*1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)*2第四章價(jià)格策略（pricing）第1節(jié)定價(jià)理論第2節(jié)價(jià)格的制定第3節(jié)價(jià)格變化第4節(jié)定價(jià)技巧*3價(jià)格屠夫：格蘭仕1978年,只是一個(gè)生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠1992年,生產(chǎn)自己的第一臺(tái)微波爐“格蘭仕”1993年，產(chǎn)量7萬(wàn)多臺(tái)，第二年20萬(wàn)臺(tái)，第三年就超過(guò)了100萬(wàn)臺(tái)。1998年，格蘭仕位列全球微波爐制造第一商2003年格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模1600萬(wàn)臺(tái)，而當(dāng)年全球市場(chǎng)容量為3600萬(wàn)臺(tái)，格蘭仕成為全球無(wú)與爭(zhēng)鋒的“世界冠軍”。格蘭仕將千余元的微波爐價(jià)格牢牢控制在幾百元之內(nèi)成為中國(guó)乃至全世界的“微波爐大王”微波爐產(chǎn)品遍及100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，壟斷了國(guó)內(nèi)60%、全球35%的市場(chǎng)份額，年出口創(chuàng)匯2億美元*4價(jià)格戰(zhàn)的軌跡可以看出，首先打低檔機(jī)群。然后打中檔機(jī)群，再打中高檔，最后才打高檔機(jī)群其價(jià)格策略非常明顯：其最終目的就是通過(guò)高中低檔薄利多銷，使微波爐行業(yè)投資者巨額投入只有微利回報(bào)或無(wú)利可圖，甚至是巨額虧本信奉“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最高層次的競(jìng)爭(zhēng)”理念的格蘭仕在短短五六年時(shí)間內(nèi)，連續(xù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)了7次價(jià)格進(jìn)攻。*5第一節(jié)定價(jià)理論一、定價(jià)的理論基礎(chǔ)二、影響定價(jià)的因素（一）定價(jià)目標(biāo)（二）產(chǎn)品成本（三）市場(chǎng)需求（四）競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格*6第一節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格五、國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)因素*7（一）定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定特定水平的價(jià)格，憑借價(jià)格所產(chǎn)生的銷售效果去實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。定價(jià)目標(biāo)是整個(gè)價(jià)格策略中非常重要的一步，隨著商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，理性的價(jià)格策略在市場(chǎng)中的地位日益凸現(xiàn)。定價(jià)目標(biāo)不同，定價(jià)策略也就不同，主要有以下幾種定價(jià)目標(biāo)。*8定價(jià)目標(biāo)（1）

——公司方面的我認(rèn)為是生存是利潤(rùn)是銷售增長(zhǎng)是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？*9定價(jià)目標(biāo)（2）

——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣與他們打價(jià)格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來(lái)把競(jìng)爭(zhēng)者趕出去各位同仁，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？*10定價(jià)目標(biāo)（3）

——顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場(chǎng)上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認(rèn)為我們對(duì)于顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么？*111.維持持生生存存如果果企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)量量過(guò)過(guò)剩剩，，或或面面臨臨激激烈烈的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，，或或試試圖圖改改變變消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求，，在在這這種種特特殊殊的的時(shí)時(shí)期期，，生生存存對(duì)對(duì)于于利利潤(rùn)潤(rùn)而而言言更更為為重重要要，，則則需需要要把把維維持持生生存存作作為為主主要要目目標(biāo)標(biāo)。。