市場(chǎng)營(yíng)銷決策基礎(chǔ)0一、市場(chǎng)營(yíng)銷決策制定程序二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析三、區(qū)域市場(chǎng)分析四、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析內(nèi)容1業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位制定營(yíng)銷策略一、市場(chǎng)營(yíng)銷決策制定程序2企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由市場(chǎng)營(yíng)銷之外的、影響營(yíng)銷管理能力的所有因素構(gòu)成。營(yíng)銷管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力。營(yíng)銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測(cè)和適應(yīng)環(huán)境的變化。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3

市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀環(huán)境（一）、營(yíng)銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容41、市場(chǎng)環(huán)境分析WHO

—誰(shuí)是用戶和潛在用戶？WHAT

—他們想要什么？WHERE

—他們?cè)诤翁庂?gòu)買？WHEN

—他們?cè)诤螘r(shí)購(gòu)買？WHY

—他們?yōu)槭裁促?gòu)買？HOW

—他們?cè)鯓又贫ㄙ?gòu)買決策？52、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析WHO——競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？OBJECTS——競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？STRATEGIES——競(jìng)爭(zhēng)者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS——競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？ACTS——競(jìng)爭(zhēng)者將來(lái)的措施可能是什么？RESPONSE——競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們策略可能的反應(yīng)是什么？6誰(shuí)是渠道成員？渠道成員能對(duì)我們有何貢獻(xiàn)？渠道成員的目標(biāo)是什么？渠道成員的特點(diǎn)是什么？渠道成員如何盈利？我們?cè)鯓硬拍軒椭麄冞_(dá)到目標(biāo)或盈利？3、渠道環(huán)境分析7人文環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境4、宏觀環(huán)境分析哪些最重要？8企業(yè)目標(biāo)

市場(chǎng)地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會(huì)責(zé)任企業(yè)有形資源

