維達(dá)紙業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

班級(jí)：092201H小組名稱(chēng)：“維有愛(ài)

”

小組成員：韓麗雯

李盈欣

宿會(huì)彬

孫亞穎

張歡歡

指導(dǎo)教師：

何云景

李敏

目錄1企業(yè)產(chǎn)品介紹概況4市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題2目標(biāo)市場(chǎng)3

營(yíng)銷(xiāo)狀況5營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略6策劃方案費(fèi)用預(yù)算一企業(yè)概況維達(dá)集團(tuán)創(chuàng)建于1985年。二十多年來(lái)，維達(dá)堅(jiān)持「勇于開(kāi)拓，不斷創(chuàng)新」的方針，專(zhuān)注研產(chǎn)高級(jí)生活用紙時(shí)至今天，維達(dá)已從一個(gè)地方性民企成長(zhǎng)為一個(gè)以「維達(dá)」品牌作核心的中國(guó)名牌企業(yè)。20多年，維達(dá)從一個(gè)地方性民企成長(zhǎng)成為一個(gè)中國(guó)名牌企業(yè)，靈活的市場(chǎng)運(yùn)籌和不懈的努力促使我們不斷前進(jìn)，實(shí)現(xiàn)維達(dá)的愿景，共創(chuàng)美好生活維達(dá)國(guó)際控股有限公司,創(chuàng)建于1985年，簡(jiǎn)稱(chēng)“維達(dá)紙業(yè)集團(tuán)”或“維達(dá)集團(tuán)”。維達(dá)紙業(yè)集團(tuán)是一家集研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的現(xiàn)代化生活用紙大型企業(yè)，專(zhuān)注研產(chǎn)高級(jí)生活用紙,是中國(guó)生活用紙委員會(huì)副主任委員單位，是中國(guó)衛(wèi)生用紙行業(yè)產(chǎn)品最多、銷(xiāo)售量最大的企業(yè)之一。在生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)占有率、經(jīng)濟(jì)效益等方面一直處于國(guó)內(nèi)生活用紙行業(yè)的領(lǐng)先地位。企業(yè)的主打產(chǎn)品介紹：藍(lán)色經(jīng)典 柔滑產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位：一、綠活系列適用于一般的人群使用。二、柔滑系列適用于時(shí)尚女性使用。三、功夫熊貓系列適用于嬰兒、兒童、動(dòng)漫一族使用。四、喜洋洋系列適用于0-12歲使用。五、花之韻系列適用于對(duì)智慧有氣質(zhì)的女性使用。六、FEEL系列適用于白領(lǐng)及年輕女性適用。七、維達(dá)超韌系列適用于高端白領(lǐng)使用。八、商業(yè)生活用紙適用于酒店、寫(xiě)字樓及其他公共場(chǎng)所。九、維達(dá)手部衛(wèi)生濕巾適用于外出的人群使用。十、維達(dá)迷你Q柔濕巾適用于中、小女生學(xué)生使用。十一、貝愛(ài)多嬰兒紙尿布適用于嬰幼兒使用。十二、藍(lán)色經(jīng)典系列家庭裝。二目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

國(guó)內(nèi)方面：

全國(guó)性品牌主要有維達(dá)、心相印、舒潔、唯潔雅、潔柔、清風(fēng)、潔云等，中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)也仍以地方品牌為主。國(guó)內(nèi)紙產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)三分天下的局面，其中以維達(dá)，心相印、潔柔占據(jù)領(lǐng)先地位，是其他品牌所不及的。

