頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品商超營(yíng)銷渠道管理優(yōu)化,渠道管理論文內(nèi)容摘要：近年來(lái),我們國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制持續(xù)完善,國(guó)民收入持續(xù)增加,生活水平持續(xù)提高。人們耗損快速消費(fèi)品的速率越來(lái)越快。強(qiáng)大的技術(shù)變革,劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得渠道管理變得愈加重要。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到整合渠道管理的重要性。而商超渠道管理優(yōu)化問題正是快速消費(fèi)品渠道管理華而不實(shí)亟待解決的問題之一。本文通過(guò)頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品商超渠道中的管理問題分析,并提出了合理的商超渠道管理優(yōu)化方案。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：營(yíng)銷渠道;頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品;商超渠道;渠道優(yōu)化;一、概念1.營(yíng)銷渠道的概念渠道,又稱營(yíng)銷渠道,或分銷渠道(下面簡(jiǎn)稱渠道),根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在1960年的定義:產(chǎn)品的上市營(yíng)銷主要是根據(jù)公司的內(nèi)部單元以及公司外部單元(代理商和經(jīng)銷的)合作的組織構(gòu)造。渠道管理,是為保證渠道經(jīng)銷商、企業(yè)之間合作的活動(dòng)一切順利,并獲得最大的利益,進(jìn)而對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行相應(yīng)的管理。2.商超渠道的概念從國(guó)內(nèi)商超渠道的性質(zhì)考慮,商超渠道分為全國(guó)NKA及全國(guó)LKA渠道。所謂NKA,就是NationalKeyAccount的簡(jiǎn)稱,中文意譯為全國(guó)重點(diǎn)客戶(大客戶)渠道。而LKA,則是地區(qū)重點(diǎn)客戶的英文意譯。3.頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品頭發(fā)護(hù)理(HairCare)主要?jiǎng)澐譃橄窗l(fā)水,護(hù)發(fā)素(潤(rùn)發(fā)乳及發(fā)膜),頭發(fā)定型產(chǎn)品三個(gè)大類。二、商超渠道管理存在的問題分析1.渠道沖突渠道沖突:是指渠道經(jīng)銷商之間的對(duì)立狀態(tài)。頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品渠道管理中,沖突問題有下面幾種表現(xiàn):(1)與中間商(經(jīng)銷商)之間的沖突(1)價(jià)格沖突企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格定位的初衷是確保消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買選擇,且保衛(wèi)企業(yè)品牌的形象,中間商的企業(yè)目的是盈利,對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)策略未必會(huì)給予重視,最終會(huì)導(dǎo)致價(jià)格管理混亂。(2)交易沖突(交易形式,成本)在與中間商的合作中,由于運(yùn)營(yíng)成本的增長(zhǎng),經(jīng)銷商會(huì)要求企業(yè)給予相應(yīng)的返利增加,或者更優(yōu)惠的合作條款。但是企業(yè)不可能無(wú)限制地增加合作成本,因而就產(chǎn)生了摩擦與沖突。(3)渠道網(wǎng)絡(luò)控制沖突經(jīng)銷商在其所在地區(qū)有地域的優(yōu)勢(shì),但往往出于各種目的,不會(huì)完全頒布自個(gè)服務(wù)的渠道網(wǎng)絡(luò)體系。因而會(huì)造成了渠道網(wǎng)絡(luò)控制上的被動(dòng)。頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品需要不斷分銷下沉,而部分地區(qū)需要依靠經(jīng)銷商來(lái)進(jìn)行分銷,因而會(huì)對(duì)分銷期間的利益進(jìn)行妥協(xié)。(2)與零售商之間的沖突除了與經(jīng)銷商之間存在沖突,與渠道終端零售商之間也存在一定的沖突。零售商有自個(gè)的經(jīng)營(yíng)策略,這些策略有時(shí)候與企業(yè)對(duì)于頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品的要求不相適應(yīng)。因而就產(chǎn)生了沖突。(3)中間商與零售商之間的沖突中間商也會(huì)同零售商產(chǎn)生問題。