強(qiáng)的的自信性2．購買動(dòng)機(jī)具具有被動(dòng)性3．購買動(dòng)機(jī)感感情色彩比較較淡薄女性：1)追求時(shí)髦2)追求美觀3)感情強(qiáng)烈，喜喜歡從眾4)喜歡炫耀，自自尊心強(qiáng)消費(fèi)者購買決決策過程購買決策過程程的五階段模模式引起需要信息收集方案評(píng)價(jià)購買決策購后行為備選方案評(píng)價(jià)購買意向購買決策他人意見意外因素在方案評(píng)價(jià)與與購買決策之之間的步驟使用者購買者決策者影響者發(fā)起者購買決策購買決策的參參與者三、市場細(xì)分、選選擇目標(biāo)市場場與市場定位位市場細(xì)分（marketsegmentation)1、確定市場細(xì)分的基礎(chǔ)和依據(jù)2、對(duì)各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行全面的描述選擇目標(biāo)市場（markettargeting)3、制定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位（marketpositioning)5、為目標(biāo)市場定位6、為每個(gè)細(xì)分市場開發(fā)市場營銷組合市場分析規(guī)模、地理位置、發(fā)展趨勢企業(yè)內(nèi)部分析資源、約束、價(jià)值競爭分析分析與競爭對(duì)手有效區(qū)別的各種可能性市場細(xì)分、選選擇目標(biāo)市場場和市場定位位的步驟二、市場細(xì)分分、選擇目標(biāo)標(biāo)市場與市場場定位1、市場細(xì)分（marketsegmentation)（1）市場細(xì)分的的層次大眾市場營銷細(xì)分市場營銷補(bǔ)缺市場營銷微市場營銷無市場細(xì)分完全市場細(xì)分分大眾市場營銷銷（Massmarketing)細(xì)分市場營銷銷（segmentmarketing)補(bǔ)缺市場營銷銷（nichemarketing)微市場營銷(micromarketing):當(dāng)?shù)貭I銷（localmarketing)個(gè)人營銷（individualmarketing,也稱一對(duì)一營營銷和定制營營銷）（2）市場細(xì)分的依依據(jù)你的目標(biāo)客戶戶住在哪里？？（根據(jù)地域人人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分分市場，見哈哈佛商評(píng)）無論是在中國國、歐洲還是是美國，當(dāng)消消費(fèi)者口袋里里的錢多起來來之后，選擇擇到哪里去居居住就成了一一種非常重要要的、表明自自己身份和價(jià)價(jià)值的手段。。城市居住區(qū)區(qū)的功能就像像品牌一樣，，能將地位和和身份賦予它它的居民們。。例如，大多多數(shù)國家中都都有一些特點(diǎn)點(diǎn)的居住區(qū)吸吸引著受過良良好教育的知知識(shí)分子。如如紐約的曼哈哈頓（Manhattan）、巴黎的““左岸”（liftbank），北京的建建國門、上海海的華山路以以及廣州的珠珠江新城、天天河北。理查德韋伯（（倫敦大學(xué)教教授）根據(jù)北北京、上海和和廣州市政府府提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)字（包括17349個(gè)個(gè)由居委會(huì)或或村委會(huì)構(gòu)成成的行政區(qū)域域），將中國劃分為為34個(gè)居住住區(qū)域，并將將這些區(qū)域歸歸入10個(gè)組組別。2、選擇目標(biāo)市市場（markettargeting)（1）評(píng)估細(xì)分市市場（主要考考慮三個(gè)因素素）：細(xì)分市場的規(guī)規(guī)模和增長速速度；細(xì)分市場的結(jié)結(jié)構(gòu)性吸引力力（如此細(xì)分分市場中存在在很多強(qiáng)大的的競爭對(duì)手等等）；公司目標(biāo)和資資源。（2）選擇目標(biāo)細(xì)細(xì)分市場3、市場定位（marketpositioning)（1）市場定位的的定義（2）有效的市場場定位策略（（三要素法））（1）市場定位的的定義市場定位是指指管理人員為為了使本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品或服服務(wù)在目標(biāo)細(xì)細(xì)分市場的消消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的，獨(dú)特特的，深受歡歡迎的地位而做出的各種種決策和進(jìn)行行的各種活動(dòng)動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)某種種產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的看法，就就是這種產(chǎn)品品或服務(wù)在市市場中的地位位。