第二章

關(guān)系營銷關(guān)系營銷與交易營銷交易營銷20世紀(jì)70年代，有形產(chǎn)品和貨幣之間的交易關(guān)系一直是營銷中最重要的活動。營銷就是計劃、組織和實施將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的交易行為。利用價格手段來促使顧客更多地消費。2023/1/152關(guān)系營銷20世紀(jì)70年代后，關(guān)系營銷產(chǎn)生。市場成熟、競爭激烈把顧客作為最珍貴的資產(chǎn)2023/1/153交易營銷和關(guān)系營銷的比較交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客較少強調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的2023/1/154關(guān)系營銷定義：把營銷活動看成是一個企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生活動作用的過程，其核心就是建立和發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：雙向溝通合作雙贏親密控制2023/1/155關(guān)系觀念與交易觀念的差異關(guān)系營銷：營銷的目的是為顧客創(chuàng)造服務(wù)觀念營銷：營銷的目的是為了盈利

過程

結(jié)果

價值創(chuàng)造

價值分銷關(guān)系觀念交易觀念2023/1/156顧客關(guān)系與顧客忠誠度關(guān)系營銷的焦點在于保持和強化顧客關(guān)系忠誠度矩陣高低強非常忠誠潛在的忠誠弱惰性的忠誠缺乏忠誠忠誠度取向重復(fù)購買程度2023/1/157顧客忠誠可以給企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢：1、持續(xù)的利潤2、減少營銷成本3、提高顧客邊際收入4、降低經(jīng)營成本5、增加推薦6、接受溢價2023/1/158顧客關(guān)系對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響顧客關(guān)系的三種不同狀態(tài)服務(wù)關(guān)系：一位顧客重復(fù)與相同的服務(wù)提供者進(jìn)行接觸，兩者之間與個人的關(guān)系發(fā)生重復(fù)互動關(guān)系，有時甚至達(dá)到個人層次的了解。偶然服務(wù)關(guān)系：服務(wù)提供者與顧客只是發(fā)生了一次互動，并且以后再次發(fā)生互動的可能性很小。假服務(wù)關(guān)系：顧客反復(fù)光顧同一個服務(wù)企業(yè)，但是每次面對的服務(wù)提供者不同。2023/1/159關(guān)系營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問題研究案例：古代中國的一個村莊總共有6個米商，其中有一個叫明華的年輕米商，他整日坐在米店門前等待顧客的光臨，他的生意是越來越糟了。一天，他忽然意識到他必須要了解一下鄉(xiāng)親們的需求和愿望，而不是單純地在家里等待然后把米賣給來到店里的鄉(xiāng)親。他認(rèn)識到他必須讓鄉(xiāng)親們感到買他的米物有所值，而且比買其他幾個米商的米都合算。于是，他開始對銷售進(jìn)行記錄，記錄下鄉(xiāng)親們的飲食記錄、訂貨周期和供貨的最好時機。2023/1/1510為了進(jìn)行市場調(diào)查，明華開始了走訪，逐戶詢問：①每個家庭中的人口總數(shù)；②每天大米的消費量；③家中存量缸的容量。面對所得到的資料，他向鄉(xiāng)親們承諾：①免費送貨；②定期將鄉(xiāng)親們家中的米缸添滿例如：一個四口之家，每個人每天要吃2碗大米，這樣這個家庭一天米的消費量是8碗。根據(jù)這個測量，明華發(fā)現(xiàn)，該家庭米缸的容量是60碗，接近一袋米，一缸米可以消費15天。于是，他決定每15天為這個家庭送一袋米。2023/1/1511通過建立這樣極有價值的記錄和推出新的服務(wù)，明華與顧客建立起了廣泛而深入的關(guān)系，先是他的老顧客，然后逐步擴展到其他鄉(xiāng)親。他的生意不斷擴大，以至于不得不雇傭別人來幫助---一個人幫助他記賬，一個人幫助他記錄銷售數(shù)據(jù)，一個人幫助他進(jìn)行柜臺銷售，還有兩個人幫助他送貨。明華的主要職責(zé)就是與鄉(xiāng)親們不斷接觸，搞好與大米批發(fā)商的關(guān)系，因為當(dāng)時米是非常緊缺的，只有為數(shù)不多的大米生產(chǎn)者。結(jié)果他的生意蒸蒸日上。2023/1/1512討論一：這個故