要求求企企業(yè)業(yè)在在定定價(jià)價(jià)時(shí)時(shí)應(yīng)應(yīng)低低于于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格，，以以便便獲獲得得明明顯顯的的價(jià)價(jià)格格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和和利利用用價(jià)價(jià)格格手手段段擊擊敗敗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手。。但需需要要說(shuō)說(shuō)明明的的是是，，在在以以應(yīng)應(yīng)付付競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)作作為為定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)時(shí)時(shí)，，應(yīng)應(yīng)避避免免將將產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格定定得得過(guò)過(guò)低低，，以以免免發(fā)發(fā)生生價(jià)價(jià)格格戰(zhàn)戰(zhàn)，，從從而而導(dǎo)導(dǎo)致致兩兩敗敗俱俱傷傷；；并并且且實(shí)實(shí)行行降降價(jià)價(jià)傾傾銷銷也也是是法法律律所所不不允允許許的的，，從從而而必必然然招招致致政政府府的的懲懲罰罰。。*122.當(dāng)期利潤(rùn)潤(rùn)最大化化在準(zhǔn)確地地估計(jì)需需求和成成本基礎(chǔ)礎(chǔ)上確定定價(jià)格，，能產(chǎn)生生最大的的當(dāng)期利利潤(rùn)。企業(yè)為產(chǎn)產(chǎn)品制定定一個(gè)較較高價(jià)格格，以便便保持較較高的利利潤(rùn)率。。但需要說(shuō)說(shuō)明的是是，制定定較高價(jià)價(jià)格并不不意味著著制定最最高價(jià)格格，因?yàn)闉槠髽I(yè)盈盈利來(lái)自自全部收收入扣除除全部成成本費(fèi)用用之后的的余額，，而不是是單位商商品價(jià)格格當(dāng)中所所包含的的預(yù)期盈盈利水平平。如果果企業(yè)不不顧實(shí)際際，片面面追求商商品最高高售價(jià)，，就有可可能造成成需求減減少、替替代品盛盛行、購(gòu)購(gòu)買延擱擱、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者加入入、公眾眾抱怨和和政府干干預(yù)等，，從而企企業(yè)盈利利目標(biāo)就就難以實(shí)實(shí)現(xiàn)。*133.市場(chǎng)占有有率最大大化定價(jià)時(shí)要要暫時(shí)犧牲牲一些眼眼前利益益而為產(chǎn)產(chǎn)品制定定一個(gè)較較低的價(jià)價(jià)格，以以逐漸滲滲透市場(chǎng)場(chǎng)和促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品銷銷售量的的增加，，從而最最終獲得得銷售收收入和企企業(yè)總利利潤(rùn)的增增加。但需要說(shuō)說(shuō)明的是是，企業(yè)業(yè)以銷售售增長(zhǎng)率率或市場(chǎng)場(chǎng)占有率率作為定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)，也不不能將產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格定得過(guò)過(guò)低，否否則，如如果企業(yè)業(yè)不能盈盈利，就就失去了了存在的的意義；；并且顧顧客一旦旦習(xí)慣于于某種水水平的價(jià)價(jià)格，以以后再提提價(jià)就非非常困難難了。*144.產(chǎn)品質(zhì)量量最優(yōu)化化當(dāng)市場(chǎng)上上存在數(shù)數(shù)量較多多的關(guān)心心產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量勝于于關(guān)心價(jià)價(jià)格的顧顧客時(shí)，，企業(yè)就就可以考考慮產(chǎn)品品質(zhì)量領(lǐng)領(lǐng)先這樣樣的定價(jià)價(jià)目標(biāo)。。日本SONY公司擁有有的“特特麗龍””顯像管管，具有有顯示出出來(lái)的圖圖象更鮮鮮明的特特點(diǎn)，SONY公司為使使用這種種顯像管管的視頻頻產(chǎn)品定定價(jià)，一一般都高高于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手5%—10%。*15（二）產(chǎn)產(chǎn)品成本本產(chǎn)品成本本——產(chǎn)品成本本是制定定價(jià)格的的最低經(jīng)經(jīng)濟(jì)界限限。產(chǎn)品品成本由由兩部分分組成：：固定成本本和變動(dòng)動(dòng)成本。前者是是指在短短期內(nèi)并并不隨產(chǎn)產(chǎn)量變動(dòng)動(dòng)而變動(dòng)動(dòng)的成本本費(fèi)用，，如機(jī)器器設(shè)備廠廠房的折折舊費(fèi)、、租金等等；后者者是指直直接隨產(chǎn)產(chǎn)量變動(dòng)動(dòng)而變動(dòng)動(dòng)的成本本費(fèi)用，，如原材材料費(fèi)、、工資等等。