經(jīng)銷商利潤(rùn)導(dǎo)向,對(duì)于本身庫(kù)存的管理水平有限,難免會(huì)以銷路好的產(chǎn)品為經(jīng)銷商備貨對(duì)象,而忽視了其他零售分銷品種的備貨,造成由經(jīng)銷商供貨的零售商分銷缺斷貨,產(chǎn)生的缺貨罰款,使得經(jīng)銷商經(jīng)常找零售商無(wú)理取鬧。2.渠道冗長(zhǎng),渠道終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量諸多,造成管理難度加大(1)應(yīng)變速度變慢,信息傳遞及終端管理困難由于渠道冗長(zhǎng),網(wǎng)點(diǎn)諸多,造成渠道管理反響速度變慢。管理信息的傳遞越來(lái)越困難。頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品企業(yè)在網(wǎng)點(diǎn)執(zhí)行上不得不依靠手機(jī)系統(tǒng)。但由于反應(yīng)人員的操作問題及情緒抵觸,使得終端網(wǎng)點(diǎn)的信息不能及時(shí)被反應(yīng),造成管理盲區(qū)。手機(jī)系統(tǒng)也不能管理所有的網(wǎng)點(diǎn),后臺(tái)信息的更新成為一向宏大的工程。(2)新品渠道選擇困難隨著發(fā)展,頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品企業(yè)每年新品數(shù)量就到達(dá)15個(gè)以上。三個(gè)價(jià)格層級(jí)產(chǎn)品總計(jì)要推出50個(gè)新品。假如放到渠道內(nèi)進(jìn)行分銷,新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用非常昂貴。渠道的冗長(zhǎng)和零售終端諸多,造成頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品企業(yè)新品投入不得不量力而行,頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品企業(yè)對(duì)于渠道終端的選擇就出現(xiàn)了局限性。由于缺乏系統(tǒng)的評(píng)估,根據(jù)費(fèi)用進(jìn)入渠道,因而企業(yè)的頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)分銷率一直不理想。3.銷售人員缺乏對(duì)渠道管理工具的認(rèn)識(shí)由于很多管理環(huán)節(jié)的運(yùn)轉(zhuǎn)靠人已經(jīng)無(wú)法知足生意發(fā)展的需要,因而必須借助信息系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行管理。但對(duì)于新上的一些平臺(tái),銷售人員卻缺少認(rèn)同。比方手機(jī)系統(tǒng)并沒有讓銷售業(yè)務(wù)覺得在管理銷售人員的行程外,還有監(jiān)測(cè)渠道終端情況的功能,從系統(tǒng)上線至今,大家對(duì)系統(tǒng)的態(tài)度一直比擬消極,以為操作費(fèi)事,至今仍存在各種操作不規(guī)范的問題。很多銷售業(yè)務(wù)人員對(duì)于這個(gè)系統(tǒng)管理的作用和流程并不清楚,缺乏必要的系統(tǒng)操作技能培訓(xùn)。三、商超渠道管理問題對(duì)營(yíng)銷效率的影響1.企業(yè)銷售管理難度系數(shù)增加總部KA經(jīng)理與客戶會(huì)談全國(guó)性促銷活動(dòng),之后假如渠道終端是多個(gè)經(jīng)銷商供貨,KA經(jīng)理就必須協(xié)調(diào)所有經(jīng)銷商進(jìn)行備貨,通知所有經(jīng)銷商知曉活動(dòng)內(nèi)容,假如華而不實(shí)有經(jīng)銷商出現(xiàn)意外狀況,那么就無(wú)法保證全國(guó)促銷活動(dòng)的按時(shí)執(zhí)行,進(jìn)而影響銷售。2.數(shù)據(jù)采集困難極大由于是多個(gè)經(jīng)銷商整合渠道,渠道數(shù)據(jù)采集也就變得難起來(lái)。比方頭發(fā)護(hù)理企業(yè)的大潤(rùn)發(fā)系統(tǒng),供給商平臺(tái)數(shù)據(jù)要輸入20多個(gè)經(jīng)銷商的用戶名和密碼才能下載。假如碰到合作不愉快的經(jīng)銷商,那么這個(gè)部分的數(shù)據(jù)就無(wú)法獲得,企業(yè)就喪失了對(duì)于該地區(qū)生意把握的憑證。數(shù)據(jù)容易遺失,是這種方式帶來(lái)的結(jié)果。3.費(fèi)用核銷復(fù)雜由于經(jīng)銷商的能力及質(zhì)量有差異不同,因而對(duì)于賬款核銷也存在各種理解差異。多經(jīng)銷商的狀況,給頭發(fā)護(hù)理企業(yè)的渠道財(cái)務(wù)管理也帶來(lái)了壓力,一個(gè)財(cái)務(wù)人員,為一筆活動(dòng)費(fèi)用,往往要跟多個(gè)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行賬款重復(fù)核對(duì),增加了勞動(dòng)強(qiáng)度,不利于效率提升。