服裝營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)老師：李進(jìn)09服裝營(yíng)銷周駿目錄第一章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三章服裝消費(fèi)行為第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查第五章競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第六章服裝市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第七章服裝產(chǎn)品策略第八章服裝價(jià)格策略第九章服裝營(yíng)銷渠道策略第十章服裝促銷策略第十一章?tīng)I(yíng)銷組織與營(yíng)銷計(jì)劃

眾所周知，在服裝企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，關(guān)鍵是企業(yè)對(duì)終端店鋪運(yùn)營(yíng)的精心打造。如果企業(yè)的各種服裝營(yíng)銷策略最終不能在終端店鋪這個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上落地，業(yè)績(jī)提升就無(wú)從談起，投入產(chǎn)出一定低下。很多企業(yè)陷入發(fā)展的瓶頸，其中一個(gè)很重要的原因是，他們就沒(méi)有抓住業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵。那么，關(guān)鍵是什么，是終端店鋪服裝營(yíng)銷策略。無(wú)論企業(yè)執(zhí)行何種運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，如果沒(méi)有抓住這與消費(fèi)者接觸的最終環(huán)節(jié)，那么很可能一切努力都會(huì)成為泡影。近年，中國(guó)本土的服裝企業(yè)確實(shí)取得了令人矚目的成就，尤其是運(yùn)動(dòng)品牌、男裝、休閑服以及鞋業(yè)領(lǐng)域，涌現(xiàn)出不少知名品牌，產(chǎn)業(yè)集群也已經(jīng)形成。不過(guò)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人的結(jié)論，盡管那些知名品牌給我們樹(shù)立了一個(gè)個(gè)成功樣板，但這些成功的服裝營(yíng)銷策略對(duì)后來(lái)者的指導(dǎo)意義卻很有限。

國(guó)內(nèi)知名品牌成功營(yíng)銷的策略概括一下，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)知名品牌的成功服裝營(yíng)銷策略主要有3點(diǎn)：1、靠開(kāi)店取勝：在當(dāng)初眾多企業(yè)和品牌還沉浸在通過(guò)代理商進(jìn)行檔口批發(fā)或者進(jìn)入商場(chǎng)銷售的時(shí)候，一些理念超前、富于膽識(shí)的企業(yè)開(kāi)始了其在全國(guó)市場(chǎng)的“圈地運(yùn)動(dòng)”，大力開(kāi)設(shè)專賣店，并且形成了“多開(kāi)店、開(kāi)大店、開(kāi)好店”的拓展模式，從而迅速構(gòu)建起了渠道優(yōu)勢(shì)和品牌影響力。2、靠傳播取勝：在實(shí)施“圈地運(yùn)動(dòng)”的同時(shí)，憑借“明星代言+央視廣告”的服裝營(yíng)銷策略模式，不少服裝企業(yè)在全國(guó)掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的造牌運(yùn)動(dòng)，同時(shí)推動(dòng)了專賣店的開(kāi)設(shè)速度。

3、靠產(chǎn)品取勝：上述企業(yè)依靠開(kāi)店和傳播迅速搶占了市場(chǎng)高地之后，隨即通過(guò)外聘國(guó)內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，不斷在產(chǎn)品研發(fā)上進(jìn)行創(chuàng)新，以匹配不斷增長(zhǎng)的專賣店和大量投放的廣告，力求使產(chǎn)品符合品牌所塑造的概念和形象。今天，如果有服裝企業(yè)試圖憑借上述經(jīng)驗(yàn)取得成功的話，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)!對(duì)“多開(kāi)店”而言，今天的開(kāi)店成本與當(dāng)年不可同日而語(yǔ);在傳播而言，不僅成本上漲，媒體也呈現(xiàn)多元化和碎片化，傳統(tǒng)的投放模式性價(jià)比大大下降;產(chǎn)品方面，沒(méi)有銷量和品牌的支撐，研發(fā)能力從何談起?？傊?，過(guò)去成功的服裝營(yíng)銷策略，在當(dāng)下以及未來(lái)不再適用，只有跳出以往的思維模式，才有可能創(chuàng)出自己的一片藍(lán)海!猶如我們大家所熟知的KFC，她便是靠著不斷開(kāi)店與不斷創(chuàng)新來(lái)吸引大眾的?？系禄?987年在北京前門開(kāi)出中國(guó)第一家餐廳到現(xiàn)在，來(lái)到中國(guó)已經(jīng)21年了?？系禄谥袊?guó)的21年，是“立足中國(guó)、融入生活"的21年，是“為中國(guó)而改變，全力打造‘新快餐‘“的21年。21年來(lái)，肯德基一直都在努力探索，把最貼心的服務(wù)回饋給廣大中國(guó)消費(fèi)者。如今中國(guó)肯德基已在650余個(gè)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)了3200余家連鎖餐廳，遍及中國(guó)大陸除西藏以外的所有省、市、自治區(qū)，是中國(guó)規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。再來(lái)想想國(guó)內(nèi)服裝的現(xiàn)狀中國(guó)是世界上最大的服裝消費(fèi)國(guó)，同時(shí)也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)，但中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國(guó)80%以上的市場(chǎng)份額。而中西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則還非常的落后。

服裝行業(yè)現(xiàn)狀作為衣食住行之首，毫無(wú)疑問(wèn)，服裝行業(yè)是個(gè)永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),因?yàn)槿祟悓?duì)服飾的追求永遠(yuǎn)沒(méi)有止境。如今，隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的發(fā)展，人們對(duì)服裝服飾類產(chǎn)品已有著越來(lái)越高的要求，服裝不僅僅是要求能蔽體保溫。誰(shuí)都會(huì)希望自己擁有更多的漂亮、健康、個(gè)性化的衣裳，而且由于服裝類產(chǎn)品更新?lián)Q代的時(shí)間又比較快，所以服裝市場(chǎng)的蛋糕將會(huì)越來(lái)越大。到生產(chǎn)力足夠發(fā)達(dá)的時(shí)代，人均擁有幾十件甚至上百件服裝產(chǎn)品將不再是夢(mèng)想。中國(guó)是世界上最大的服裝消費(fèi)國(guó)，同時(shí)也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)，但中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國(guó)80%以上的市場(chǎng)份額。而中西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則還非常的落后。

中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀各服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也還停留在比較低層面上，主要還停留在價(jià)格、款式等方面的競(jìng)爭(zhēng)，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場(chǎng)的大流通為主。而近年來(lái)服裝企業(yè)的品牌意識(shí)雖然不斷加強(qiáng)，但中國(guó)服裝行業(yè)目前還只有有限的幾個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，還缺乏真正意義上的國(guó)際服裝品牌，主要還是通過(guò)低成本優(yōu)勢(shì)在與國(guó)際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)服裝行業(yè)最為成熟和稍微具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)屬男裝品牌和羽絨服,休閑裝，這片領(lǐng)域誕生了玉情兒、杉杉、雅戈?duì)柲醒b、波司登、雪中飛等眾多的知名品牌，集中了好幾家上市公司，他們品牌實(shí)力較強(qiáng)，規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力都處于服裝行業(yè)前列。而時(shí)尚女裝、童裝、睡衣等市場(chǎng)則相對(duì)發(fā)展還不成熟，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌還很缺乏。