網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論,市場(chǎng)營(yíng)銷論文題目第一章第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論第三章第四章第五章結(jié)論/以下為參考文獻(xiàn)第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論2.1電子商務(wù)理論2.1.1電子商務(wù)含義各種國(guó)際化組織、IT公司等都根據(jù)自個(gè)所處的地位和對(duì)電子商務(wù)的介入程度，給出了很多表述不同的定義?！?〕世界電子商務(wù)會(huì)議關(guān)于電子商務(wù)的定義1997年11月，在法國(guó)巴黎國(guó)際商會(huì)舉行了世界電子商務(wù)會(huì)議，分別從不同角度給出了電子商務(wù)的定義：從商業(yè)角度的定義為：電子商務(wù)是指對(duì)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化。從技術(shù)角度定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)〔如EDI、EMAIL〕、獲得數(shù)據(jù)等技術(shù)?！?〕聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織〔OECD〕關(guān)于電子商務(wù)的定義成立于1961年的聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織是西方主要資本主義國(guó)家協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)政策的國(guó)際組織，主要研究、分析和預(yù)測(cè)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展走向，協(xié)調(diào)成員國(guó)關(guān)系，促進(jìn)成員國(guó)在經(jīng)濟(jì)方面的合作。它以為，電子商務(wù)是發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間〔BusinesstoBusiness〕、企業(yè)和消費(fèi)者之間〔BusinesstoConsumer〕的商業(yè)交易?！?〕世界著名IT公司對(duì)電子商務(wù)的定義IBM公司以為，電子業(yè)務(wù)〔E-Business,EB〕概念包括三個(gè)部分:內(nèi)聯(lián)網(wǎng)〔Intranet〕、外聯(lián)網(wǎng)〔Extranet〕和電子商務(wù)〔E-Commerce,EC〕。它所強(qiáng)調(diào)的是在網(wǎng)絡(luò)計(jì)算環(huán)境下的商業(yè)化應(yīng)用，硬件和軟件的結(jié)合，更是強(qiáng)調(diào)交易的狹義電子商務(wù)，并把買方、賣方、廠商及其合作伙伴在互聯(lián)網(wǎng)〔Internet〕、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和外聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)的應(yīng)用，同時(shí)強(qiáng)調(diào)以上三部分是有層次的。因特爾公司以為，電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)連接的不同電子計(jì)算機(jī)間建立的商業(yè)運(yùn)作體系，是利用互聯(lián)網(wǎng)/內(nèi)聯(lián)網(wǎng)來(lái)使商務(wù)運(yùn)作電子化。電子貿(mào)易是電子商務(wù)的一部分，是企業(yè)與企業(yè)之間，或企業(yè)與消費(fèi)者之間使用互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的商業(yè)交易〔如廣告宣傳、產(chǎn)品介紹、商品訂閱、付款、售后服務(wù)等〕?！?〕我們國(guó)家學(xué)者對(duì)電子商務(wù)的定義我們國(guó)家學(xué)者從廣義和狹義兩個(gè)方面給出了定義。一是廣義的電子商務(wù)。廣義的電子商務(wù)泛指應(yīng)用電子通信技術(shù)和信息技術(shù)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)及相關(guān)的服務(wù)活動(dòng)，一般用EB〔ElectricBusiness〕表示，是指各行業(yè)、各部門〔包括和企事業(yè)單位〕、各種業(yè)務(wù)的電子化和網(wǎng)絡(luò)化。在這個(gè)定義下，電子商務(wù)又能夠稱為電子業(yè)務(wù)，泛指當(dāng)代的一種經(jīng)營(yíng)手段和經(jīng)營(yíng)理念，包括電子政務(wù)、電子軍務(wù)、電子教務(wù)、電子商務(wù)、電子醫(yī)務(wù)、電子公務(wù)、電子事務(wù)、電子家務(wù)等。二是狹義的電子商務(wù)。狹義的電子商務(wù)一般用EC〔ElectricCommerce〕表示，是指人們利用電子化手段進(jìn)行以商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)。如企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的以商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)，亦能夠稱為電子交易。綜上，能夠看出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)密不可分，從廣義來(lái)講電子商務(wù)包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的重要內(nèi)容。2.1.2電子商務(wù)發(fā)展階段電子商務(wù)的發(fā)展到當(dāng)前為止，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段，即20世紀(jì)70年代至20世紀(jì)90年代基于電子數(shù)據(jù)交換的電子商務(wù)；20世紀(jì)90年代以后基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)；21世紀(jì)初基于普及計(jì)算的電子商務(wù)。第一階段：基于電子數(shù)據(jù)交換的電子商務(wù)。電子數(shù)據(jù)交換〔ElectronicDataInterchange,EDI〕是信息技術(shù)向商業(yè)貿(mào)易領(lǐng)域浸透的產(chǎn)物。上個(gè)世紀(jì)60年代起，伴隨著各個(gè)國(guó)家之間國(guó)際貿(mào)易交易額的增加，為了更好的進(jìn)行外貿(mào)交易，產(chǎn)生了各種貿(mào)易單證、交易文件數(shù)量很多。此時(shí)，人們主要利用電報(bào)來(lái)發(fā)送商務(wù)文件，特別不便。到了70年代，機(jī)的出當(dāng)代替了電報(bào)，顯得愈加快速和方便。但是，的信息只能進(jìn)行紙面打印，不能直接進(jìn)入到企業(yè)的管理信息系統(tǒng)中。因而，人們開場(chǎng)使用EDI技術(shù)作為企業(yè)間電子商務(wù)的數(shù)據(jù)通信手段。