人員、財(cái)務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等企業(yè)無(wú)形資源

聲譽(yù)、渠道、經(jīng)驗(yàn)、士氣、客戶、技術(shù)等5、企業(yè)條件分析9SWOT分分析舉舉例WSOSTWOWTWSOT10O市場(chǎng)機(jī)機(jī)遇(Opportunity)以互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)為為龍頭頭的IT產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將將持續(xù)續(xù)高速速發(fā)展展。2.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)將持持續(xù)以以40%以以上的的高速速度增增長(zhǎng)。。3.傳傳統(tǒng)統(tǒng)分銷銷模式式仍具具有強(qiáng)強(qiáng)大的的生命命力。。4.中小企企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品及及應(yīng)用用需求求巨大大，其其中蘊(yùn)蘊(yùn)藏著著無(wú)限商商機(jī)。。5.IT專專業(yè)增增值服服務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域市市場(chǎng)發(fā)發(fā)展迅迅速。。SWOT分分析舉舉例11T市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)(Threats)2.分分銷銷領(lǐng)域域競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加劇劇，企企業(yè)增增長(zhǎng)空空間有有限。。傳統(tǒng)IT分分銷企企業(yè)面面臨挑挑戰(zhàn)，，渠道道扁平平化，，E化化趨勢(shì)明顯顯。SWOT分分析舉舉例122.在在IT業(yè)業(yè)，尤尤其是是IT分銷銷領(lǐng)域域，建建立了了一定定的品品牌知知名度度。擁有龐龐大的的分銷銷體系系，具具備了了強(qiáng)大大的渠渠道掌掌控能能力，，及豐富富的渠渠道管管理、、運(yùn)作作經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。。。S企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢(shì)(Strengths)3.掌掌握握大量量客戶戶資源源。具具備把把握市市場(chǎng)需需求的的能力力。4.擁?yè)碛杏幸恢еЬ邆鋫淠劬哿Φ牡?，高高素質(zhì)質(zhì)的員員工隊(duì)隊(duì)伍。。5.擁有大大量的的業(yè)務(wù)務(wù)伙伴伴及合合作資資源。。6.已經(jīng)著著手建建立全全面的的電子子商務(wù)務(wù)管理理系統(tǒng)統(tǒng)7.具備一一定的的增值值服務(wù)務(wù)能力力SWOT分分析舉舉例132.除除分分銷、、服務(wù)務(wù)外，，缺乏乏IT其他他領(lǐng)域域的運(yùn)運(yùn)作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。。1.綜合技術(shù)能能力不足W企業(yè)劣勢(shì)勢(shì)(Weakness)對(duì)可能出現(xiàn)現(xiàn)的新業(yè)務(wù)務(wù)類型，員員工缺乏必必要的心理理準(zhǔn)備及經(jīng)驗(yàn)業(yè)務(wù)模式單單一，易受受市場(chǎng)環(huán)境境變化及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的的影響，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較大5.資金實(shí)力有有限SWOT分分析舉例142.充充分利用用自身具有有的把握市市場(chǎng)需求的的能力及客客戶資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)，積極極參與中小小企業(yè)信息息化建設(shè)，，拓展新的的發(fā)展空間間1.鑒于整個(gè)互互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)的的快速增長(zhǎng)長(zhǎng)及既有的的渠道、品品牌優(yōu)勢(shì)，，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)續(xù)鞏固、拓拓展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品分銷業(yè)業(yè)務(wù)SSO戰(zhàn)略3.抓抓住增值值服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展機(jī)機(jī)遇，擴(kuò)大大、加強(qiáng)增增值服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)OSWOT分分析舉例152.順順應(yīng)渠道道扁平化趨趨勢(shì)，進(jìn)一一步整合渠渠道，鞏固固自身主流流渠道的地地位1.充分利用并并進(jìn)一步健健全電子商商務(wù)管理系系統(tǒng)，順應(yīng)應(yīng)渠道E化化趨勢(shì)，提提高分銷業(yè)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力SST戰(zhàn)略TSWOT分分析舉例162.拓拓展新業(yè)業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)當(dāng)盡量尋求求技術(shù)合作作的伙伴，，并注意培培養(yǎng)自己的的技術(shù)力量量1.積極拓展新新的業(yè)務(wù)模模式，抵御御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)WWO戰(zhàn)略O(shè)3.對(duì)對(duì)員工進(jìn)進(jìn)行必要的的培訓(xùn)，為為未來(lái)的新新業(yè)務(wù)開(kāi)展展做出必要要的準(zhǔn)備4.選選拔招聘聘具有一定定IT其他他領(lǐng)域運(yùn)作作經(jīng)驗(yàn)的人人員，并借借助外部力力量彌補(bǔ)自自身運(yùn)作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的不足足5.適適時(shí)引入入外部資金金，滿足自自身發(fā)展需需要SWOT分分析舉例17WWT戰(zhàn)略T無(wú)SWOT分分析舉例18被動(dòng)接受積極施加影影響（二）、企企業(yè)對(duì)營(yíng)銷銷環(huán)境的反反應(yīng)19宏觀因素分分析市場(chǎng)總體走走勢(shì)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)研微觀因素分分析現(xiàn)有客戶關(guān)關(guān)系分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析三、區(qū)域市市場(chǎng)分析20成功的公司司對(duì)于他們們的業(yè)務(wù)總總是采取由由外向內(nèi)的的觀念環(huán)境在不斷斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)會(huì)和威脅。。持續(xù)地監(jiān)監(jiān)測(cè)和適應(yīng)應(yīng)環(huán)境的變化化對(duì)于企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)是生生死攸關(guān)的的大事1、宏觀因因素分析宏觀環(huán)境分分析的目的的是及時(shí)發(fā)發(fā)現(xiàn)環(huán)境中中的機(jī)會(huì)和和威脅21對(duì)于區(qū)域市市場(chǎng)營(yíng)銷工工作來(lái)說(shuō)，，宏觀因素素分析的內(nèi)容包括：：市場(chǎng)界定判斷市場(chǎng)容量市場(chǎng)滲透分析關(guān)鍵市場(chǎng)因子1、宏觀因因素分析22市場(chǎng)界定市場(chǎng)界定是是對(duì)現(xiàn)有市市場(chǎng)進(jìn)行總總體分析的的過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分為什么要細(xì)細(xì)分？按什么標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)細(xì)分？