中國(guó)服裝業(yè)業(yè)發(fā)展的困困惑1、日益增增大的庫(kù)存存壓力有人說(shuō)：如如果現(xiàn)在中中國(guó)所有的的服裝企業(yè)業(yè)都停產(chǎn)，，中國(guó)人不不用擔(dān)心沒(méi)沒(méi)有衣穿?！，F(xiàn)在各企企業(yè)所有的的庫(kù)存加起起來(lái)還都?jí)驂蛟谑忻嫔仙腺u個(gè)兩年年的。服裝企業(yè)做做大了，往往往是伴隨隨著倉(cāng)庫(kù)急急劇增大的的代價(jià)。企企業(yè)的銷售售翻了好幾幾倍，帳上上的現(xiàn)金卻卻沒(méi)見(jiàn)增長(zhǎng)長(zhǎng)多少。難難怪很多老老板說(shuō)，自自己辛苦一一年賺來(lái)的的，都跑倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)里去了了。由于服裝季季節(jié)性明顯顯，且服裝裝產(chǎn)品更新新的速度越越來(lái)越快，，庫(kù)存問(wèn)題題成為最令令服裝企業(yè)業(yè)頭痛的問(wèn)問(wèn)題之一。。不處理吧吧，積壓只只會(huì)導(dǎo)致更更加庫(kù)存品品的更加貶貶值甚至一一文不值。。進(jìn)行低價(jià)價(jià)拋售處理理吧，一來(lái)來(lái)那些過(guò)季季的產(chǎn)品不不見(jiàn)得有人人要，二來(lái)來(lái)低價(jià)拋出出去對(duì)辛苦苦建立起來(lái)來(lái)的品牌形形象又是個(gè)個(gè)很大的打打擊，很容容易讓消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品的價(jià)格體體系產(chǎn)生懷懷疑。另外，庫(kù)存存數(shù)與企業(yè)業(yè)缺貨數(shù)量量又往往是是成反比的的，因?yàn)榉b產(chǎn)品從從采購(gòu)面料料到生產(chǎn)都都有一定的的周期，企企業(yè)為了使使自己的產(chǎn)產(chǎn)品在旺季季時(shí)候有足足夠的數(shù)量量可供銷售售，往往不不得不儲(chǔ)備備大量的貨貨品，這就就為庫(kù)存埋埋下了隱患患。而有些些較保守的的企業(yè)為了了減少庫(kù)存存，往往限限制貨品的的生產(chǎn)數(shù)量量，但一旦旦該貨品暢暢銷起來(lái)，，卻又因?yàn)闉楫a(chǎn)品供不不應(yīng)求導(dǎo)致致缺貨而錯(cuò)錯(cuò)失銷售良良機(jī)。2、缺乏自自主的設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)格。服裝設(shè)計(jì)是是中國(guó)服裝裝企業(yè)普遍遍的軟肋。。中國(guó)服裝裝設(shè)計(jì)水準(zhǔn)準(zhǔn)還遠(yuǎn)較國(guó)國(guó)際上落后后，中國(guó)還還沒(méi)有誕生生具有世界界影響的服服裝設(shè)計(jì)師師。眾多企企業(yè)還是以以抄襲仿版版為主，這這樣很難形形成自己的的產(chǎn)品風(fēng)格格。國(guó)內(nèi)的服裝裝企業(yè)一來(lái)來(lái)缺乏完善善的設(shè)計(jì)師師培養(yǎng)機(jī)制制，而很多多有才華的的設(shè)計(jì)師則則更習(xí)慣于于自己創(chuàng)品品牌或開(kāi)設(shè)設(shè)計(jì)工作室室創(chuàng)業(yè)，而而不愿意在在企業(yè)發(fā)揮揮才華，使使得中國(guó)的的服裝設(shè)計(jì)計(jì)水準(zhǔn)很難難提升到一一個(gè)新臺(tái)階階，國(guó)際主主流時(shí)裝周周上甚至根根本看不到到中國(guó)設(shè)計(jì)計(jì)師的身影影。3、行業(yè)專專業(yè)人才匱匱乏。深入過(guò)服裝裝行業(yè)的人人才會(huì)清楚楚的意識(shí)到到，服裝行行業(yè)整體人人才隊(duì)伍非非常貧乏。。無(wú)論是從從生產(chǎn)管理理還是設(shè)計(jì)計(jì)、營(yíng)銷、、廣告等。。因?yàn)榉b裝行業(yè)多屬屬民營(yíng)企業(yè)業(yè)，很多是是從夫妻店店起步，家家族企業(yè)色色彩往往比比較濃厚。。很多企業(yè)業(yè)根本不能能給人才提提供寬闊的的舞臺(tái)，因因而吸引不不了人才加加盟，即使使加盟了也也留不住人人才。在一個(gè)以人人為本的知知識(shí)經(jīng)濟(jì)年年代，缺乏乏專才，對(duì)對(duì)服裝行業(yè)業(yè)的發(fā)展影影響絕對(duì)是是巨大的。。4、產(chǎn)業(yè)鏈鏈的不健全全誰(shuí)都清楚，，面料是服服裝產(chǎn)品的的關(guān)鍵，但但目前處于于產(chǎn)業(yè)鏈上上游的國(guó)內(nèi)內(nèi)面料供應(yīng)應(yīng)商較國(guó)外外的面料商商還有比較較大的距離離，面料研研發(fā)能力不不足，高品品質(zhì)的面料料大多還依依靠進(jìn)口，，這也直接接制約著整整個(gè)產(chǎn)業(yè)水水平的提升升。服裝營(yíng)銷需需要專業(yè)服服務(wù)站在門口拍拍手熱烈歡歡迎的方式式已經(jīng)過(guò)時(shí)時(shí)，顧客進(jìn)進(jìn)門就緊隨隨其后的方方式也只能能讓他倍感感壓力，顧顧客每次拿拿起一件衣衣服都說(shuō)好好看的推銷銷方法更加加會(huì)趕客出出門。我們經(jīng)?？纯吹筋櫩湍媚闷鹨患乱路阽R子子前面比劃劃，或拿在在手上看著著衣服作思思考狀。那那一刻，顧顧客心中在在想些什么么呢？很多多銷售人員員此時(shí)便急急于向顧客客推銷產(chǎn)品品，開(kāi)始滔滔滔不絕地地介紹顧客客手中的衣衣服。傳統(tǒng)統(tǒng)的推銷模模式便是如如此。而事實(shí)上，，顧客在這這個(gè)時(shí)候思思考的是““我穿上會(huì)會(huì)是怎樣的的效果呢””、“衣櫥櫥里有哪些些衣服可以以和這件配配搭呢”………明白了了這點(diǎn)，銷銷售人員要要做的便不不再是推銷銷，而是幫幫助顧客解解決他的疑疑慮。大部分服裝裝品牌對(duì)于于銷售技巧巧的培訓(xùn)都都包括產(chǎn)品品知識(shí)、FAB(特特性、優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)、好處)、如何附附加推銷等等等，這樣樣顯然是將將銷售過(guò)程程定位在以以產(chǎn)品和銷銷售人員為為中心，而而非以顧客客需要為中中心，在這這種傳統(tǒng)模模式下，便便會(huì)出現(xiàn)以以下情境：：當(dāng)有顧客進(jìn)進(jìn)門后，服服務(wù)人員在在熱情地打打招呼之后后，便會(huì)問(wèn)問(wèn)顧客“需需要點(diǎn)什么么？喜歡可可以試一試試”。而當(dāng)當(dāng)顧客對(duì)店店鋪的產(chǎn)品品還沒(méi)有一一個(gè)整體概概念的時(shí)候候，員工又又會(huì)拿起一一件衣服展展示給顧客客說(shuō)：“這這款是新貨貨，很適合合您的，要要不要試一一下?！比缛绻櫩蛽u搖搖頭表示示沒(méi)興趣，，服務(wù)員便便會(huì)很快地地拿起另外外一件說(shuō)：：“這件呢呢？這件也也不錯(cuò)，很很多客人都都喜歡的。。”顧客再再搖頭，員員工又再推推銷另外一一件：“那那這件呢？？這是今年年的新款，，您可以試試一試，不不試看不出出效果的””。如此盲目地地推薦、一一味地邀請(qǐng)請(qǐng)?jiān)嚧?，?huì)會(huì)讓顧客感感受極大的的壓迫感，，如此反復(fù)復(fù)兩三次之之后，服務(wù)務(wù)員便會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)顧客已已經(jīng)準(zhǔn)備離離開(kāi)了，因因?yàn)樗呀?jīng)經(jīng)覺(jué)得這里里好像沒(méi)有有什么他喜喜歡的產(chǎn)品品了。當(dāng)顧客試穿穿了某款衣衣服，服務(wù)務(wù)員便會(huì)大大加贊美：：“很好啊啊，很適合合您”。如如果顧客表表示“這款款不太適合合我，我不不喜歡這種種設(shè)計(jì)和顏顏色”，員員工則馬上上說(shuō)：“不不會(huì)啊，我我覺(jué)得很適適合您的，，這種設(shè)計(jì)計(jì)今年很流流行，我們們這款賣得得很好的。。”甚至開(kāi)開(kāi)始熟練地地介紹這款款產(chǎn)品的FAB：““這種設(shè)計(jì)計(jì)很特別，，尤其是它它的版型是是修身版的的，下擺也也是收口設(shè)設(shè)計(jì)，穿起起來(lái)很貼身身，紫色也也很容易配配搭……””如此云云云。殊不知知，顧客最最不喜歡的的就是修身身的版型和和紫色。即便有豐富富的產(chǎn)品知知識(shí)，也無(wú)無(wú)法打動(dòng)顧顧客。因?yàn)闉轭櫩唾?gòu)買買的不是店店鋪?zhàn)詈玫牡漠a(chǎn)品，而而是最適合合他的產(chǎn)品品。演說(shuō)式式的推銷模模式會(huì)讓顧顧客感覺(jué)天天花亂墜但但與己無(wú)關(guān)關(guān)。了解顧客需需要，針對(duì)對(duì)性地介紹紹產(chǎn)品，并并用產(chǎn)品知知識(shí)來(lái)解答答顧客的問(wèn)問(wèn)題，才是是以顧客需需要為中心心的銷售模模式。服務(wù)人員不不應(yīng)由推銷銷和介紹產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)始，，而應(yīng)給予予顧客適當(dāng)當(dāng)?shù)目臻g去去瀏覽和思思考，由發(fā)發(fā)問(wèn)和溝通通開(kāi)始。顧顧客進(jìn)入店店鋪，一時(shí)時(shí)間還未對(duì)對(duì)店鋪的產(chǎn)產(chǎn)品配置類類別和風(fēng)格格有大致的的了解，員員工需要做做的是給予予足夠的資資訊讓顧客客了解和判判斷，然后后適當(dāng)?shù)亟o給予建議和和選擇?！跋壬煤茫F(xiàn)在在看的這件件有三個(gè)顏顏色，配搭搭牛仔褲和和休閑褲都都很方便，，如果您習(xí)習(xí)慣穿牛仔仔褲的話，，不用擔(dān)心心配搭的效效果的?！