卷煙高級營銷員營銷管理鑒定點第1頁/共74頁（一）基礎(chǔ)知識1、營銷管理的概念2、營銷管理的內(nèi)容3、營銷管理的相關(guān)理論4、卷煙營銷管理的基本內(nèi)容5、卷煙營銷管理的基本要求（二）組織管理能掌握常見的卷煙營銷組織形式能構(gòu)建卷煙營銷組織（三）績效管理能建立營銷人員的關(guān)鍵績效指標(biāo)能實施營銷人員的績效管理能分析營銷體系效率評估指標(biāo)能實施營銷人員績效反饋能實施營銷人員績效改進《營銷管理》的作業(yè)要求第2頁/共74頁項

目高級基本要求職業(yè)道德1基礎(chǔ)知識營銷管理基礎(chǔ)知識2相關(guān)法律法規(guī)2相關(guān)知識營銷管理組織管理5績效管理5合計----15《營銷管理》理論知識的比重表第3頁/共74頁項

目高級能力要求營銷管理組織管理8績效管理12合計----20《營銷管理》專業(yè)能力的比重表第4頁/共74頁第一章卷煙營銷管理概述第5頁/共74頁營銷管理基礎(chǔ)知識1市場營銷與營銷管理X第一章卷煙營銷管理概述第一節(jié)營銷管理基礎(chǔ)知識2營銷管理的概念X3營銷管理的內(nèi)容X4營銷管理的變遷X5營銷管理焦點的轉(zhuǎn)變X6營銷管理的主要管理理論Y7營銷管理的主要營銷理論X8商業(yè)企業(yè)營銷管理的基本內(nèi)容X第一章卷煙營銷管理概述第二節(jié)煙草行業(yè)營銷管理9商業(yè)企業(yè)營銷管理的基本任務(wù)X10煙草企業(yè)營銷管理發(fā)展趨勢Z第6頁/共74頁一、營銷管理的概念及內(nèi)容（一）市場營銷與營銷管理

市場營銷的任務(wù)是辨別和滿足人類與社會的需要。

營銷管理是

選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通更高的顧客價值從而獲得、維系和發(fā)展顧客的藝術(shù)和科學(xué)。（二）營銷管理的概念(基礎(chǔ)知識)1.營銷管理的延伸性2.營銷管理的動態(tài)性3.營銷管理的相融性第7頁/共74頁（三）營銷管理的內(nèi)容(基礎(chǔ)知識)1.計劃是設(shè)置工作目標(biāo)并確定實現(xiàn)目標(biāo)所應(yīng)采取的行動的過程。2.組織分配任務(wù)、配置資源、安排與協(xié)調(diào)個人與群體的活動以實現(xiàn)計劃的過程。3.領(lǐng)導(dǎo)是激發(fā)人們努力工作的熱情，為完成計劃、實現(xiàn)計劃目標(biāo)的過程，可以細(xì)分為績效和隊伍。4.控制及時發(fā)現(xiàn)已出現(xiàn)的偏差或預(yù)見到潛在的偏差，采取措施予以預(yù)防和糾正，以確保組織的各項活動能夠正常進行，組織預(yù)定的目標(biāo)能夠順利實現(xiàn)。第8頁/共74頁二、營銷管理的相關(guān)知識（一）營銷管理的變遷1.主要的社會力量2.新的消費者能力3、新的公司能力第9頁/共74頁（二）營銷管理焦點的轉(zhuǎn)變1.從銷售轉(zhuǎn)向顧客價值2.從以公司產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心3.從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系和服務(wù)4.從單一走向組合乃至整合5.營銷組織建制的演變6.從強調(diào)投入轉(zhuǎn)向關(guān)注營銷長期績效第10頁/共74頁（三）營銷管理的主要理論1.標(biāo)桿管理理論2.PERT網(wǎng)絡(luò)分析法3.權(quán)變理論4.系統(tǒng)管理理論5.行為科學(xué)管理理論6.4P營銷理論7.全方位營銷理論8.整合營銷傳播理論9.神經(jīng)營銷學(xué)10.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論(基礎(chǔ)知識)第11頁/共74頁第二節(jié)商業(yè)企業(yè)卷煙營銷管理一、卷煙營銷管理的基本內(nèi)容（一）營銷規(guī)劃與計劃管理從某種意義上講，卷煙營銷規(guī)劃就是卷煙營銷戰(zhàn)略，而營銷計劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計劃。（二）營銷組織管理是指商業(yè)企業(yè)在組織目標(biāo)已經(jīng)確定的情況下，將實現(xiàn)組織目標(biāo)所必須進行的各項業(yè)務(wù)活動加以分類組合，根據(jù)管理幅度原理，按照行業(yè)總體要求，劃分出省、市、縣三級管理層次，并設(shè)置專業(yè)化部門、配備相應(yīng)人員，將監(jiān)督各類活動所必須的職權(quán)授予各層次、各部門的管理者，以及規(guī)定這些層次和部門之間的相互配合關(guān)系。(基礎(chǔ)知識)第12頁/共74頁（三）營銷控制管理在煙草行業(yè)，采取的是“總量控制、稍緊平衡”的供應(yīng)政策。（四）營銷績效管理

