第七章

產(chǎn)品策略（1）第一節(jié)整體產(chǎn)品

第二節(jié)產(chǎn)品組合

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)、難點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合及其優(yōu)化方法產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)律和模式產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標(biāo)包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）第一節(jié)整體產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類一、整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形

非耐用品

耐用品

勞務(wù)消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）

便利品

選購品

特殊品

非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）

材料和部件

資本項目

供應(yīng)品和服務(wù)第二節(jié)產(chǎn)品組合一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念

產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合

產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目

產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)

產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品花色品種的數(shù)目

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性二、產(chǎn)品組組合的優(yōu)化化分析與產(chǎn)產(chǎn)品組合決決策（一）產(chǎn)品品線分析1、考慮總體體市場、區(qū)區(qū)域市場產(chǎn)產(chǎn)品組合適適應(yīng)性投放放和科學(xué)選選擇分析，，形成市場場投放格局局。2、站在公司司總體立場場上研究不不同產(chǎn)品線線的表現(xiàn)、、貢獻(xiàn)、市市場發(fā)展前前景、調(diào)控控策略。3、對現(xiàn)有各各產(chǎn)品線不不同產(chǎn)品項項目的銷售售額和利潤潤額的分析析。4、分析各產(chǎn)產(chǎn)品線的產(chǎn)產(chǎn)品項目與與競爭者同同類產(chǎn)品的的對比狀況況。5、優(yōu)化地區(qū)區(qū)市場投放放組合、總總體市場產(chǎn)產(chǎn)品布局、、產(chǎn)品線內(nèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的的策略措施施。（二）擴(kuò)大大、縮減產(chǎn)產(chǎn)品組合決決策1、擴(kuò)大產(chǎn)品品組合就是擴(kuò)展產(chǎn)產(chǎn)品組合的的廣度或深深度。即一一個企業(yè)在在原有產(chǎn)品品線的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，再增增加一條條或幾條產(chǎn)產(chǎn)品線，擴(kuò)擴(kuò)大經(jīng)營產(chǎn)產(chǎn)品范圍。。或者是在在原有產(chǎn)品品大類內(nèi)增增加新的產(chǎn)產(chǎn)品項目，，生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營更多的的產(chǎn)品以滿滿足市場需需要。寬度－－深深度－－三三向延伸（（上、中、、雙）（二）擴(kuò)大大、縮減產(chǎn)產(chǎn)品組合決決策2、縮減產(chǎn)品品組合就是降低產(chǎn)產(chǎn)品組合的的廣度和深深度，即在在原有的產(chǎn)產(chǎn)品組合中中取消若干干產(chǎn)品線或或產(chǎn)品項項目，集中中力量生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營一個個系列的產(chǎn)產(chǎn)品或少數(shù)數(shù)產(chǎn)品項目目，提高專專業(yè)化水平平，力圖從從生產(chǎn)較較少的產(chǎn)品品中獲得較較多的利潤潤。縮減產(chǎn)品組組合中產(chǎn)品品線的寬度度、深度（三）產(chǎn)品品線的現(xiàn)代代化決策生產(chǎn)設(shè)備、、技術(shù)、工工藝的現(xiàn)代代化（改造造和更新））（四）產(chǎn)品品線的特色色化決策推出特色化化產(chǎn)品項目目、產(chǎn)品線線吸引顧客客（特色、、設(shè)計）第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期一、產(chǎn)品生生命周期的的概念二、產(chǎn)品生生命周期各各階段的特特點(diǎn)及策略略（一）需求求和技術(shù)生生命周期▲需求具有最最長的生命命周期▲需求的實(shí)實(shí)現(xiàn)是通過過不同的技技術(shù)來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的▲技術(shù)一般般表現(xiàn)為一一系列的產(chǎn)產(chǎn)品形式啟示：產(chǎn)品創(chuàng)新的的一種思路路：通過過技術(shù)革新新來更好的的滿足消費(fèi)費(fèi)者需求，，用革新的的技術(shù)開發(fā)發(fā)系列的產(chǎn)產(chǎn)品一、產(chǎn)品生生命周期的的概念（二）產(chǎn)品品生命周期期▲產(chǎn)品從投放放市場開始始，到最終終被淘汰退退出市場為為止所經(jīng)歷歷的全部時時間和過程程?！