國(guó)外方面：

國(guó)際紙業(yè)巨頭芬蘭斯道拉恩索集團(tuán)表示，中國(guó)將是一個(gè)重要的市場(chǎng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為國(guó)內(nèi)外森工企業(yè)提供了良好的契機(jī)。另外國(guó)際紙業(yè)巨頭搶灘華南，進(jìn)軍中國(guó)紙品消費(fèi)市場(chǎng)，隨著中國(guó)“林紙一體化”工程的推進(jìn)，國(guó)際紙業(yè)巨頭紛紛以合資或直接投資的方式，在中國(guó)廣西、廣東、海南等宜林地區(qū)加緊“圈地”，締造自己在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈條。消費(fèi)者分析（1）核心消費(fèi)者1）家庭主婦她們掌管著家庭生活的日常開(kāi)銷(xiāo)，在生活用品的消費(fèi)中，是消費(fèi)行為的主體。維達(dá)以高品質(zhì)的紙巾收到主婦們的親睞。購(gòu)買(mǎi)和使用維達(dá)紙巾，能體現(xiàn)出她們的精明能干，得到家人的認(rèn)可。2）女性消費(fèi)者（家庭主婦除外）紙巾產(chǎn)品是每個(gè)女性的必備之物，這可以顯示女性良好的生活習(xí)慣和衛(wèi)生習(xí)慣。使用維達(dá)紙業(yè)從另一方面來(lái)講是表現(xiàn)了她們知信的，智慧的，思想的，主見(jiàn)的，優(yōu)雅的，時(shí)尚的未來(lái)新型消費(fèi)女主角的特點(diǎn)，是這些新女性從自我心理上得到認(rèn)可。（2）外圍消費(fèi)者

星級(jí)酒店

星級(jí)酒店對(duì)生活衛(wèi)生紙用紙的用量雖然不是很大，但要求很?chē)?yán)格，除質(zhì)量必須一流，品種繁多外，還必須打上酒店的圖形標(biāo)志，而一般的國(guó)內(nèi)廠(chǎng)家都無(wú)法達(dá)到這樣的要求，因此星級(jí)酒店基本上從香港訂貨，而香港的紙品價(jià)格偏高，使酒店的成本增加。

在此條件下，維達(dá)采用了從星級(jí)酒店入手的策略，在一些著名的酒店進(jìn)行推廣，幾乎所有的酒店都為終于找到了一家能生產(chǎn)酒店用紙的國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商而喜出望外，包括云南麗江五星級(jí)酒店官房大酒店、杭州國(guó)際假日酒店、星期五餐廳等眾多大型酒店都采用了維達(dá)的產(chǎn)品。

因?yàn)榫频晗M(fèi)的需要，維達(dá)生產(chǎn)更多種類(lèi)的紙巾產(chǎn)品以滿(mǎn)足需要，并以此開(kāi)拓市場(chǎng)，可謂是雙贏(yíng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析 心相?。弘`屬恒安集團(tuán)，2000至2004年連續(xù)五年全國(guó)市場(chǎng)占據(jù)率第一。無(wú)論是市場(chǎng)占有率，知名度還是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潛力上都與維達(dá)相差不大，但其包裝新穎時(shí)尚，頗受消費(fèi)者喜愛(ài)。 舒潔：以舒潔衛(wèi)生紙起家，現(xiàn)品牌擴(kuò)展到舒潔面巾，舒潔紙餐巾以及其他紙產(chǎn)品。產(chǎn)品定位于滿(mǎn)足“潔柔”需求。屬于追尾型品牌，一旦資金和技術(shù)進(jìn)一步充實(shí)擴(kuò)大，隨時(shí)有超前可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析清風(fēng)（1）美感訴求 “心有清風(fēng)，紙有清風(fēng)”這句廣告語(yǔ)富有詩(shī)意和韻味、能使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。它很好地抓住了中國(guó)人的審美心理，廣告語(yǔ)一出，馬上贏(yíng)得了大家的共鳴。（2）愛(ài)情與關(guān)愛(ài) 清風(fēng)邀請(qǐng)SHE做品牌代言人，廣告片中，風(fēng)景如畫(huà)的場(chǎng)景里的有浪漫愛(ài)情，美麗的海灘上女主角用清風(fēng)紙為小男孩擦拭傷口,使清風(fēng)同愛(ài)情、關(guān)愛(ài)建立起品牌關(guān)聯(lián)。心相印 心相印清新自然，香氣優(yōu)雅，采用純天然的原料。 心相印紙巾已不僅僅是紙巾，它更是一種時(shí)尚的體現(xiàn)。當(dāng)國(guó)內(nèi)開(kāi)始刮起一陣吉米風(fēng)的時(shí)候，心相印適時(shí)的推出了吉米漫畫(huà)系列的心相印紙巾包裝。不僅如此，心相印紙巾廣告的同步進(jìn)行，讓其時(shí)尚得更徹底。三營(yíng)銷(xiāo)狀況