（2）有效的市場場定位策略（（三要素法））為本企業(yè)的服服務(wù)創(chuàng)造、培培養(yǎng)一定的特特色，樹立一一定的市場形象（最次要因素素）；顧客對(duì)購買某某種服務(wù)所能獲得的利益益的看法（決定性因素）；使本企業(yè)的服服務(wù)與競爭對(duì)對(duì)手的同類服服務(wù)區(qū)別開來來（差異性）市場形象定位位法：客觀市場定位位主觀市場定位位客觀市場定位位：采用這類市場場定位法，企企業(yè)管理人員員設(shè)法創(chuàng)造某某種能夠客觀觀反映產(chǎn)品和和服務(wù)的有形特點(diǎn)和功能性特點(diǎn)（（如價(jià)格、衛(wèi)衛(wèi)生條件）的市場形象。。如：金海馬家家具城是廣州州市規(guī)模最大大的家具城；；肯德基家鄉(xiāng)雞雞快餐館是個(gè)個(gè)干凈的快餐餐館主觀市場定位位：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服服務(wù)的主觀屬屬性，使消費(fèi)費(fèi)者對(duì)本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品和服服務(wù)產(chǎn)生某種種主觀的看法。消費(fèi)者的看看法并不一定定能反映產(chǎn)品品和服務(wù)的有有形特點(diǎn)和功功能性特點(diǎn)。。如：肯德基家家鄉(xiāng)雞有“獨(dú)獨(dú)一無二”的的好味道某小區(qū)采用““天湖仙境聚聚寶盆，名流流顯貴居期間間”核心利益和附附加利益：核心利益指消消費(fèi)者購買產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的的根本原因，，也是消費(fèi)者者需求的中心心內(nèi)容（如激激動(dòng)人心的經(jīng)經(jīng)歷、難忘的的歡慶活動(dòng)））；附加利益指額額外的產(chǎn)品和和服務(wù)（如酒酒店提供私人人管家服務(wù)，，客房供膳服服務(wù)等），這這是企業(yè)取得得競爭優(yōu)勢的的來源；市場定位的差差異化策略產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化渠道差異化人員差異化品牌形象差異異化品牌價(jià)值方案案差異化（性性價(jià)比的不同同）品牌的價(jià)值方方案消費(fèi)者一般會(huì)會(huì)選擇給自己己帶來最大價(jià)價(jià)值的產(chǎn)品或或服務(wù)，因此此，市場營銷銷人員希望根根據(jù)其產(chǎn)品或或服務(wù)的關(guān)鍵鍵利益，相對(duì)對(duì)于競爭對(duì)手手對(duì)品牌進(jìn)行行定位。品牌的整體定定位叫做品牌牌的價(jià)值方案案（valueproposition），即品牌定定位基于整體體利益的組合合。價(jià)格高相相同低低同高相相低低利益可能的價(jià)值方方案案例分析深圳國旅新景景界“尋源香格里里拉”線路如如何通過有有效的市場定定位策略，走走出低價(jià)競爭爭的陷阱。一、市場分析析深圳一顧問公公司所做的市市場調(diào)查顯示示，以北京游游3000元為例，40.80%的人愿意多花花200元，有24.1%的人愿多花300元，11.8%的人愿多花500元，4.8%的人愿多花500元以上作為更更好的質(zhì)量保保證，加起來來有81.6%的人更看重質(zhì)量而非非價(jià)格?，F(xiàn)在的旅行團(tuán)團(tuán)價(jià)格可謂夠夠便宜的了，，而人們更需需要的是“有價(jià)值的旅行行”，是一段時(shí)間的的繁忙工作后后，能讓自己己身心得以放放松，見聞得得以增長，人人生得以豐富富的旅游。為此，人們?cè)冈敢鉃榇烁冻龀龈叩膬r(jià)錢錢。二、環(huán)境分析析1、價(jià)格的惡性性竟?fàn)?、部分旅行社社存在注重短短期效益的行行為3、消費(fèi)者的非非理性消費(fèi)觀觀念4、旅游主管部部門的約束能能力太弱三、目標(biāo)市場場不是面向普通通大眾，而是是要面向那些些厭倦常規(guī)旅旅游，喜歡特特別體驗(yàn)和刺刺激的特種人群。這類游客并不不看重價(jià)格，，而更看重旅旅游給他們帶帶來的超值體體驗(yàn)。也就是是說這類游客客有“特別體體驗(yàn)的需求””，需求的是價(jià)值值而不是簡單的的價(jià)格。四、市場定位位策略1、市場形象：：主觀市場定定位“深呼吸一次次……足足品味一輩輩子”2、消費(fèi)者所能能獲得的利益益（1）核心利益市場策劃人員員敏銳地捕捉捉到了都市人人做夢都想遠(yuǎn)遠(yuǎn)離世俗的羈羈絆，遠(yuǎn)離銅銅臭的誘惑，，遠(yuǎn)離霸權(quán)的的紛爭，遠(yuǎn)離離曖昧和傷害害，去用心尋尋覓倡導(dǎo)節(jié)制制、簡樸、適適度的香格里里拉凈地這一一城市心態(tài)，，所以把整整個(gè)旅行定位位在一個(gè)“尋源”的過程，滿足足“消費(fèi)者要要用心去體驗(yàn)驗(yàn)和找尋”的的需求，而不不僅僅是到那那里看一下景景就完了那么么簡單。