EDI一經(jīng)出現(xiàn)便顯示出了強(qiáng)大的生命力，迅速在世界各主要發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)用開來(lái)。EDI是企業(yè)對(duì)企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)的重要手段，即便是在Internet風(fēng)行世界的今天，在國(guó)際貿(mào)易中，交易雙方的商業(yè)文書仍然多采用EDI技術(shù)，這更讓企業(yè)感覺(jué)到安全和放心。EDI又稱無(wú)紙貿(mào)易或無(wú)紙交易,是將企業(yè)的商務(wù)文件按一個(gè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)從一臺(tái)計(jì)算機(jī)傳輸?shù)搅硪慌_(tái)計(jì)算機(jī)上去的電子傳輸方式方法。第二階段：基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)。由于使用可視化區(qū)域網(wǎng)絡(luò)〔VisualAreaNetworking,VAN〕的費(fèi)用很高，只要大型企業(yè)才會(huì)使用，因而限制了基于EDI的普遍應(yīng)用。上個(gè)世紀(jì)90年代中期，全球互聯(lián)網(wǎng)〔Internet〕迅速走向普及化，不單是大學(xué)科研機(jī)構(gòu)使用互聯(lián)網(wǎng)，一般企業(yè)和普通民眾也參加到互聯(lián)網(wǎng)的大潮?；ヂ?lián)網(wǎng)成為一種普通信息傳播工具。企業(yè)和個(gè)人看到了互聯(lián)網(wǎng)傳播的快速和方便性特點(diǎn)，紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行工作和學(xué)習(xí)，正是由于商業(yè)和公眾的參加，才使互聯(lián)網(wǎng)有了今天的成就和輝煌?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)才是真正完好意義上的電子商務(wù)，這是由于互聯(lián)網(wǎng)有著比EDI電子商務(wù)更多的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)主要具體表現(xiàn)出在下面方面：〔1〕上網(wǎng)成本要比EDI低很多。EDI使用的是VAN網(wǎng)絡(luò)，而互聯(lián)網(wǎng)使用是國(guó)際開放性網(wǎng)絡(luò)，上網(wǎng)費(fèi)用要比VAN便宜四分之一。這就使得諸多企業(yè)更喜歡互聯(lián)網(wǎng)?！?〕互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面更廣范：國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是全球的網(wǎng)絡(luò)，任何地方都能夠接入。最早用戶通過(guò)普通線就能夠很方便地與合作企業(yè)傳遞商業(yè)信息和文件。〔3〕互聯(lián)網(wǎng)使用功能更多更廣：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠發(fā)廣告、寫郵件、建立社區(qū)論壇、在線洽商、網(wǎng)上支付，可以以看電影聽音樂(lè)、交友。更能夠建立虛擬企業(yè)買賣商品和提供服務(wù)。〔4〕互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用方便靈敏：對(duì)于EDI要通太多種協(xié)議和標(biāo)準(zhǔn)的限制，互聯(lián)網(wǎng)采用的國(guó)際通用通信協(xié)議，文件傳輸和網(wǎng)上溝通不受更多限制，更自由更靈敏更方便。現(xiàn)前階段：基于普及計(jì)算的電子商務(wù)。21世紀(jì)初移動(dòng)通信技術(shù)的迅猛發(fā)展和普及，使通過(guò)手機(jī)、PDA〔個(gè)人數(shù)字助理〕、上網(wǎng)本等移動(dòng)通信設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)成為可能，設(shè)備計(jì)算和延伸的互聯(lián)網(wǎng)被稱為普及計(jì)算。支撐普及計(jì)算應(yīng)用的基礎(chǔ)設(shè)施也正在逐步進(jìn)入我們生活的每一個(gè)角落，移動(dòng)通信技術(shù)和其他技術(shù)的完美組合創(chuàng)造了移動(dòng)電子商務(wù)，但真正推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的卻是服務(wù)。移動(dòng)電子商務(wù)能提供這樣的服務(wù)：PIM〔PersonalInformationManager,個(gè)人信息管理〕、銀行業(yè)務(wù)、交易、購(gòu)物、基于位置的服務(wù)〔LocationBasedService,LBS〕、娛樂(lè)等。當(dāng)然，與基于有線Internet的傳統(tǒng)電子商務(wù)一樣，移動(dòng)電子商務(wù)也并不是所有業(yè)務(wù)流程都能實(shí)現(xiàn)的。移動(dòng)設(shè)備提供了一種簡(jiǎn)單的、易于操作的界面，使用戶能輕松進(jìn)入全球數(shù)字化經(jīng)濟(jì)。利用移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)，用戶能夠任何時(shí)間任何地點(diǎn)獲取自個(gè)所需的服務(wù)。隨時(shí)能夠使用智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦等可移動(dòng)終端選購(gòu)商品和服務(wù)。采購(gòu)能夠即時(shí)完成，支付可以以隨時(shí)完成，商業(yè)決策可以即時(shí)施行。通過(guò)個(gè)人移動(dòng)設(shè)備來(lái)進(jìn)行可靠的電子交易的能力被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)最重要的方面。移動(dòng)電子商務(wù)因其快速、方便、靈敏、不受時(shí)空限制的特點(diǎn)，已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢(shì)。美國(guó)舊金山負(fù)責(zé)跟蹤移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的特利菲亞公司的總裁約翰狄菲爾講：移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看具有超越傳統(tǒng)電子商務(wù)規(guī)模的潛力。美國(guó)冠群電腦公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品管理總監(jiān)謝濤玲以為，只要移動(dòng)電子商務(wù)能在任何地方、任何時(shí)間真正解決做生意的問(wèn)題。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論2.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至今沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本質(zhì)是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，只是一種建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的特殊營(yíng)銷方式。它主要是借助互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)媒體，采用新的營(yíng)銷理念、新的營(yíng)銷形式、新的營(yíng)銷渠道和新的營(yíng)銷策略，為到達(dá)一定的營(yíng)銷目的所進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有如下不同：〔1〕以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，采用很多傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中所沒(méi)有的技術(shù)手段，比方電子郵件營(yíng)銷等。由于技術(shù)手段和營(yíng)銷方式的不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有廣域性、實(shí)時(shí)性、交互性、低成本等特點(diǎn)?！?〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。企業(yè)要開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就要求企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備、職能分布、業(yè)務(wù)流程及經(jīng)營(yíng)機(jī)制不同于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)必須圍繞著信息流、資金流和物流，采用當(dāng)代化管理方式，進(jìn)行業(yè)務(wù)的重組及組織機(jī)構(gòu)與人員的調(diào)整?！?〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論密切相關(guān)，是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用和發(fā)展。〔4〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售，有人把網(wǎng)上銷售也看做是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這一觀點(diǎn)是片面的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接目的不是賣東西，而是銷售推廣，是將傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)中去。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)研、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷策略、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。2.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新型營(yíng)銷方式，當(dāng)它與高科技的網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合以后，又產(chǎn)生一些新的特點(diǎn)?！?〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)虛擬的全球性市場(chǎng)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建了一個(gè)虛擬空間，通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)能夠生成各種虛擬環(huán)境，作用于人的視覺(jué)、聽覺(jué)，甚至嗅覺(jué)，在虛擬空間中能夠方便地建立網(wǎng)站，組建虛擬公司、虛擬商場(chǎng)，用逼真的圖像、聲音、文字及鏈接展示商品及服務(wù)信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)會(huì)談、簽訂電子合同、施行電子支付，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的范圍以及所受的消費(fèi)者群體、地理位置半徑的限制，打破了地區(qū)封鎖。企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)就等于進(jìn)入了全球性的虛擬市場(chǎng)，它能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集情報(bào)信息，能夠顧客身份在全球范圍內(nèi)采購(gòu)原料以及商品，可以以經(jīng)銷商身份向全世界范圍的企業(yè)與個(gè)人銷售產(chǎn)品及服務(wù)。〔2〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是全天候的在線營(yíng)銷，讓用戶感到操作方便，節(jié)省時(shí)間。在當(dāng)代社會(huì)中人們不再是日出而作，日落而息，不同類型的人群，其生活規(guī)律是不一樣的，所以在任何時(shí)候都可能產(chǎn)生購(gòu)買的需求。在跨國(guó)營(yíng)銷中，不同國(guó)度的時(shí)差不同，給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了不少費(fèi)事，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷徹底地解決了這個(gè)問(wèn)題。網(wǎng)站的服務(wù)器是24小時(shí)不停機(jī)的，只要找到一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)，消費(fèi)者能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。顧客不需出門，不需乘車趕往商場(chǎng)，只要通過(guò)計(jì)算機(jī)登錄網(wǎng)站，他就進(jìn)入了虛擬空間。在虛擬空間，網(wǎng)站與顧客的距離為零，網(wǎng)站的地址就是一個(gè)域名〔或IP地址〕。顧客只要在閱讀器上鍵入網(wǎng)站的域名，他就登錄了網(wǎng)站，能夠隨時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集商品信息，發(fā)送訂貨單，實(shí)行電子支付。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心所做的調(diào)查，用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要原因是節(jié)省時(shí)間與操作方便.〔3〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠提供大量信息，其信息更新速度快。信息不對(duì)稱、顧客不能獲得足夠的商品價(jià)格信息曾是廠商獲利的一個(gè)秘訣。然而在當(dāng)代信息社會(huì)，顧客希望多獲得信息，進(jìn)行充分的質(zhì)量、性能、功能、價(jià)格的比擬。由于商品的科技含量越來(lái)越高，顧客需要的信息咨詢與售后技術(shù)指導(dǎo)也越來(lái)越多。網(wǎng)站能夠?yàn)轭櫩吞峁┖Ａ啃畔ⅲM(jìn)而知足顧客的信息需求。除此之外商品信息、價(jià)格信息經(jīng)常會(huì)變化，需要及時(shí)更新，無(wú)論是廠商印制宣傳冊(cè)，還是制作發(fā)布廣告，其速度都比不上網(wǎng)頁(yè)的制作發(fā)布速度，所以顧客在網(wǎng)站上總能搜集到最新的信息?！?〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將很多售前、售中、售后服務(wù)項(xiàng)目整合在一起。營(yíng)銷活動(dòng)往往經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)，如信息搜集、價(jià)格比擬、技術(shù)咨詢、簽訂合同、發(fā)送訂單、貨款支付、商品配送、企業(yè)的原料采購(gòu)、制訂生產(chǎn)計(jì)劃、庫(kù)存管理、售后服務(wù)等，華而不實(shí)不少環(huán)節(jié)都能夠在網(wǎng)上進(jìn)行一體化運(yùn)作。顧客能夠在網(wǎng)上搜集商品價(jià)格信息、進(jìn)行技術(shù)咨詢、發(fā)送訂單、實(shí)行電子支付，假如購(gòu)買的是信息服務(wù)或電子商品，還能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接下載，進(jìn)而方便了消費(fèi)者，簡(jiǎn)化了購(gòu)買經(jīng)過(guò)。企業(yè)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接受訂單，根據(jù)訂單制訂生產(chǎn)計(jì)劃，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行庫(kù)存管理、發(fā)貨及商品配送，完成售后服務(wù)。〔5〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)行的是雙向溝通，即刻反應(yīng)。絕大多數(shù)媒介只能進(jìn)行單向的信息傳遞，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性促成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的雙向溝通，同時(shí)這種溝通的傳輸速度非常迅速，顧客能夠即刻從企業(yè)得到反應(yīng)，企業(yè)可以很快了解顧客的需求，既提高了顧客的購(gòu)物效率，也提高了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。2.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能不但表示清楚了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的主要內(nèi)容，同時(shí)也講明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)的效果，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能的認(rèn)識(shí)有助于我們?nèi)胬斫饩W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容體系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有下面八大功能：〔1〕網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要任務(wù)之一是在虛擬的、低成本的互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，一般企業(yè)則能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹立良好的品牌形象，進(jìn)而提升企業(yè)整體形象，并能使企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上得到延伸和拓展。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過(guò)一系列的推廣措施，到達(dá)顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在某種程度上講，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至要高于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益?！?〕網(wǎng)站推廣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站信息推廣，進(jìn)而使企業(yè)放在網(wǎng)站上的信息得到大量的訪問(wèn)，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能，也是其主要目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期，甚至有人以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)站推廣。這相對(duì)于其他功能來(lái)講，網(wǎng)站推廣顯得是重中之重,網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以有一定的訪問(wèn)量為基礎(chǔ)，企業(yè)通過(guò)宣傳自個(gè)的產(chǎn)品和品牌來(lái)更好的培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的好感。〔3〕信息發(fā)布。網(wǎng)站作為信息溝通的渠道，它是一種信息載體，最大的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布信息，能夠突破時(shí)空限制直接進(jìn)行溝通。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式方法之一，同時(shí)，信息發(fā)布也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能，所以可以以理解為無(wú)論哪種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，目的都是將企業(yè)的信息傳遞給客戶，包括客戶/潛在客戶、媒體、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。〔4〕網(wǎng)絡(luò)銷售。營(yíng)銷的目的是為了增加銷售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式方法都是為了直接或間接的促進(jìn)銷售，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)線上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)線下銷售也特別有價(jià)值。主要是通過(guò)建立網(wǎng)站或通過(guò)第三方的商務(wù)平臺(tái)建立電子商務(wù)合作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售?！?〕銷售渠道的開拓。由于企業(yè)網(wǎng)站具備網(wǎng)上交易功能，所以其本身就是一個(gè)線上交易場(chǎng)所，線上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在第三方的綜合電子商務(wù)平臺(tái)上、網(wǎng)上商城及其他不同形式的電子商務(wù)網(wǎng)站合作等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷避免了傳統(tǒng)營(yíng)銷的一些弊端，如經(jīng)濟(jì)壁壘、交通阻隔、語(yǔ)言不通、資金有限等不利因素，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打通了封閉的形式，有效地疏通銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了開拓市場(chǎng)的責(zé)任?！?〕客戶服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了愈加方便的在線客戶服務(wù)手段，從形式最簡(jiǎn)單的FAQ〔常見問(wèn)題解答〕，到郵件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，客戶服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果具有重要影響?！?〕管理顧客關(guān)系。良好的客戶關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得成效的必要條件，企業(yè)通過(guò)論壇、各種即時(shí)通信軟件等網(wǎng)絡(luò)銷售工具，實(shí)現(xiàn)與客戶之間聯(lián)絡(luò)，在溝通的同時(shí)解決了客戶提出的問(wèn)題，提高了客戶的滿意度，進(jìn)而增進(jìn)了與客戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶進(jìn)行有效的管理。〔8〕網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研是指利用網(wǎng)站進(jìn)行信息交互，包括在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，在網(wǎng)上進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，能夠完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，重點(diǎn)是利用網(wǎng)上調(diào)查工具的實(shí)時(shí)性，提高效率和效果。相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研效率高，成本又低。但關(guān)鍵需要在茫茫的信息海洋中收取有用的想要的資料，并能分析出問(wèn)題所在。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各種職能，讓網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的整體利益最大化，因而，不能僅僅由于某些方面效果欠佳就否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用是不適宜的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的，提高營(yíng)銷者的獲利能力，提高營(yíng)銷主體的獲利效益，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)功能之間并非互相獨(dú)立的，由于營(yíng)銷成本的下降，商業(yè)時(shí)機(jī)的增加等功能共同作用，進(jìn)而使同一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式方法可以能適用于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能。2.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)以當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)〔包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)〕愈加充分地展示企業(yè)形象、產(chǎn)品和服務(wù)、技術(shù)和功能，最大限度的使客戶愈加滿意，以期望到達(dá)開拓市場(chǎng)、增加盈利為目的的經(jīng)營(yíng)經(jīng)過(guò)。由Internet替代、補(bǔ)充傳統(tǒng)渠道、手段，其本質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)。它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全經(jīng)過(guò)，包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反應(yīng)信息等方面。簡(jiǎn)單的講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)作為操作平臺(tái)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播，知足消費(fèi)者需求的經(jīng)過(guò)?！?〕4C理論4C理論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提。它強(qiáng)調(diào)要以研究消費(fèi)者的需求和欲望〔Consumerwantsandneeds〕為中心，提供消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品，而不是急于制定產(chǎn)品策略〔Product〕，提供企業(yè)所能夠或喜歡生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品；要研究消費(fèi)者為知足其需求所愿付出的成本〔Cost〕，而不是首先考慮定價(jià)策略〔Price〕：要考慮如何給消費(fèi)者方便〔Convenience〕以購(gòu)買到商品，而渠道策略〔Place〕是第二位的；要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和溝通〔Communication〕，然后考慮促銷策略〔Promotion〕。以買方〔顧客〕為出發(fā)點(diǎn)的4C策略，將顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷經(jīng)過(guò)中有助于最大范圍和最快地捕捉和知足消費(fèi)者的需要和欲望，降低顧客成本，給顧客帶來(lái)各種便利，與顧客實(shí)現(xiàn)有效溝通?！?〕直復(fù)營(yíng)銷理論簡(jiǎn)單地講，直復(fù)營(yíng)銷就是任何與消費(fèi)者或企業(yè)直接