當(dāng)前市場(chǎng)狀況及前景分析

年內(nèi)，集團(tuán)持續(xù)優(yōu)化維達(dá)品牌，也積極為品牌注入新的元素，將品牌形象年輕化，在一、二線(xiàn)城市效果最為顯著。

此外，集團(tuán)還積極加強(qiáng)區(qū)域覆蓋，著力與經(jīng)銷(xiāo)商建立緊密伙伴關(guān)系，加強(qiáng)于二、三線(xiàn)新城區(qū)發(fā)展，擴(kuò)大現(xiàn)代渠道的銷(xiāo)售比例。

近年來(lái)，維達(dá)始終堅(jiān)持“追求卓越，領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)速度與效益的同步增長(zhǎng)”的目標(biāo)，以品牌為戰(zhàn)略核心開(kāi)展各項(xiàng)工作，積極推動(dòng)本企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)及生產(chǎn)流程的技術(shù)改造，從而達(dá)到不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，引導(dǎo)新消費(fèi)，創(chuàng)造新市場(chǎng)，降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)。

在銷(xiāo)售這方面，紙巾是必需品，銷(xiāo)量易升難跌。廁紙及紙巾屬生活必需品，產(chǎn)品對(duì)收入的需求彈性很低。就算內(nèi)地居民收入下降，也不會(huì)減少廁紙和紙巾用量。而且，隨內(nèi)地教育普及，城市中產(chǎn)一族對(duì)衛(wèi)生的意識(shí)有所提高，也有助于維達(dá)的銷(xiāo)量。目前維達(dá)紙業(yè)主要目標(biāo)群體為學(xué)生以及在職人員和個(gè)體戶(hù)。影響產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的因素分析

廁紙及紙巾屬生活必需品，產(chǎn)品對(duì)收入的需求彈性很低。就算內(nèi)地居民收入下降，也不會(huì)減少廁紙和紙巾用量。

隨內(nèi)地教育普及，城市中產(chǎn)一族對(duì)衛(wèi)生的意識(shí)有所提高，也有助于維達(dá)的銷(xiāo)量。我國(guó)生活用紙的城鄉(xiāng)消費(fèi)差別很大。中高檔生活用紙的消費(fèi)主要在城鎮(zhèn)。

國(guó)家的政策要求，年產(chǎn)3萬(wàn)噸以下的紙業(yè)小廠(chǎng)被洗牌出局，在生產(chǎn)技術(shù)、環(huán)境保護(hù)、衛(wèi)生條件等方面對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行規(guī)范，給維達(dá)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。我國(guó)造紙工業(yè)主要原料、燃料價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)上漲的局面，特別是麥草、進(jìn)口木漿等原料，出現(xiàn)大幅度漲幅，加重了造紙企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本。四市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面： ⑴企業(yè)在二三線(xiàn)城市知名度不高，影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。 ⑵產(chǎn)品功能不全，被消費(fèi)者冷落。 ⑶產(chǎn)品包裝提不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。 ⑷產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。 ⑸銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻。促銷(xiāo)方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。 ⑹服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿(mǎn)。

⑺售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析五營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 隨著維達(dá)經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，紙業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對(duì)我們來(lái)說(shuō)是明智的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。圍繞"目標(biāo)集中"總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場(chǎng)集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷(xiāo)商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個(gè)方面?？偟臓I(yíng)銷(xiāo)策略：全員營(yíng)銷(xiāo)與采用直銷(xiāo)和渠道營(yíng)銷(xiāo)相給合的營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品策略

用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷(xiāo)售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動(dòng)全線(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。價(jià)格策略： 高品質(zhì)，高服務(wù)為原則；制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分為兩層，高端產(chǎn)品報(bào)價(jià)，低端產(chǎn)品的最底價(jià)。為了適應(yīng)市場(chǎng)，價(jià)格政策又要有一定的能活性。銷(xiāo)售渠道1、分銷(xiāo)合作伙伴分為二類(lèi)：一是大企業(yè)用紙，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是超市，是我們的基礎(chǔ)客戶(hù)。

2、渠道的建立模式：A采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷(xiāo)售預(yù)測(cè)表，然后正式簽定協(xié)議，訂購(gòu)第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議；B采取尋找重要客戶(hù)的辦法，通過(guò)談判將貨壓到分銷(xiāo)商手中，然后我們的銷(xiāo)售和市場(chǎng)支持跟上；C在代理之間挑取競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)潛在客戶(hù)而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)滲入滲出市場(chǎng)；D在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)上，隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患?jí)代理的二級(jí)代理，以對(duì)一級(jí)代理成為威脅和起到促入作用。

