服務(wù)營銷學(xué)前言

服務(wù)營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的姊妹篇。服務(wù)營銷學(xué)就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對市場營銷學(xué)的發(fā)展、充實、延伸和豐富。服務(wù)營銷學(xué)

共十八章，分為四個部分第一部分（第一章）為導(dǎo)論部分：著重闡明服務(wù)營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對象、服務(wù)營銷學(xué)產(chǎn)生的背景、與市場營銷學(xué)的聯(lián)系及區(qū)別。第二部分（第二章至第六章）為分析規(guī)劃部分：分析服務(wù)市場服務(wù)消費(fèi)行為服務(wù)理念創(chuàng)新服務(wù)市場定位服務(wù)營銷規(guī)劃等。第三部分（第七章至第十四章）為營銷策略部分：

著重闡明服務(wù)營銷組合的7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）為管理控制部分：

著重闡明服務(wù)營銷文化服務(wù)績效評估網(wǎng)上服務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景等。第一章

服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)第一節(jié)知識經(jīng)濟(jì)時代的服務(wù)營銷一、知識經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)知識經(jīng)濟(jì)時代將催動以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展1、信息產(chǎn)業(yè)2、咨詢服務(wù)業(yè)3、調(diào)研策劃業(yè)4、旅游服務(wù)業(yè)5、科技教育保健業(yè)6、環(huán)保服務(wù)業(yè)二、服務(wù)營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化

1、服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展2、金融全球化趨勢的形成3、信息全球化4、國際營銷網(wǎng)絡(luò)的形成

經(jīng)濟(jì)全球化推動了服務(wù)營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)社會演進(jìn)特征比較經(jīng)濟(jì)社會演進(jìn)特征概括勞動對象主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)勞動憑借人群單位生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)社會結(jié)構(gòu)技術(shù)水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會自然界農(nóng)業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會人造自然工業(yè)、礦業(yè)機(jī)器設(shè)備個人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)械有序的細(xì)致分工大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會、國家健康、教育、娛樂個性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的來臨臨，突突出地地反映映在以以下經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)和心理感感覺上：1、在在各個個國家家的國國民出出產(chǎn)總總值的的構(gòu)成成中，，第三三產(chǎn)業(yè)業(yè)所占占份額額越來來越大大。2、從從事服服務(wù)活活動的的從業(yè)業(yè)人員員，其其人數(shù)數(shù)占勞勞動力力就業(yè)業(yè)人數(shù)數(shù)的比比例越越來越越高。。3、在在顧客客購買買的產(chǎn)產(chǎn)品中中，服服務(wù)的的成分分越來來越多多。服務(wù)經(jīng)經(jīng)濟(jì)時時代的的市場場新變化化表現(xiàn)為為：1、國國際競競爭日日趨激激烈。。2、技技術(shù)與與產(chǎn)品品的特特征優(yōu)優(yōu)勢通通常是是短暫暫的。。3、在在傳統(tǒng)統(tǒng)制造造領(lǐng)域域的需需求逐逐步趨趨緩。。4、服服務(wù)代代表了了一個個新的的增長長點。。第二節(jié)節(jié)服服務(wù)營營銷的的特點點及其其演變變一、服服務(wù)營營銷的的一般般特點點1、供供求分分散性性2、營營銷方方式單單一性性3、營營銷對對象復(fù)復(fù)雜多多變4、服服務(wù)消消費(fèi)者者需求求彈性性大5、服服務(wù)人人員的的技術(shù)術(shù)、技技能、、技藝藝要求求高二、服服務(wù)營營銷的的演變變發(fā)達(dá)國國家成成熟的的服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)的營營銷活活動一一般經(jīng)經(jīng)歷了了7個個階段段：銷售階階段廣廣告與與傳播播階段段產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)階階段差差異化化階段段顧顧客客服務(wù)務(wù)階段段服務(wù)質(zhì)質(zhì)量階階段整整合和和關(guān)系系營銷銷階段段第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)營銷銷學(xué)的的興起起與發(fā)發(fā)展一、服服務(wù)營營銷學(xué)學(xué)的興興起1、科科學(xué)技技術(shù)的的進(jìn)步步和發(fā)發(fā)展是是服務(wù)務(wù)業(yè)擴(kuò)擴(kuò)展的的前提提條件件。2、社社會分分工和和生產(chǎn)產(chǎn)專門門化使使服務(wù)務(wù)行業(yè)業(yè)獨(dú)立立于第第一、、第二二產(chǎn)業(yè)業(yè)之外外。3、市市場環(huán)環(huán)境的的變化化推動動新型型服務(wù)務(wù)業(yè)的的興起起。4、人人們消消費(fèi)水水平的的提高高促進(jìn)進(jìn)了生生活服服務(wù)業(yè)業(yè)。二、服務(wù)營營銷學(xué)的發(fā)發(fā)展自20世紀(jì)紀(jì)60年代代以來，服服務(wù)營銷學(xué)學(xué)的發(fā)展大大致上可分分以下3個個階段：第一階段（（60～70年代））：脫胎階段第二階段（（80年代代初—中期期）：理論探索階階段第三階段（（80年代代后期—））：理論突破及及實踐階段段第四節(jié)服服務(wù)營銷銷學(xué)與市場場營銷學(xué)一、服務(wù)營營銷學(xué)的研研究視角1、研究服服務(wù)業(yè)的整整體市場營營銷活動。。2、實物產(chǎn)產(chǎn)品市場營營銷活動中中的服務(wù)。。二、服務(wù)營營銷學(xué)與市市場營銷學(xué)學(xué)的差異性性1、研究的的對象存在在差別。2、服務(wù)營營銷學(xué)加強(qiáng)強(qiáng)了顧客對對生產(chǎn)過程程參與狀況況的研究。。3、服務(wù)營營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)調(diào)人是服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)構(gòu)成因素，，故爾強(qiáng)調(diào)調(diào)內(nèi)部營銷銷管理。4、服務(wù)營營銷學(xué)要突突出解決服服務(wù)的有形形展示問題題。5、在對待待質(zhì)量問題題上也有不不同的著眼眼點。6、在關(guān)注注物流渠道道和時間因因素上存在在著差異。。習(xí)題1、服務(wù)營營銷具有哪哪些特征？？2、服務(wù)營營銷學(xué)是怎怎樣興起和和發(fā)展的？？3、服務(wù)營營銷學(xué)的研研究對象與與市場營銷銷學(xué)有什么么異同？這這兩門學(xué)科科存在著哪哪些差異性性？第二章服服務(wù)務(wù)市場第一節(jié)服服務(wù)及服服務(wù)業(yè)一、服務(wù)的的本質(zhì)與服服務(wù)業(yè)1、服務(wù)的的定義：服務(wù)是具有有無形特征征卻可給人人帶來某種種利益或滿滿足感的可可供有償轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓的一種種或一系列列活動。服務(wù)與有形形產(chǎn)品有純粹粹有形產(chǎn)品品（香皂、、大米）無無形附有有服務(wù)的有有形產(chǎn)品（（計算機(jī)、、汽車）形形的混合合物（餐館館就餐）的的因附有有少量商品品的服務(wù)（（乘飛機(jī)））因因素純粹粹的服務(wù)（（法律咨詢詢）素素二、服務(wù)的的特征1、不可感感知性2、不可分分離性3、品質(zhì)差差異性4、不可貯貯存性5、所有權(quán)權(quán)的不可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓性針對不可感感知性的營營銷策略選選擇消費(fèi)者的特殊理解營銷者的特殊手段消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購買風(fēng)險大于實物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購買失誤風(fēng)險很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對不可分分離性的營營銷策略選選擇消費(fèi)者的特殊感受營銷者的應(yīng)對手段服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場將消費(fèi)與分離（如自動售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費(fèi)風(fēng)險大服務(wù)質(zhì)量事后驗證運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場（如餐飲、保潔等）吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群通過營銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益針對不可儲儲存性的營營銷策略選選擇消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為營銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時銷售就會失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購買結(jié)束的同時，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹在服務(wù)供不應(yīng)求時消費(fèi)者才意識到服務(wù)沒有庫存的特點，被迫排隊等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時間結(jié)構(gòu)針對品質(zhì)差差異性的營營銷策略選選擇消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對措施服務(wù)提供的只是一種虛無的活動無形服務(wù)有形化消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡化服務(wù)過程，提高質(zhì)量預(yù)見性服務(wù)質(zhì)量檢驗具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇對服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗的積累對人員的篩選、培訓(xùn)和激勵進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評價的風(fēng)險用機(jī)械代替人工過程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次三、服務(wù)的的分類（一）服務(wù)務(wù)推廣顧客客參與程度度分類法（二）綜合合因素分類類法（三）服務(wù)務(wù)營銷管理理分類法四、服務(wù)業(yè)業(yè)1、國際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化組織織制定的ISO9000中對對服務(wù)業(yè)的的分類：接待服務(wù)、、交通與通通訊、健康康服務(wù)、維維修服務(wù)、、公共事業(yè)業(yè)、貿(mào)易、、金融、專專業(yè)服務(wù)、、行政管理理、技術(shù)服服務(wù)、采購購服務(wù)、科科學(xué)服務(wù)。。2、依據(jù)服服務(wù)業(yè)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，，把服務(wù)業(yè)業(yè)分為5類類：生產(chǎn)服務(wù)業(yè)業(yè)、生活性服務(wù)務(wù)業(yè)、流通服務(wù)業(yè)業(yè)、知識服務(wù)業(yè)業(yè)、社會綜合服服務(wù)業(yè)第二節(jié)服服務(wù)市場場的特征一、服務(wù)市市場的范疇疇1、傳統(tǒng)的的服務(wù)市場場是狹義概概念，即指指生活服務(wù)務(wù)的經(jīng)營場場所和領(lǐng)域域。2、現(xiàn)代服服務(wù)市場是是一個廣義義的概念，，所涉及的的行業(yè)不僅僅包括現(xiàn)代代服務(wù)業(yè)的的各行業(yè)，，而且包括括物質(zhì)產(chǎn)品品交換過程程中伴生的的服務(wù)交換換活動。二、服務(wù)市市場的運(yùn)行行機(jī)制（一）服務(wù)務(wù)市場運(yùn)行行的特點服務(wù)產(chǎn)品的的生產(chǎn)能力力與購買能能力之間的的矛盾在通通常情況下下難以暴露露，只有在在矛盾相當(dāng)當(dāng)尖銳激化化的時候才才反映出來來，在一般般情況下，，人們不大大注意也不不太關(guān)心服服務(wù)市場的的供求關(guān)系系，這表明明服務(wù)市場場的供求彈彈性大，服服務(wù)市場運(yùn)運(yùn)行的自由由度高。（二）服務(wù)務(wù)市場運(yùn)行行的規(guī)則1、《服務(wù)務(wù)貿(mào)易總協(xié)協(xié)定》的主主要內(nèi)容2、《服務(wù)務(wù)貿(mào)易總協(xié)協(xié)定》的基基本原則（1）最惠惠國待遇原原則（2）透明明原則（3）發(fā)展展中國家更更多參與原原則（4）市場場準(zhǔn)入原則則（5）國民民待遇原則則（6）逐步步自由化原原則三、服務(wù)市市場的一般般特點1、推銷困困難2、銷售方方式單一3、服務(wù)供供給分散4、銷售對對象復(fù)雜5、需求彈彈性大6、生產(chǎn)者者的個人的的技能、技技術(shù)要求高高習(xí)題1、服務(wù)具具有哪些特特征？試加加以具體說說明。2、服務(wù)如如何分類？？3、、服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)有有哪哪些些分分類類方方法法？？如如何何進(jìn)進(jìn)行行分分類類？？4、、服服務(wù)務(wù)市市場場運(yùn)運(yùn)行行機(jī)機(jī)制制的的突突出出特特點點是是什什么么？？第三三章章服務(wù)務(wù)消消費(fèi)費(fèi)行行為為第一一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)消消費(fèi)費(fèi)及及購購買買心心理理一、、服服務(wù)務(wù)消消費(fèi)費(fèi)趨趨勢勢1、、服服務(wù)務(wù)消消費(fèi)費(fèi)在在消消費(fèi)費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)中中所所占占的的比比例例呈呈上上升升趨趨勢勢2、、服服務(wù)務(wù)消消費(fèi)費(fèi)的的領(lǐng)領(lǐng)域域呈呈多多元元化化擴(kuò)擴(kuò)大大趨趨勢勢3、、服服務(wù)務(wù)消消費(fèi)費(fèi)市市場場是是個個巨巨大大的的潛潛在在市市場場，，服服務(wù)務(wù)消消費(fèi)費(fèi)品品呈呈不不斷斷創(chuàng)創(chuàng)新新的的趨趨勢勢4、、服服務(wù)務(wù)消消費(fèi)費(fèi)正正在在向向追追求求名名牌牌的的境境界界發(fā)發(fā)展展二、、服務(wù)務(wù)消消費(fèi)費(fèi)者者的的購購買買心心理理第二二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的評評價價一、、服服務(wù)務(wù)評評價價的的依依據(jù)據(jù)總的的來來說說，，對對服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的評評估估較較之之對對有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品的的評評估估復(fù)復(fù)雜雜而而困困難難，，這這是是由由服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的不不可可感感知知性性決決定定的的。。服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的評評價價主主要要依依據(jù)據(jù)以以下下特特征征：：1、、可可尋尋找找特特征征指消消費(fèi)費(fèi)者者在在購購買買前前舊舊能能夠夠確確認(rèn)認(rèn)的的產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征，，比比如如價價格格、、顏顏色色、、款款式式、、硬硬度度和和氣氣味味等等。。2、經(jīng)驗特征征指那些在購買買前不能了解解或評估，而而在購買后后才可以體會會到的特征，，如產(chǎn)品的味味道、耐用程程度和滿意程程度等。3、可信任特特征指消費(fèi)者購買買并享用之后后很難評價，，只能相信服服務(wù)人員的介介紹，并認(rèn)為為這種服務(wù)確確實為自己帶帶來期望所獲獲得的技術(shù)性性、專業(yè)性好好處的服務(wù)特特征。二、產(chǎn)品與服服務(wù)評價過程程的差異消費(fèi)者購買產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的的評價過程的的差異性主要要表現(xiàn)為：1、信息搜尋尋2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)3、選擇余地地4、創(chuàng)新擴(kuò)散散5、風(fēng)險認(rèn)知知6、品牌忠誠誠度7、對不滿的的歸咎第三節(jié)服服務(wù)購買及決決策過程一、服務(wù)購買買過程1、購前階段段2、消費(fèi)階段段3、購后評價價階段二、購買服務(wù)務(wù)的決策理論論及模型1、風(fēng)險承擔(dān)論消費(fèi)者在購買買服務(wù)的過程程中較之購買買商品具有更更大的風(fēng)險性性，因而消費(fèi)費(fèi)者的任何行行動都可以造造成自己所不不希望或不愉愉快的后果，，而這種后果果則由消費(fèi)者者自己承擔(dān)。。消費(fèi)者作為風(fēng)風(fēng)險承擔(dān)者要要面臨4個方方面的風(fēng)險：：財務(wù)風(fēng)險：消費(fèi)者決策失失當(dāng)而帶來的的金錢損失?？冃эL(fēng)險：現(xiàn)有服務(wù)無法法像以前的服服務(wù)一樣能夠夠達(dá)到顧客的的要求水準(zhǔn)。。物質(zhì)風(fēng)險：由于服務(wù)不當(dāng)當(dāng)給顧客帶來來肉體或隨身身攜帶用品的的損害。社會風(fēng)險：由于購買某項項服務(wù)而影響響到顧客的社社會聲譽(yù)和地地位。2、心理控制制論現(xiàn)代社會中人人們不再為滿滿足基本的生生理需求，而而要以追求對對周圍環(huán)境的的控制作為自自身行為的驅(qū)驅(qū)動力的一種種心理狀態(tài)。。這種心理控控制包括對行行為的控制和和對感知的控控制兩個層面面。行為控制表現(xiàn)為一種控控制能力。感知控制是指消費(fèi)者在在購買服務(wù)過過程中自己對對周圍環(huán)境的的控制能力的的認(rèn)知、了解解的心理狀態(tài)態(tài)。3、多重屬性性論及模型服務(wù)業(yè)具有明明顯性屬性、、重要性屬性性及決定性屬屬性之外，同同一服務(wù)企業(yè)業(yè)由于服務(wù)環(huán)環(huán)境和服務(wù)對對象的差異性性其屬性的地地位會發(fā)生變變化。明顯性屬性：引起消費(fèi)者者選擇性知覺覺、接受和貯貯存信息的屬屬性。重要性屬性：是表現(xiàn)服務(wù)務(wù)業(yè)特征和服服務(wù)購買所考考慮的重要因因素的屬性。。決定性屬性：是消費(fèi)者實實際購買中起起決定作用的的明顯性屬性性。習(xí)題1、購買服務(wù)務(wù)產(chǎn)品評價的的依據(jù)是什么么？2、購買服務(wù)務(wù)的決策理論論包括那些內(nèi)內(nèi)容？3、試以一項項服務(wù)活動為為例，說明消消費(fèi)者購買服服務(wù)的期望值值模式。第四章服服務(wù)務(wù)營銷理念第一節(jié)關(guān)關(guān)系營銷理念念一、關(guān)系營銷銷理念及其指指導(dǎo)作用（一）關(guān)系營營銷理念的核核心關(guān)系營銷：它是企業(yè)與顧顧客、分銷商商、經(jīng)銷商、、供應(yīng)商等建建立、保持并并加強(qiáng)關(guān)系，，通過互利交交換及共同履履行諾言，使使有關(guān)各方實實現(xiàn)各自營銷銷目的營銷行行為的總稱。。（二）關(guān)系營銷銷在企業(yè)營銷銷活動中的指指導(dǎo)作用1、建立并維維持與顧客的的良好關(guān)系，，為企業(yè)營銷銷成功提高基基本保證。2、有利于協(xié)協(xié)調(diào)與政府的的關(guān)系，創(chuàng)造造良好的營銷銷環(huán)境。第二節(jié)顧顧客滿意理念念一、顧客滿意意理念顧客滿意理念念即CS理念念（customersatisfaction）是指指企業(yè)的全部部經(jīng)營活動都都要從滿足顧顧客的需要出出發(fā)，以提供供滿足顧客需需要的產(chǎn)品和和服務(wù)為企業(yè)業(yè)的責(zé)任和義義務(wù)，以滿足足顧客需要，，使顧客滿意意成為企業(yè)的的經(jīng)營目的。。二、顧客滿意意服務(wù)的內(nèi)涵涵物質(zhì)滿意層次次1、縱向遞進(jìn)進(jìn)層次精精神滿滿意層次社會滿意層次次經(jīng)營理念滿意意營銷行為滿意意2、橫行并列列層次視視覺形形象滿意產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意三、顧客忠誠度度的衡量1、重購數(shù)量量2、挑選時間間3、對價格敏敏感程度4、對競爭對對手的態(tài)度四、顧客滿意意理念指導(dǎo)下下的企業(yè)營銷銷策略1、塑造“以以客為尊”的的經(jīng)營理念2、開發(fā)令顧顧客滿意的產(chǎn)產(chǎn)品3、提供令顧顧客滿意的服服務(wù)4、科學(xué)地傾傾聽顧客的意意見五、顧客滿意意度對企業(yè)競競爭具有的意意義1、顧客滿意意使企業(yè)獲得得更高的長期期贏利的能力力。2、顧客滿意意使企業(yè)在競競爭中得到更更好的保護(hù)。。3、顧客滿意意度使企業(yè)足足以應(yīng)付顧客客需求的變化化。顧客期望與顧顧客滿意顧客滿意程度度可能有三種種結(jié)果如果企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)給給顧客帶來的的實際效果低低于顧客對它它們的期望，，那么顧客就就會失望即不滿意。如果實際效果果恰好與顧客客的期望完全全相符，那么么顧客就會滿意。如果實際效果果好于顧客對對它們的期望望，顧客就會會感到非常滿滿意。保持顧客滿意意的狀態(tài)努力提高企業(yè)業(yè)產(chǎn)品或顧客客服務(wù)水平，，超出顧客對對它們的期望望。企業(yè)通過對顧顧客期望進(jìn)行行認(rèn)真而有效效的管理，從從而降低顧客客期望水平，，達(dá)到顧客滿滿意的目的。?；蛘甙岩陨蟽蓛煞N途徑結(jié)合合起來，最后后達(dá)到顧客滿滿意的目的。。如何造就顧客客期望媒體廣告信息咨詢及宣宣傳環(huán)境因素、有有形展示服務(wù)表現(xiàn)影響顧客期望望的因素持久性強(qiáng)化因因素企業(yè)的明顯承承諾企業(yè)暗示的承承諾顧客的口頭宣宣傳顧客以往的經(jīng)經(jīng)驗案例：美國“三一””冰淇淋店是是美國最大的的冰淇淋連鎖鎖店，擁有大大量的忠誠顧顧客。另一家家冰淇淋店哈哈根達(dá)絲推出出一種新的酸酸乳酪，味道道甜美、熱量量低，上市不不久就獲得成成功。但“三三一”冰淇淋淋店大部分忠忠誠顧客對這這一產(chǎn)品卻持持懷疑態(tài)度，，不肯試用。。“三一””冰淇淋店利利用這一時機(jī)機(jī)，抓緊研制制新產(chǎn)品，不不久也推出自自己的酸乳酪酪，從而確保保了原有的市市場地位。滿足顧客十戒戒1、決不，永永不欺騙顧客客2、決不要按按毛利的百分分比給員工支支付薪水3、決不要告告訴顧客沒法法完成顧客提提出的服務(wù)4、決不夸口口許諾。要始始終出色地工工作5、永不為利利潤額而擔(dān)心心，顧客的滿滿意會使你得得到回報6、永遠(yuǎn)待客客如顧主，從從顧客的需要要出發(fā)7、永遠(yuǎn)公平平對待每一位位客人8、永遠(yuǎn)在絕絕對最低的管管理階層關(guān)照照顧客9、永遠(yuǎn)努力力使事情一次次辦成10、接受偶偶爾失敗，不不要因偶爾失失敗而沮喪——摘自鮑勃勃·塔斯卡《《蘭色綬帶》》·第三節(jié)超超值服務(wù)理念念一、超值服務(wù)務(wù)及其系統(tǒng)（一）超值服服務(wù)的概念1、超越用戶戶的心理期待待2、超越常規(guī)規(guī)3、超越產(chǎn)品品的價值4、超越時間間界限的服務(wù)務(wù)5、超越內(nèi)外外界限6、超越部門門界限7、超越經(jīng)濟(jì)濟(jì)界限（二）超值服服務(wù)系統(tǒng)1、售前超值值服務(wù)2、售中超值值服務(wù)3、售后超值值服務(wù)二、顧客附加加價值與理想想服務(wù)（一）顧客附附加價值1、顧客總價價值：產(chǎn)品價價值、服務(wù)價價值、個人人價值、形象象價值2、顧客總成成本：貨幣成成本、時間成成本、精力成成本、心理成成本顧客附加價值值=產(chǎn)品的顧顧客總價值——產(chǎn)品的顧客總成本（二）理想服服務(wù)產(chǎn)品顧客滿意度=理想服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品－實際服服務(wù)產(chǎn)品理想服務(wù)產(chǎn)品品是由顧客根根據(jù)自身的經(jīng)經(jīng)驗從各種渠渠道中收集到到的信息形成成的對產(chǎn)品的的一種抽象性性預(yù)期。習(xí)題1、關(guān)系營銷銷的核心是什什么？關(guān)系營營銷與交易營營銷有那些區(qū)區(qū)別？2、顧客滿意意服務(wù)包括那那些縱向?qū)哟未魏蜋M向?qū)哟未危?、超值服務(wù)務(wù)要實現(xiàn)那些些超越？4、試分析顧顧客滿意度與與理想服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品、實際服服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)關(guān)系。第五章服服務(wù)營銷規(guī)規(guī)劃第一節(jié)服服務(wù)營銷規(guī)劃劃程序一、服務(wù)營銷銷規(guī)劃的程序序二、服務(wù)營銷銷規(guī)劃的內(nèi)容容第二節(jié)服服務(wù)營銷戰(zhàn)略略的選擇一、服務(wù)營銷銷戰(zhàn)略分析服務(wù)營銷戰(zhàn)略略是指服務(wù)企企業(yè)為了謀求求長期的生存存和發(fā)展，根根據(jù)外部環(huán)境境和內(nèi)部條件件的變化，對對企業(yè)所作的的具有長期性性、全局性的的計劃和謀略略。服務(wù)營銷戰(zhàn)略略分析方法可可采用SWOT即對服務(wù)務(wù)企業(yè)的內(nèi)因因（優(yōu)勢S、、劣勢W）、、環(huán)境分析（（機(jī)會O、威威脅T）服務(wù)企業(yè)的優(yōu)優(yōu)劣勢分析一一般圍繞下列列問題展開：：1、企業(yè)在行行業(yè)中的地位位2、企業(yè)的資資本狀況及融融資渠道3、企企業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)市場場顧客客的信信賴度度、忠忠誠度度4、企企業(yè)服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市市場的的難易易度5、企企業(yè)競競爭對對手的的狀況況6、企企業(yè)決決策者者、管管理者者、員員工素素質(zhì)7、企企業(yè)與與社會會有關(guān)關(guān)部門門的關(guān)關(guān)系8、企企業(yè)服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)空空間的的大小小服務(wù)企企業(yè)的的營銷銷機(jī)會會與威威脅分分析一一般圍圍繞以以下問問題展展開：：1、是是否有有新的的商機(jī)機(jī)或新新的競競爭對對手入入侵2、是是否創(chuàng)創(chuàng)新替替代服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品或或被替替代服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品所所取代代3、國國際、、國內(nèi)內(nèi)市場場的變變化是是否有有利于于服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)的環(huán)環(huán)境4、各各類環(huán)環(huán)境的的變化化對服服務(wù)企企業(yè)的的發(fā)展展是否否有利利5、企企業(yè)的的定位位是否否得當(dāng)當(dāng)?shù)榷?、服服?wù)營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略類類型的的選擇擇（一））總成成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略1、特特色經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略2、集集中化化戰(zhàn)略略（二））多角角化戰(zhàn)戰(zhàn)略第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)營銷銷組合合一、服服務(wù)營營銷組組合的的七要要素產(chǎn)品、、定價價、地地點或或渠道道、促促銷、、人、、有形形展示示、過過程。。二、服服務(wù)營營銷組組合的的特殊殊性習(xí)題1、SWOT分分析法法如何何展開開？分分別形形成那那些戰(zhàn)戰(zhàn)略？？2、服服務(wù)業(yè)業(yè)選擇擇發(fā)展展戰(zhàn)略略應(yīng)如如何決決策？？3、服服務(wù)營營銷組組合具具有那那些特特殊性性？為為什么么？第六章章服服務(wù)市市場定定位第一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)市場場定位位系統(tǒng)統(tǒng)一、服服務(wù)市市場定定位的的系統(tǒng)統(tǒng)性1、服務(wù)定定位：企業(yè)希希望能能夠知知道它它的核核心細(xì)細(xì)分市市場內(nèi)內(nèi)的目目標(biāo)顧顧客如如何看看待企企業(yè)提提供的的服務(wù)務(wù)，這這些服服務(wù)能能否滿滿足他他們的的愿望望，又又如何何能區(qū)區(qū)別于于競爭爭者的的同類類產(chǎn)品品。2、服務(wù)市市場定定位：是指服服務(wù)企企業(yè)根根據(jù)市市場競競爭狀狀況和和自身身資源源條件件，建建立和和發(fā)展展差異異化競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，以使使自己己的服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品在在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中形成成區(qū)別別并優(yōu)優(yōu)越于于競爭爭者產(chǎn)產(chǎn)品的的獨(dú)特特形象象。服務(wù)企企業(yè)定定位層層次：：1、行行業(yè)定定位2、企企業(yè)定定位3、產(chǎn)產(chǎn)品組組合定定位4、個個別產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)定位位二、服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品定定位服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品定定位是是服務(wù)務(wù)市場場定位位的第第一步步，為為了取取得強(qiáng)強(qiáng)有力力的地地位，，企業(yè)業(yè)必須須圍繞繞其產(chǎn)產(chǎn)品的的5個個層面面作文文章，，務(wù)必必使自自己的的產(chǎn)品品與市市場上上所有有的其其他同同類產(chǎn)產(chǎn)品有有所不不同，，它應(yīng)應(yīng)該在在5個個層面面上具具有一一個或或幾個個特征征，看看上去去好像像是市市場上上“惟惟一””的。。這種種不同同可以以體現(xiàn)現(xiàn)在許許多方方面：：技術(shù)術(shù)含量量、質(zhì)質(zhì)量、、價格格和銷銷售方方式等等。與與其他他同類類產(chǎn)品品的差差異越越多越越好，，但也也不一一定非非要在在幾個個方面面同時時表現(xiàn)現(xiàn)出了了差別別，有有時僅僅在一一個方方面有有所不不同就就行了了。三、、服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)定定位位服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)定定位位一一般般采采取取以以下下方方法法：：1、、以以服服務(wù)務(wù)特特色色進(jìn)進(jìn)行行服服務(wù)務(wù)定定位位2、、以以企企業(yè)業(yè)形形象象設(shè)設(shè)計計、、整整合合、、宣宣傳傳進(jìn)進(jìn)行行企企業(yè)業(yè)定定位位3、、以以企企業(yè)業(yè)的的杰杰出出人人物物定定位位4、、以以公公共共關(guān)關(guān)系系手手段段進(jìn)進(jìn)行行企企業(yè)業(yè)定定位位第二二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)定定位位的的評評價價與與執(zhí)執(zhí)行行一、、服服務(wù)務(wù)定定位位的的評評價價（一一））成成功功定定位位應(yīng)應(yīng)遵遵循循的的原原則則企業(yè)業(yè)定定位位時時必必須須盡盡可可能能地地使使產(chǎn)產(chǎn)品品具具有有十十分分顯顯著著的的特特色色，，以以最最大大限限度度地地滿滿足足顧顧客客的的要要求求。。評評價價差差異異化化標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有有：：重要要性性、、顯顯著著性性、、溝溝通通性性、、獨(dú)獨(dú)占占性性、、可可支支付付性性及及盈盈利利性性。。（二二））成成功功定定位位必必備備的的特特征征1、、定定位位應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)是是有有意意義義的的2、、定定位位應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)是是可可信信的的3、、定定位位必必須須是是獨(dú)獨(dú)一一無無二二的的二、、服服務(wù)務(wù)定定位位的的執(zhí)執(zhí)行行下列列因因素素可可支支持持服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)的的定定位位1、、服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品2、、價價格格3、、服服務(wù)務(wù)的的便便利利性性和和地地理理位位置置4、、促促銷銷5、、職職員員6、、顧顧客客服服務(wù)務(wù)第三三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)市市場場細(xì)細(xì)分分一、、細(xì)細(xì)分分市市場場的的依依據(jù)據(jù)（一一））按按地地理理因因素素細(xì)細(xì)分分（二二））按按人人口口和和社社會會經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)因因素素細(xì)細(xì)分分（三三））按按心心理理特特征征細(xì)細(xì)分分（四四））行行為為細(xì)細(xì)分分二、、細(xì)細(xì)分分市市場場的的過過程程1、、調(diào)調(diào)查查階階段段2、、分分析析階階段段3、、細(xì)細(xì)分分階階段段三、、目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的確確定定（一一））評評估估細(xì)細(xì)分分市市場場（二二））選選擇擇細(xì)細(xì)分分市市場場習(xí)題題1、、服服務(wù)務(wù)市市場場定定位位包包括括哪哪幾幾個個層層次次？？2、、服服務(wù)務(wù)市市場場細(xì)細(xì)分分的的依依據(jù)據(jù)有有哪哪些些？？3、如何評價價服務(wù)產(chǎn)品差差異化特征？？第七章服服務(wù)產(chǎn)品及及品牌策策略第一節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品的概概念一、產(chǎn)品與服服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品有形產(chǎn)品非實體形式相異生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時進(jìn)行顧客參與生產(chǎn)過程即時消費(fèi)所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實體形式相似生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分離顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓服務(wù)產(chǎn)品的四四個層次：核心產(chǎn)品：它它由基本服務(wù)務(wù)產(chǎn)品組成。。期望產(chǎn)品：它它與普通產(chǎn)品品一起構(gòu)成滿滿足需要要的基本條件件。增值產(chǎn)品：得得到的產(chǎn)品與與其他產(chǎn)品的的差別體現(xiàn)。。潛在產(chǎn)品：顧顧客購買產(chǎn)品品所獲得的潛潛在利益或價價值。企業(yè)向顧客提提供服務(wù)產(chǎn)品品所需要的““服務(wù)包”支持服務(wù)的設(shè)設(shè)施：它使服服務(wù)的生產(chǎn)成成為可能。構(gòu)成的產(chǎn)品：：它是服務(wù)的的組成部分。。中心好處：它它是服務(wù)的中中心。附帶的好處：：購買者從心心理上對服務(wù)務(wù)的預(yù)期。服務(wù)產(chǎn)品的特特點：1、許多服務(wù)務(wù)項目都是在在消費(fèi)過程中中提供的。2、有些服務(wù)務(wù)項目具有時時間只要制約約性，雖非易易腐品，卻有有易腐性。3、服務(wù)性產(chǎn)產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)強(qiáng)、敏感性高高。4、有些服務(wù)務(wù)項目難于標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化。5、有些服務(wù)務(wù)產(chǎn)品難于或或政府不允許許出口。二、服務(wù)產(chǎn)品品中的顧客利利益三、服務(wù)產(chǎn)品品中的服務(wù)觀觀念服務(wù)觀念是服服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的的核心。服務(wù)務(wù)觀念可以分分為兩個層次次：1、一般性的的服務(wù)觀念：：它是指提供供的基礎(chǔ)性服服務(wù)產(chǎn)品。2、特定性的的服務(wù)觀念：：它是特殊服服務(wù)業(yè)的核心心。四、基本服務(wù)務(wù)組合1、基本服務(wù)務(wù)組合的管理理服務(wù)組合的管管理包含下列列3方面的內(nèi)內(nèi)容（1）服務(wù)要要素核心服務(wù)：企企業(yè)最基本的的功能。便利服務(wù)：方方便核心服務(wù)務(wù)使用的服務(wù)務(wù)。輔助服務(wù)：增增加服務(wù)的價價值或者使企企業(yè)的服務(wù)同同其它競爭者者的服務(wù)區(qū)分分開來。（2）服務(wù)形形態(tài)在基本服務(wù)組組合中，各種種服務(wù)要素是是以種種不同同形態(tài)提供給給市場的。（3）服務(wù)水水平消費(fèi)者和使用用者在獲得利利益質(zhì)量和利利益數(shù)量之后后所做的判斷斷、是服務(wù)使使用者對于他他們所獲取的的服務(wù)要素以以及這類要素素的構(gòu)成形態(tài)態(tài)的一種心理理預(yù)期和期待待。2、服務(wù)質(zhì)量量服務(wù)質(zhì)量包括括很多層面，，如服務(wù)的可可信度、服務(wù)務(wù)的品級和服服務(wù)的精確性性。檢驗服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量很不容易易。要以消費(fèi)者的的眼光來評價價服務(wù)質(zhì)量。。服務(wù)質(zhì)量模式式：即一項服服務(wù)的綜合質(zhì)質(zhì)量是由3個個部分構(gòu)成的的函數(shù)，它包包括：（1）企業(yè)形形象（2）技術(shù)性性質(zhì)量（3）功能性性質(zhì)量3、服務(wù)數(shù)量量服務(wù)產(chǎn)品中遞遞送的服務(wù)總總量服務(wù)產(chǎn)品遞送送的服務(wù)時效效性服務(wù)產(chǎn)品遞送送的服務(wù)流量量五、服務(wù)遞送送體系1、服務(wù)的易易接近性2、顧客與企企業(yè)之間的交交換過程3、顧客參與與第四節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品的品品牌一、服務(wù)品牌牌及其構(gòu)成要要素二、服務(wù)品牌牌化的作用三、服務(wù)品牌牌的建立四、服務(wù)品牌牌的市場效應(yīng)應(yīng)1、磁場效應(yīng)應(yīng)2、擴(kuò)散效應(yīng)應(yīng)3、聚合效應(yīng)應(yīng)案例：在汽車行業(yè)，，一個終生忠忠誠的消費(fèi)者者可以平均為為其所忠誠的的品牌帶來14000美美元的銷售額額；在應(yīng)用制制造業(yè)，一個個終生忠誠的的消費(fèi)者價值值超過2800美元；地地方超級市場場每年可以從從忠誠的消費(fèi)費(fèi)者那里獲得得4400美美元左右。—摘自德斯特特科《努力保保持消費(fèi)者》》習(xí)題1、服務(wù)產(chǎn)品品與有形產(chǎn)品品比較有哪些些區(qū)別？2、服務(wù)組合合管理包括哪哪些方面的內(nèi)內(nèi)容？3、怎樣創(chuàng)造造服務(wù)產(chǎn)品的的品牌？第八章服服務(wù)質(zhì)量量第一節(jié)服服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)內(nèi)容一、服務(wù)質(zhì)量量的概念1、概念：服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)的服服務(wù)或服務(wù)業(yè)業(yè)滿足規(guī)定或或潛在要求（（或需要）的的特征和特性性的總和。2、分類：（1）預(yù)期服服務(wù)質(zhì)量（2）感知服服務(wù)質(zhì)量二、服務(wù)質(zhì)量量的構(gòu)成要素素1、技術(shù)質(zhì)量量：服務(wù)過程的產(chǎn)產(chǎn)出，即顧客客從服務(wù)過程程中所得到的的東西。2、職能質(zhì)量量：服務(wù)推廣的過過程中顧客所所感受到的服服務(wù)人員在履履行職責(zé)時的的行為、態(tài)度度、穿著和儀儀表等給顧客客帶來的利益益和享受。3、形象質(zhì)量量：服務(wù)企業(yè)在社社會公眾心目目中形成的總總體印象。它包括企業(yè)的的整體形象和和企業(yè)所在地地區(qū)的形象兩兩個層次。4、真實瞬間間：服務(wù)過程中顧顧客與企業(yè)進(jìn)進(jìn)行服務(wù)接觸觸的過程。它是服務(wù)質(zhì)量量構(gòu)成的特殊殊因素，這是是有形產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量所不包含含的因素錯誤觀點：好的服務(wù)質(zhì)量量就是要求服服務(wù)達(dá)到最高高水平。第二節(jié)服服務(wù)質(zhì)量的測測定一、服務(wù)質(zhì)量量的測定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)1、規(guī)范化和和技能化2、態(tài)度和行行為3、可親近性性和靈活性4、可靠性和和忠誠感5、自我修復(fù)復(fù)6、名譽(yù)和可可信性二、服務(wù)質(zhì)量量的測定方法法一般采取評分分量化的方式式進(jìn)行。第三節(jié)服服務(wù)質(zhì)量的管管理一、服務(wù)質(zhì)量量差距的管理理1、管理者認(rèn)認(rèn)識的差距2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)差距3、服務(wù)交易易差距4、營銷溝通通的差距5、感知服務(wù)務(wù)質(zhì)量差距在服務(wù)質(zhì)量管管理中必須注注意以下難點點：1、服務(wù)具有有暫時存在的的特點，服務(wù)務(wù)質(zhì)量不能夠夠“維修”和和“更換”。。差錯發(fā)生后后，即使再采采取補(bǔ)救性措措施，企業(yè)服服務(wù)質(zhì)量的聲聲譽(yù)也受到一一定損害。2、與顧客接接觸時間越長長，令顧客不不滿意的可能能性越大。3、服務(wù)提供供者和顧客參參與服務(wù)過程程，影響服務(wù)務(wù)質(zhì)量，因此此顧客管理也也是關(guān)鍵問題題。錯誤觀點：企業(yè)要向所有有的顧客提供供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。。三、服務(wù)承諾諾1、服務(wù)承諾諾的內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量、服服務(wù)時限、服服務(wù)附加值的的保證、服務(wù)務(wù)滿意度的保保證2、服務(wù)承諾諾的作用3、實行服務(wù)務(wù)承諾應(yīng)采取取的措施習(xí)題1、服務(wù)質(zhì)量量包涵哪些內(nèi)內(nèi)容？它與產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量有什什么不同的內(nèi)內(nèi)涵？2、服務(wù)質(zhì)量量的構(gòu)成有哪哪些？3、服務(wù)質(zhì)量量測定的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是什么？4、如何分析析服務(wù)質(zhì)量模模型？5、服務(wù)承諾諾有什么意義義？實行服務(wù)務(wù)承諾應(yīng)采取取哪些措施？？第九章服服務(wù)定價價策略第一節(jié)服務(wù)務(wù)定價的依據(jù)據(jù)一、影響服務(wù)務(wù)定價的因素素（一）成本要要素（二）需求要要素（三）競爭要要素二、影響服務(wù)務(wù)定價的服務(wù)務(wù)業(yè)特征第二節(jié)服務(wù)務(wù)定價的方法法與技巧一、服務(wù)定價價與企業(yè)營銷銷戰(zhàn)略企業(yè)在確定服服務(wù)產(chǎn)品價格格目標(biāo)時，必必須考慮以下下3個要素：：1、產(chǎn)品的市市場地位2、服務(wù)產(chǎn)品品生命周期所所處的階段3、價格的戰(zhàn)戰(zhàn)略角色二、服務(wù)業(yè)的的定價方法（一）成本導(dǎo)導(dǎo)向定價法1、利潤導(dǎo)向向定價2、政府控制制的價格（二）競爭導(dǎo)導(dǎo)向定價法1、通行價格格定價法2、主動競爭爭型定價（三）需求導(dǎo)導(dǎo)向定價法三、服務(wù)產(chǎn)品品的定價技巧巧（一）差別定定價或彈性定定價（二）個別定定價法（三）折扣定定價法（四）偏向定定價法（五）保證定定價法（六）高價位位維持定價法法（七）犧牲定定價法（八）階段定定價法（九）系列價價格定價法注意服務(wù)形象象，價格不宜宜訂得過低，，以免顧客依據(jù)據(jù)“一分錢，，一分貨”的的認(rèn)識，低估提供供給他們的服服務(wù)質(zhì)量。習(xí)題1、影響服務(wù)務(wù)定價的因素素有哪些？2、服務(wù)業(yè)特特征對服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的定價有有何影響？3、服務(wù)業(yè)常常用的定價方方法有哪幾種種？4、在實踐中中，服務(wù)業(yè)經(jīng)經(jīng)常使用哪些些定價技巧？？第十章服服務(wù)渠道策策略第一節(jié)服服務(wù)渠道的基基本問題一、服務(wù)產(chǎn)品品的分銷渠道道二、直銷渠道道三、經(jīng)由中介介機(jī)構(gòu)的分銷銷渠道1、代理2、代銷3、經(jīng)紀(jì)4、批發(fā)商5、零售商第二節(jié)服服務(wù)位置的選選擇一、選擇服務(wù)務(wù)位置的依據(jù)據(jù)服務(wù)提供者和和顧客之間具具有3種相互互作用方式：：1、顧客來找找服務(wù)提供者者2、服務(wù)提供供者來找顧客客3、服務(wù)提供供者和顧客在在隨手可及的的范圍內(nèi)交易易二、服務(wù)位置置的確定一般來說，服服務(wù)業(yè)可依據(jù)據(jù)其所在的位位置分為以下下三類：1、與位置無無關(guān)的服務(wù)業(yè)業(yè)2、集中的服服務(wù)業(yè)3、分散的服服務(wù)業(yè)習(xí)題1、服務(wù)分銷銷渠道有哪幾幾種類型？2、服務(wù)業(yè)位位置的選擇有有何重要性？？選擇服務(wù)位位置要考慮哪哪些方面的問問題？3、服務(wù)業(yè)依依其所在的位位置可分為哪哪幾類？對服服務(wù)位置的選選擇有什么不不同要求？第十一章服服務(wù)促銷策略略第一節(jié)服服務(wù)促銷銷與產(chǎn)品促促銷的比比較一、服務(wù)促促銷目標(biāo)二、服務(wù)促促銷與產(chǎn)品品促銷的異異同（一）服務(wù)務(wù)促銷與產(chǎn)產(chǎn)品促銷的的相似點（二）服務(wù)務(wù)促銷與產(chǎn)產(chǎn)品促銷的的差異1、服務(wù)行行業(yè)特征造造成的差異異2、服務(wù)本本身特征造造成的差異異第二節(jié)服服務(wù)促銷銷組合一、服務(wù)廣廣告決策二、服務(wù)人人員推銷決決策三、服務(wù)公公關(guān)決策四、銷售促促進(jìn)決策習(xí)題1、服務(wù)行行業(yè)特征與與服務(wù)本身身特征對服服務(wù)促銷有有什么影響響？2、服務(wù)促促銷組合包包括哪些指指導(dǎo)原則？？第十二章服服務(wù)人員員第一節(jié)服服務(wù)人員員及內(nèi)部營營銷一、服務(wù)人人員（一）服務(wù)務(wù)人員的地地位及服務(wù)務(wù)利潤鏈公司內(nèi)部營銷外外部營銷員工顧顧客互動營銷服務(wù)業(yè)3種種類型的營營銷（二）服務(wù)務(wù)人員與顧顧客1、服務(wù)人人員2、顧客（三）服務(wù)務(wù)的技術(shù)性性質(zhì)量和功功能性質(zhì)量量1、技術(shù)性性質(zhì)量：顧客在他與與服務(wù)業(yè)公公司之間交交易后所得得到的實質(zhì)質(zhì)內(nèi)容。2、功能性性質(zhì)量：是指服務(wù)的的技術(shù)性要要素是如何何被移交的的。二、內(nèi)部營營銷（一）內(nèi)部部營銷的概概念服務(wù)公司必必須有效地地培訓(xùn)和激激勵直接與與顧客接觸觸的職員和和所有輔助助服務(wù)人員員，使其通通力合作，，并為顧客客提供滿意意的服務(wù)。。（二）內(nèi)部部營銷的兩兩個層次1、策略性性內(nèi)部營銷銷2、戰(zhàn)術(shù)性性內(nèi)部營銷銷第二節(jié)服服務(wù)人員員的內(nèi)部管管理一、服務(wù)人人員在服務(wù)務(wù)營銷中的的作用二、“顧客客/員工關(guān)關(guān)系反映””分析三、管理人人員對員工工的管理習(xí)題1、服務(wù)業(yè)業(yè)營銷由哪哪幾個部分分組成？2、服務(wù)人人員與服務(wù)務(wù)利潤鏈的的形成有什什么關(guān)系？？3、何謂內(nèi)內(nèi)部營銷？？內(nèi)部營銷銷管理包括括幾方面的的內(nèi)容？第十三章服服務(wù)過程程第一節(jié)服服務(wù)作業(yè)業(yè)系統(tǒng)一、從過程程形態(tài)來認(rèn)認(rèn)識1、線性作作業(yè)2、訂單生生產(chǎn)3、間歇性性作業(yè)二、從接觸觸度的角度度來認(rèn)識1、高接觸觸度服務(wù)2、低接觸觸度服務(wù)第二節(jié)服服務(wù)過程程的管理與與控制一、服務(wù)業(yè)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)產(chǎn)能的利用用二、顧客的的服務(wù)過程程參與三、服務(wù)系系統(tǒng)的組織織內(nèi)沖突四、質(zhì)量控控制五、服務(wù)業(yè)業(yè)的系統(tǒng)觀觀念第三節(jié)服服務(wù)業(yè)的的生產(chǎn)率一、服務(wù)生生產(chǎn)率的意意義（一）定義義（二）影響響服務(wù)業(yè)生生產(chǎn)率衡量量的因素（三）服務(wù)務(wù)業(yè)生產(chǎn)率率偏低的原原因1、服務(wù)業(yè)業(yè)大都為勞勞動力密集集2、服務(wù)業(yè)業(yè)節(jié)約勞動動力的方式式較少3、許多服服務(wù)業(yè)規(guī)模模較小二、提高服服務(wù)生產(chǎn)率率1、提高服服務(wù)員工的的素質(zhì)2、利用系系統(tǒng)化和科科技3、減低服服務(wù)層次4、用產(chǎn)品品替代服務(wù)務(wù)5、引入新新服務(wù)6、顧客互互動性7、減少供供需間的錯錯位案例加利福尼亞亞橘郡的一一個奔馳汽汽車代理商商，在內(nèi)部部設(shè)有咖啡啡廳、兒童童娛樂區(qū)、、休息室和和一片綠草草地。他們們還將休息息室予以劃劃分，顧客客既可以選選擇在一處處看書，也也可以到另另一處去看看電視。該該代理商采采取這些舉舉措的目的的，是為了了創(chuàng)造一個個全新的環(huán)環(huán)境，以調(diào)調(diào)節(jié)顧客修修車時的抑抑郁心情。。一項調(diào)查研研究表明，，顧客在汽汽車維修時時，50%的顧客傾傾向于等待待而不是稍稍后在取。。受此感召召，洛杉磯磯的汽車代代理商們也也在逐步改改善顧客的的等待環(huán)境境?！浴丁痘臃?wù)務(wù)營銷》習(xí)題1、服務(wù)作作業(yè)系統(tǒng)可可分為哪幾幾種類型？？2、怎樣對對服務(wù)過程程進(jìn)行管理理與控制？？第十四章服服務(wù)務(wù)有形展示示第一節(jié)有有形展示示的類型和和效應(yīng)一、有形展展示的概念念是指在服務(wù)務(wù)市場營銷銷管理的范范疇內(nèi)，一一切可傳達(dá)達(dá)服務(wù)特色色及優(yōu)點的的有形組成成部分。二、服務(wù)有有形展示的的類型1、邊緣展展示2、核心展展示三、物質(zhì)環(huán)環(huán)境展示1、周圍因因素2、設(shè)計因因素3、社會因因素四、信息溝溝通展示1、服務(wù)有有型化2、信息有有形化五、價格展示示因為服務(wù)是是無形的，，服務(wù)的不不可見性使使可見性因因素對于顧顧客做出購購買決定起起重要作用用。價格是是對服務(wù)水水平和質(zhì)量量的可見性性展示。價價格成為消消費(fèi)者判斷斷服務(wù)水平平和質(zhì)量的的一個依據(jù)據(jù)。價格的的高低直接接影響著企企業(yè)在消費(fèi)費(fèi)者心目中中的形象。。六、有形展展示的效應(yīng)應(yīng)1、通過感感官刺激，，讓顧客感感受到服務(wù)務(wù)給自己帶帶來的利益益2、引導(dǎo)顧顧客對服務(wù)務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生生合理的期期望3、影響顧顧客對服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的第第一印象4、促使顧顧客對服務(wù)務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生生“優(yōu)質(zhì)””的感覺5、幫助顧顧客識別和和改變對服服務(wù)企業(yè)及及產(chǎn)品的形形象6、協(xié)助培培訓(xùn)服務(wù)員員工第二節(jié)有有形展示示的管理一、有形展展示的管理理（一）服務(wù)務(wù)有形化（二）使服服務(wù)在心理理上較易把把握二、有形展展示效果的的形式1、該服務(wù)務(wù)的一種實實物表征即即能喚起顧顧客想到該該服務(wù)的利利益。2、可以強(qiáng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)提提供者和消消費(fèi)者之間間相互關(guān)系系的有形展展示。3、可以聯(lián)聯(lián)結(jié)非實物物性服務(wù)和和一有形物物，而讓顧顧客易于辨辨認(rèn)的一種種提示。第三節(jié)有有形展示示與服務(wù)環(huán)環(huán)境一、服務(wù)環(huán)環(huán)境的特點點服務(wù)環(huán)境是是指企業(yè)向向顧客提供供服務(wù)的場場所，它不不僅包括影影響服務(wù)過過程的各種種設(shè)施，而而且還包括括許多無形形的要素。。各種環(huán)境均均隱含有種種種美學(xué)的的社會性的的和系統(tǒng)性性的特征。。服務(wù)業(yè)環(huán)境境設(shè)計的任任務(wù)，關(guān)系系著各個局局部和整體體所表達(dá)出出的整體印印象，影響響著顧客對對服務(wù)的滿滿意度。二、理想服服務(wù)環(huán)境的的創(chuàng)造設(shè)計滿足各各種各樣類類型人的服服務(wù)環(huán)境存存在一定難難度，但如如果服務(wù)企企業(yè)能深入入了解顧客客的需求，，根據(jù)目標(biāo)標(biāo)顧客的實實際需要進(jìn)進(jìn)行設(shè)計，，仍能達(dá)到到滿意的營營銷效果。。例如，一家家餐廳的環(huán)環(huán)境設(shè)計應(yīng)應(yīng)該考慮以以下幾個方方面；適當(dāng)?shù)牡攸c點、餐廳的的環(huán)境衛(wèi)生生狀況及餐餐廳的氣氛氛。三、影響服服務(wù)形象形形成的關(guān)鍵鍵因素1、實物屬屬性2、氣氛（1）視覺覺（2）氣味味（3）聲音音（4）觸覺覺習(xí)題1、有形展展示有哪幾幾種類型？？影響有形形展示的因因素有哪些些？2、有形展展示具有什什么效應(yīng)？？3、服務(wù)業(yè)業(yè)應(yīng)該怎樣樣設(shè)計和創(chuàng)創(chuàng)造理想的的服務(wù)環(huán)境境，以提高高顧客對服服務(wù)的滿意意度？9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,20