中秋月餅市場分析

一，市場現(xiàn)狀今年月餅銷售比較困難，一方面天氣炎熱，消費者對月餅這一甜食的食欲不高。另一方面，收緊“三公消費”不僅督促生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也讓經(jīng)銷商的營銷策略發(fā)生了變化：以前主攻大型企業(yè)，不太重視個人零售市場，但今年很多大型國有企業(yè)連發(fā)放給員工的福利月餅都十分謹慎，團購生意一落千丈。所以，很多經(jīng)月餅廠商強化對超市賣場直營店等個人零售市場的推銷力度。今年零售端的月餅價格比往年降低，高價月餅式微，平民月餅突圍，并且月餅包裝也跟著“轉(zhuǎn)身”，從華麗風(fēng)轉(zhuǎn)為實用務(wù)實。小作坊月餅國外品牌月餅酒店月餅糕餅企業(yè)月餅老字號月餅重慶月餅競爭品牌分析二、重慶主要月餅品牌概述

港式奇華餅家日威華美月餅滇式昆明冠生園潘祥記綜合重慶冠生園重慶賓館重慶飯店1、老字號品牌月餅

——憑借良好的知名度和美譽度穩(wěn)固占據(jù)月餅市場的主角地位。2、糕餅企業(yè)餅

——新興市場搶占者本地品牌沁園華生園巴黎穀倉貝爾麥莎外來品牌元祖面包新語3、酒店月餅

——知名星級酒店，飯店憑借其自身的品牌名度，號召力和成熟的渠道，主攻企業(yè)等團體市場。4、國外品牌月餅

——他們主要分食月餅高端市場，消費群體多為追求時尚新奇的年輕人哈根達斯（冰淇淋月餅）星巴克（咖啡月餅）希爾頓喜來登萬豪6、小作坊月餅

小作坊月餅深得百姓歡心，這類品牌主要沉積在中低端月餅市場，運用游擊戰(zhàn)術(shù)在市場上翻騰，其慣用手法是價格戰(zhàn)。三，競爭對手分析：市場份額：產(chǎn)品以及定位：目標消費者：營銷渠道：華生園、重慶冠生園、貝爾麥莎、沁園、元祖等月餅產(chǎn)品市場份額逐年擴大。這些店面主要的食品為一般性的面包，生日蛋糕，月餅。以及針對各個不同市場需求采取靈活產(chǎn)品策略，他們定位于中端市場，價格親民。主要以大眾消費者為市場目標

多以營銷與專賣為主渠道。店面以網(wǎng)格式進行分布，店面密度大，各店面之間產(chǎn)品經(jīng)營的協(xié)同效應(yīng)使得他們在普通消費者中的影響力大大提高。3、價格4、產(chǎn)品以及質(zhì)量5、市場拓展6、宣傳促銷月餅都是以優(yōu)良的月餅品質(zhì)取得消費者的信任，產(chǎn)品品種都很多而且月餅包裝都是以精裝為主，還有豪華大禮包，市場份額很高。中端市場價格，每種價位都有，一百到六百之間最為普遍。從點、線、面角度考慮，核心產(chǎn)品或潛力產(chǎn)品的深入挖掘研發(fā)將一品做大，填充產(chǎn)品線的不足形成系列產(chǎn)品，由點到線由線連成面逐步形成在某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢。在宣傳促銷上從高、中、低角度考慮，高空宣傳造勢、媒體傳播；中空渠道推廣、渠道創(chuàng)新；低空地面推進、終端促銷。

【重慶飯店廣式月餅】

如今為了確保廣式月餅的原汁原味，重飯依然保留了所有原材料取自廣東，每年堅持重金聘請廣東的制餅技師來店進行技術(shù)把關(guān)的傳統(tǒng)。

【新沁園洋月餅】

今年新沁園特邀法國總統(tǒng)薩科齊御用大廚布魯南，推出了一款地地道道的法式乳酪月餅。采用新西蘭天然乳酪，具有乳香醇厚、色澤金黃、松軟香滑、入口即化的口感，極具純正法式貴族品味。月餅

【元祖雪月餅】今年中秋，最大的亮點當屬“星空雪月餅”，包裹新鮮水果冰晶加上Q滑的外皮，一口咬下即可享受三重口味。還推出了國內(nèi)首款含有Oligo（益生元）的月餅，讓月餅具有了類似酸奶的功效，

【星巴克咖啡月餅】2013年“星奕”、“星悅”、“星情”三款中秋月餅禮盒，采用花朵、美人魚等意像，帶來如藝術(shù)品般精致的造型。口味獨特的巧克力脆心、海鹽焦糖摩卡、佛羅娜咖啡、太妃榛果拿鐵月餅等讓人備感新鮮。