3、市場(chǎng)上有推、拉的力量。要快速的增長(zhǎng)，就要采用推動(dòng)力量。拉需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開(kāi)拓渠道分銷(xiāo)上，另外，負(fù)責(zé)大客戶(hù)的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場(chǎng)，力爭(zhēng)在三個(gè)月內(nèi)完成4—5項(xiàng)樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷(xiāo)商樹(shù)立信心。到年底為止，完成自己的營(yíng)銷(xiāo)定額。

廣告宣傳

1）創(chuàng)意電視廣告—“維有你，傳達(dá)愛(ài)”場(chǎng)景一：女生拿起維達(dá)紙巾為剛跑完步的男生擦拭額頭上的汗水，情侶間的相視一笑場(chǎng)景二：桌子上的維達(dá)紙巾隨風(fēng)飄起，飄到另一個(gè)家庭的桌子上，走來(lái)的是一位母親，母親拿起紙巾，面帶稍稍不耐煩的面容走向被孩子打翻了牛奶的地上，孩子站在一旁，知道自己不是故意的，但是事情又已經(jīng)發(fā)生了，孩子慢慢走向母親，和母親一起清理地上的牛奶，母親看向孩子微微一笑，孩子緊張的神情也稍稍緩和了些，靦腆的彎彎嘴角。場(chǎng)景三：維達(dá)紙巾又隨風(fēng)飄搖，落在了校園中，女生拿起維達(dá)紙巾為另一位女生擦拭因?yàn)榭荚嚊](méi)有考好而掉落的眼淚，兩人相擁，女生把紙巾折好放進(jìn)口袋里，鏡頭向上背景慢慢模糊?！拔ㄓ心悖瑐鬟_(dá)愛(ài)”場(chǎng)景四：維達(dá)紙巾從另一邊飄進(jìn)畫(huà)面，字幕出現(xiàn)，維達(dá)感情系列紙巾—維有你，傳達(dá)愛(ài)。2）平面廣告“擁有維達(dá)，擁有自信”2）情人節(jié)，父親節(jié)，母親節(jié)，兒童節(jié)大型路演2）情人節(jié)，父親節(jié)，母親節(jié)，兒童節(jié)大型路演為消費(fèi)者提供一個(gè)感恩父母親的機(jī)會(huì)，父母也可以在兒童節(jié)那天為孩子選擇適合孩子用的維達(dá)紙巾，情侶間相互選擇對(duì)方喜歡的維達(dá)系列的紙巾，都能在這些節(jié)日里讓消費(fèi)者即感受到了維達(dá)紙巾提供的優(yōu)質(zhì)、潔凈生活，也讓消費(fèi)者對(duì)維達(dá)有更深的一個(gè)印象。 舉行網(wǎng)絡(luò)評(píng)選大賽，用一張簡(jiǎn)單的維達(dá)紙巾創(chuàng)造出在生活中只要能有用的最具創(chuàng)意的妙招。 開(kāi)展“保衛(wèi)地球，減少二氧化碳”排放的公益活動(dòng)。 維達(dá)紙巾在各個(gè)高校選拔“感情大使”，進(jìn)行校園推廣。在校園中開(kāi)展，記錄實(shí)名支援活動(dòng)，維達(dá)紙巾免費(fèi)提供一部分學(xué)生的生活用紙具體行動(dòng)方案 針對(duì)消費(fèi)能力較差的群體，企業(yè)應(yīng)該制定相應(yīng)戰(zhàn)略，擴(kuò)大產(chǎn)品種類(lèi)，加大宣傳力度，關(guān)注低端市場(chǎng)的發(fā)展，以挖掘其強(qiáng)大的潛在購(gòu)買(mǎi)力。 針對(duì)使用者這部分不穩(wěn)定消費(fèi)者，可以提供試用裝，讓消費(fèi)者能夠親自體驗(yàn)，同時(shí)提高工藝裝備水平、增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，保持良好的口碑，使這一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的固定消費(fèi)者。 開(kāi)發(fā)網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，進(jìn)行大力宣傳。六策劃方案費(fèi)用預(yù)算活動(dòng)費(fèi)用： 建設(shè)網(wǎng)站與完善和維護(hù)網(wǎng)站約需10萬(wàn) 各大