*16（三）市市場(chǎng)需求求—是定價(jià)的的高限。1.需求的收收入彈性性2.需求的價(jià)價(jià)格彈性性3.需求的交交叉彈性性*17定價(jià)環(huán)境境最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約*181.需求的收收入彈性性因收入的的變動(dòng)而而引起相相應(yīng)需求求的變動(dòng)動(dòng)率。高檔食品品耐用消費(fèi)費(fèi)品收收入增加加，需求求量增加加娛樂(lè)性支支出收收入彈性性大生活必需需品收收入彈性性小低檔食品品低檔服裝裝收入彈性性是負(fù)值*192.需求的價(jià)價(jià)格彈性性⑴需求是定定價(jià)的高限。⑵需求價(jià)價(jià)格彈性性對(duì)定價(jià)價(jià)的影響響。需求價(jià)格格彈性反映需求求量對(duì)價(jià)價(jià)格的敏敏感程度度，以需需求變動(dòng)動(dòng)的百分分比與價(jià)價(jià)格變動(dòng)動(dòng)的百分分比之比比值來(lái)計(jì)計(jì)算，亦亦即價(jià)格格變動(dòng)百百分之一一會(huì)使需需求變動(dòng)動(dòng)百分之之幾。*20公式：E=△Q/Q÷△P/P=△Q/△P×P/Q①E=1，稱為需需求無(wú)彈彈性，反反映需求求量與價(jià)價(jià)格等比比例變化化。企業(yè)可選選擇通行行的市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格。。*21②E﹥1，稱為需需求彈性性大或需需求富有有彈性，，反映了了價(jià)格的的微小變變化都會(huì)會(huì)引起需需求量大大幅度變變化。企業(yè)可通通過(guò)降價(jià)價(jià)、薄利利多銷來(lái)來(lái)增加盈盈利。③E﹤1，稱為需需求缺乏乏彈性，，反映需需求量的的變化小小于價(jià)格格自身的的變化。。企業(yè)制定定較高價(jià)價(jià)格往往往會(huì)增加加盈利。。④E=∞∞，稱為需需求無(wú)限限彈性，，反映當(dāng)當(dāng)價(jià)格為為既定時(shí)時(shí)，需求求量為無(wú)無(wú)限的。。⑤E=0，稱為需需求完全全彈性，，反映無(wú)無(wú)論價(jià)格格如何變變動(dòng)，需需求量都都不會(huì)變變動(dòng)。*22需求價(jià)格格彈性對(duì)對(duì)定價(jià)策策略的影影響缺乏彈性性的商品，，適宜于于穩(wěn)定價(jià)價(jià)格或適適當(dāng)提價(jià)；P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB*23需求價(jià)格格彈性對(duì)對(duì)定價(jià)策策略的影影響富有彈性性的商品，，適宜于于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大大銷量。。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB*24沃爾瑪?shù)牡摹疤焯炱絻r(jià)價(jià)”沃爾瑪創(chuàng)創(chuàng)業(yè)于1945年，從一一家小型型零售店店成為全全球第一一零售品品牌，其其經(jīng)營(yíng)的的關(guān)鍵就就在定價(jià)價(jià)上，它它始終如如一地堅(jiān)堅(jiān)持了““平價(jià)原原則”，，堅(jiān)決地地維護(hù)了了它的經(jīng)經(jīng)營(yíng)宗旨旨和企業(yè)業(yè)形象。。每一家家沃爾瑪瑪市場(chǎng)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)，都都有醒目目的“天天天平價(jià)價(jià)”的廣廣告牌。。沃爾頓說(shuō)說(shuō)：“我們重視視每一分分錢的價(jià)價(jià)值，因因?yàn)槲覀儌兎?wù)宗宗旨之一一就是幫幫助每一一位顧客客省每一一分錢。?！?253.需求的交交叉彈性性在為產(chǎn)品品大類定定價(jià)時(shí)還還必須考考慮各產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目之間相相互影響響的程度度。產(chǎn)品品大類中中的某一一個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)目很很可能是是其他產(chǎn)產(chǎn)品的替替代品或或互補(bǔ)品品，同時(shí)時(shí)，一項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品的的價(jià)格變變動(dòng)往往往會(huì)影響響其他產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目銷售量量的變動(dòng)動(dòng)，兩者者之間存存在著需需求的交交叉價(jià)格格彈性。。交叉彈性性可以是是正值，，也可以以是負(fù)值值。如為為正值，，則此二二項(xiàng)產(chǎn)品品為替代代品，表表明一旦旦產(chǎn)品Y的價(jià)格上上漲，則則產(chǎn)品X的需求量量必然增增加。相反，如如果交叉叉彈性為為負(fù)值，，則此二二項(xiàng)產(chǎn)品品為互補(bǔ)品，也就是是說(shuō)，當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品Y的價(jià)格上上漲時(shí)，，產(chǎn)品X的需求量量會(huì)下降降。