績效管理是指管理者與員工之間在責(zé)任目標(biāo)與如何實現(xiàn)目標(biāo)上所達(dá)成共識的過程，以及增強員工成功地到達(dá)目標(biāo)的管理實踐和促進與員工取得優(yōu)異績效的梳理過程。

商業(yè)企業(yè)實施績效管理的最終目標(biāo)，是保證企業(yè)績效的持續(xù)發(fā)展與員工能力不斷增強。（五）營銷團隊建設(shè)

團隊建設(shè)主要是通過自我管理的小組形式進行，每個小組由一組員工組成，負(fù)責(zé)一個完整工作過程或其中一部分工作。卷煙營銷團隊作為品牌培育和市場分析的主力軍，在把握市場、培育品牌、引領(lǐng)消費、終端建設(shè)等方面起著不可替代的作用。第13頁/共74頁二、卷煙營銷管理的基本任務(wù)

（一）網(wǎng)絡(luò)運行效率1.流程化管理標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化是實現(xiàn)流程化管理的前提。2.精細(xì)化管理第一步：制定科學(xué)合理的精細(xì)化管理規(guī)章制度，完善管理體系。第二步：細(xì)化崗位管理及責(zé)任落實分解工作，形成全方位、立體式的管理層面。第三步：形成全過程的細(xì)節(jié)管理。第四步：嚴(yán)格考核與效能化管理。(基礎(chǔ)知識)第14頁/共74頁（二）網(wǎng)絡(luò)營銷能力3.客戶服務(wù)能力2.市場響應(yīng)能力1.品牌培育能力第15頁/共74頁三、卷煙營銷管發(fā)展趨勢（一）由供應(yīng)鏈管理向價值鏈管理延伸1.品牌營銷服務(wù)體系建設(shè)2.跨企業(yè)物流管理體系建設(shè)3.協(xié)同績效評價體系建設(shè)（二）從傳統(tǒng)營銷模式向網(wǎng)絡(luò)化營銷的轉(zhuǎn)型1.銷售渠道2.客戶關(guān)系3.營銷手段第16頁/共74頁第三章卷煙營銷組織管理第17頁/共74頁A組織管理（07:01:01）501營銷組織的概念X02影響營銷組織設(shè)置的因素X03營銷組織管理的目標(biāo)X04營銷組織的演變X05卷煙營銷組織的設(shè)置原則X06商業(yè)企業(yè)營銷組織的結(jié)構(gòu)形式Y(jié)07商業(yè)企業(yè)營銷組織的基本特點X08專業(yè)化崗位設(shè)置的基本原則X09卷煙營銷組織發(fā)展趨勢Z第18頁/共74頁一、卷煙營銷組織的概念及演變組織是為了實現(xiàn)某一目標(biāo)而安排人員和其他資源以共同努力的過程。營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。（一）營銷組織概念鑒定點知識第19頁/共74頁1.影響營銷組織設(shè)置的因素（1）企業(yè)規(guī)模一般情況下，規(guī)模越大，組織越復(fù)雜（2）市場狀況一般情況下，決定營銷人員分工和負(fù)責(zé)區(qū)域的依據(jù)是市場的地理位置（3）產(chǎn)品特點包括企業(yè)的產(chǎn)品種類、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品項目的關(guān)聯(lián)性以及產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)方面的要求等。第20頁/共74頁2.營銷組織的管理目標(biāo)（1）對市場需求作出快速反應(yīng)（2）使市場營銷效率最大化（3）代表并維護消費者利益第21頁/共74頁（二）營銷組織的演變1.單純的銷售部門2.兼有附屬職能的銷售部門3.獨立的市場營銷部門4.現(xiàn)代市場營銷部門5.現(xiàn)代市場營銷企業(yè)第22頁/共74頁（一）以客戶為中心客戶資源是企業(yè)市場競爭中不可或缺的戰(zhàn)略資源。鑒定點x二、卷煙營銷組織的設(shè)置原則客戶發(fā)展戰(zhàn)略：零售客戶的需求和期望會長期影響煙草企業(yè)總體戰(zhàn)略的制度、實施和評價?？蛻魞r值導(dǎo)向：提高零售客戶的忠誠度和滿意度。崗位設(shè)置完善：堅持以客戶為中心的原則，需要依據(jù)市場導(dǎo)向，將客戶戶管理管理系統(tǒng)分為銷售、經(jīng)營、客服等業(yè)務(wù)單元。第23頁/共74頁（二）組織效率優(yōu)先