四、頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品商超營(yíng)銷渠道管理優(yōu)化1.建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)在客戶關(guān)系方面,企業(yè)應(yīng)進(jìn)行CRM項(xiàng)目。建立有效的渠道客戶關(guān)系管理,與渠道合作伙伴建立長(zhǎng)期可依靠的關(guān)系對(duì)于企業(yè)來(lái)講是基礎(chǔ)銷量的保證?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)源于以顧客為中心的商業(yè)形式,是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。2.做好促銷計(jì)劃、善用賣場(chǎng)促銷資本促銷應(yīng)是企業(yè)賦予產(chǎn)品額外的附加值,諸如折價(jià)、贈(zèng)品等,以此加速目的消費(fèi)群作出購(gòu)買的行為。促銷的目的是有新品上市推廣,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、爭(zhēng)奪消費(fèi)者及市場(chǎng)資源、增加銷量、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、以及提升品牌價(jià)值等。3.渠道管理中的適時(shí)變革現(xiàn)行公司頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品的當(dāng)代渠道管理不是一成不變的,應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的變化和企業(yè)的銷售情況及時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)估,不斷地進(jìn)行調(diào)整和改良。固然零售商的門店遍布各地,但每個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)水平不同,賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況也會(huì)不同,在與零售商的合作大框架不變的前提下,在不同的地區(qū),不同的門店可采用不同的營(yíng)銷策略,差異不同對(duì)待。4.選擇適宜經(jīng)銷商,加強(qiáng)經(jīng)銷商管理頭發(fā)護(hù)理類產(chǎn)品消耗快,購(gòu)買頻率高,保證貨源是獲得銷售的關(guān)鍵。而前文分析中我們可以以看到,對(duì)于頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度較長(zhǎng)的特性,中間商環(huán)節(jié)對(duì)于渠道的影響非常大。應(yīng)該根據(jù)渠道特點(diǎn)重新梳理渠道經(jīng)銷商,減少管理渠道的經(jīng)銷商數(shù)量。5.加強(qiáng)管理渠道沖突對(duì)于與渠道中間商的沖突,公司的管理層將會(huì)與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)一起來(lái)解決沖突。如過(guò)有經(jīng)銷商投訴,各個(gè)層級(jí)第一時(shí)間要給予回應(yīng)。假如在處理中碰到矛盾,各級(jí)執(zhí)行部門都能夠?qū)で笊弦患?jí)部門的幫助,企業(yè)分析成因,給予相應(yīng)的積極處理。6.推動(dòng)渠道人力資源管理對(duì)于銷售人員主要以大區(qū)為單位進(jìn)行管理。對(duì)于銷售人員的編制,以地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展量及人均產(chǎn)出為根據(jù),進(jìn)行人頭布置。為了管理銷售人員工作流動(dòng)性大,管理考核困難的特點(diǎn),使用手機(jī)系統(tǒng)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)督,并將日常需要銷售人員執(zhí)行的渠道管理工作納入手機(jī)系統(tǒng)考核的范圍。系統(tǒng)每月底出具的報(bào)告將與銷售人員的獎(jiǎng)金掛鉤,對(duì)其進(jìn)行渠道服務(wù)的評(píng)價(jià)。五、結(jié)束語(yǔ)頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品分類,是快速消費(fèi)品的一個(gè)縮影。它具有快速消費(fèi)的主要特點(diǎn),流動(dòng)性快,購(gòu)買頻率高,毛利低,消費(fèi)者忠實(shí)度不高。而頭發(fā)護(hù)理類產(chǎn)品的渠道又具有價(jià)格敏感性高,渠道層級(jí)多,渠道管理形式多樣,經(jīng)銷商管理難度大,且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)劇烈等特性。對(duì)于渠道的管理,不僅要精細(xì)化,更要輕裝上陣,精簡(jiǎn)構(gòu)造,從一開場(chǎng)就注重合作伙伴的