*26（四）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的產(chǎn)品和和價(jià)格（1）完全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)（2）壟斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)（3）寡頭競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)（4）純粹壟壟斷在由需求求決定的的最高價(jià)價(jià)格與由由成本決決定的最最低價(jià)格格之間，，企業(yè)能能把價(jià)格格定多高高，取決決于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者同種種產(chǎn)品的的價(jià)格水水平。因因此，企企業(yè)應(yīng)該該將自己己的產(chǎn)品品與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)價(jià)。*27（1）完全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的是場(chǎng)場(chǎng)必須具具備的條條件：1、市場(chǎng)上上有許多多賣主和和買主，，他們買買賣的商商品只占占商品總總量的一一小部分分。2、他們買買賣的商商品都是是相同的的。3、新賣主主可以自自由進(jìn)入入市場(chǎng)。。4、賣主和和買主對(duì)對(duì)市場(chǎng)信信息尤其其是市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格變變動(dòng)的信信息完全全了解。。5、生產(chǎn)要要素在各各行業(yè)之之間有完完全的流流動(dòng)性。。6、所有賣賣主出售售商品的的條件都都相同。。*28（2）壟斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是一種種介于完完全競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)和純粹粹壟斷之之間的市市場(chǎng)形勢(shì)勢(shì)，既有有壟斷傾傾向，同同時(shí)又有有競(jìng)爭(zhēng)成成分，因因而壟斷斷競(jìng)爭(zhēng)是是一種不不完全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。*29（3）寡頭競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)和壟斷斷的混合合物，也也是一種種不完全全競(jìng)爭(zhēng)。。我們知道道，在壟壟斷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的條件件下，市市場(chǎng)上有有許多賣賣主，它它們所生生產(chǎn)和供供應(yīng)的產(chǎn)產(chǎn)品有所所不同。。而在寡寡頭競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的條件件下，在在一個(gè)行行業(yè)中只只有少數(shù)數(shù)幾家大大公司（（大賣主主），它它們所生生產(chǎn)和銷銷售的某某種產(chǎn)品品占這種種產(chǎn)品的的總產(chǎn)量量和市場(chǎng)場(chǎng)銷售總總量的絕絕大比重重，它們們之間的的競(jìng)爭(zhēng)就就是寡頭頭競(jìng)爭(zhēng)。。顯然，，在這種種情況下下，它們們有能力力影響和和控制市市場(chǎng)價(jià)格格。在寡寡頭競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的條件件下，各各個(gè)寡頭頭企業(yè)是是相互依依存，相相互影響響的。各各個(gè)寡頭頭企業(yè)對(duì)對(duì)其他企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略和定價(jià)價(jià)策略是是非常敏敏感的，，任何一一個(gè)寡頭頭企業(yè)調(diào)調(diào)整價(jià)格格都會(huì)馬馬上影響響其它競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的定價(jià)價(jià)政策，，因而任任何一個(gè)個(gè)寡頭企企業(yè)作決決策時(shí)都都必須密密切注意意其他寡寡頭企業(yè)業(yè)的反應(yīng)應(yīng)和決策策。*30（4）純粹壟壟斷純粹壟斷斷（或完完全壟斷斷）是指指在一個(gè)個(gè)行業(yè)中中某種產(chǎn)產(chǎn)品的生生產(chǎn)和銷銷售完全全由一個(gè)個(gè)賣主獨(dú)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)營(yíng)和控制制。純粹粹壟斷有有兩種：：一種是是政府壟壟斷，即即政府獨(dú)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)營(yíng)的業(yè)務(wù)務(wù)；另一一種是私私人壟斷斷，即私私人企業(yè)業(yè)控制的的業(yè)務(wù)，，其中又又包括私私人管制制壟斷和和私人非非管制壟壟斷。*31市場(chǎng)類型型的劃分分和特點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)類型廠商數(shù)量產(chǎn)品差別的程度對(duì)價(jià)格控制的程度進(jìn)出一個(gè)行業(yè)的難易程度代表行業(yè)完全競(jìng)爭(zhēng)很多