組織效率是指組織管理工作投入的勞動量與勞動成果之間的比率。提升組織效率的重點在于：1.完善組織結(jié)構(gòu)2.完善部門（崗位）設(shè)置3.優(yōu)化業(yè)務(wù)流程4.完善組織制度規(guī)范第24頁/共74頁管理幅度包括管理寬度和管理深度兩個方面。

管理寬度：是指在一個組織結(jié)構(gòu)中，管理人員所能直接管理或控制的下級(人或者部門)數(shù)目。管理深度：指一個組織設(shè)立的行政層級的數(shù)目。管理寬度越大，越容易在戰(zhàn)略上出現(xiàn)偏差；管理深度越大，戰(zhàn)略在傳遞、落實的過程中越可能走樣。（三）管理幅度適宜第25頁/共74頁營銷組織的分工形式職能型組織地區(qū)型組織市場型組織產(chǎn)品或品牌管理型組織三、營銷組織的基本形式（一）根據(jù)專業(yè)化分類最常見的營銷組織在全國范圍內(nèi)行銷的企業(yè)往往按地理區(qū)域組織其營銷人員生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品或多種不同品牌產(chǎn)品的企業(yè)當(dāng)客戶可以按其特有的購買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好細(xì)分和區(qū)別對待時鑒定點x第26頁/共74頁（二）根據(jù)結(jié)構(gòu)性特征分類1.金字塔型組織是一種在傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)中最常見的一種組織形式2.矩陣型組織在組織結(jié)構(gòu)上，把既有按職能劃分的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，又有按產(chǎn)品（其他維度）劃分的橫向領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系的結(jié)構(gòu)第27頁/共74頁四、卷煙營銷組織的適用性（一）商業(yè)企業(yè)營銷組織的結(jié)構(gòu)形式省級公司卷煙營銷管理部門側(cè)重于調(diào)配資源、統(tǒng)一全省策略部署、推進全省一體化運營等職能。地市級公司作為營銷主體，其卷煙營銷管理部門側(cè)重于全省卷煙營銷規(guī)劃與計劃的執(zhí)行。第28頁/共74頁（二）商業(yè)企業(yè)營銷組織的基本特點1.直屬化管理2.專業(yè)化職能3.高和創(chuàng)新4.適應(yīng)性文化5.協(xié)同化作業(yè)鑒定點x第29頁/共74頁第二節(jié)卷煙營銷組織構(gòu)建一、卷煙營銷組織設(shè)計設(shè)計和開發(fā)營銷組織是每一個營銷管理者的根本任務(wù)之一。（一）分析組織環(huán)境1.市場狀況首先是指市場的穩(wěn)定程度其次是購買類型2.競爭者狀況一是競爭者是誰二是如何對競爭者行為作出反應(yīng)鑒定點x第30頁/共74頁（二）確定組織內(nèi)部活動1.職能性活動涉及到營銷組織的各個部門，范圍相當(dāng)寬泛。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時要確定各個職能在市場營銷組織中的地位，以便開展有效的競爭。2.管理性活動涉及管理任務(wù)中的計劃、協(xié)調(diào)和控制等方面。企業(yè)通常在分析市場機會的基礎(chǔ)上，制定市場營銷戰(zhàn)略，然后再確定相應(yīng)的市場營銷活動和組織的專業(yè)類型。第31頁/共74頁（三）建立組織職位1.職位類型三種劃分方式：直線型和參謀型專業(yè)型和協(xié)調(diào)型臨時型和永久型2.職位層次指每個職位在組織中地位的高低3.職位數(shù)量指企業(yè)建立組織的合理數(shù)量（四）設(shè)計組織結(jié)構(gòu)1.分權(quán)化管理即權(quán)力分散到什么程度才能使上下級之間更好地溝通。2.管理寬度即每一個上級所能控制的下級人數(shù)。第32頁/共74頁（五）配備管理人員1.職位類型三種劃分方式：直線型和參謀型專業(yè)型和協(xié)調(diào)型臨時型和永久型2.職位層次指每個職位在組織中地位的高低3.職位數(shù)量指企業(yè)建立組織的合理數(shù)量（六）組織評價與調(diào)整1.外部環(huán)境變化2.組織主管人員的變動3.改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷4.組織內(nèi)部管理人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決第33頁/共74頁二、卷煙營銷組織專業(yè)化分工（一）專業(yè)化的職能部門1.梳理業(yè)務(wù)流程通過業(yè)務(wù)流程的梳理，明確每個職能方向上公司所需要開展的具體工作，同時，將這些職能進行匯總、整理、合并、歸類、分級，進而結(jié)合公司的組織結(jié)構(gòu)，講這些職能歸屬到各個部門。2.完善部門職能鑒定點x第34頁/共74頁3.科學(xué)落實部門職能八步法工作程序：接受指令分解任務(wù)確定目標(biāo)組織實施過程跟蹤結(jié)果驗收綜合評價重新歸零第35頁/共74頁（二）專業(yè)化的崗位設(shè)置1.基本原則（1）因事設(shè)崗（2）專職和兼職想結(jié)合2.影響因素（1）業(yè)務(wù)流程（2）技術(shù)水平（3）客戶需求（4）員工能力（5）成本壓力（6）同行做法3.崗位設(shè)置說明第36頁/共74頁（三）專業(yè)化的人員隊伍建立專業(yè)化的營銷隊伍，可以從以下幾個方面入手：1.建立共同愿景2.選擇適合成員3.制定基本規(guī)則4.提升個體效能第37頁/共74頁三、卷煙商業(yè)企業(yè)不同層級營銷組織的定位與職責(zé)1、省公司營銷管理部門的定位（一）省公司營銷管理部門的定位與職責(zé)2、省公司營銷管理部門的職責(zé)卷煙營銷、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和品牌培育的管理工作，主要由市場研究、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、計劃管理和品牌管理等。省公司營銷管理部門的定位為全省行業(yè)卷煙營銷的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督與考核部門。鑒定點y第38頁/共74頁1、地市公司營銷管理部門的定位(二)地市級公司營銷管理部門2、市公司營銷管理部門的職責(zé)在省公司的領(lǐng)導(dǎo)下全面負(fù)責(zé)全市卷煙購進、銷售工作、規(guī)范經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶關(guān)系管理、按客戶訂單組織貨源、品牌培育、工商協(xié)同與品牌管理等工作。市公司是營銷主體，其營銷部門為卷煙營銷的執(zhí)行部門，起著“上傳下達(dá)”的作用，執(zhí)行國家局和省局確立的卷煙營銷工作任務(wù)，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和考核縣級營銷部的營銷工作。