薄薄斑@款凈色色襯衣穿起起來(lái)顯得很很斯文，另另外這款格格子襯衣就就比較有活活力和大氣氣，請(qǐng)問(wèn)您您想穿在什什么場(chǎng)合？？”“如果像您您提到的自自己平時(shí)多多穿皮鞋和和淺色休閑閑褲的話，，我建議您您可以試一一下這件修修身版的T恤，或者者這件寬松松的襯衣，，甚至這件件稍顯正式式的襯衣也也可以，配配搭起來(lái)是是不同的三三種風(fēng)格，，您覺(jué)得哪哪種更符合合您的要求求？”恰當(dāng)?shù)匕l(fā)問(wèn)問(wèn)，愿意聆聆聽(tīng)，不做做一個(gè)健談?wù)劦耐其N員員。店員應(yīng)應(yīng)從顧客的的角度去選選擇產(chǎn)品介介紹，而非非介紹自己己喜歡的，，或是自己己認(rèn)為最好好的產(chǎn)品。。在這樣的的溝通中，，顧客才會(huì)會(huì)放下戒備備心理，愿愿意聆聽(tīng)員員工的意見(jiàn)見(jiàn)。站在門口拍拍手熱烈歡歡迎的方式式已經(jīng)過(guò)時(shí)時(shí)，顧客進(jìn)進(jìn)門就緊隨隨其后的方方式也只能能讓他倍感感壓力，顧顧客每次拿拿起一件衣衣服都說(shuō)好好看的推銷銷方法更加加會(huì)趕客出出門?，F(xiàn)在的顧客客越來(lái)越需需要自主權(quán)權(quán)和獨(dú)立空空間，服務(wù)務(wù)人員更應(yīng)應(yīng)該具備專專業(yè)的搭配配技巧，掌掌握豐富的的流行資訊訊，與顧客客的溝通和和交流應(yīng)該該是了解顧顧客的穿著著風(fēng)格和習(xí)習(xí)慣，提供供專業(yè)的建建議和選擇擇，解決顧顧客的疑慮慮，這是未未來(lái)服務(wù)和和推銷模式式的趨勢(shì)。。服裝裝消消費(fèi)費(fèi)行行為為消費(fèi)費(fèi)者者的的服服裝裝消消費(fèi)費(fèi)行行為為是是由由其其心心理理、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)能能力力等多方面面因因素素來(lái)來(lái)決決定定的的。。此此外外，，還還與與其其社社會(huì)會(huì)層層次次密密切切相相關(guān)，不不同同經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)水水平平、、文文化化修修養(yǎng)養(yǎng)、、職職業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀狀等等反反映映人人們們社會(huì)層次次的的因因素素，，也也都都影影響響著著人人們們的的服服裝裝消消費(fèi)費(fèi)行行為為。。消費(fèi)費(fèi)者者的的需需要要、、動(dòng)機(jī)機(jī)和和消消費(fèi)費(fèi)行行為為的的關(guān)關(guān)系，，是是消消費(fèi)費(fèi)心心理理學(xué)學(xué)研研究究的一一個(gè)個(gè)核核心心課課題題。。人人們們對(duì)服服裝裝的的選選擇擇、、服服裝裝的的穿著著行行為為和和服服裝裝消消費(fèi)費(fèi)量量的多多寡寡都都與與其其需需要要、、動(dòng)動(dòng)機(jī)有有關(guān)關(guān)。服裝裝治治療療ＯＮＮＦＡＡＳＳＨＨＩＩ1、、需需要要的的概概念念及及其其分分類類（1））需需要要的的概概念念需要要是是個(gè)個(gè)體體缺乏乏某某種種東東西西時(shí)產(chǎn)生生的的一一種種主主觀觀狀狀態(tài)態(tài)，，它它實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)上上是人人們們客客觀觀需需求求的的主主觀觀反反映映。。（2））服服裝裝消消費(fèi)費(fèi)需需要要的的特特征征服裝裝消消費(fèi)費(fèi)需需要要是是指指消消費(fèi)費(fèi)者者在在一一定定的的社社會(huì)會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)條條件件下下，，為為了了自自身身的的生生存存和和發(fā)發(fā)展展而而對(duì)對(duì)服服裝裝產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的需需要要和和欲欲望望。。服服裝裝消消費(fèi)費(fèi)者者形形成成了了獨(dú)獨(dú)特特的的服服裝裝消消費(fèi)費(fèi)需需要要特特征征。。（一一））需要要、、動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)與與服服裝裝行行為（二二））服裝裝消消費(fèi)費(fèi)行行為為分分析析服裝消費(fèi)者需需要的特征：：（7大特點(diǎn)點(diǎn)）A\服裝消費(fèi)費(fèi)需要的流行行性：服裝的的流行具有時(shí)時(shí)間性，服裝消費(fèi)者接受受的時(shí)間就是是服裝款式的的流行時(shí)間。。例如，20世紀(jì)70年代流行的的喇叭褲，90年代后期期至今在年輕輕女性中始終流行行的吊帶裙和和近年配合高高彈面料的緊緊身“歐板”褲等。B\服裝消費(fèi)費(fèi)需要的多樣樣性：由于服服裝消費(fèi)者的的愛(ài)好、性格、年齡、收收入水平、職職業(yè)、文化修修養(yǎng)和民族等等因素具有差異性。C\服裝消費(fèi)費(fèi)需要的發(fā)展展周期性：服服裝消費(fèi)需要要具有發(fā)展周期性，每經(jīng)經(jīng)歷一段時(shí)間間后，服裝消消費(fèi)需要有周周期性重復(fù)。D\服裝消費(fèi)費(fèi)者需要的層層次性：服裝裝的消費(fèi)者是是由社會(huì)各階層人士組成成的，由于各各階層的經(jīng)濟(jì)濟(jì)收入、職業(yè)業(yè)、審美觀念存在著差差異，在服裝裝的消費(fèi)需要要上必然存在在層次性。E\服裝消費(fèi)費(fèi)需要的伸縮縮性：服裝消消費(fèi)需要的伸伸縮性是指消費(fèi)需要在受受到內(nèi)因和外外因的作用時(shí)時(shí)所產(chǎn)生伸縮縮的程度。消費(fèi)者的的購(gòu)買欲望。。F\服裝消費(fèi)費(fèi)需要的可誘誘變性：服裝裝消費(fèi)需要的的內(nèi)因通常會(huì)在外因的作作用下發(fā)生變變化，這說(shuō)明明服裝消費(fèi)需需要具有可誘變性。G\服裝消費(fèi)費(fèi)需要的互補(bǔ)補(bǔ)性和交替性性。例如長(zhǎng)裙裙流行會(huì)影響短裙銷量。。2、動(dòng)機(jī)的概概念及其特征征（1）動(dòng)機(jī)的的概念和特征征動(dòng)機(jī)是指引起起和維持個(gè)體體的活動(dòng)，并并使活動(dòng)朝向向某一目標(biāo)的內(nèi)部部心理過(guò)程或或內(nèi)部動(dòng)力。。（2）服裝消消費(fèi)者的購(gòu)買買動(dòng)機(jī)分析服裝消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是是指消費(fèi)者為為滿足自己一一定的需要而引起起購(gòu)買行為的的愿望或意念念，它是引起起消費(fèi)者購(gòu)買某一服裝裝產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力力。在多種交織著著起作用的購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)當(dāng)中中，有的是主主導(dǎo)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，有有的是輔助購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)；有有的是明顯清清晰的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，有的的是隱蔽模糊糊的購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)；有的是穩(wěn)穩(wěn)定的、理智的購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)，有的是是即變的、沖沖動(dòng)性的購(gòu)買買動(dòng)機(jī)；有的是普遍性性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)，有的是個(gè)個(gè)別性的購(gòu)買買動(dòng)機(jī)。在此我們按以以下的分類來(lái)討論論服裝消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)：求廉動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求異動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)ＯＮＦＡＳＨＩ1、服裝消費(fèi)費(fèi)者的類型消費(fèi)者對(duì)服裝裝最基本的需需求與舒適、、經(jīng)濟(jì)、審美美及自我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有關(guān)。這些些需求是積極極的、普遍的的，并且貫穿穿于不同的教教育背景、經(jīng)經(jīng)濟(jì)地位和其其他不同的變變量中。根據(jù)據(jù)對(duì)服裝的不不同價(jià)值觀和和需求，可以以把消費(fèi)者分分為六種類型型。（一）需要、動(dòng)機(jī)與與服裝行為（二）服裝消費(fèi)行為為分析（1）理論型型\這類消費(fèi)費(fèi)者求知欲強(qiáng)強(qiáng)，喜歡看一一些服裝雜志志和服裝流行預(yù)預(yù)報(bào)等，對(duì)服服裝的流行等等一些常識(shí)性性的知識(shí)比較了解，特別別注重服裝的的舒適性。