（2）附加利益（（和差異性有有所重合）邀請(qǐng)人文、地地理等科學(xué)家家和職業(yè)探險(xiǎn)險(xiǎn)人士全程講講解陪同，并并在行程中安安排了很多特特別的體驗(yàn)活活動(dòng)和培訓(xùn)講講座；提供全套科考考探險(xiǎn)裝備也也使游客吃了了定心丸；整個(gè)行程安排排在普通游客客所能吃苦受受累的承受范范圍內(nèi)，而不不是一味的艱艱辛和探險(xiǎn)。。3、差異性：五、市場反應(yīng)應(yīng)市場上同樣去去稻城亞丁十十天售價(jià)在3800元左右，但新新景界西線卻卻賣到了4880元/人，整整貴了了一千多，而而且在市場上上獨(dú)樹一幟，，咨詢和報(bào)名名者絡(luò)繹不絕絕，最終市場場上類似行程程的普通團(tuán)，，都很難收到到客，低價(jià)收收到客的又沒沒法實(shí)現(xiàn)安全全保障，勉強(qiáng)強(qiáng)出團(tuán)的又沒沒有事先調(diào)整整好游客的心心態(tài)，到頭來來由于條件太太艱苦而引發(fā)發(fā)游客一系列列的投訴，只只有深圳這家家旅行社始終終保持著較高高的成團(tuán)率。。香格里拉西線線從七月底開開始到十月底底共組團(tuán)幾百百人次，絕大大部分是有錢錢有閑的人，，行業(yè)遍及機(jī)機(jī)關(guān)、證券、、銀行工商等等，幾乎每個(gè)個(gè)團(tuán)都有港澳澳臺(tái)的朋友，，他們個(gè)個(gè)都都酷愛旅游，，熱衷攝影，，喜歡嘗試新新概念的旅游游?！吧詈粑淮未?，足足回味味一輩子”這這句廣告詞，，后來也成了了各大媒體在在旅游報(bào)道中中經(jīng)常引用的的句子，而新新景界香格里里拉西線更是是成為當(dāng)年深深圳同類旅游游中最吃香的的線路之一。。謝謝12月-2207:30:1607:3007:3012月-2212月-2207:3007:3007:30:1612月-2212月-2207:30:162022/12/317:30:169、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。07:30:1607:30:1607:3012/31/20227:30:16AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2207:30:1607:30Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:30:1607:30:1607:30Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2207:30:1607:30:16December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20227:30:16上上午午07:30:1612月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:30上午午12月-2207:30December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/317:30:1607:30:1631December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。7:30:16上午7:30上上午07:30:1612月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。07:30:1607:30:1607:3012/31/20227:30:16AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2207:30:1607:30Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。07:30:1607:30:1607:30Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2207:30:1607:30:16December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:30:16上上午07:30:1612月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月227:30上上午午12月月-2207:30December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/317:30:1707:30:1731December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。7:30:17上上午7:30上上午午07:30:1712月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Sa