第39頁/共74頁1、定位（三）縣級營銷部的營銷管理部門（技能）2、職責(zé)在地市級公司營銷部門的領(lǐng)導(dǎo)下，建設(shè)和維護笨轄區(qū)的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，實時做好市場需求預(yù)測，實施品牌培育，開站內(nèi)客戶服務(wù)，指導(dǎo)卷煙零售客戶經(jīng)營?？h級營銷部是卷煙營銷管理的基層部門，落實省級、地市級公司卷煙銷售工作任務(wù)和要求，維護區(qū)域卷煙市場的穩(wěn)定與發(fā)展。第40頁/共74頁第五章卷煙營銷績效管理第41頁/共74頁B績效管理（10:01:00）501績效管理的概念X02績效管理的作用X03績效計劃的概念X04績效目標(biāo)的概念X05績效實施的特點X06績效評估的概念X07績效評估的方法X08營銷運行體系績效評估的原則X09營銷運行體系績效評估的內(nèi)容X10績效反饋的概念X11績效改進Y第42頁/共74頁第五章卷煙營銷績效管理

第一節(jié)績效管理概述一、績效管理的概念（知識）績效管理是指管理者與員工之間在責(zé)任目標(biāo)與如何實現(xiàn)目標(biāo)上所達(dá)成共識的過程，以及增強員工成功地達(dá)到目標(biāo)的管理實踐和促進員工取得優(yōu)異績效的梳理過程。第43頁/共74頁二、績效管理的作用（知識）（一）績效管理對員工的作用使員工清楚企業(yè)的愿景和目標(biāo)，明白企業(yè)運作的程序、方法和期望值，明確自己努力的方向和努力的程度。使員工看到管理者為其設(shè)定的較激進目標(biāo)，激發(fā)其工作熱情使員工清楚自己在企業(yè)中的責(zé)任充分發(fā)揮其主觀能動性可以客觀、全面地評價員工，使獎勵與實際工作業(yè)績掛鉤，從而提高員工的工作積極性第44頁/共74頁（二）對企業(yè)的作用對于提升企業(yè)的競爭力具有巨大的推動作用促進管理流程和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化保證組織戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)第45頁/共74頁第四步：績效反饋第三步：績效評估第一步：績效計劃第二步：績效實施第五步：績效改進三、績效管理的實施流程（鑒定點x）“績效管理五步法”第46頁/共74頁績效計劃是績效管理流程中的第一個步驟，也是實施績效管理的主要平臺和關(guān)鍵手段。一、績效計劃第二節(jié)績效計劃與實施（一）績效計劃準(zhǔn)備企業(yè)信息部門信息個人信息（鑒定點x）第47頁/共74頁（二）績效計劃溝通1.工作目標(biāo)2.績效實施措施3.目標(biāo)所需支持4.績效計劃審定與確認(rèn)第48頁/共74頁（三）績效計劃內(nèi)容1.績效目標(biāo)（知識）

即績效考核目標(biāo)，是指給評估者和被評估者提供所需要的評價標(biāo)準(zhǔn)，以便客觀地討論、監(jiān)督、衡量績效。2.關(guān)鍵績效指標(biāo)（知識）是通過對組織內(nèi)部流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進行設(shè)置、取樣、計算、分析，衡量流程績效的一種目標(biāo)式量化管理指標(biāo)。第49頁/共74頁(1)關(guān)鍵績效指標(biāo)的特點它來自于對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的分解是對績效構(gòu)成中可控部分的衡量

是對重點經(jīng)營活動的衡量是組織上下認(rèn)同的它的設(shè)定是動態(tài)調(diào)整的過程（知識）第50頁/共74頁(2)關(guān)鍵績效指標(biāo)的作用推動企業(yè)戰(zhàn)略在各單位、各部門的執(zhí)行使上下級對本職工作的職責(zé)和關(guān)鍵績效要求有了清晰的共識，確確保各類人員努力方向的一致性為績效管理提供了透明、客觀、可衡量的基礎(chǔ)幫助員工集中精力處理對企業(yè)戰(zhàn)略有重大驅(qū)動力的方面營銷人員能清晰了解經(jīng)營領(lǐng)域中的關(guān)鍵績效參數(shù)，即使診斷存在的問題，采取行動予以改進（知識）第51頁/共74頁(3)關(guān)鍵績效指標(biāo)的提取第一步戰(zhàn)略目標(biāo)分解第二步對企業(yè)的關(guān)鍵成功要素進行分解，形成關(guān)鍵績效指標(biāo)要素第三步細(xì)化關(guān)鍵績效指標(biāo)要素第四步確定關(guān)鍵績效指標(biāo)第52頁/共74頁（四）績效計劃過程（知識）崗位工作職責(zé)界定設(shè)定關(guān)鍵績效指標(biāo)工作目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)指數(shù)挑戰(zhàn)指數(shù)工作目標(biāo)完成效果評價權(quán)重分配檢驗指標(biāo)制定能力發(fā)展計劃第53頁/共74頁二、績效實施（一）績效實施的特點1.持續(xù)溝通2.及時反饋3.提供支持（知識）第54頁/共74頁（二）績效實施的內(nèi)容1.績效溝通（1）績效溝通的意義有助于考核者全面了解被考核員工的工作情況有助于營銷管理人員客觀公正地評價下屬的工作績效有助于提高考核工作的有效性（2）績效溝通的內(nèi)容員工關(guān)鍵點溝通員工問題溝通目標(biāo)實現(xiàn)手段溝通（3）績效溝通方式正式溝通非正式溝通（知識）第55頁/共74頁2.績效信息收集（1）績效信息收集的內(nèi)容要有目的地收集數(shù)據(jù)，在收集數(shù)據(jù)之前要明白為什么手機數(shù)據(jù)并清楚數(shù)據(jù)的用途和使用人，避免盲目收集。（2）績效信息收集的方法工作計量法直接觀察法他人反饋法限度事例法抽查法指導(dǎo)記錄法第56頁/共74頁3.績效輔導(dǎo)（1）績效輔導(dǎo)的方式：具體指示方向引導(dǎo)鼓勵（2）績效輔導(dǎo)的步驟第一步強調(diào)輔導(dǎo)的目的性和重要性第二步詢問具體情況第三步商議期望達(dá)成的結(jié)果第四步討論可采用的解決問題的方法第五步設(shè)定下次討論時間第57頁/共74頁第三節(jié)績效評估一、績效信息的收集與分析（技能y）（一）信息收集與分析的內(nèi)容工作任務(wù)和目標(biāo)完成情況、員工行為受到表揚和批評的信息、證明工作績效突出和底下所需要的具體證據(jù)、幫助找到問題和成績的其他證據(jù)、同員工就績效問題進行溝通的記錄及員工反饋信息等。（二）信息收集與分析的渠道一般包括：員工工作記錄和總結(jié)、同事的觀察反應(yīng)、上級的檢查和記錄、下級的反應(yīng)與評價等。第58頁/共74頁二、績效評估的溝通（一）本次評估結(jié)果說明（二）營銷人員完成或未實現(xiàn)目標(biāo)原因分析內(nèi)因外因第59頁/共74頁三、績效評估的方法（一）標(biāo)桿法

