第二章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第二章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理要點(diǎn)：●企業(yè)戰(zhàn)略●戰(zhàn)略規(guī)劃●市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想●戰(zhàn)略分析方法●市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程一、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的問題。

戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長(zhǎng)期生存和成長(zhǎng)的總體戰(zhàn)略，是在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。

戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各個(gè)方面（生產(chǎn)管理、營(yíng)銷管理財(cái)務(wù)管理、人力資源管理）的帶有全局性的重大計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略是做正確的事（Dorightthing），戰(zhàn)術(shù)是正確的作事（Dothingright）。二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)、技術(shù)、采購、物流、人力資源配備、服務(wù)等等經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評(píng)估問題的重要性判定問題第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略●一、界定企業(yè)使命●二、確定企業(yè)目標(biāo)●三、規(guī)劃投資組合●四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃一、界定企業(yè)使命［1］●企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。●界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書1．活動(dòng)領(lǐng)域：●產(chǎn)業(yè)范圍●市場(chǎng)范圍●縱向范圍●地理范圍2．主要政策：●對(duì)顧客的政策●對(duì)供應(yīng)商的政策●對(duì)經(jīng)銷商的政策●對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策●對(duì)公眾的政策3．遠(yuǎn)景。4．發(fā)展方向。二、確定企業(yè)目標(biāo)[1]目標(biāo)管理：投資收益率、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率提高、產(chǎn)品創(chuàng)新等。1、層次化2、數(shù)量化3、現(xiàn)實(shí)性4、協(xié)調(diào)一致性企業(yè)任務(wù)企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)的層次性提供良好的設(shè)備與服務(wù)，滿足通訊需要

提高投資收益率增加收益減少投資增加銷售額降低成本二、確定企業(yè)目標(biāo)[2]1、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位●戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位?！駞^(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。三、規(guī)劃投資組合[1]通過對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！瘛笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣●“多因素投資組合”矩陣三、規(guī)劃投資組合[3]市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣●市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率?！袷袌?chǎng)占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi/MSmBCG分析模型Stars

Questionmarks

?Cashcow

Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）2010010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest3/9/2023Divest/Harvest?GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略市場(chǎng)吸引力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的構(gòu)成要素密集式成長(zhǎng)（IntensiveGrowth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場(chǎng)開發(fā)Market-development多元化Diversification一體化成長(zhǎng)（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化多元化成長(zhǎng)（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多元化Concentricdiversification水平多元化Horizontaldiversification綜合多元化Conglomeratediversification第三節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃中的市場(chǎng)導(dǎo)向●一、市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)●二、市場(chǎng)導(dǎo)向一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定