鞘袌錾芷冢?，它不同于于產(chǎn)品的使使用生命周周期。（二）產(chǎn)品品生命周期期▲產(chǎn)品從投放放市場開始始，到最終終被淘汰退退出市場為為止所經(jīng)歷歷的全部時時間和過程程。▲是市場生命命周期，它它不同于產(chǎn)產(chǎn)品的使用用生命周期期。（三）產(chǎn)品品種類、產(chǎn)產(chǎn)品形式和和品牌生命命周期品牌產(chǎn)產(chǎn)品形式產(chǎn)產(chǎn)品品種類短長長二、產(chǎn)品生生命周期各各階段的特特點(diǎn)及策略略銷售與利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周周期曲線產(chǎn)品生命周周期的其他他形態(tài)銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命命周期形態(tài)態(tài)因為產(chǎn)品本本身的創(chuàng)新新、營銷努努力或者因因為環(huán)境的的變化（石石油）像尼龍，其其新的用途途不斷被發(fā)發(fā)現(xiàn)，用于于降落傘、、襪子、襯襯衫和地毯毯產(chǎn)品導(dǎo)入期期營銷策略略快速撇脂：：（1）不知曉（（2）了解產(chǎn)品品的人愿付付高價（3）競爭激烈烈，公司欲欲形成品牌牌偏好快速滲透：：（1）市場規(guī)模模大（2）市場不了了解產(chǎn)品（（3）顧客對價價格敏感（（4）競爭者強(qiáng)強(qiáng)大（5）有規(guī)模效效應(yīng)或經(jīng)驗驗曲線效應(yīng)應(yīng)緩慢撇脂：：（1）市場規(guī)模模有限（2）大部分顧顧客了解產(chǎn)產(chǎn)品（3）顧客愿付付高價（4）無激烈競競爭緩慢滲透：：（1）市場規(guī)模模大（2）顧客了解解產(chǎn)品（3）顧客對價價格敏感（（4）存在競爭爭對手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入入低促銷投入入高定價低定價高價——撇脂低價——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢（二）成長長期特點(diǎn)及及其策略成長階段的的標(biāo)志是銷銷售的迅速速增長同時時需求開始始顯示多樣樣化。需求求的迅速增增長與大規(guī)規(guī)模生產(chǎn)帶帶來的成本本下降，使使得利潤較較大－－導(dǎo)導(dǎo)致新競爭爭者進(jìn)入市市場，競爭爭開始出現(xiàn)現(xiàn)。公司改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量和和增加新產(chǎn)產(chǎn)品的特色色和式樣。。公司增加新新式樣和側(cè)側(cè)翼產(chǎn)品。。公司進(jìn)入新新的細(xì)分市市場。公司進(jìn)入新新的分銷渠渠道。公司廣告的的目標(biāo)，從從產(chǎn)品知名名度的建立立轉(zhuǎn)移到說說服消費(fèi)者者接受和購購買產(chǎn)品上上。公司在適當(dāng)當(dāng)時候降低低價格，以以吸引要求求低價供應(yīng)應(yīng)的對價格格敏感的購購買者。（三）成熟熟期特點(diǎn)及及其策略成長中的成成熟穩(wěn)定中的成成熟衰退中的成成熟成長率開始始下降，沒有新的分分銷渠道可可利用潛在消費(fèi)者者基本上全全部購買（（新需求基基本滿足））主要為重置置需求和再再購需求銷售額總量量開始下降降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向向其它產(chǎn)品品或替代品品成熟階段的的營銷策略略市場改進(jìn)轉(zhuǎn)變非使用用人進(jìn)入新的細(xì)細(xì)分市場爭取競爭對對手的顧客客量上的改進(jìn)進(jìn)增加使用次次數(shù)增加每個場場合的使用用量新的和更多多種的用途途產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)式樣改進(jìn)營銷組合改改進(jìn)（四）衰退退階段的營營銷戰(zhàn)略辨認(rèn)疲軟產(chǎn)產(chǎn)品確定營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略增加公司的的投資（使使自己處于于支配地位位或得到一一個有利的的競爭地位位）。在未解決行行業(yè)的不確確定因素前前，公司保保持原有的的投資水平平。公司有選擇擇地降低投投資態(tài)勢，，拋棄無利利潤的顧客客群體，同同時加強(qiáng)對對有利可圖圖的顧客需需求領(lǐng)域的的投資。不顧對投資資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)產(chǎn)生什么后后果，從公公司的投資資中獲取（（或榨?。┚蘩?，以以便快速回回收現(xiàn)金。。盡可能用有有利的方式式處理它的的資產(chǎn)，迅迅速放棄該該業(yè)務(wù)。放棄決策繼續(xù)經(jīng)營集中經(jīng)營收縮經(jīng)營放棄經(jīng)營企業(yè)選擇衰退階段的的營銷策略略產(chǎn)品生命周周期概念的的歸納和評評論（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周周期概念的的歸納和評評論（2）營銷目標(biāo)

