第六講B2C電子商務(wù)主講人：茍清龍單位：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)信息管理與決策科學(xué)系Email:1/15/20231第一節(jié)概述什么是B2C電子商務(wù)？企業(yè)開展的電子商務(wù)通過Internet向個人網(wǎng)絡(luò)消費者直接銷售商品和提供服務(wù)的經(jīng)營方式,就是電子商務(wù)的B2C交易,即網(wǎng)上銷售。1/15/20232B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的基本構(gòu)成為顧客提供在線購物場所的商場網(wǎng)站；負責(zé)為客戶所購商品進行商品配送的配送系統(tǒng)；負責(zé)顧客身份的確認及貨款結(jié)算的銀行及認證系統(tǒng)。1/15/20233B2C模式電子商務(wù)網(wǎng)站的企業(yè)類型經(jīng)營著離線商店的零售商：這些企業(yè)有著實實在在的商店或商場，網(wǎng)上的零售知識作為企業(yè)開拓市場的一條渠道，他們并不依靠網(wǎng)上的零售生存。如美國的Wal-Mart、中國的上海書城、上海聯(lián)華超市、北京西單商場等。1/15/20234沒有離線商店的虛擬零售企業(yè)：這類企業(yè)是電子商務(wù)的產(chǎn)物，網(wǎng)上零售是他們唯一的銷售方式，他們靠網(wǎng)上銷售生存。如美國的Amazon書店，中國的當(dāng)當(dāng)書店等。1/15/20235商品制造商：商品制造商采取網(wǎng)上直銷的方式銷售其產(chǎn)品，不僅給顧客帶來了價格優(yōu)勢上的好處及商品的客戶化，而且減少了商品庫存的積壓。DELL計算機制造商就是商品制造商網(wǎng)上銷售最成功的例子。中國的海爾集團是中國家電制造業(yè)中的佼佼者，也通過建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，宣傳企業(yè)形象，擴大銷售。1/15/202361/15/20237B2C網(wǎng)站的種類綜合類的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站他們在網(wǎng)上銷售多種類型的商品。這些網(wǎng)站大多是經(jīng)營離線商店企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)公司建立的。如美國的Sears、Wal-Mart，中國西單、中百網(wǎng)上超市等。1/15/20238專門類的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站僅銷售某一類適合網(wǎng)上銷售的商品，例如書刊、鮮花、禮品、軟件等。這類網(wǎng)站大多為沒有離線商店的虛擬零售企業(yè)和商品制造商建立的。如中國的上海書城和中國花城網(wǎng)。1/15/20239第二節(jié)B2C消費者分析我國網(wǎng)民概況分析網(wǎng)民數(shù)量截止日期為2004年6月30日，我國上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為8700萬，95%置信度下的置信區(qū)間為【8167萬，9233萬】。1/15/202310網(wǎng)民性性別分分布男性占占59.3%，，女性性占40.7%12/31/202211用戶的的年齡齡分布布：12/31/202212用戶的的婚姻姻狀況況：未婚占占60.1%，，已婚婚占39.9%。12/31/202213用戶的的文化化程度度：12/31/202214用戶的的職業(yè)業(yè)分布布：12/31/202215用戶的個個人月收收入分布布12/31/202216用戶上網(wǎng)網(wǎng)的主要要地點分分布12/31/202217用戶每月月實際花花費的上上網(wǎng)費用用：12/31/202218用戶平均均上網(wǎng)時時間用戶平均均每周上上網(wǎng)時間間：12.3小小時用戶平均均每周上上網(wǎng)天數(shù)數(shù)：4.2天12/31/202219用戶上網(wǎng)網(wǎng)時間分分布12/31/202220用戶上網(wǎng)最最主要的目目的：12/31/202221更多網(wǎng)民情情況分析參參見《中國互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展展?fàn)顩r統(tǒng)計計報告（2004/7）》12/31/202222網(wǎng)上顧客的的類型以網(wǎng)上購物物者的購買買動機為基基點，將網(wǎng)網(wǎng)上購物者者分為7種種類型：網(wǎng)絡(luò)參與型型（16%），認為為網(wǎng)上社區(qū)區(qū)是最好的的購物和討討論購物的的場所。