無(wú)差別沒(méi)有很容易

農(nóng)產(chǎn)品壟斷競(jìng)爭(zhēng)許多有差別有一些比較容易輕工業(yè)品寡頭壟斷幾個(gè)有差別或無(wú)差別相當(dāng)程度比較困難重工業(yè)品完全壟斷一個(gè)唯一的產(chǎn)品，沒(méi)有接近的替代品完全或很大程度很困難，幾乎不可能公用事業(yè)*32市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)的四種種類型壟斷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)自來(lái)水有線電視視網(wǎng)球原原油油小說(shuō)電電影小麥牛牛奶企業(yè)數(shù)量量產(chǎn)品類型型許多廠商

一家廠商少量廠商有差別產(chǎn)品相同產(chǎn)品一家廠商少量廠商一家廠商一家廠商商少量廠商商許多廠商商產(chǎn)品類別別相同產(chǎn)品品有差別產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)的四種種類型*33第二節(jié)價(jià)價(jià)格格制定一、成本本導(dǎo)向定定價(jià)法（一）成成本加成成定價(jià)法法（二）目目標(biāo)定價(jià)價(jià)法二、需求求導(dǎo)向定定價(jià)法（一）感感受價(jià)值值定價(jià)法法（二）反反向定價(jià)價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向定定價(jià)法（一）隨隨行就市市定價(jià)法法（二）投投標(biāo)定價(jià)價(jià)法*34一、成本本導(dǎo)向定定價(jià)法（一）成成本（總總成本））加成定定價(jià)法產(chǎn)品單價(jià)價(jià)=單位產(chǎn)品品總成本本（1+成本加成率））價(jià)格ＰＰ＝Ｃ*（１＋＋Ｒ）C=固定成本本+變動(dòng)成本本、R是加成利利潤(rùn)率例題1、：某小小型收音音機(jī)廠，，單位總總成本100元，加成成利潤(rùn)40%，則其價(jià)價(jià)格為100××（1＋40%）=140（元）*35例題2某電視機(jī)機(jī)廠生產(chǎn)產(chǎn)2000臺(tái)彩色電電視機(jī)，，總固定定成本600萬(wàn)元，每每臺(tái)彩電電的變動(dòng)動(dòng)成本為為1000元，確定定目標(biāo)利利潤(rùn)率為為25%。則采用用總成本本加成定定價(jià)法確確定價(jià)格格的過(guò)程程如下：：?jiǎn)挝划a(chǎn)品品固定成成本=6000000／2000=3000元單位產(chǎn)品品變動(dòng)成成本1000元單位產(chǎn)品品總成本本3000+1000=4000元單位產(chǎn)品品價(jià)格4000×(1+25%)=5000元*36（二）目目標(biāo)定價(jià)價(jià)法即指根據(jù)據(jù)估計(jì)的的銷售額額和銷售售量來(lái)制制定價(jià)格格的一種種方法。。200金額萬(wàn)元銷售量（（萬(wàn)件））600總收入總成本固定成本本*37例題企業(yè)的生生產(chǎn)能力力為100萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品品，估計(jì)計(jì)未來(lái)時(shí)時(shí)期80%的生產(chǎn)能能力能開(kāi)開(kāi)工生產(chǎn)產(chǎn)，則可可生產(chǎn)、、出售80萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品品，生產(chǎn)產(chǎn)80萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品品的總成成本估計(jì)計(jì)為1000萬(wàn)元；公公司想得得到20%的成本利利潤(rùn)率。。總收入1200萬(wàn)元＝總總成本1000萬(wàn)元＋目目標(biāo)利潤(rùn)潤(rùn)200萬(wàn)目標(biāo)價(jià)格格15元＝總收收入1200萬(wàn)元÷80萬(wàn)*38（一）認(rèn)認(rèn)知價(jià)值值定價(jià)法法按照消費(fèi)費(fèi)者在主主觀上對(duì)對(duì)該產(chǎn)品品所理解解的價(jià)值值，而不不是產(chǎn)品品的成本本費(fèi)用水水平來(lái)定定價(jià)，利用市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組組合中的的非價(jià)格格變數(shù)來(lái)來(lái)影響購(gòu)購(gòu)買者。關(guān)鍵是企企業(yè)要正正確地估估計(jì)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值值。二、需求求導(dǎo)向定定價(jià)法*39認(rèn)知價(jià)值值定價(jià)法法由我國(guó)上上海廠家家生產(chǎn)的的，在國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)上只能能按每臺(tái)臺(tái)37美元價(jià)格格銷售，，而由日日本索尼尼公司收收購(gòu)后，，貼上“SONY”的品牌標(biāo)標(biāo)識(shí)，就就可以按按每臺(tái)58美元價(jià)格格銷售。。