（2）經(jīng)濟(jì)型型\這類消費(fèi)費(fèi)者注重商品品的實(shí)用性能能，認(rèn)為穿著著流行一時(shí)的服服裝是一種浪浪費(fèi)，一般選選擇耐穿而且且物有所值的服裝。（3）審美型型\這類消費(fèi)費(fèi)者注重服裝裝款式的完美美，對(duì)服裝的的裝飾表現(xiàn)有比比較高的趣味味和修養(yǎng)。（4）政治型型\這類消費(fèi)費(fèi)者追求事業(yè)業(yè)成功和權(quán)力力地位，穿著著的服裝既要求求符合時(shí)尚又又要求不失身身份，與其政政治目標(biāo)相一致。（5）社交型型\這類消費(fèi)費(fèi)者重友情、、待人熱情，，喜歡社會(huì)人人際間的交往和和活動(dòng)，在交交流中注重服服飾打扮，愛(ài)愛(ài)聽(tīng)他人的評(píng)價(jià)和緊跟流流行等。（6）宗教型型\這類消費(fèi)費(fèi)者篤信某一一宗教或哲學(xué)學(xué)，其服飾往往往較為保守和和樸素。但是，一個(gè)人人往往同時(shí)具具有以上兩種種或多種價(jià)值值觀，從而構(gòu)成一個(gè)個(gè)影響服裝消消費(fèi)行為的價(jià)價(jià)值觀系統(tǒng)。。2、影響服裝裝消費(fèi)行為的的因素服裝消費(fèi)行為為是一組復(fù)雜雜因素的綜合合影響后的產(chǎn)產(chǎn)物，這些因素互相相依存、互相相影響。（1）服裝的的時(shí)尚和流行行（2）服裝的的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)產(chǎn)服裝的設(shè)計(jì)與與生產(chǎn)的過(guò)程程以及其最終終的產(chǎn)品優(yōu)劣劣同樣是影響服裝消消費(fèi)行為的重重要因素之一一。（3）服裝的的營(yíng)銷與服裝營(yíng)銷有有關(guān)的服裝的的價(jià)格、購(gòu)物物環(huán)境、購(gòu)物物地點(diǎn)和購(gòu)物的方便便程度、傳媒媒與廣告、服服裝品牌和營(yíng)營(yíng)銷策略等因素均影響服服裝消費(fèi)行為為。服裝的購(gòu)物環(huán)環(huán)境就是服裝裝零售的氛圍圍，它是由內(nèi)內(nèi)部布置、裝潢、背背景音樂(lè)、服服務(wù)人員及商商品的陳列等等要素組成。服裝的價(jià)格也也是影響服裝裝消費(fèi)行為的的重要因素。。服裝的價(jià)位的確定定要與服裝的的目標(biāo)市場(chǎng)相相一致。購(gòu)物地點(diǎn)與購(gòu)購(gòu)物的方便也也是影響服裝裝消費(fèi)行為的的因素之一。廣告和傳媒是是服裝營(yíng)銷活活動(dòng)和促銷的的手段，名人人和各類演員的服裝裝效應(yīng)也不可可忽視。3、服裝消費(fèi)費(fèi)傾向的實(shí)例例分析（1）不同學(xué)學(xué)歷家庭消費(fèi)費(fèi)者的服裝消消費(fèi)行為（2）城市居居民服裝消費(fèi)費(fèi)行為1)、城市居居民服裝消費(fèi)費(fèi)心理特點(diǎn)：：①、服裝消費(fèi)費(fèi)心理趨于成成熟②、消費(fèi)者對(duì)對(duì)于服裝類型型表現(xiàn)出的需需求多樣化尤尤為突出③、穿著舒適適和自然成為為時(shí)尚④、相關(guān)群體體對(duì)服裝消費(fèi)費(fèi)影響大2)、城市各各年齡段的服服裝消費(fèi)行為為：①、青年人著著裝個(gè)性化突突出；青年消消費(fèi)群體還表表現(xiàn)出受相關(guān)群體影響響大及模仿心心理強(qiáng)的特點(diǎn)點(diǎn)；城市青年年喜歡休閑裝；城市中中高收入的青青年消費(fèi)動(dòng)機(jī)機(jī)的類型一般般為“沖動(dòng)型”，基本本上是應(yīng)季購(gòu)購(gòu)買服裝。②、中年人講講究服裝搭配配，崇尚職業(yè)業(yè)裝。漂亮?xí)r時(shí)髦也是中年群體服裝消消費(fèi)的追求目目標(biāo)之一；中中年群體在服服裝消費(fèi)中重視體現(xiàn)自身身價(jià)值和服裝裝社會(huì)效應(yīng)，，對(duì)服裝價(jià)格格不十分敏感。③、老年人中中、高檔服裝裝消費(fèi)量大。。3)、收入對(duì)對(duì)消費(fèi)心理的的影響：①、高收入消消費(fèi)者著裝自自主性強(qiáng)，好好名牌、喜休休閑；②、中等收入入強(qiáng)調(diào)個(gè)性化化，喜歡外觀觀漂亮的，喜喜好休閑和職業(yè)裝；③、低收入消消費(fèi)者比較價(jià)價(jià)格，也講究究漂亮，對(duì)牛牛仔更喜好。4)、服裝購(gòu)購(gòu)買行為表現(xiàn)現(xiàn)：①、重視購(gòu)物物場(chǎng)所，對(duì)購(gòu)購(gòu)物場(chǎng)所的選選擇表示人們們?cè)絹?lái)越重視服裝質(zhì)量與與服裝銷售場(chǎng)場(chǎng)所優(yōu)劣的關(guān)關(guān)系，重視服服裝購(gòu)買行為過(guò)程的的舒適環(huán)境和和他人對(duì)自己己服裝選擇的的意見(jiàn)。②、中中低檔檔服裝裝的需需求量量大，，這說(shuō)說(shuō)明城城市消消費(fèi)者者的服服裝仍仍處于中中低檔檔水平平，對(duì)對(duì)于高高檔服服裝有有一定定的需需求。。(3)、大大學(xué)生生服裝裝消費(fèi)費(fèi)傾向向分析析1）、、大學(xué)學(xué)生生生活方方式的的消費(fèi)費(fèi)性、、自信信感、、成功功觀、、成就就感、社社交性性、時(shí)時(shí)尚性性、個(gè)個(gè)性和和保守守型等等8個(gè)個(gè)因素素演繹繹他們們的生活活特點(diǎn)點(diǎn)。并并以此此把大大學(xué)生生分為為:現(xiàn)代社社交型型、消極停停滯型型、積極進(jìn)進(jìn)取型型和傳統(tǒng)統(tǒng)保守守型四四類。?？傮w來(lái)來(lái)說(shuō)，，現(xiàn)在在大學(xué)學(xué)生經(jīng)經(jīng)濟(jì)不不獨(dú)立立，生生活閱閱歷有有限、、有一一定文化化修養(yǎng)養(yǎng)和著著裝品品味，，生活活充實(shí)實(shí)、人人人愛(ài)愛(ài)美也也想美美。2）、、大學(xué)學(xué)生的的服裝裝態(tài)度度中對(duì)對(duì)性魅魅力表表現(xiàn)的的特別別重視視，其其次是心心理依依存性性和夸夸示性性?，F(xiàn)現(xiàn)在社社交型型不重重視穿穿著協(xié)協(xié)調(diào)性。3）、、大學(xué)學(xué)生購(gòu)購(gòu)買服服裝多多數(shù)喜喜歡他他人的的意見(jiàn)見(jiàn)，現(xiàn)現(xiàn)代社社交型型和積極極進(jìn)取取型喜喜好通通過(guò)各各類時(shí)時(shí)尚媒媒體、、雜志志等途途徑獲獲取相相應(yīng)信息息來(lái)進(jìn)進(jìn)行自自我打打扮，，消極極型比比較喜喜歡時(shí)時(shí)裝廣廣告，，電視視輿論；；傳統(tǒng)統(tǒng)型比比較喜喜歡聽(tīng)聽(tīng)取他他人建建議、、勸說(shuō)說(shuō)，櫥櫥窗等等、同同時(shí)，比比較喜喜歡去去百貨貨商店店和一一般零零售商商店。。4）、、大學(xué)學(xué)生對(duì)對(duì)于牛牛仔更更多是是款式式、然然后是是色彩彩、價(jià)價(jià)格、、質(zhì)地和和流行行性。。品牌名稱人格特征

Calvin

Klein精力旺盛的、使人感到有興趣的、有自信的、有自制力的、成熟的、知識(shí)的GloriaVanderbilt樂(lè)觀的、形式的、緊張的、感情的、有教養(yǎng)的、自尊心強(qiáng)的、抑制的、清潔的、弱的

Levi’s有冒險(xiǎn)心的、理性的、個(gè)人主義的、寬松的、親切的、有能力的、言行一致的、強(qiáng)的、開(kāi)放的

Jordache藝術(shù)的、重視直感的、遵從者的、冷的、不親切的、奢侈的、任性的、不成熟的、理想主義的、虛假的、封閉的

無(wú)品牌名，僅有后袋懶散的、溫和的、厭世的、穩(wěn)重的、不拘形式的、自我批判的、不藝術(shù)的、理性的、無(wú)感情的、教養(yǎng)低的、現(xiàn)實(shí)的、單純的、謹(jǐn)慎的、誠(chéng)實(shí)的、不清潔的（4））、中中老年年服裝裝消費(fèi)費(fèi)行為為分析析我國(guó)社社會(huì)在在21世紀(jì)紀(jì)將步步入老老齡化化，且且成為為我國(guó)國(guó)人口口的重要組組成部部分。。1）、、服裝裝購(gòu)買買行為為，喜喜好服服裝完完善的的大商商場(chǎng)或或就近近購(gòu)買，也也喜好好專賣賣店，，最好好產(chǎn)品品是可可換的的，對(duì)對(duì)時(shí)尚尚雜志志反應(yīng)應(yīng)一般，，多理理智，，一般般的多多舍得得花錢錢，但但比較較傳統(tǒng)統(tǒng)，喜喜好不不要太貴貴，太太好。。2）、、服裝裝消費(fèi)費(fèi)心理理和行行為；；大多多屬于于理智智務(wù)實(shí)實(shí)型消消費(fèi)群群體，重重視服服裝的的功效效、休休閑、、實(shí)用用、方方便、、安全全、舒舒適和和色彩，，尤其其是服服裝的的款式式；服服裝面面料質(zhì)質(zhì)地要要好，，透氣氣清爽爽吸汗柔柔軟；；做工工講究究，裁裁剪合合體，，喜歡歡保存存和整整體方方便，，喜歡著著裝后后要比比實(shí)際際年齡齡低。。ＯＮＦＡＳＳＨＩＩ在社會(huì)會(huì)集體體中，，可以以根據(jù)據(jù)價(jià)值體體系和和信念念把社社會(huì)成成員分分為若干干部分分，一一般來(lái)來(lái)說(shuō)，，主要要是由于于經(jīng)濟(jì)濟(jì)特征征、生生活方方式、、社會(huì)地地位上上的差差異，，使得得他們們?cè)谡J(rèn)同同上有有相當(dāng)當(dāng)大的的區(qū)別別。