隱私規(guī)避型型（14%），欣賞賞網(wǎng)上購物物不需要在在大庭廣眾眾之中購買買那些比較較秘密性的的商品；12/31/202223價格折扣型型（15%），非常常在意商品品的價格，，網(wǎng)上購物物主要是尋尋找價格低低的商品；；購物厭惡型（（14%），，對過去非網(wǎng)網(wǎng)上購物經(jīng)歷歷不滿意；商品瀏覽型（（12%），，只在網(wǎng)上查查看商品，而而在網(wǎng)下購買買；貪圖便利型（（14%），，認為網(wǎng)上購購物最大的好好處就是可以以不出家門；；自動監(jiān)控型（（15%），，比較欣賞網(wǎng)網(wǎng)上購物可以以自動監(jiān)控整整個購物流程程。12/31/202224網(wǎng)上購物行為為分類功利型購物行為是為為了達到某種種目的和完成成某種任務(wù)；；快樂型購物因為可以以從中感受到到樂趣。12/31/202225不同的購物行行為，對B2C網(wǎng)站的建建站要求是不不同的。通常功利型購購物要求網(wǎng)上上商店要有豐豐富的商品，，若連續(xù)兩次次被告知無貨貨供應(yīng)，顧客客將逃離該網(wǎng)網(wǎng)站。功利性性購物會受到到系統(tǒng)更多的的關(guān)注?？鞓沸偷馁徫镂锓从沉速徫镂锏膴蕵沸?，，要求高度的的參與、刺激激因素的增長長、自由度的的體會以及快快樂的滿足，，而整個購買買是購物過程程的附帶品。。12/31/202226第三三節(jié)節(jié)適適合合在在線線銷銷售售的的商商品品與與服服務(wù)務(wù)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)目目標(biāo)標(biāo)市市場場營營銷銷模模型型目標(biāo)標(biāo)市市場場待售售品品是是否否定定位位在在計算算機機用用戶戶？待售售品品是是否否定定位位在在技術(shù)術(shù)早早期期采采用用者者？是否否定定位位在在平均均收收入入水水平平之之上上的人人士士（（或或其其子子女女））？？12/31/202227是否否定定位位在在平均均教教育育水水平平之之上上的人人士士（（或或其其子子女女））？？面向向男性性還還是是女女性性購買買或或使使用用？？目標(biāo)標(biāo)市市場場在在互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上上是否否易易于于識識別別和和傳傳達達？（（目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的識識別別一一般般采采用用以以下下幾幾個個標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：地地理理、、人人口口、、心心理理、、使使用用率率、、利利益益細細分分市市場場））互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)用用戶戶屬屬于于目目標(biāo)標(biāo)市市場場嗎嗎？12/31/202228產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)待售售品品與計計算算機機有有關(guān)關(guān)嗎嗎？在作作出出購購買買決決策策前前是否否需需要要觀觀察察、、““試試用用””或或觸觸摸摸待待售售品品？待售售品品是是否否易易于于了了解解、、配配置置和和定定貨貨————整個個過過程程是是否否能能自自動動化化？12/31/202229待售售品品的的性質(zhì)質(zhì)如如何何？是是有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品、、有有形形服服務(wù)務(wù)、、無無形形服服務(wù)務(wù)還還是是知知識識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)？？待售售品品屬屬于于高技技術(shù)術(shù)還還是是低低技技術(shù)術(shù)？