也就是是說(shuō)，在在消費(fèi)者者的心目目中，“SONY”這個(gè)品牌牌的價(jià)值值感覺(jué)更更高些，，即消費(fèi)費(fèi)者的“心理價(jià)格格”高，因而而雖然產(chǎn)產(chǎn)品是同同樣的，，消費(fèi)者者寧愿支支付更高高的價(jià)格格購(gòu)買有有更高認(rèn)認(rèn)知價(jià)值值的產(chǎn)品品。SONY*40是指企業(yè)業(yè)依據(jù)消消費(fèi)者能能夠接受受的最終終銷售價(jià)價(jià)格，計(jì)計(jì)算自己己從事經(jīng)經(jīng)營(yíng)的成成本和利利潤(rùn)后，，逆向推推算出產(chǎn)產(chǎn)品的批批發(fā)價(jià)和和出廠價(jià)價(jià)。例題：消費(fèi)者對(duì)對(duì)某種商商品的價(jià)價(jià)格為500元，零售售商的經(jīng)經(jīng)營(yíng)毛利利率為20%，批發(fā)商商的批發(fā)發(fā)毛利率率為5%。則零售售商可接接受的價(jià)價(jià)格為：：500××（1-20%）=400元批發(fā)商可可接受的的價(jià)格（（出廠價(jià)價(jià)）為：：400××（1-5%）=380元出廠價(jià)格格=市場(chǎng)可銷銷零售價(jià)價(jià)格×（1-批零差率率）×（1-進(jìn)銷差率率）（二）反反向定價(jià)價(jià)法計(jì)算公式式：*41三、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向定定價(jià)法（一）隨隨行就市市定價(jià)法法企業(yè)按照照行業(yè)的的平均現(xiàn)現(xiàn)行價(jià)格格水平來(lái)來(lái)定價(jià)。。此法常常用于下下列情形形：難以估算成本本；企業(yè)打算算與同行和平平共處；如果果另行定價(jià)，，難以估計(jì)購(gòu)購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，，同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)。減少風(fēng)險(xiǎn)、避避免競(jìng)爭(zhēng)，為為中小企業(yè)所所采用。*42（二）投標(biāo)定定價(jià)法在購(gòu)買大宗物物資、承包基基建工程時(shí)，，發(fā)表招標(biāo)公公告，由多家家賣主或承包者在同同意招標(biāo)人所所提出的條件件的前提下，，對(duì)招標(biāo)項(xiàng)目目提出報(bào)價(jià)，招標(biāo)者者從中擇優(yōu)選選定。密封投標(biāo)定價(jià)價(jià)法的定價(jià)程程序：（1）招標(biāo)（2）投標(biāo)（3）開(kāi)標(biāo)*43第3節(jié)定價(jià)技技巧一、折扣與折折讓定價(jià)策略略二、地區(qū)定價(jià)價(jià)策略三、心理定價(jià)價(jià)策略四、差別定價(jià)價(jià)策略五、新產(chǎn)品定定價(jià)策略（一）撇脂定定價(jià)（二）滲滲透定價(jià)(三)滿意定價(jià)六、產(chǎn)品組合合定價(jià)策略*44一、折扣與折折讓定價(jià)策略略折扣定價(jià)是指指對(duì)基本價(jià)格格作出一定的的讓步，直接接或間接降低低價(jià)格，以爭(zhēng)爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)擴(kuò)大銷量。價(jià)格折扣和折折讓的主要類類型1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、讓價(jià)策略*451、現(xiàn)金折扣：：按約定日期期付款的消費(fèi)費(fèi)者給予一定定比例的折扣扣。2、數(shù)量折扣：：按購(gòu)買數(shù)量量的多少分別別給予不同的的折扣。3、功能折扣：：根據(jù)企業(yè)在在交易中的地地位，承擔(dān)職職責(zé)給予不同同的折扣價(jià)格格。（給批發(fā)發(fā)商、零售商商的價(jià)格）4、季節(jié)折扣：：季節(jié)性商品品（飛機(jī)、旅旅店、服裝等等）5、價(jià)格折讓：：從目錄表價(jià)價(jià)格降低的一一種形式。促銷讓價(jià)（經(jīng)經(jīng)銷商為產(chǎn)品品提供促銷活活動(dòng)時(shí)，企業(yè)業(yè)給予低價(jià)作作補(bǔ)償）以舊換新*46三、心理定價(jià)價(jià)策略（一）聲望定定價(jià)（二）尾數(shù)定定價(jià)（整數(shù)定定價(jià)）（三）招徠定定價(jià)（四）習(xí)慣定定價(jià)*479.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和6指企業(yè)利用消消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)認(rèn)知的心理特特點(diǎn)，有意保保留尾數(shù)、避避免整數(shù)的定定價(jià)策略。1、尾數(shù)定價(jià)*48*49指企業(yè)利用消消費(fèi)者仰慕名名牌商品或名名店的心理，，有意給產(chǎn)品品制定高昂價(jià)價(jià)格以提高產(chǎn)產(chǎn)品地位的定定價(jià)策略。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元588元2.聲望定價(jià)*50招徠定價(jià)指零售商利用用部分顧客求求廉心理，特特意將幾種商商品的價(jià)格定定的較低以吸吸引顧客到商商店來(lái)，借機(jī)機(jī)帶動(dòng)其他商商品的銷售，，以擴(kuò)大銷售售業(yè)績(jī)。快來(lái)買啦！大減價(jià)了！原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元

這么便宜?。?51條件1、這種商品數(shù)數(shù)量要有限；；2、這種商品要要貨真價(jià)實(shí)；；3、能帶動(dòng)其他他商品的銷售售。*52四、差別定價(jià)策略略差別定價(jià)也叫叫價(jià)格歧視，，是指企業(yè)按按照兩種或兩兩種以上不反反映成本費(fèi)用用的比例差異異的價(jià)格銷售售某種產(chǎn)品或或服務(wù)。*53差別定價(jià)的形形式1、顧客差別定定價(jià)2、產(chǎn)品形式差差別定價(jià)3、產(chǎn)品部位差差別定價(jià)4、銷售時(shí)間差差別定價(jià)5、銷售地點(diǎn)差差別定價(jià)*54差別定價(jià)的適適用條件1.市場(chǎng)必須是可可以細(xì)分的，，而且各個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)有著著不同的需求求程度。2.低價(jià)購(gòu)買某種種產(chǎn)品的顧客客沒(méi)有可能以以高價(jià)把這種種產(chǎn)品倒賣給給別人。3.競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可可能在企業(yè)以以較高價(jià)格銷銷售產(chǎn)品的市市場(chǎng)上以低價(jià)價(jià)競(jìng)銷。4.細(xì)分市場(chǎng)和控控制市場(chǎng)的成成本費(fèi)用不得得超過(guò)因?qū)嵭行袃r(jià)格歧視而而得到的額外外收入。5.價(jià)格歧視不會(huì)會(huì)引起顧客反反感。6.采取的價(jià)格歧歧視形式不能能違法。*55差價(jià)策略地理差價(jià)策略略如香港與深圳圳的圖書時(shí)間差價(jià)策略略如夜間電話費(fèi)費(fèi)、球場(chǎng)場(chǎng)租租用途差價(jià)策略略如自用與禮品品；工業(yè)用水水與生活用水水質(zhì)量差價(jià)策略略不同檔次的產(chǎn)產(chǎn)品，如汽車車*56民航的差別定價(jià)按顧客一般人、教師師、學(xué)生、軍軍人、團(tuán)體、、兒童按時(shí)間早班、晚班、、首航、寒暑暑假、節(jié)假日日按檔次特等艙、普通通艙、包機(jī)按距離單程、來(lái)回程程、聯(lián)程、*57撇脂定價(jià)高價(jià)價(jià)策略滲透定價(jià)低價(jià)價(jià)策略滿意價(jià)格策略略五、新產(chǎn)品定定價(jià)策略*58六、產(chǎn)品組合合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品大大類定價(jià)（二）選擇品品定價(jià)（三）補(bǔ)充產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)（四）分布定定價(jià)（五）副產(chǎn)品品定價(jià)（六）產(chǎn)品系系列定價(jià)*59選擇品可以與與主要產(chǎn)品一一起銷售，也也可以分開(kāi)銷銷售。其價(jià)格格可高可低選擇品定價(jià)企業(yè)可以將主主要產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格定得較低低，將補(bǔ)充產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格定定得較高，通通過(guò)低價(jià)促進(jìn)進(jìn)主要產(chǎn)品的的銷售來(lái)帶動(dòng)動(dòng)附帶產(chǎn)品的的銷售。補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)價(jià)打印機(jī)850元墨盒249元*60如果副產(chǎn)品的的價(jià)值很低，，處理費(fèi)用很很高，就會(huì)影影響主產(chǎn)品的的定價(jià)，因?yàn)闉楦碑a(chǎn)品的處處理費(fèi)計(jì)入成成本。通過(guò)為為副產(chǎn)品制定定合理的價(jià)格格，企業(yè)可以以免除處理費(fèi)費(fèi)用，又可以以獲得收入副產(chǎn)品定價(jià)捆綁產(chǎn)品定價(jià)價(jià)企業(yè)可以將相相關(guān)產(chǎn)品或服服務(wù)組合在一一起，為它們們制定一個(gè)比比分別購(gòu)買更更低的價(jià)格，，進(jìn)行一攬子子銷售。但要注意不能能搞硬性搭配配。服務(wù)性企業(yè)經(jīng)經(jīng)常收取一筆筆固定費(fèi)用，，再收取可變變使用費(fèi)。固固定費(fèi)用的價(jià)價(jià)格可以定得得較低，以推推動(dòng)服務(wù)銷售售，利潤(rùn)可以以從使用費(fèi)中中獲取。