（一））各社社會(huì)階階層的的區(qū)別別與特征（二））數(shù)據(jù)據(jù)講解解1、各各社會(huì)會(huì)階層層的區(qū)區(qū)別與與特征征（1））、高高收入入階層層；主主要是是外商商投資資企業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)理級(jí)級(jí)高級(jí)級(jí)理人員員，歸歸國(guó)人人員、、演員員和私私有企企業(yè)主主等構(gòu)構(gòu)成。。他們們購(gòu)買買服裝，，崇尚尚的是是高檔檔、講講究的的是名名牌。。以身身著名名牌顯顯示自自己的身身份和和地位位，對(duì)對(duì)購(gòu)物物環(huán)境境和服服務(wù)很很注意意。（2））較高高收入入階層層；主主要由由外商商投資資企業(yè)業(yè)的中中層管管理人人員、效效益良良好的的民營(yíng)營(yíng)企業(yè)業(yè)管理理人員員、兼兼職的的知識(shí)識(shí)分子子等構(gòu)構(gòu)成。購(gòu)購(gòu)買服服裝講講究時(shí)時(shí)尚、、實(shí)用用、多多會(huì)追追求品品牌，，偶爾爾也會(huì)會(huì)光顧高高檔精精品店店。（3））中等等收入入階層層；一一般由由經(jīng)營(yíng)營(yíng)狀況況良好好的企企業(yè)職職工，，國(guó)際公務(wù)務(wù)員、、教師師和農(nóng)農(nóng)村富富裕家家庭等等構(gòu)成成。追追求物物美價(jià)價(jià)廉、、不講究究品牌牌、對(duì)對(duì)服裝裝的功功能、、質(zhì)量量要求求較高高，同同時(shí)對(duì)對(duì)價(jià)格格敏感。。（4））低收收入階階層；；由經(jīng)經(jīng)營(yíng)狀狀況不不佳的的公司司職工工、下下崗職職工、多多子女女家庭庭、城城市和和農(nóng)村村的貧貧困家家庭等等構(gòu)成成。把把便宜、實(shí)實(shí)用作作為購(gòu)購(gòu)買服服裝的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。2、不不同社社會(huì)階階層的的服裝裝消費(fèi)費(fèi)行為為例如：：社會(huì)會(huì)學(xué)家家總結(jié)結(jié)了美美國(guó)六六種主主要社社會(huì)階階層的的特征征：（1））上上上層（（不到到1%）繼繼承了了大量量的遺遺產(chǎn)，，是出出身顯顯赫的的達(dá)官貴貴人，，不喜喜歡張張揚(yáng)，，穿著著較保保守。。（2））上下下層（（2%左右右）的的人能能力超超群，，擁有有高薪薪和大大量財(cái)財(cái)產(chǎn)，其其中有有些是是暴發(fā)發(fā)戶，，為了了炫耀耀自己己，穿穿著高高檔。。（3））中上上層（（占12%）沒(méi)沒(méi)有高高貴的的家庭庭出身身和財(cái)財(cái)產(chǎn)，，關(guān)心心的是““職業(yè)業(yè)前途途”，，注重重教育育，善善于構(gòu)構(gòu)思接接觸““高級(jí)級(jí)文化化”，，追求著著裝品品質(zhì)優(yōu)優(yōu)良，，體現(xiàn)現(xiàn)個(gè)性性。（4））中下下層（（占30%）主主要為為白領(lǐng)領(lǐng)、灰灰領(lǐng)和和高級(jí)級(jí)藍(lán)領(lǐng)領(lǐng)，他他們追求求體面面，喜喜歡清清潔漂漂亮，，喜歡歡整潔潔素雅雅。（5））下上上層（（30%））主要要包括括技術(shù)術(shù)工合合辦技技術(shù)工工的藍(lán)藍(lán)領(lǐng)階階層，追求的的是安全、、喜歡粗曠曠、簡(jiǎn)潔、、牢固耐穿穿的衣服。。（6）下下下層（20%）是社社會(huì)最底層層，受教育育較低，無(wú)無(wú)技能的勞動(dòng)者，，購(gòu)買服裝裝只求數(shù)量量。受歷史的、、傳統(tǒng)的、、社會(huì)的、、經(jīng)濟(jì)的、、文化的等等多方面因因素的影響，，我國(guó)社會(huì)會(huì)階層雖不不明顯，但但還是可以以從，職業(yè)、收入、、教育、財(cái)財(cái)產(chǎn)與住宅宅、職位與與權(quán)力辨別別得出來(lái)。。ＯＮＦＡＳＨＩＩ案例分析一一：以我國(guó)北方方地區(qū)女性性中年人為調(diào)查對(duì)對(duì)象開(kāi)展的的研究表明，中年女女性購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)可以分分為追隨時(shí)尚尚、利益需需要、非計(jì)計(jì)劃性和實(shí)際際需要4各各方面。不不同學(xué)歷、月月收入、職職業(yè)中年女女性的購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)區(qū)別如如下：（一）各社社會(huì)階層的的區(qū)別與特征（二）數(shù)據(jù)講解服裝市場(chǎng)細(xì)細(xì)分、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選擇擇與產(chǎn)品定定位接下來(lái)我們們來(lái)說(shuō)一說(shuō)說(shuō)服裝市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分以及及目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的選擇。。首先讓我我們以波司司登為例，，看看他是是如何細(xì)分分市場(chǎng)的。。波司登—市市場(chǎng)細(xì)分由于羽絨服服的產(chǎn)品特特性以及引引導(dǎo)消費(fèi)者者的需求，，大部分羽羽絨服品牌牌都是從傳傳統(tǒng)商場(chǎng)起起步，高檔檔商場(chǎng)較少少。調(diào)查表表明，羽絨絨服消費(fèi)中中，傳統(tǒng)商商場(chǎng)占70%，個(gè)體體經(jīng)銷及農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)只只占30%，但個(gè)體體經(jīng)銷及農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)也也有逐年上上升的趨勢(shì)勢(shì)，增長(zhǎng)比比例為每年年5%左右右，市場(chǎng)空空間很大。。波司登羽絨絨服在經(jīng)營(yíng)營(yíng)好商場(chǎng)的的同時(shí)，也也鎖定個(gè)體體經(jīng)銷商和和農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分分為一、二二、三線，，并根據(jù)不不同市場(chǎng)的的個(gè)性規(guī)律律及其在消消費(fèi)者心中中的定位，，采取不同同的營(yíng)銷策策略。如在在一線市場(chǎng)場(chǎng)注重對(duì)品品牌的宣傳傳，以品牌牌推廣為主主要手段來(lái)來(lái)提升品牌牌；而在二二、三線市市場(chǎng)上，則則通過(guò)以促促銷活動(dòng)來(lái)來(lái)加強(qiáng)品牌牌輻射。通通過(guò)有針對(duì)對(duì)性的市場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)加強(qiáng)強(qiáng)與售點(diǎn)消消費(fèi)者的溝溝通，增強(qiáng)強(qiáng)了目標(biāo)消消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)物忠誠(chéng)度度，也保證證了與售點(diǎn)點(diǎn)伙伴的共共同成長(zhǎng)，，在零售渠渠道上建立立了消費(fèi)壁壁壘。波司登—目目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市市場(chǎng)的基礎(chǔ)礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)細(xì)分。面對(duì)對(duì)當(dāng)前服裝裝行業(yè)時(shí)尚尚化發(fā)展趨趨勢(shì)進(jìn)一步步加強(qiáng)、產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)分程程度繼續(xù)加加深的市場(chǎng)場(chǎng)特徵，波波司登集團(tuán)團(tuán)多年來(lái)堅(jiān)堅(jiān)持實(shí)施并并推進(jìn)多品品牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略。在做做了充分的的市場(chǎng)調(diào)研研和評(píng)估分分析工作後後，進(jìn)一步步明確了該該集團(tuán)旗下下各品牌不不同的風(fēng)格格和市場(chǎng)定定位，確保保各品牌間間協(xié)同一致致、有效發(fā)發(fā)展。下面我們先先來(lái)總結(jié)一一下波司登登的產(chǎn)品分分類：羽絨服：本集團(tuán)核心心品牌「波波司登」定定位為中國(guó)國(guó)羽絨服市市場(chǎng)第一高高端品牌，，產(chǎn)品類型型及款式注注重時(shí)尚、、優(yōu)質(zhì)、休休閑及經(jīng)典典，目標(biāo)客客戶為消費(fèi)費(fèi)能力較強(qiáng)強(qiáng)及追求潮潮流時(shí)尚設(shè)設(shè)計(jì)的人士士；本集團(tuán)團(tuán)第二大品品牌「雪中中飛」，定定位為休閑閑運(yùn)動(dòng)羽絨絨服主要品品牌，目標(biāo)標(biāo)客戶為迎迎合有活力力激情的顧顧客；本集集團(tuán)的「康康博」和「「冰潔」則則以中低端端廣大消費(fèi)費(fèi)者為對(duì)象象，其中「「冰潔」定定位為年輕輕、時(shí)尚、、活力、親親和的潮流流品牌，目目標(biāo)客戶為為八零後、、九零後的的年輕人，，并以女裝裝為主，「「康博」主主要提供基基本款式，，并以男裝裝為主。