目標(biāo)市場(chǎng)一一目標(biāo)市場(chǎng)二二目標(biāo)市場(chǎng)三三評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力23判斷市場(chǎng)容容量市場(chǎng)容量是是指某一地地區(qū)、某一一時(shí)期內(nèi)所所有廠商能能夠售出的的最大產(chǎn)品品量市場(chǎng)容量的的估計(jì)是以以產(chǎn)品銷售售潛力、銷銷售預(yù)計(jì)以以及市場(chǎng)份份額為基礎(chǔ)礎(chǔ)計(jì)算的預(yù)測(cè)方法：：定性方法法、定量方方法24市場(chǎng)滲透分分析確定市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入障礙明確市場(chǎng)份份額及其變變動(dòng)趨勢(shì)市場(chǎng)空白12345某一競(jìng)爭(zhēng)者者的市場(chǎng)份份額25確定關(guān)鍵的的市場(chǎng)因子子1、定位是是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)造造性實(shí)踐2、定位并并非是對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)本身做出出什么行動(dòng)動(dòng)，而是針針對(duì)潛在顧顧客的心理理采取行動(dòng)動(dòng)，要在潛在顧客客心目中確確立產(chǎn)品或或服務(wù)的特特殊位置市場(chǎng)定位市場(chǎng)的生命命周期導(dǎo)入期、成成長(zhǎng)期、成成熟期、衰衰退期26客戶分析客戶關(guān)系分析客戶界定購(gòu)買行為分分析購(gòu)買決策過(guò)過(guò)程及影響響因素分析析現(xiàn)有客戶關(guān)關(guān)系類型所掌握的客客戶資料維系客戶關(guān)關(guān)系的關(guān)鍵鍵因素競(jìng)爭(zhēng)分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者者競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的目目標(biāo)與戰(zhàn)略略2、微觀因因素分析27目的：了解消費(fèi)者者購(gòu)買行為發(fā)發(fā)生過(guò)程及影響因素，以便有針針對(duì)性地制定營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和策略略。四、消費(fèi)者者市場(chǎng)購(gòu)買買行為分析析28產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會(huì)法律購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策過(guò)程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者選擇采購(gòu)時(shí)間采購(gòu)數(shù)量消費(fèi)者購(gòu)買買行為模型型營(yíng)銷及環(huán)境境刺激購(gòu)買者的反應(yīng)購(gòu)買者黑箱29確認(rèn)某種需要搜尋可行方案制定采購(gòu)決策采購(gòu)后的行為評(píng)估可行方案文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買買決策過(guò)程程301、確定某某種需要（1）Maslow的需要要層次理論論自我實(shí)現(xiàn)尊敬社交安全生理31（2）Maslow需要要層次理論論分析沒(méi)有滿足的的需要才能能影響行為為需要是從低低級(jí)向高級(jí)級(jí)發(fā)展的各層次需要要可能同時(shí)時(shí)存在，其其強(qiáng)烈程度度有差別1、確定某某種需要322、搜尋可可行方案（1）五種種主要的信信息來(lái)源內(nèi)部來(lái)源群體來(lái)源營(yíng)銷來(lái)源公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源332、搜尋可可行方案（2）信息息搜索深度度的決定A、市場(chǎng)環(huán)環(huán)境B、具體條條件C、產(chǎn)品重重要性D、知識(shí)與與經(jīng)驗(yàn)E、個(gè)人的的差別343、評(píng)估可可行方案產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客整體價(jià)價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客整體成成本顧客讓渡價(jià)值35（1）消費(fèi)者者趨于制定定風(fēng)險(xiǎn)最小小的決策（（2）決決策內(nèi)容包包括：產(chǎn)品種類產(chǎn)品型號(hào)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買時(shí)間產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣主購(gòu)買地點(diǎn)付款方式4、制定采采購(gòu)決策365、采購(gòu)后后的行為滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)動(dòng)重復(fù)購(gòu)買告訴他人375、采購(gòu)后后的行為不滿意不采取行動(dòng)動(dòng)承受心理壓壓力采取行動(dòng)停止止購(gòu)買買要求商家補(bǔ)補(bǔ)償向周圍人訴訴說(shuō)采取曝光方方式采取法律方方式38影響因素分分析文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體家庭角色/地位位個(gè)人因素年齡和生命命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我我概念心理因素激勵(lì)直覺(jué)學(xué)習(xí)信念/態(tài)度度購(gòu)買者39案例討論一一：三星電子參考問(wèn)題:評(píng)估三星電電子在中國(guó)國(guó)的機(jī)遇,你認(rèn)為有有一個(gè)可以利用的的市場(chǎng)嗎?你對(duì)市場(chǎng)和和競(jìng)爭(zhēng)的評(píng)評(píng)價(jià)是什么么?制定一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單而完整整的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃,包括目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)\產(chǎn)產(chǎn)品\銷售售渠道\定定價(jià)\廣告告\促銷40謝謝12月月-2207:46:0607:4607:4612月月-2212月月-2207:4607:4607:46:0612月月-2212月月-2207:46:062022/12/317:46:069、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。07:46:0607:46:0607:4612/31/20227:46:06AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2207:46:0607:46Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。07:46:0607:46:0607:46Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2207:46:0607:46:06December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月20227:46:06上上午07:46:0612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:46上上午午12月月-2207:46December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/317:46:0607:46:0631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。7:46:06上上午7:46上上午午07:46:0612月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。　?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。07:46:0607:46:0607:4612/31/20227:46:06AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2207:46:0607:46Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。07:46:0607:46:0607:46Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:46:0607:46:06December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:46:06上上午07:46:0612月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月227:46上上午12月-2207:46December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/317:46:0607:46:0631December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。7:46:06上午午7:46上午午07:46:0612月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲?。?7:46:0707:46:0707:4612/31/20227:46:07AM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2207:46:0707: