營銷觀念和營銷的過程問題：

（1）營銷就是推銷嗎？（2）企業(yè)的營銷活動(dòng)應(yīng)該遵循什么樣的程序？2023/3/42引導(dǎo)案例：賣鞋的故事

一家美國鞋業(yè)公司派它的高級(jí)財(cái)務(wù)職員到一個(gè)非洲國家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一個(gè)星期后，這位職員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋,因而這里沒有鞋的市場(chǎng)?！?/p>

鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個(gè)國家,對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查.一星期后，推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大市場(chǎng)”。2023/3/43案例啟示：觀念和視角很重要。優(yōu)秀的營銷人才是企業(yè)寶貴的財(cái)富。2023/3/44學(xué)員應(yīng)掌握的知識(shí)點(diǎn)一個(gè)觀念——營銷觀念一種技能——安排市場(chǎng)營銷活動(dòng)的整個(gè)程序2023/3/45一、市場(chǎng)營銷觀念2023/3/46市場(chǎng)營銷觀念的內(nèi)涵

市場(chǎng)營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷決策、組織和從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，即企業(yè)的經(jīng)營思想或商業(yè)哲學(xué)。2023/3/47市場(chǎng)營銷觀念的演變2023/3/48市場(chǎng)營銷觀念的演變（一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念（三）推銷觀念（四）營銷觀念（五）社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念2023/3/49（一）生產(chǎn)觀念1、含義：以生產(chǎn)為中心，其主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本。2、特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷，以量取勝。3、條件：市場(chǎng)供不應(yīng)求2023/3/410（二）產(chǎn)品觀念1、含義：重視產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡質(zhì)高價(jià)廉的產(chǎn)品。2、特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝3、條件：供不應(yīng)求，以一定范圍內(nèi)存在市場(chǎng)競爭“酒香不怕巷子深”“一招鮮，吃遍天”“營銷近視”過分重視產(chǎn)品質(zhì)量而忽視消費(fèi)者需求酒香不怕巷子深2023/3/411“王麻子”為何鈍了

曾經(jīng)三代傳名的王麻子剪刀近日傳來噩耗，在中國的刀剪市場(chǎng)一直占據(jù)半壁江山的“北京王麻子剪刀廠”已經(jīng)向昌平區(qū)法院申請(qǐng)破產(chǎn)。位于昌平沙河鎮(zhèn)的王麻子剪刀廠如今滿目蕭條冷落，空蕩蕩的廠區(qū)內(nèi)，大多數(shù)廠房、庫房都是“鐵將軍”把門。偶爾看到一兩個(gè)護(hù)廠人員在廠區(qū)內(nèi)游蕩，滿臉沮喪，再也看不到過去的自豪和張揚(yáng)。百年風(fēng)光一朝衰落，令人不堪回首。自明代以來，中國的優(yōu)質(zhì)刀剪獨(dú)出一家，這就是歷經(jīng)三百余年滄桑的老字號(hào)“王麻子”刀剪。北京“王麻子”剪刀，始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年)，名氣流傳甚廣，與杭州的“張小泉”齊名，市場(chǎng)占有率一度在50%以上。憑著300多年的品牌積淀，“王麻子”成為北京剪刀業(yè)的象征。王麻子剪刀廠是1956年公私合營，1959年正式命名掛牌成立的。其后，王麻子剪刀獲獎(jiǎng)無數(shù)，其中1980年、1988年王麻子剪刀分別獲國家銀質(zhì)獎(jiǎng)，在刀剪業(yè)，“王麻子”三字無疑是金字招牌。1980年，在政府政策扶持等因素催化下，王麻子剪刀廠生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)穩(wěn)定運(yùn)行，20世紀(jì)80年代末90年代初，企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量、經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)歷史最高水平，年上繳2023/3/412

利潤近200萬元，企業(yè)累計(jì)創(chuàng)利稅相當(dāng)于國家建廠投資的4倍以上。但從90代中期開始，北京王麻子開始逐漸走下坡路了，企業(yè)效益一路下滑。據(jù)知情人士披露，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283.6萬元，負(fù)債總額為2779.9萬元，資產(chǎn)負(fù)債率為216.6%。誰曾想像得到，有過百年輝煌歷史的老字號(hào)就這樣被結(jié)束了自己的歷史。

“王麻子”為何鈍了？酒香不怕巷子深？2023/3/413（三）推銷觀念1、含義：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者只有在強(qiáng)烈的銷售刺激下才會(huì)采取購買行為。2、特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷以銷取勝3、條件：供不應(yīng)求，個(gè)別產(chǎn)品競爭激烈，出現(xiàn)了供過于求產(chǎn)品是我賣出去的而不是顧客買去的2023/3/414（四）營銷觀念

1、含義：以消費(fèi)者需求為中心、協(xié)調(diào)所有影響顧客的營銷活動(dòng)，并通過建立顧客滿意之上的顧客關(guān)系來取得利潤。顧客要什么，就生產(chǎn)什么2、特點(diǎn)：以銷定產(chǎn)3、條件：供過于求2023/3/415用戶想得到的究竟是什么？用戶說：我不要！用戶說：我要！計(jì)算機(jī)保險(xiǎn)儲(chǔ)蓄

豪華轎車

全自動(dòng)洗衣機(jī)

化妝品膠卷高速的運(yùn)算能力與現(xiàn)代化的觀念

尋求安全，避免損失

舒適，地位顯赫

更多的閑暇

秀麗的風(fēng)姿美好的記憶2023/3/416

推銷觀念和營銷觀念的比較工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過增加銷售量獲得利潤顧客協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷活動(dòng)通過顧客滿意獲得利潤顧客需要出發(fā)點(diǎn)中心重點(diǎn)終點(diǎn)營銷觀念

推銷觀念2023/3/417營銷觀念：制造你能推銷的產(chǎn)品。推銷觀念：推銷你能制造的產(chǎn)品。2023/3/418(五）社會(huì)營銷觀念1、含義：企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者需要，而產(chǎn)品還要符合社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，把消費(fèi)者的利益、企業(yè)利益和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益協(xié)調(diào)起來。2、條件：環(huán)境污染問題嚴(yán)重；企業(yè)以次充好2023/3/419思考：我們公司現(xiàn)在奉行的是哪種營銷觀念？應(yīng)該奉行哪種營銷觀念？2023/3/420二、市場(chǎng)營銷過程2023/3/421市場(chǎng)營銷過程一、營銷環(huán)境的分析（一）宏觀環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境分析二、找出目標(biāo)消費(fèi)者（一）市場(chǎng)細(xì)分（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（三）市場(chǎng)定位三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合策略（4P策略）（一）產(chǎn)品策略（Product)（二）價(jià)格策略（Price）（三）促銷策略（Promotion）（四）渠道策略（Place）2023/3/422目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品促銷渠道價(jià)格人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)、文化環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境政治、法律環(huán)境競爭者營銷中介公眾供應(yīng)商2023/3/423一、營銷環(huán)境的分析2023/3/424市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響威脅水平機(jī)會(huì)水平低高低冒險(xiǎn)企業(yè)理想企業(yè)困難企業(yè)平淡企業(yè)威脅——機(jī)會(huì)矩陣圖高2023/3/425（一）宏觀環(huán)境分析2023/3/426人口結(jié)構(gòu)的變化

人口數(shù)量及增長速度人口的地理分布及流動(dòng)人口環(huán)境人口環(huán)境2023/3/427經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入基礎(chǔ)設(shè)施消費(fèi)者支出模式居民儲(chǔ)蓄和信貸2023/3/428政治和法律環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境自然環(huán)境某些自然資源短缺或即將短缺環(huán)境污染日益嚴(yán)重政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)2023/3/429技術(shù)環(huán)境

技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”科技給人類帶來無限資源和財(cái)富，又給人類開來毀滅性災(zāi)難。技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。

2023/3/430語言與教育宗教文化環(huán)境教育民族傳統(tǒng)價(jià)值觀念2023/3/4312023/3/432（二）微觀環(huán)境分析2023/3/433企業(yè)企業(yè)營銷經(jīng)理應(yīng)在最高領(lǐng)導(dǎo)層所規(guī)定的范圍內(nèi)決策。營銷部門應(yīng)與其他部門協(xié)調(diào)。市場(chǎng)營銷財(cái)務(wù)研究開發(fā)制造采購會(huì)計(jì)最高領(lǐng)導(dǎo)2023/3/434供應(yīng)商供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響供貨的穩(wěn)定性供貨的價(jià)格變動(dòng)供貨的質(zhì)量水平企業(yè)的對(duì)策對(duì)供貨商進(jìn)行歸類實(shí)行供貨商多樣化2023/3/435營銷中介中間商（代理商、經(jīng)銷商）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（市場(chǎng)調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、廣告公司、各種廣告媒體、營銷咨詢公司）實(shí)體分配單位（倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司）金融界機(jī)構(gòu)（銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司）2023/3/436競爭者現(xiàn)有的競爭者潛在的競爭者替代品供應(yīng)商顧客2023/3/437公眾市民行動(dòng)公眾消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織環(huán)保組織等政府公眾金融公眾銀行、投資公司媒體公眾報(bào)紙、雜志、廣播、電視地方公眾企業(yè)附近居民群眾地方官員一般群眾企業(yè)內(nèi)部公眾董事會(huì)、經(jīng)理、職工2023/3/438市場(chǎng)營銷過程一、營銷環(huán)境的分析（一）宏觀環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境分析二、找出目標(biāo)消費(fèi)者（一）市場(chǎng)細(xì)分（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（三）市場(chǎng)定位三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合策略（4P策略）（一）產(chǎn)品策略（Product)（二）價(jià)格策略（Price）（三）促銷策略（Promotion）（四）渠道策略（Place）2023/3/439（一）市場(chǎng)細(xì)分2023/3/440中小企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)。分析挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分開展針對(duì)性營銷活動(dòng)，提高競爭能力市場(chǎng)細(xì)分的意義2023/3/441市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分行為細(xì)分心理細(xì)分2023/3/442行為變量

行為變量細(xì)分中，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用情況及其反應(yīng)，將其分為不同的群體。行為變量可分為七類：（1）顧客購買時(shí)機(jī)。根據(jù)顧客產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，將他們區(qū)分開來。（2）購買產(chǎn)品的顧客。（3）使用狀況。（4）使用率。（5）忠誠程度。（6）待購階段。（7）態(tài)度。2023/3/443洗發(fā)水沙宣海飛絲潘婷飄柔潤妍保濕去頭屑營養(yǎng)柔順中草藥、烏黑寶潔2023/3/444思考題：我們公司的產(chǎn)品市場(chǎng)有哪些細(xì)分方法？2023/3/445（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇2023/3/446三大目標(biāo)市場(chǎng)策略無差異市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略集中性營銷策略2023/3/447差異化案例：青島假日酒店，五種枕頭選擇（泡沫枕、磁性頸椎枕、蕎麥皮枕、兒童枕、超豪華枕）洗衣粉市場(chǎng)，聯(lián)合利華和寶潔（塊狀）三得利啤酒采用加拿大進(jìn)口優(yōu)質(zhì)麥芽；德國原產(chǎn)啤酒花；日本空運(yùn)來的新鮮酵母2023/3/448依云水我們的礦泉水來自于法國阿爾卑斯山頭；每一滴都淌過含有豐富礦物質(zhì)的冰川巖層，并通過15年的天然過濾；每一瓶都是在法國阿爾卑斯山腳下進(jìn)行瓶裝，沒有碰過任何一根人類的手指頭。2023/3/449思考：我們公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)該采取哪種策略？為什么？2023/3/450（三）市場(chǎng)定位也稱產(chǎn)品定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競爭位置。2023/3/451市場(chǎng)定位的方式避強(qiáng)定位對(duì)抗性定位（可口可樂和百事；本田和雅馬哈）重新定位（萬寶路）2023/3/452核心競爭力阿基米德曾說過，如果給他一個(gè)支點(diǎn)，他就能撬起整個(gè)地球。核心競爭力恰好就是這個(gè)支點(diǎn)，它能撐起整個(gè)公司。核心競爭力不僅能夠顯著地為客戶帶來收益或節(jié)約成本，同時(shí)與競爭對(duì)手相比，它具有難以模仿的獨(dú)特性。一個(gè)企業(yè)的核心競爭力可以表現(xiàn)在企業(yè)精神、專有人才、專利技術(shù)、戰(zhàn)略資源儲(chǔ)備、融資能力、社會(huì)資源和品牌等七個(gè)方面。例子：技術(shù)，作芯片，進(jìn)入門檻200億元人民幣；世界上大的芯片廠都是500億資金以上，龐大的資金，深厚的技術(shù)。資源：有形的（人力、物力、財(cái)力）；無形的（品牌、技術(shù)、聲譽(yù)、人脈關(guān)系）2023/3/453反應(yīng)核心競爭力的因素：速度、一貫性、敏銳性、靈活性、創(chuàng)造力1.速度小案例：世界三大快遞公司——聯(lián)邦快遞FedEx；敦豪快遞DHL；聯(lián)合包裹UPS；鐵路——航空，京深鐵路24小時(shí)到達(dá)2300Km；麥當(dāng)勞，60妙鐘拿不到你點(diǎn)的東西，贈(zèng)送一罐可樂。2.一貫性從老板到伙計(jì)都重視客戶3.敏銳性星巴克提出第三空間理論（辦公室、家、星巴克）4.靈活性（鉆石、床、美女結(jié)合在一起的軟性思維）5創(chuàng)造力（索尼）2023/3/4542023/3/455SWATCHS手表你的第二塊手表。2023/3/456思考：我們公司應(yīng)如何進(jìn)行市場(chǎng)定位？2023/3/457市場(chǎng)營銷過程一、營銷環(huán)境的分析（一）宏觀環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境分析二、找出目標(biāo)消費(fèi)者（一）市場(chǎng)細(xì)分（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（三）市場(chǎng)定位三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合策略（4P策略）（一）產(chǎn)品策略（Product)（二）價(jià)格策略（Price）（三）促銷策略（Promotion）（四）渠道策略（Place）2023/3/458

（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營銷組合的一個(gè)因素，也是最重要的因素，企業(yè)營銷目標(biāo)是否得以實(shí)現(xiàn)最終取決于產(chǎn)品能否為消費(fèi)者或用戶接受。因此，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出一種能切實(shí)滿足市場(chǎng)需求并具有競爭力的產(chǎn)品成了企業(yè)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵。2023/3/459

質(zhì)量保證使用指導(dǎo)品質(zhì) 安裝維修基本效用特征式樣品牌包裝

零配件提供技術(shù)培訓(xùn)安全保證核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品

產(chǎn)品整體概念示意圖2023/3/460產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)采用的一般性競爭策略1.差異化你的產(chǎn)品一旦被競爭者模仿，就失去了競爭力。2.成本領(lǐng)先（我作的最便宜）一旦喪失了成本領(lǐng)先地位，你很快就失去了競爭優(yōu)勢(shì)。2023/3/461新產(chǎn)品失敗的理由1.市場(chǎng)分析不足占32%2.產(chǎn)品缺失占23%3.高成本超出預(yù)估占14%4.時(shí)效不佳占10%5.競爭者的反應(yīng)占8%6.營銷努力不足占7%7.時(shí)間不夠占6%產(chǎn)品本身有問題1，2占55%。2023/3/462產(chǎn)品的四種形態(tài)

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透策略：產(chǎn)品改良及同質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)線的擴(kuò)充多樣化策略：根據(jù)新市場(chǎng)開放新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)策略：根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)開放新產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)策略：讓現(xiàn)有產(chǎn)品符合新市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)2023/3/463品牌品牌：就是企業(yè)、員工、最終消費(fèi)者以及所有與企業(yè)有關(guān)系的人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的一種感覺。提起電腦：IBM，戴爾，國內(nèi)的聯(lián)想，聽到這些名字就基本可以接受了。世界品牌第1名微軟品牌價(jià)值620億美元世界品牌第2名通用（GE）品牌價(jià)值558億美元世界品牌第3名可口可樂

品牌價(jià)值414億美元世界品牌第4名中國移動(dòng)品牌價(jià)值413億美元2023/3/464品牌內(nèi)涵卓越的品質(zhì)認(rèn)可度盈利能力豐富的品牌聯(lián)想溢價(jià)能力忠誠度高知名度2023/3/465品牌化戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值品牌為顧客創(chuàng)造的價(jià)值增強(qiáng)購買信心保護(hù)消費(fèi)者利益增加感知度和滿意度溢價(jià)降低成本獲利和增加品牌資產(chǎn)形成競爭壁壘降低對(duì)促銷的依賴培養(yǎng)品牌忠誠度2023/3/466洗發(fā)水沙宣海飛絲潘婷漂柔潤妍保濕去頭屑營養(yǎng)柔順中草藥、烏黑寶潔bounce手帕紙幫寶適紙尿褲洗衣粉汰漬碧浪洗滌快、更節(jié)約洗滌更白得寶2023/3/467（二）渠道策略2023/3/468營銷渠道策略消費(fèi)品制造商消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商渠道1渠道2渠道3渠道4渠道52023/3/469分銷渠道的作用

營銷中機(jī)構(gòu)能夠提高市場(chǎng)效率；營銷中介機(jī)構(gòu)的廣泛分布能使企業(yè)的產(chǎn)品銷售達(dá)到其自行銷售所不可能達(dá)到的廣度和深度；中介機(jī)構(gòu)的大批量購買能使生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)收回資金，加速資金周轉(zhuǎn)；中介機(jī)構(gòu)的調(diào)劑和組配，能使企業(yè)產(chǎn)品同消費(fèi)者需求取得一致；中介機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)銷售方面具有豐富的知識(shí)和完善的技術(shù)設(shè)施，所以能更有效的開展分銷活動(dòng)；渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)。2023/3/470渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素1、產(chǎn)品因素（1）單位產(chǎn)品的價(jià)值。（2）體積和重量。（3）產(chǎn)品的耐腐性。（4）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度。（5）產(chǎn)品的技術(shù)特性。

2、中間商因素（1）中間商的能力。（2）利用中間商的成本。（3）中間商的服務(wù)。2023/3/4713、市場(chǎng)因素2023/3/4724、企業(yè)自身因素5、環(huán)境因素2023/3/473思考：我們企業(yè)的營銷渠道是怎樣的？有哪些明顯優(yōu)于競爭對(duì)手的地方？2023/3/474（三）價(jià)格策略2023/3/475價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)為達(dá)到營銷目標(biāo)而采取的定價(jià)藝術(shù)和技巧。價(jià)格策略在產(chǎn)品營銷中占有重要的地位，價(jià)格是否合理直接影響產(chǎn)品的銷路，關(guān)系到企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2023/3/476

價(jià)格策略選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求水平估算成本分析競爭者的價(jià)格確定最終價(jià)格2023/3/477一、選擇定價(jià)目標(biāo)

公司必須決定它想給特定的產(chǎn)品達(dá)到什么樣的定價(jià)目標(biāo)。假如公司已經(jīng)仔細(xì)地選定了它的目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行了市場(chǎng)定位，那時(shí)它的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，包括價(jià)格將是相當(dāng)明確的。

同時(shí)，公司可以追求另外的目標(biāo)。一個(gè)企業(yè)關(guān)于它的那些目標(biāo)越清楚，它制定價(jià)格越容易。對(duì)于象利潤、銷售收入和市場(chǎng)份額等這些目標(biāo)，每一種合理的價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不同的效果。2023/3/478一個(gè)公司通過它的定價(jià)來追求的四個(gè)主要目標(biāo)：——如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時(shí)，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個(gè)低的價(jià)格并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。生存當(dāng)期利潤最大化——許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價(jià)格。它們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。2023/3/479市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位——一些公司想取得控制市場(chǎng)份額的地位。他們相信本公司贏得最大的市場(chǎng)份額后將享有最低的成本和最高的長期利潤。他們制定盡可能低的價(jià)格來追求市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地位。這個(gè)目標(biāo)的一個(gè)變種是追求一個(gè)特定的市場(chǎng)份額增長?！粋€(gè)公司可以樹立在市場(chǎng)成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。這一般要求收取一個(gè)高的價(jià)格來彌補(bǔ)高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開發(fā)的高成本。2023/3/480二、確定需求水平公司可能收取的每一種價(jià)格都將導(dǎo)致一個(gè)不同水平的需求以及由此對(duì)它的營銷目標(biāo)產(chǎn)生不同的效果。在正常情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，也就是說，價(jià)格越高，需求越低（或反之亦然）。就威望商品來說，需求虛線有時(shí)是呈正斜率的。2023/3/481三、估算成本成本的類型：一個(gè)公司的成本有兩種形式——固定成本和變動(dòng)成本固定成本：是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。固定成本的發(fā)生是與生產(chǎn)水平無關(guān)的。變動(dòng)成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。2023/3/482四、分析競爭者的價(jià)格市場(chǎng)需求為其價(jià)格規(guī)定一個(gè)最高限額。成本為其價(jià)格規(guī)定一個(gè)最低限額。競爭者的價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)幫助企業(yè)制定自己的價(jià)格。公司必須了解每一個(gè)競爭者提供的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量。

如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競爭者提供的相似，那企業(yè)必須把價(jià)格定的接近與競爭者，否則就要失去銷售額。若企業(yè)提供的東西是次級(jí)的，企業(yè)就不能夠象競爭者所做的那樣定價(jià)。若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的索價(jià)就可比競爭者高。2023/3/483五、定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)（成本加成定價(jià)法，保本分析和目標(biāo)利潤定價(jià)法）需求導(dǎo)向定價(jià)（認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法）競爭導(dǎo)向定價(jià)2023/3/484基本毛利參考（建議）

肉類：2.65%文體：16%水產(chǎn)：3.7%家居：16%熟食面包：15%大家電：3%酒飲：6.5%小家電：7%休閑：8%婦嬰：15-25%糧油：3.5%家紡：15-25%服飾：18-30%鞋：18-30%日化：12%

2023/3/485六、定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略（取脂、滲透、滿意），差價(jià)策略，折扣策略，心理價(jià)格策略2023/3/486思考：我公司在制定價(jià)格策略時(shí)比競爭對(duì)手有哪些優(yōu)勢(shì)？2023/3/487（四）促銷策略2023/3/488促銷的本質(zhì)和作用促銷：是指以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的活動(dòng)。促銷的本質(zhì)是企業(yè)同目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通。促銷組合：促銷組合就是廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式的選擇、運(yùn)用與組合搭配的策略。2023/3/489促銷具有以下幾種功能：（一）告知功能

促銷活動(dòng)能把產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、信譽(yù)等有關(guān)信息告訴消費(fèi)者使其從無知到有知，從知少到知多，從而增加選擇該產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。（二）說服功能