非羽絨服：：「波司登男男裝」以「「品位生活活」作為定定位，目標(biāo)標(biāo)客戶為28至45歲的都市市男士，產(chǎn)產(chǎn)品類型大大比例覆蓋蓋休閑類與與商務(wù)休閑閑類，小比比例配有正正裝，致力力為都市男男士提供不不同場(chǎng)合的的著裝解決決方案；「「Rocawear」是來(lái)自自美國(guó)的街街頭潮流品品牌，目標(biāo)標(biāo)客戶為18至28歲的時(shí)尚尚嬉皮年輕輕人，產(chǎn)品品風(fēng)格為流流行的、個(gè)個(gè)性的、令令人鼓舞的的、輕松自自然的，產(chǎn)產(chǎn)品類型包包括男裝、、女裝和裝裝飾品；「「BOSIDENGVOGUE」定定位於都市市時(shí)尚風(fēng)格格，目標(biāo)消消費(fèi)者鎖定定在20至至40歲左左右的都市市上班族和和部分中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)，產(chǎn)產(chǎn)品風(fēng)格以以時(shí)尚、休休閑為主基基調(diào)，體現(xiàn)現(xiàn)都市人群群熱愛(ài)生活活、努力工工作、彰顯顯個(gè)性的生生活態(tài)度。。波司登—市市場(chǎng)定位針對(duì)旗下各各品牌不同同的風(fēng)格和和市場(chǎng)定位位，本集團(tuán)團(tuán)采取了多多種靈活立立體的推廣廣模式進(jìn)行行品牌宣傳傳?！甘澜缃缫蚰愣烂利悺?、「「我要飛得得更高」、、「暖的透透氣薄的有有型」、「「品質(zhì)好才才是真實(shí)惠惠」、「品品位生活，，英雄所見(jiàn)見(jiàn)」，這一一句句精彩彩的廣告語(yǔ)語(yǔ)和宣傳口口號(hào)正是個(gè)個(gè)性鮮明地地對(duì)應(yīng)了「「波司登」」、「雪中中飛」、「「冰潔」、、「康博」」、「波司司登男裝」」等各個(gè)品品牌的特徵徵。風(fēng)格定位集團(tuán)將全面面整合旗下下品牌風(fēng)格格定位、設(shè)設(shè)計(jì)研發(fā)、、渠道通路路等，確保保產(chǎn)品風(fēng)格格和而不同同，以滿足足各層次消消費(fèi)者需求求。本集團(tuán)的品品牌組合發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略是是進(jìn)一步充充實(shí)「波司司登」的品品牌文化內(nèi)內(nèi)涵和提升升「波司登登」的品牌牌定位，在在鞏固其中中國(guó)羽絨服服市場(chǎng)第一一高端品牌牌地位的基基礎(chǔ)上，將將「波司登登」品牌的的影響力擴(kuò)擴(kuò)展至其他他非羽絨服服裝領(lǐng)域，，把「波司司登」打造造成名副其其實(shí)的國(guó)際際知名品牌牌；同時(shí)，，全力驅(qū)動(dòng)動(dòng)「雪中飛飛」、「康康博」、「「冰潔」等等優(yōu)勢(shì)品牌牌（包括通通過(guò)并購(gòu)、、代理、合合營(yíng)、渠道道互換等方方式新納入入本集團(tuán)旗旗下的其他他品牌）的的獨(dú)立成長(zhǎng)長(zhǎng)。設(shè)計(jì)師定位位?！安ㄋ镜堑恰背闪⒘肆藢ｉT的設(shè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中中心，擁有有一支以國(guó)國(guó)外著名設(shè)設(shè)計(jì)師為首首的、勇于于探索、追追求創(chuàng)新的的設(shè)計(jì)師隊(duì)隊(duì)伍，將國(guó)國(guó)際上最流流行的時(shí)尚尚元素和中中華民話傳傳統(tǒng)的文化化底蘊(yùn)糅合合到“波司司登”商務(wù)務(wù)男裝之中中。與此同時(shí)，，通過(guò)邀請(qǐng)請(qǐng)知名專家家對(duì)員工進(jìn)進(jìn)行各種培培訓(xùn)，貫徹徹“客戶在在我心中””的真誠(chéng)服服務(wù)理念：：通過(guò)全面面的品牌形形象策劃等等舉措來(lái)提提升“波司司登”商務(wù)務(wù)男裝的文文化內(nèi)涵；；并配備專專門的培訓(xùn)訓(xùn)人員就銷銷售服務(wù)技技能和形象象策劃等方方面的知識(shí)識(shí)對(duì)各加盟盟商和店員員進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)的培訓(xùn)，，旨在能不不斷將“波波司登”E時(shí)代商務(wù)務(wù)文化傳遞遞給廣大消消費(fèi)者，營(yíng)營(yíng)造出濃厚厚的“波司司登”E時(shí)時(shí)代商務(wù)文文化氛圍。。下面我們們以波司司登為例例，看看看波司登登是如何何來(lái)做市市場(chǎng)營(yíng)銷銷的。背景分析析波司登集集團(tuán)榮譽(yù)譽(yù)波司登的的戰(zhàn)略分分析波司登集集團(tuán)的營(yíng)營(yíng)銷策略略高德康，，波司登股股份有限限公司總總裁。他他從1976年開(kāi)開(kāi)始以集集體企業(yè)業(yè)的名義義創(chuàng)辦服服裝企業(yè)業(yè)。1987年年，高德德康投資資30萬(wàn)萬(wàn)元建造造了自己己的第一一棟廠房房進(jìn)行服服裝加工工。1990年年，高德德康正式式注冊(cè)了了“波司司登”品品牌。目目前，波波司登年年銷售額額達(dá)65億元，，品牌價(jià)價(jià)值達(dá)102億億元背景分析析————公司簡(jiǎn)簡(jiǎn)介公司全稱稱：波司司登國(guó)際際控股有有限公司司商標(biāo)：成立日期期：1975年年核心品牌牌：“波波司登””、“雪雪中飛””、“康康博”、、“冰潔潔”、““雙羽””和“上上羽”。。重要人物物：高德康廣告語(yǔ)：：世界因你你而美麗麗發(fā)展簡(jiǎn)史史1975高德康康先生于于中國(guó)常常熟市開(kāi)開(kāi)始服裝裝事業(yè)1994開(kāi)設(shè)「「波司登登」旗艦艦店1995「波波司登」品牌牌于中國(guó)銷量量第一1997推出出「雪中飛」」品牌2000推出出「康博」品品牌2001推出出「冰潔」品品牌2005開(kāi)始始架構(gòu)重組2006獲得得HSBCPrivateEquity投投資2007于香香港聯(lián)合交易易所上市2007「波波司登」品牌牌連續(xù)13年年銷量第一2008推出出四季服裝產(chǎn)產(chǎn)品波司登集團(tuán)榮榮譽(yù)——從一九九五年年至二零零八八年連續(xù)14年成為中國(guó)國(guó)羽絨服第一一品牌。波司司登」品牌曾曾被世界生產(chǎn)產(chǎn)力科學(xué)聯(lián)盟盟、中國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)力學(xué)會(huì)及世世界生產(chǎn)力大大會(huì)評(píng)選為全全球市場(chǎng)的「「中國(guó)十大世世界影響力品品牌」之一。。2010年1月：60年年中國(guó)品牌形形象獎(jiǎng)2009年8月：中國(guó)最最具價(jià)值服裝裝品牌2009年3月：波司登登市場(chǎng)占有率率第一，雪中中飛第二，康康博第五，冰冰潔第十2008年3月：波司登登獲2006—2007年中國(guó)服裝裝品牌年度大大獎(jiǎng)成就大獎(jiǎng)獎(jiǎng)2007年「「波司登」品品牌連續(xù)13年銷量第一一2006年9月：波司登登成為國(guó)家出出口免檢產(chǎn)品品2005年9月：波司登登，雪中飛，，康博成為中中國(guó)名牌產(chǎn)品品2003年1月：波司登登，雪中飛，，冰潔，康博博成為國(guó)家免免檢產(chǎn)品2001年12月：波司司登獲2001年烏蘭巴巴托博覽會(huì)金金獎(jiǎng)2001年6月：波司登登系列服裝成成為國(guó)家高質(zhì)質(zhì)量科技產(chǎn)品品……波司登成功的的秘訣是什么么？“30年成就就一個(gè)世界品品牌”有什么么經(jīng)驗(yàn)可以借借鑒？“品牌就是企企業(yè)的核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)過(guò)對(duì)品牌的塑造造、培育、提提升和創(chuàng)新，，來(lái)打造企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的騰騰飛?！薄叩驴挡ㄋ镜瞧髽I(yè)的的戰(zhàn)略分析做大、做強(qiáng)、、做優(yōu)企業(yè)——通過(guò)正當(dāng)途徑徑做大、做強(qiáng)強(qiáng)、做優(yōu)企業(yè)業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造造財(cái)富。發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)勢(shì)——在繁榮地地方經(jīng)濟(jì)中起起到重要作用用，在以工促促農(nóng)、鄉(xiāng)企統(tǒng)統(tǒng)籌發(fā)展中扮扮演重要角色色。強(qiáng)化環(huán)保意識(shí)識(shí)——在生態(tài)文明建建設(shè)上不能落落后。增加科研投入入——做科技創(chuàng)新的的主力軍。積極參與國(guó)際際競(jìng)爭(zhēng)——打造自主品牌牌。波司登集團(tuán)營(yíng)營(yíng)銷策略階段產(chǎn)品策略略產(chǎn)品組合策略略產(chǎn)品市場(chǎng)策略略階段產(chǎn)品策略略在發(fā)展初期發(fā)展幾年后向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)發(fā)展向產(chǎn)品多元化化發(fā)展波司登目標(biāo)市市場(chǎng)定位于中中等水平消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)。