確定對標(biāo)桿管理信息以及需求，定義特別的標(biāo)桿管理條目以及確定和保障需求資源；選擇、監(jiān)督和管理一個標(biāo)桿管理團隊度收集真實的信息依照改善的建議和確立的方法實施標(biāo)桿管理主要是一個明確努力方向的過程，是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)以及尋求如何實現(xiàn)這一目標(biāo)的手段和工具。確定收集標(biāo)桿管理信息的信息源第60頁/共74頁（二）關(guān)鍵績效指標(biāo)法是通過對組織內(nèi)部流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進行設(shè)置、取樣、計算、分析，衡量流程績效的一種目標(biāo)式量化管理指標(biāo)。是戰(zhàn)略管理乃至組織設(shè)計的基礎(chǔ)，更是一種把企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)分解為可操作的工作目標(biāo)的有效工具。核心在于關(guān)鍵指標(biāo)體系的簡歷，并遵循SMART原則，即明確本次評價的主題目標(biāo)。（三）平衡計分法即平衡記分卡方法以平衡為訴求第61頁/共74頁四、營銷運行體系的績效評估（鑒定點x）（一）評估原則系統(tǒng)性可測性獨立性代表性操作性第62頁/共74頁(二)評估的內(nèi)容1.卷煙經(jīng)營業(yè)績是卷煙營銷體系評估的核心內(nèi)容，是衡量企業(yè)在一定時間內(nèi)經(jīng)營效果的主要方面。2.工商協(xié)同效果是指在商業(yè)企業(yè)卷煙營銷過程中，開展工商協(xié)同營銷工作取得成效的重要內(nèi)容，氣質(zhì)工業(yè)企業(yè)滿意度測評是一項有效方式。3.客戶服務(wù)效果是卷煙營銷體系評估的重要內(nèi)容，是衡量企業(yè)在一定時間內(nèi)客戶服務(wù)工作質(zhì)量及成效的重要內(nèi)容。第63頁/共74頁4.營銷過程工作是對卷煙營銷體系運行過程的評估，是衡量企業(yè)在卷煙營銷工作中對提升企業(yè)形象效果的重要內(nèi)容。5.基礎(chǔ)工作保障是指為保障卷煙營銷體系有效運行而開展的基礎(chǔ)性工作評估，是衡量卷煙營銷體系運行保障效果的重要內(nèi)容。第64頁/共74頁（三）評估步驟1.評估目標(biāo)確定銷售經(jīng)營業(yè)績目標(biāo)工商協(xié)同目標(biāo)客戶服務(wù)目標(biāo)工作過程目標(biāo)基礎(chǔ)工作目標(biāo)第65頁/共74頁2.評估指標(biāo)確定（1）卷煙銷售業(yè)績指標(biāo)（2）工商協(xié)同營銷活動指標(biāo)（3）客戶服務(wù)指標(biāo)（4）營銷過程工作指標(biāo)（5）基礎(chǔ)工作指標(biāo)第66頁/共74頁第一步明確評估目標(biāo)及內(nèi)容第二步制定評估標(biāo)準(zhǔn)第三步確定評估方法及步驟第四步落實工作