是否否為為商商品品？待售售品品是否否具具有有獨獨特特功功能能/性性能能的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品？待售售品品是是否否是是全球球性性的？？是否否為為全球球化化的的補補缺缺性性待待售售品品？12/31/202230品牌互聯(lián)網(wǎng)在在某種程程度上拉拉平了大大公司與與小公司司（在銷銷售產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)時）的的差距，，他們都都同樣能能夠很好好的利用用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)取得成成功的市市場營銷銷。但許許多人對對無名公公司的無無名商品品持審慎慎的態(tài)度度。因此此，擁有名牌牌商品的的著名公公司進行行在線銷銷售時更更容易成成功。12/31/202231分銷本地是否已經(jīng)經(jīng)存在采采用傳統(tǒng)統(tǒng)銷售渠渠道（如如零售商商店）的的競爭性性待售品品？公司目前待售售品的分分銷是全全球范圍圍的，還還是局限限于本地地或本國國市場？12/31/202232價格待售品便宜還是是昂貴？待售品價價格是否否需要經(jīng)常變動動？12/31/202233促銷傳統(tǒng)宣傳傳和廣告告手段與與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)工具能能否相互互受益？？在傳統(tǒng)宣宣傳和廣廣告上耗耗費巨資資的公司司會在在在線銷售售上占據(jù)據(jù)優(yōu)勢。。通過在在傳統(tǒng)媒媒體上宣宣傳其互互聯(lián)網(wǎng)地地址和互互聯(lián)網(wǎng)能能力，公公司可以以極大地地提高在在線銷售售成功的的可能性性。12/31/202234行業(yè)成本本結(jié)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)能能大大降降低某些些待售品品的市場場營銷、、交貨和和支持的的成本。。在線銷售售對成本本結(jié)構(gòu)的的影響越越大，他他成功的的希望也也就越大大。公司應(yīng)當(dāng)當(dāng)分析待待售品進進入市場場的無形形價值鏈鏈中的成成本情況況，這會會幫助他他們確定定節(jié)省成成本的可可能機會會，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)虛擬環(huán)環(huán)境中心心的競爭爭者所帶帶來的潛潛在競爭爭威脅。。12/31/202235競爭環(huán)境境如果在互互聯(lián)網(wǎng)上上或者互互聯(lián)網(wǎng)之之外沒有有競爭產(chǎn)產(chǎn)品，那那么在線線銷售成成功的可可能性就就會很大大。反之之，在線線銷售成成功就越越困難。。12/31/202236法律環(huán)環(huán)境和和市場場需求求某項待待售品品成功功的可可能取取決于于供求求水平平。非法法但需需求量量大的的商品品會產(chǎn)產(chǎn)生大大量的的受壓壓抑的的需求求。互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)是在在全球球范圍圍里銷銷售商商品的的，在在某個個國家家這種種商品品是合合法的的，但但在另另一個個國家家，他他可能能是非非法的的并且且需求求量很很大。。待售品品是否否合法法并有有很大大需求求？12/31/202237社會文文化環(huán)環(huán)境和和市場場需求求待售品品是否否為社會會接受受并且且需求求量很很大？待售品品是否能能夠從從匿名名購買買中獲獲益？12/31/202238政治環(huán)境各國的政治治環(huán)境對互互聯(lián)網(wǎng)的自自由度不一一樣。所有有國家都不不會全盤接接受政治敏敏感的待售售品和觀點點。人們能否完完全自由的的訪問你在在互聯(lián)網(wǎng)上上的待售品品？12/31/202239經(jīng)濟環(huán)境如果經(jīng)濟狀狀況良好，，而你的待待售品正好好符合在這這種經(jīng)濟狀狀況下銷售售，那么在在線銷售成成功的可能能性會很大大。反之，，你很難成成功。經(jīng)濟濟狀況如何何？待售品品的銷售是是否處在經(jīng)經(jīng)濟狀況的的頂峰或低低谷？