費用情況

損耗

利潤四，月餅價格分析月餅檔次越高，原料費用比重越低，包裝費用比重則越高，利潤也越大123月餅按每500克單位價格分類50元以內(nèi)為低檔月餅分類50-250元為中檔月餅250-500元為高檔月餅500元以上為天價月餅原料費包裝費廣告費銷售費職工工資其他費用原料費占出廠價格的比重，低檔、中檔、高檔和天價月餅分別為37.7%、28.2%、21.5%和20.6%。所有被調(diào)查企業(yè)的廣告費占生產(chǎn)成本的比重基本都在4%以上，有些企業(yè)甚至高達8-9%包裝費占出廠價格的比重，低檔、中檔、高檔和天價月餅分別為14.8%、22%、29%和31.5%。許多國家規(guī)定，包裝成本不應(yīng)超過產(chǎn)品出廠價格的15%，若超過15%，則屬于“過度包裝”。月餅包裝盒也控制在每個50元左右一些月餅價格之所以較高，并非生產(chǎn)成本高，而是一些大中型商場和超市利用市場優(yōu)勢地位向企業(yè)收取進店費、返利等不合理費用有的低檔月餅銷售費占出廠價格的比例高達25.7%。

1.月餅主要費用情況2.損耗3.利潤

由于月餅消費期很短，加之市場競爭激烈，企業(yè)難以把握市場風(fēng)險，因此總會有一部分月餅不能銷售出去，客觀上存在一定的損耗。調(diào)查表明，中檔和高檔月餅損耗較多，占生產(chǎn)量的比率均為3.7%；而低檔和天價月餅損耗率相對低一些，分別為2.8%和2.7%。調(diào)查表明，月餅生產(chǎn)是具有較高利潤的行業(yè)，低檔和中檔月餅平均凈利潤率分別達到10.8%和15.1%，在食品加工行業(yè)中已屬于較高水平，高檔和天價月餅的凈利潤率則更是分別高達20.5%和22.4%。隨著檔次的提升，企業(yè)生產(chǎn)月餅的凈利潤越來越高。其他影響月餅價格因素分析?1.政策因素形成助推。2006年6月20日，國家制定出臺了食品添加劑新的使用標準，對食品添加劑的使用進行了嚴格規(guī)定，過去成本較低的化學(xué)添加劑均被淘汰。相比而言，天然食品添加劑價格很高，原來幾元、十幾元一斤的添加劑，現(xiàn)在需要幾百元。這無形中抬高了制作成本。2，原料成本大幅上漲.今年月餅原材料漲幅明顯的就是花生油。國內(nèi)幾大品牌的花生油在月餅制作旺季來臨之前都普遍漲價，漲幅都在20%左右。對于用油用料方面的成本提價.影響月餅價格的因素3.傳統(tǒng)文化節(jié)日月餅作為傳統(tǒng)佳節(jié)的應(yīng)季食品。季節(jié)性強，剩余產(chǎn)品成本加在銷售產(chǎn)品價格之中4，過度包裝國家標準委《限制商品過度包裝——食品和化妝品要求》，飲料(酒)、糕點、茶葉、化妝品4類商品的包裝層數(shù)不得超過3層，同時要求所有包裝成本總和不宜超過商品銷售價格的12%。5.人員工資提高。尤其是銷售人員工資。6.品牌效應(yīng)例如華美(中國名牌,十大名牌月餅,國餅十佳,于1991年東莞)。好利來(中國名牌,十大月餅品牌,于1992年北京)影響月餅價格的因素7.供求關(guān)系決定價格.大家在同一時間集中買入同一種商品,必然造成價格大幅攀升.過了這段時間,價格降下來也無人問津,但過期月餅銷毀的成本也要加在現(xiàn)在的價格中。8.商家炒作。中國人好這個，越貴越有面子，不愁賣。9.廣告宣傳費用大。羊毛出在羊身上，最終由消費者買單。10.社會中的人文價值取向觀念。高價月餅必定是買的不吃，吃的不買，作為高檔的禮品送禮時不會丟面子。影響月餅價格的因素11.市場經(jīng)濟，市場是反映社會現(xiàn)象的晴雨表，有什么樣的市場需求，就有什么樣的商品上市。市場上需求高價位的月餅，廠家就會生產(chǎn)高價位的月餅。12.運營渠道費用占月餅零售價中約有40%。各大超市的進場費、保底任務(wù)值、管理費、宣傳費、促銷費等五花八門的費用就是一把把削薄生產(chǎn)企業(yè)利潤的利刃。五、消費者如何選擇月餅面對品種繁多，包裝精美，風(fēng)格各異的月餅，消費者在購買時就要做出選擇了。他們是看品牌，選擇那些老字號的產(chǎn)品？還是看商標，買生產(chǎn)標識規(guī)范齊全的產(chǎn)品？亦或是看生產(chǎn)日期和保質(zhì)期，選擇新鮮的食品呢？下面這幅圖為我們解答了

根據(jù)上述調(diào)研結(jié)果做參考，可以運用以下幾種營銷手段，進行月餅的推廣銷售。

互聯(lián)網(wǎng)已成為近年來最為活躍的信息平臺，一些月餅廠家已經(jīng)在積極探索網(wǎng)絡(luò)營銷方式。因此在未來幾年應(yīng)該利用以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體?？紤]到成本及宣傳效果，現(xiàn)階段易于執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)營銷有四大方式：一：網(wǎng)站建設(shè)。自建官網(wǎng)及淘寶商城，便于消費者查詢及了解重賓食品品牌及產(chǎn)品動向，并且可通過官網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)銷售。二：進行SEM營銷。通過競價排名使得消費者在查詢月餅相關(guān)信息易于通過百度等搜索引擎鏈接到與重賓食品有關(guān)的網(wǎng)頁及信息。六，營銷推廣手段三：網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告有多種形式（包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等