主要推出多款款式的羽絨服服,UGGbaileybutton，價(jià)位中等偏偏低，其物美美價(jià)廉打開(kāi)了了消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)波司登實(shí)施了了一系列以設(shè)設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的的創(chuàng)名牌工程程：引進(jìn)設(shè)計(jì)計(jì)人才，研究究國(guó)內(nèi)國(guó)外時(shí)時(shí)尚流行趨勢(shì)勢(shì)?？钍揭暂p輕薄美的要求求和趨于自然然的色彩風(fēng)格格，采用進(jìn)口口高技術(shù)面料料，適應(yīng)運(yùn)動(dòng)動(dòng)休閑的需要要波司登在市場(chǎng)場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，提提出“開(kāi)拓思思維，創(chuàng)新管管理，敢為天天下先”的口口號(hào)。他并不不滿足于在國(guó)國(guó)內(nèi)取得的成成績(jī)，而是將將目光投向國(guó)國(guó)外。為此，，波司登規(guī)劃劃了一個(gè)“三三步走”的宏宏偉目標(biāo)：學(xué)經(jīng)驗(yàn)、打基基礎(chǔ)、練內(nèi)功功。波司登緊緊把把握市場(chǎng)脈搏搏，調(diào)整發(fā)展展戰(zhàn)略，全面面推進(jìn)品牌多多元化戰(zhàn)略。。公司專門成立立獨(dú)立運(yùn)作的的波司登品牌牌經(jīng)營(yíng)公司全全面負(fù)責(zé)波司登、雪中中飛、康博、、冰飛等五個(gè)品牌系系列化產(chǎn)品的的整體規(guī)劃和和運(yùn)作。產(chǎn)品組合策略略波司登高層管管理的成員認(rèn)認(rèn)識(shí)到，要實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的保保值增值，品品牌的產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)系列化和和完善化是必必然選擇。憑借品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)，波司登以以商標(biāo)授權(quán)許許可使用和品品牌作價(jià)入股股的方式與加加盟商合作，，產(chǎn)品系列化化運(yùn)作一出手手就氣勢(shì)不凡凡。目前，上海、、江蘇、福建建、浙江等地地已有多家公公司加盟波司司登合作開(kāi)發(fā)發(fā)新品，初步步形成羽絨服服、運(yùn)動(dòng)裝、、休閑男裝、、針織、保暖暖內(nèi)衣、德蘭蘭尼（DERNAI）休休閑女裝、童童裝等七大系系列。產(chǎn)品市場(chǎng)策略略反季提前亮劍劍，快速引爆爆市場(chǎng)正季攻勢(shì)：讓讓市場(chǎng)跟著波波司登走主題營(yíng)銷讓波波司登聚焦明星中國(guó)行，，讓波司登紅紅遍全國(guó)●規(guī)劃的系統(tǒng)統(tǒng)性和執(zhí)行的的整體性●綜合運(yùn)用促促銷方案，擴(kuò)擴(kuò)大促銷范圍圍●目的明確、、波段推進(jìn)●重點(diǎn)地區(qū)，，提前亮劍●絕對(duì)領(lǐng)先的活活動(dòng)主導(dǎo)權(quán)●充分體現(xiàn)并并提升品牌力力量●發(fā)揮多品牌牌協(xié)作優(yōu)勢(shì)，，攻守嚴(yán)密●推出的綠色服服裝概念例：“感恩””成為波司登登2006年年的營(yíng)銷主題題，圍繞這一一主題，廣告告投放、終端端提升、促銷銷方案等，都都進(jìn)行了分解解與落實(shí)，讓讓“感恩”成成為消費(fèi)者回回顧波司登的的2006年年的一個(gè)記憶憶點(diǎn)，簡(jiǎn)單、、重復(fù)、持續(xù)續(xù)刺激，才能能達(dá)到良好的的效果。不僅使波司登登搶先一步抓抓住了正季銷銷售的黃金時(shí)時(shí)機(jī)，大幅度度提升了銷量量，顯示出了了波司登領(lǐng)軍軍品牌的風(fēng)范范，也進(jìn)一步步促進(jìn)了波司司登與各地商商場(chǎng)的密切合合作伙伴關(guān)系系，為波司登登系列品牌熱熱銷提供了有有力的保證。。服裝促銷戰(zhàn)略略服裝促銷策略服裝促銷策略服裝促銷策略服裝促銷策略促銷是服裝企業(yè)，，在現(xiàn)代市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下下不得不采取取的一種挖掘掘潛在顧客的的方法。因?yàn)橐氪龠M(jìn)進(jìn)服裝產(chǎn)品的的銷售，不僅僅僅是要用開(kāi)開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品，制定有吸吸引力的價(jià)價(jià)格格用用適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡那赖捞崽峁┕┙o給顧顧客客。。還需需要要將將產(chǎn)產(chǎn)品品的的信信息息及及時(shí)時(shí)傳傳遞遞給給潛潛在在的的顧顧客客，，激激發(fā)發(fā)消消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買欲欲望望，，從從而而擴(kuò)擴(kuò)大大該該企企業(yè)業(yè)的消消費(fèi)費(fèi)群群體體，，這這樣樣才才能能達(dá)達(dá)到到促促進(jìn)進(jìn)服服裝裝產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售的的目目的的。。所以以，，促銷銷是市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合策策略略的的重要要組組成成部部分分。企業(yè)業(yè)消費(fèi)費(fèi)者者擴(kuò)大大銷銷售售通過(guò)過(guò)各各種種方方法法傳傳遞遞產(chǎn)品品信信息息消費(fèi)費(fèi)『促銷銷』『目的的』企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)行行促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)，，既既可可以以改改變變或或加加強(qiáng)強(qiáng)消消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買行行為為，，對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)自自身身，，這這也也是是相相當(dāng)當(dāng)有必必要要的的。。具體體說(shuō)說(shuō)有有以以下下幾幾個(gè)個(gè)方方面面：：①提提供供信信息息企業(yè)業(yè)和和消消費(fèi)費(fèi)者者都都是是需需要要互互相相了了解解的的，，不不僅僅僅僅是是企企業(yè)業(yè)需需要要了解解消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需要要，，消消費(fèi)費(fèi)者者更更需需要要了了解解企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)，，一款款新新服服裝裝進(jìn)進(jìn)入入市市場(chǎng)場(chǎng)或或即即將將進(jìn)進(jìn)入入市市場(chǎng)場(chǎng)，，都都需需要要及及時(shí)時(shí)向向顧顧客客提供供新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的信信息息。。只只有有好好的的溝溝通通，，才才能能順順利利達(dá)達(dá)成成交交易易。。②突突出出特特點(diǎn)點(diǎn)現(xiàn)今今社社會(huì)會(huì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)越越來(lái)來(lái)越越激激烈烈，，同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品難難免免會(huì)會(huì)同同時(shí)時(shí)出出現(xiàn)現(xiàn)在在市場(chǎng)場(chǎng)上上，，往往往往大大同同小小異異。。促促銷銷就就可可以以向向消消費(fèi)費(fèi)者者展展示示本本企企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品和和其其他他企企業(yè)業(yè)相相比比之之下下的的獨(dú)獨(dú)到到之之處處，，突突出出給給消消費(fèi)費(fèi)者者帶帶來(lái)來(lái)的特特殊殊意意義義。。③刺刺激激需需求求企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)行行促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)不不僅僅是是要要誘誘導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)者者，，傳傳遞遞內(nèi)內(nèi)容容和和形形式都都需需要要根根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買心心理理，，和和其其發(fā)發(fā)展展過(guò)過(guò)程程相相吻吻合合，，喚起起購(gòu)購(gòu)買買欲欲望望，，并并逐逐步步引引導(dǎo)導(dǎo)到到更更高高階階段段，，即即產(chǎn)產(chǎn)生生購(gòu)購(gòu)買買行行為為。。④穩(wěn)穩(wěn)定定銷銷售售市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)模模的的擴(kuò)擴(kuò)大大，，潛潛在在顧顧客客和和中中間間商商的的增增多多，，服服裝裝產(chǎn)產(chǎn)品品時(shí)常常的的價(jià)價(jià)格格波波動(dòng)動(dòng)等等因因素素。。都都挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)著著企企業(yè)業(yè)在在市市場(chǎng)場(chǎng)上上的的生生存存能能力。。