分部定價(jià)*61第4節(jié)價(jià)格變變動(dòng)與企業(yè)對(duì)對(duì)策一、企業(yè)降價(jià)價(jià)與提價(jià)二、顧客對(duì)價(jià)價(jià)格變動(dòng)的反反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)變價(jià)價(jià)的反應(yīng)*62一、企業(yè)降價(jià)價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過(guò)剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng)*63二、顧客對(duì)企企業(yè)變價(jià)的反反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問(wèn)題*64三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)對(duì)企業(yè)變價(jià)的的反應(yīng)（一）了解競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的的主要途徑（二）預(yù)測(cè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的的主要假設(shè)*65不同市場(chǎng)環(huán)境境下的企業(yè)反反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市市場(chǎng)上，如果果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)價(jià)，企業(yè)必須須隨之降價(jià)。。在異質(zhì)產(chǎn)品市市場(chǎng)上，企業(yè)業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變變價(jià)的反應(yīng)有有更多的選擇擇余地。*66對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)價(jià)的應(yīng)對(duì)方案案下降2%推出鼓勵(lì)再次次購(gòu)買的折價(jià)券券下降2%~4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半半下降超過(guò)4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p損害我們的銷售了了嗎？是永久減價(jià)嗎嗎？減了多少價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了了嗎？維持目前的價(jià)價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的價(jià)格否是是是否否*67市場(chǎng)主導(dǎo)者的的反應(yīng)維持價(jià)格不變變降價(jià)提價(jià)*企業(yè)應(yīng)變需考考慮的因素1、產(chǎn)品生命周周期所處的階階段及其在企企業(yè)產(chǎn)品投資資組合中的重重要程度。2、競(jìng)爭(zhēng)者的意意圖和資源。。3、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格格和價(jià)值的敏敏感性。4、成本費(fèi)用隨隨著產(chǎn)銷量的的變化而變化化的情況。謝謝12月-2207:53:1807:5307:5312月-2212月-2207:5307:5307:53:1812月-2212月-2207:53:182022/12/317:53:189、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。07:53:1907:53:1907:5312/31/20227:53:19AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2207:53:1907:53Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:53:1907:53:1907:53Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2207:53:1907:53:19December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月20227:53:19上上午07:53:1912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:53上午午12月-2207:53December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/317:53:1907:53:1931December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。7:53:19上午7:53上上午07:53:1912月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。07:53:1907:53:1907:5312/31/20227:53:19AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2207:53:1907:53Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。07:53:1907:53:1907:53