促銷活動(dòng)通過提供證明、展示效果、解釋疑慮和表示承諾等方法來說服消費(fèi)者，以促使其迅速采取購買行為。（三）影響功能

促銷活動(dòng)通過對(duì)社會(huì)廣泛經(jīng)常的信息傳播，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者產(chǎn)生輿論導(dǎo)向，使他們?cè)诓恢挥X中，接受該產(chǎn)品的各種宣傳，建立起對(duì)產(chǎn)品的良好形象。2023/3/490廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系消費(fèi)品人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系工業(yè)品各種促銷方式對(duì)不同產(chǎn)品的重要性2023/3/491生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者“拉”的戰(zhàn)略“推”的戰(zhàn)略2023/3/492須知的二十六種促銷策略2023/3/4931、產(chǎn)品折價(jià)讓利要點(diǎn)：直接價(jià)格折扣實(shí)例：打折銷售，減價(jià)銷售分析：損失利潤，惡性競價(jià)2023/3/4942、贈(zèng)品銷售要點(diǎn)：提供附加贈(zèng)品，搭配銷售保證質(zhì)量，檔次符合，對(duì)象符合實(shí)例：買手機(jī)，送拉桿箱分析：城門失火，殃及池魚2023/3/4953、現(xiàn)金返還要點(diǎn)：購買成交，返還現(xiàn)金實(shí)例：購物200元，返還50元分析：收支兩條線，稅費(fèi)規(guī)避，經(jīng)手風(fēng)險(xiǎn)2023/3/4964、憑證優(yōu)惠要點(diǎn)：憑卷憑票憑證優(yōu)惠實(shí)例：憑優(yōu)惠券或其它信物，優(yōu)惠一定幅度分析：發(fā)放控制，有效期限，優(yōu)惠程度，實(shí)際價(jià)值2023/3/4975、集點(diǎn)購買要點(diǎn)：達(dá)到積分或者數(shù)量，兌換或者優(yōu)惠實(shí)例：集12個(gè)瓶蓋，兌換一瓶啤酒分析：快速消費(fèi)品2023/3/4986、聯(lián)合促銷要點(diǎn)：直接價(jià)格折扣實(shí)例：酒樓和婚紗影樓互惠聯(lián)合促銷酒店和旅行社分析：互相優(yōu)惠，目標(biāo)對(duì)象統(tǒng)一2023/3/4997、試用要點(diǎn)：提供試用產(chǎn)品實(shí)例：化妝品試用裝食品、保健品試用裝分析：嘗試接收，消費(fèi)體驗(yàn)，直觀感受2023/3/41008、抽獎(jiǎng)銷售要點(diǎn)：購物參與抽獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)或者集中開獎(jiǎng)實(shí)例：中興助你看奧運(yùn)分析：普及面、中獎(jiǎng)率問題可信度、公證度問題2023/3/41019、有獎(jiǎng)參與要點(diǎn)：設(shè)置活動(dòng)，參與有獎(jiǎng)實(shí)例：填寫有獎(jiǎng)問答卡，參與抽獎(jiǎng)。分析：針對(duì)購機(jī)未購機(jī)顧客都可2023/3/410210、游戲參與要點(diǎn)：參與組織的游戲，有機(jī)會(huì)贏得禮品實(shí)例：如小品、繞口令、成語接力、妙語連珠等分析：調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與熱情2023/3/410311、競技活動(dòng)要點(diǎn)：參與競技活動(dòng)，贏得相應(yīng)獎(jiǎng)品實(shí)例：如投飛鏢、擲骰子、搖輪盤大賽等分析：調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與熱情2023/3/410412、公關(guān)贊助要點(diǎn)：贊助社會(huì)公益事業(yè)和重大賽事實(shí)例：特困助學(xué)，希望小學(xué)，體育賽事分析：擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度和社會(huì)親和力2023/3/410513、現(xiàn)場(chǎng)展示要點(diǎn)：在重要場(chǎng)所展示新奇特產(chǎn)品實(shí)例：模特展位，行業(yè)博覽會(huì)、訂貨會(huì)，專柜分析：體現(xiàn)產(chǎn)品特征，成本費(fèi)用較高2023/3/410614、顧客會(huì)員俱樂部要點(diǎn)：為已有顧客提供群體歸屬和提供更多服務(wù)及優(yōu)惠實(shí)例：顧客俱樂部，VIP顧客俱樂部分析：提升歸屬感、品牌榮譽(yù)感、顯示地位或不同、獲得更好的服務(wù)和實(shí)惠2023/3/410715、人員推介要點(diǎn)：賣場(chǎng)設(shè)置專門促銷推介人員實(shí)例：促銷員，臨促等分析：擴(kuò)大產(chǎn)品信息，提高顧客認(rèn)知，動(dòng)態(tài)實(shí)體溝通2023/3/410816、經(jīng)銷商政策激勵(lì)要點(diǎn)：給經(jīng)銷商更多的政策激勵(lì)或者包裝政策實(shí)例：返點(diǎn)，返利，