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平戰(zhàn)略第四節(jié)新新產(chǎn)品開開發(fā)一、概念和和類型二、新產(chǎn)品品開發(fā)的模模式和組織織三、新產(chǎn)品品開發(fā)程序序四、新產(chǎn)品品的購買決決策過程五、新產(chǎn)品品開發(fā)的風(fēng)風(fēng)險一、概念和和類型在生產(chǎn)銷售售方面，只只要產(chǎn)品在在功能和或或形態(tài)上發(fā)發(fā)生改變，，與原來的的產(chǎn)品產(chǎn)生生差異，甚甚至只是產(chǎn)產(chǎn)品從原有有市場進(jìn)入入新的市場場，都可視視為新產(chǎn)品品；在消費(fèi)費(fèi)者方面，，則是指能能進(jìn)入市場場給消費(fèi)者者提供新的的利益或新新的效用而而被消費(fèi)者者認(rèn)可的產(chǎn)產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究究開發(fā)過程程，新產(chǎn)品品可分為全全新產(chǎn)品、、模仿型新新產(chǎn)品、改改進(jìn)型新產(chǎn)產(chǎn)品、形成成系列型新新產(chǎn)品、降降低成本型型新產(chǎn)品和和重新定位位型新產(chǎn)品品。新產(chǎn)品的兩兩種開發(fā)模模式：技術(shù)術(shù)驅(qū)動型、、市場拉動動型二、新產(chǎn)品品開發(fā)程序序構(gòu)思篩選商業(yè)分析結(jié)果概念與測試試結(jié)果終止初步的營銷銷計劃產(chǎn)品研制終止結(jié)果市場試銷終止批量上市結(jié)合實(shí)踐的的幾種情況況：1、根據(jù)市場場反饋信息息開發(fā)投放放；2、根據(jù)競爭爭情況開發(fā)發(fā)投放；3、根據(jù)地區(qū)區(qū)市場不同同開發(fā)投放放；4、根據(jù)技術(shù)術(shù)發(fā)展情況況開發(fā)投放放；5、快速開發(fā)發(fā)投放模式式分析；四、新產(chǎn)品品市場擴(kuò)散散規(guī)律分析析（一）消費(fèi)費(fèi)者接受新新產(chǎn)品的過過程即消費(fèi)者接接受新產(chǎn)品品的過程。。這個過程程主要表現(xiàn)現(xiàn)為潛在消消費(fèi)者從認(rèn)認(rèn)識新產(chǎn)品品、試用新新產(chǎn)品到最最后做出購購買決策的的行為過程程。感知興趣評價試用接受（二）消費(fèi)者采用用新產(chǎn)品的的行為類型型34%34%早期晚晚期2.5%創(chuàng)新大大眾大大眾采用者13.5%16%早期最最后采用者采采用者五、新產(chǎn)品品開發(fā)的風(fēng)風(fēng)險市場分析失失誤產(chǎn)品本身的的缺陷開發(fā)成本太太高營銷策略失失敗競爭激烈思考題:ｌ．何謂產(chǎn)產(chǎn)品整體概概念？明確確整體概念念對市場營營銷有何重重要意義？？２．產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和企業(yè)業(yè)營利能力力有什么關(guān)關(guān)系？應(yīng)當(dāng)當(dāng)如何管理理產(chǎn)品質(zhì)量量？３．何謂產(chǎn)產(chǎn)品特色？？產(chǎn)品特色色與市場競競爭有什么么關(guān)系？４．為什么么說產(chǎn)品設(shè)設(shè)計是現(xiàn)代代市場競爭爭的一項重重要武器？？1、曾國安，，《戰(zhàn)略市場營營銷》，東北財經(jīng)經(jīng)大學(xué)出版版社，2001。2、章曉懿，，《超越市場策策略營銷新新說》，華東理工工大學(xué)出版版社，2002。3、唐納德?萊曼，《產(chǎn)品管理》，北京大學(xué)學(xué)出版社，，1996。4、［美］］Jakki·Mohr，《新產(chǎn)品與創(chuàng)創(chuàng)新的營銷銷》，機(jī)械工業(yè)業(yè)出版社，，2002版。參考書目9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:52:5707:52:5707:5212/31/20227:52:57AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2207:52:5707:52Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:52:5707:52:5707:52Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2207:52:5707:52:57December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20227:52:57上午07:52:5712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:52上上午午12月月-2207:52December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/317:52:5707:52:5731December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。7:52:57上午午7:52上午午07:52:5712月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。07:52:5707:52:5707:5212/31/20227:52:57AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2207:52:5707:52Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。07:52:5707:52:5707:52Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:52:5707:52:57December31,202214、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20227:52:57上上午07:52:5712月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月227:52上上午12月-2207:52December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/317:52:5807:52:5831December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。7:52:58上上午7:52上上午07:52:5812月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的