因因此此必必需需通通過(guò)過(guò)促促銷銷手手段段穩(wěn)穩(wěn)定定企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心中中的的位置置，，使使消消費(fèi)費(fèi)者者可可以以在在眾眾多多產(chǎn)產(chǎn)品品中中清清楚楚識(shí)識(shí)別別本本企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品。。促銷銷方方式式人員員銷銷售售非人人員員銷銷售售推銷銷員員活活動(dòng)動(dòng)推銷銷服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)廣告告宣宣傳傳營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣公共共關(guān)關(guān)系系有機(jī)機(jī)結(jié)結(jié)合合促銷銷策策略略決決策策各種種促促銷銷方方式式有有計(jì)計(jì)劃劃，，有目目的的的的結(jié)結(jié)合合并加加以以運(yùn)運(yùn)用用（需需考考慮慮因因素素））促銷銷目目標(biāo)標(biāo)”推“””拉策策略略市場(chǎng)場(chǎng)性性質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品性性質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品生生產(chǎn)產(chǎn)周周期期促銷銷預(yù)預(yù)算算促銷銷目目標(biāo)標(biāo)：：如果果目目標(biāo)標(biāo)是是為為了了提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品知知名名度度，，策策略略重重點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)應(yīng)放放在在廣廣告告和和營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣上上；；如如果果目目標(biāo)標(biāo)是是為為了了讓讓顧顧客客了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品的的性性能能，，重重點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)應(yīng)采采用適適量量人人員員推推廣廣和和一一些些廣廣告告宣宣傳傳相相結(jié)結(jié)合合。?！蓖啤啊啊薄崩啊暗牡牟卟呗月裕海骸薄蓖啤啊笆绞讲卟呗月詣t則是是利利用用推推銷銷人人員員或或中中間間商商，，把把產(chǎn)產(chǎn)品品推銷銷給給顧顧客客；；””拉拉““式式策策略略則則是是，，利利用用廣廣告告等等方方式式，，激激發(fā)發(fā)消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買欲欲。。市場(chǎng)場(chǎng)性性質(zhì)質(zhì)：：規(guī)模模大大，，人人口口多多的的市市場(chǎng)場(chǎng)，，多多以以廣廣告告宣宣傳傳為為主主。。反之之，，以以人人員員推推廣廣為為主主。。產(chǎn)品性性質(zhì)：通常常，廣廣告是是消費(fèi)費(fèi)品市市場(chǎng)的的主要要促銷銷策略略，人人員推推廣是是服裝裝產(chǎn)品市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的主要要促銷銷工具具。營(yíng)營(yíng)銷推推廣對(duì)對(duì)這兩兩者都都是同同等重重要的的。產(chǎn)品生生命周周期：：在介紹紹期，，因消消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品不不了解解，目目標(biāo)是是讓大大家熟知產(chǎn)產(chǎn)品，，所以以應(yīng)該該利用用廣告告宣傳傳，或或者人人員推推銷，，并采采用展展銷示范等等方法法刺激激消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買。。在成成長(zhǎng)期期，目目標(biāo)是是吸引引顧客客購(gòu)買買，仍應(yīng)以以廣告告突出出產(chǎn)品品特點(diǎn)點(diǎn)為主主。在在成熟熟期，，目標(biāo)標(biāo)是鞏鞏固市市場(chǎng)地地位，，提示性性廣告告為主主，輔輔之公公共關(guān)關(guān)系宣宣傳和和營(yíng)業(yè)業(yè)推廣廣，以以提高高聲譽(yù)譽(yù)。在衰退退期，，應(yīng)節(jié)節(jié)省促促銷費(fèi)費(fèi)用，，減低低促銷銷規(guī)模模，維維持利利潤(rùn)，，優(yōu)惠惠出售售處理庫(kù)庫(kù)存。。促銷預(yù)預(yù)算：：制定促促銷組組合策策略時(shí)時(shí)，應(yīng)應(yīng)考慮慮費(fèi)用用預(yù)算算限制制。根根據(jù)預(yù)預(yù)算安排組組合策策略。。組合促促銷策策略具具體方方式人員推推銷策策略含義：：銷售人人員與與潛在在顧客客接觸觸，以談話話方式式示范范，說(shuō)說(shuō)明和和表演演，達(dá)到銷銷售目目的。。特點(diǎn)：可以消消費(fèi)者者直接接接觸，，方式式靈活活。培養(yǎng)關(guān)關(guān)系。。及時(shí)成成交任務(wù)：尋求。尋找找開(kāi)發(fā)發(fā)新顧顧客。。溝通。熟練練地傳傳遞產(chǎn)產(chǎn)品信信息或或服務(wù)務(wù)給現(xiàn)現(xiàn)有和和潛在在顧客客。推銷。推銷銷人員員應(yīng)精精通推推銷技技術(shù)，，積極極介紹紹產(chǎn)品品，接接受咨咨詢。。服務(wù)。提供供技術(shù)術(shù)調(diào)整整，代代辦托托運(yùn)等等服務(wù)務(wù)。為為顧客客排憂憂解難難。收集信信息。利用用接觸觸機(jī)會(huì)會(huì)，收收集市市場(chǎng)信信息，，向企企業(yè)提提供情情況報(bào)報(bào)告。。分配。。評(píng)估顧顧客信信譽(yù)，，如產(chǎn)產(chǎn)品短短缺時(shí)時(shí)，提提供合合理分分配短短缺產(chǎn)產(chǎn)品的方案案。營(yíng)業(yè)推推廣策策略一種配配合廣廣告，，人員員推銷銷的輔輔助性性的銷銷售促促進(jìn)活活動(dòng)。。短期期效益益較明明顯。。可分為為消費(fèi)費(fèi)者，，中間間商，，推銷銷人員員三類類?！籂I(yíng)業(yè)業(yè)推廣廣決策策』（1））推廣廣目標(biāo)標(biāo)的確確定。。消費(fèi)者者營(yíng)業(yè)業(yè)推廣廣應(yīng)鼓鼓勵(lì)老老顧客客重復(fù)復(fù)購(gòu)買買，新新顧客客使用用新產(chǎn)產(chǎn)品中間商商營(yíng)業(yè)業(yè)推廣廣就是是鼓勵(lì)勵(lì)中間間商大大量進(jìn)進(jìn)貨推銷人人員營(yíng)營(yíng)業(yè)推推廣鼓鼓勵(lì)推推銷人人員推推銷新新產(chǎn)品品，尋尋找更更多顧顧客（2））推廣廣工具具的確確定。。樣品，，代金金券，，有獎(jiǎng)獎(jiǎng)銷售售，交交易折折扣，，展銷銷會(huì)等等。（3））推廣廣方案案的確確定。。方案的的制定定要考考慮預(yù)預(yù)算，，途徑徑，時(shí)時(shí)間等等。方案的的實(shí)施施前進(jìn)進(jìn)行試試點(diǎn)測(cè)測(cè)試，，確定定方案案是否否適合合，必必要時(shí)時(shí)加以以修改改。方案的的效果果可總總結(jié)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)教教訓(xùn)，，提高高促銷銷效率率。公共關(guān)關(guān)系策策略任何企企業(yè)的的生存存和發(fā)發(fā)展都都離不不開(kāi)公公眾和和輿論論的支支持，，公共關(guān)關(guān)系就是協(xié)協(xié)調(diào)各種關(guān)關(guān)系，，爭(zhēng)取取社會(huì)會(huì)輿論論的一一種傳傳播溝溝通活活動(dòng)。。企業(yè)業(yè)是主主體，，傳播播是手手段，公公眾是是客體體。特點(diǎn)：可信度度高，，形象象面積積廣，，促銷銷效果果好，，費(fèi)用用水平平低活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容：：企業(yè)可可通過(guò)過(guò)各種種手段段收集集企業(yè)業(yè)環(huán)境境變化化的情情況。。與新新聞媒媒體建建立良好的的關(guān)系系。舉舉辦或或參加加專題題活動(dòng)動(dòng)。對(duì)對(duì)外聯(lián)聯(lián)絡(luò)協(xié)協(xié)調(diào)工工作。。贊助助支持持公益益事業(yè)業(yè)。咨詢活活動(dòng)。。其他他日常?；顒?dòng)動(dòng)。廣告策策略廣告手手段是是通過(guò)過(guò)特定定的媒媒體傳傳播商商品或或勞務(wù)務(wù)方面面的經(jīng)經(jīng)濟(jì)信信息給給廣大大消費(fèi)費(fèi)者，，達(dá)到到促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品或或勞務(wù)務(wù)銷售售的目目的。。它是是促銷銷策略略的組組成部部分，，有指指導(dǎo)消消費(fèi)，，擴(kuò)大大銷售售，改改善經(jīng)經(jīng)營(yíng)傳播文文化等等功能能。確定廣廣告目目標(biāo)（對(duì)象象，內(nèi)內(nèi)容，，時(shí)間間，地點(diǎn)，，媒體體。））制定廣廣告預(yù)預(yù)算選擇廣廣告媒媒體（報(bào)刊刊，電電視，，廣播播，雜雜志））廣告內(nèi)內(nèi)容（概念念