12/31/202240技術(shù)環(huán)境如果你定位位在小城市市和城鎮(zhèn)，，那里的互互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施很不不發(fā)達而且且使用率也也不高，那那么在線銷銷售就不易易成功。就互聯(lián)網(wǎng)的的技術(shù)和使使用率而言言，目標(biāo)市場的的國家、地地區(qū)或城市市的技術(shù)環(huán)環(huán)境是否先先進？12/31/202241適合合于于網(wǎng)網(wǎng)上上銷銷售售的的產(chǎn)產(chǎn)品品電腦腦軟軟硬硬件件產(chǎn)產(chǎn)品品首先先，，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)用用戶戶大大多多數(shù)數(shù)是是電電腦腦發(fā)發(fā)燒燒友友，，對對于于這這類類信信息息最最為為熱熱衷衷，，再再加加上上電電腦腦產(chǎn)產(chǎn)品品的的升升級級換換代代快快，，使使得得這這一一市市場場有有著著永永不不衰衰退退的的增增長長點點。。其次次，，電電腦腦軟軟件件通通過過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)傳傳輸輸是是非非常常便便利利的的，，可可以以采采用用使使用用或或免免費費贈贈送送等等方方法法引引起起消消費費者者的的興興趣趣，，在在使使用用軟軟件件的的網(wǎng)網(wǎng)上上試試用用版版后后，，就就可可決決定定是是否否購購買買整整個個軟軟件件了了。。12/31/202242知識含量高的的產(chǎn)品比如：書籍，，音像制品等等，典型的例例子是亞馬遜遜（Amazon）書店店，它的生意意非常紅火。。音像制品可以以借助網(wǎng)絡(luò)的的多媒體特性性，將產(chǎn)品的的優(yōu)點淋漓盡盡致地表現(xiàn)出出來，更可以以使用免費下下載部分產(chǎn)品品的方法增加加顧客對產(chǎn)品品的了解和興興趣。12/31/202243創(chuàng)意獨特的新新產(chǎn)品（“炒炒新”）利用互連網(wǎng)溝溝通的廣泛性性、便利性、、創(chuàng)意獨特的的的新產(chǎn)品的的別致之處可可以更主動地地向更多的人人展示。滿足了那些品品位獨特、需需求特殊的顧顧客的“先睹睹為快”的心心理。12/31/202244紀(jì)念物物等有有特殊殊收藏藏價值值的商商品（（“炒炒舊””）在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上，，可使使這類類商品品為大大眾所所共識識，世世界各各地的的人都都能有有幸在在網(wǎng)上上一睹睹其"芳容容"，，這無無形中中增加加了許許多商商機，，通過過網(wǎng)上上淘金金收獲獲的機機會肯肯定大大得多多。12/31/202245服務(wù)務(wù)等等無無形形產(chǎn)產(chǎn)品品這類類產(chǎn)產(chǎn)品品包包括括：：旅旅館館預(yù)預(yù)訂訂、、鮮鮮花花預(yù)預(yù)訂訂、、文文藝藝演演出出票票的的訂訂購購、、旅旅游游線線路路的的挑挑選選、、儲儲蓄蓄業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)和和各各類類咨咨詢詢服服務(wù)務(wù)等等等等。。借助助于于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，，這這類類服服務(wù)務(wù)顯顯得得更更加加方方便便、、快快捷捷、、有有效效，，也也更更加加人人性性化化。。當(dāng)你你休休假假想想出出門門走走走走時時，，為為你你提提供供多多套套線線路路方方案案，，甚甚至至請請你你自自己己設(shè)設(shè)計計旅旅游游路路線線，，并并在在電電腦腦屏屏幕幕上上為為你你展展現(xiàn)現(xiàn)一一路路的的民民俗俗風(fēng)風(fēng)情情，，使使你你如如身身臨臨其其境境，，你你一一定定會會感感覺覺這這一一趟趟不不虛虛此此行行。。12/31/202246一般般性性產(chǎn)產(chǎn)品品不要要認認為為一一般般性性產(chǎn)產(chǎn)品品是是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷的的禁禁區(qū)區(qū)。。事事實實上上，，大大多多數(shù)數(shù)產(chǎn)產(chǎn)品品都都可可以以在在網(wǎng)網(wǎng)上上進進行行銷銷售售前前期期環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的營營銷銷活活動動。。例例如如可可以以利利用用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)擴擴大大品品牌牌的的宣宣傳傳，，增增強強品品牌牌的的認認識識、、建建立立品品牌牌忠忠誠誠等等等等。。12/31/202247第四節(jié)B2C商品的價價格定位定價策略低價策略低價策略是指指網(wǎng)上零售商商品價格比物物理店面的商商品低廉，甚甚至是最低價價。一般來說，虛虛擬零售商店店采取低價策策略，經(jīng)營離離線商店的企企業(yè)為了拓展展網(wǎng)上市場，，推動網(wǎng)上購購物的發(fā)展，，也會對網(wǎng)上上銷售的部分分商品打折。。12/31/202248等價策略等價策略是是網(wǎng)上商品品的價格和和物理店面面的商品價價格等同。。通常，在網(wǎng)網(wǎng)上購物條條件不成熟熟的情況下下，經(jīng)營離離線商店的的企業(yè)為了了嘗試網(wǎng)上上零售的經(jīng)經(jīng)驗，會采采取等價的的戰(zhàn)略。12/31/202249高價戰(zhàn)略高價戰(zhàn)略是是網(wǎng)上商品品或服務(wù)的的價格高于于物理店面面的商品或或服務(wù)的價價格。采用高價戰(zhàn)戰(zhàn)略的銷售售企業(yè)或零零售企業(yè)能能在網(wǎng)上提提供高于附附加值的服服務(wù)，如顧顧客個人定定制、專家家推薦購買買方案等。。12/31/202250第五節(jié)在在線零售的的訂單履行行在線訂單履履行的特殊意義在線贏得顧顧客和維系系顧客意味著讓顧顧客對最初初的承諾開開始到送貨貨上門為止止的整個過過程完全滿滿意。這不是一一件簡單的的事情。實際上，在在線訂單履履行對互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)公司的的要求遠不止輸入入定單、揀揀貨、包裝裝和裝運等等業(yè)務(wù)，在線零售售商還必須迅速速、準(zhǔn)確地地回答顧客客的問詢（（同時了解解顧客的購購買習(xí)慣和和偏好）并并充分利用用交易過程程中所產(chǎn)生生的數(shù)據(jù)。12/31/202251此外，在線線零售商必須整合在在線和離線線的訂貨與與退貨業(yè)務(wù)務(wù)，并在整合合時保證使小額額訂單的送送貨上門有有經(jīng)濟可行行性。這些挑戰(zhàn)戰(zhàn)使在線訂訂單履行比比離線訂單單履行更為為困難。處處理不好訂訂單履行業(yè)業(yè)務(wù)會嚴重重損害知名名品牌的聲聲譽。電子商務(wù)加加大了訂單單履行的難難度，他對這個個業(yè)務(wù)提出出了更高的的要求：不再是將將整車商品品從倉庫運運送到零售售網(wǎng)點，而而是將單個個商品送到到每個消費費者的家里里。這種差別別要求徹底底改變供應(yīng)應(yīng)商和倉庫庫作業(yè)的方方式。12/31/202252在線訂單履履行面臨的的挑戰(zhàn)控制顧客數(shù)數(shù)據(jù)隨著外包的的普及和送送貨公司對對信息技術(shù)術(shù)的掌握，，零售商開始始逐漸喪失失對消費者者數(shù)據(jù)的控控制。這種對顧顧客社會經(jīng)經(jīng)濟地位直直到購買模模式與偏好好的全面了了解，有助助于中間商商與運輸商商降低成本本，它們也也可用這類類數(shù)據(jù)同零零售商展開開競爭。在在知識不僅僅是力量還還是收入的的經(jīng)濟中，，零售商必須考慮如如何在訂單單履行外包包的效率和和數(shù)據(jù)內(nèi)部部保存的機機密性之間間取得平衡衡。12/31/202253整合在線和和離線訂單單從作業(yè)的角角度來看，，對于同時時涉足現(xiàn)實實世界和虛虛擬世界的的公司而言言，最簡單單的放大可可能要算手手工將電子子訂單輸入入到離線的的訂單管理理系統(tǒng)中去去。這種方方式是最適適合在線訂訂單數(shù)量很很少、不值值得為此巨巨額投資IT的情況況。當(dāng)訂單單數(shù)量很多多時，公司司就要決定定需要多大大程度的集集成。雖然然對于大企企業(yè)來說，，這項任務(wù)務(wù)有難度，，并且投入入較大，但從從未未來來的的發(fā)發(fā)展展來來看看，，集集成成將將是是建建立立有有效效的的顧顧客客服服務(wù)務(wù)和和貨貨物物跟跟蹤蹤系系統(tǒng)統(tǒng)的的基基本本