鳳凰東路、鳳臺路(在建)和青年路三條路呈型將社區(qū)同周邊的房小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的二、市場概況及基本競爭格局：市場調(diào)研報告)態(tài)迅速發(fā)展起來。尤其是2003年初，青年居易(EASY-GO)以1900市場的競爭格局，實現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。今燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購階段。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認(rèn)識到小戶型的主力市場是60－80平米的兩室(小戶型市場詳見附2：鄭州市小戶型的調(diào)查報告)一)優(yōu)勢1)鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢，這里是財富的俱樂部，富翁屬中低檔樓盤。某房地產(chǎn)二期小戶型項目的目標(biāo)群，預(yù)計業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單市場調(diào)研報告)鄭汴路市場調(diào)研報告程度(某房地產(chǎn)購房消費支撐力度)調(diào)查方法：分層隨機抽樣(不同年齡層)和分塊隨機抽樣003.4.14，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化塊市場前景嚴(yán)峻。材市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：2、大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費力不足3、小戶型需求彈性非常大，對價格非常敏感場上有很大不穩(wěn)定因素，8-9月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代5、外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位6、商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍9、他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈故一般員工無福利分房的可能換工作，普通員工流動性比較大力15、外地商人對鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心2)鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經(jīng)同未來大道板塊一樣，成3)正在形成的“大賣場”商務(wù)區(qū)能直接帶動某房地產(chǎn)二期的大的升值空間與既得便利有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機”的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，而我方二)劣勢1)、某房地產(chǎn)可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。尤其是一期多層現(xiàn)已進入以赴主打現(xiàn)有房源(總房源有限，導(dǎo)致營銷資源總量較少)，也不能2)某房地產(chǎn)二期離鄭汴路較遠，從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過嘈雜的年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有“只是兩棟臨街樓”3)某房地產(chǎn)二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，很難形成高檔樓盤4)與二期相比，一期樓盤素質(zhì)高、售價低，形成某房地產(chǎn)二期銷6)非獨立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改三)、機會費群體將突顯某房地產(chǎn)二期的投資價值。因勢利導(dǎo)，單純商產(chǎn)二期主力客源。爭激烈，大鱷級商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬，已開始為他們購置總價較低的房屋。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求，而某房地產(chǎn)二期恰恰符合商戶a)小戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對居住環(huán)境要求不高。某房地b)某房地產(chǎn)二期產(chǎn)品總價低，置業(yè)風(fēng)險小。由于鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤有“大賣場”作依托，購房、租c)某房地產(chǎn)二期應(yīng)該說具有充足的客戶資源，消費的中堅力報紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成d)小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另一方面說e)以大賣場做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場，這部分客源很四)威脅1)行業(yè)內(nèi)的競爭2)行業(yè)外威脅鄭汴路“大賣場”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故某房地產(chǎn)的消費群的時間內(nèi)，建材、裝修市場將出現(xiàn)，由散戶購買為主向集團購買為主的轉(zhuǎn)變。而開發(fā)商必須考慮大眾市場，故家裝個變動的過程中，他們的置業(yè)激情將大大折扣，某房地產(chǎn)二期須在這一局面認(rèn)知或形成之前完成銷售，否則我們將性及抗性解除。幾年再換房不太感興趣，認(rèn)同鄭汴路有很大的租房需求市。源，而這些人購房多希望要相對一步到位，對自己一生能多燕歸園二期以60—80平米的二室一廳和二室二廳為主力戶抗性解除。對此類人要注意闡述：對自己前途有信心的人從不這樣想，這只是我的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套有個大商圈，里面有幾千個老板，幾萬人店員，這里的房子場的地方面，又有結(jié)婚壓力(大多來自朋友和家庭)，但是自己資金域尤其是鄭汴路市場有較深的了解，對鄭東新區(qū)有一點印需為公司的骨干員工購置房屋(主要是首付款)。這樣做一方面可以有收買人心的作用。另一方面這些人住得距商鋪很供直太累，投入產(chǎn)出如同聚寶盆，比保險更保險(用詳細(xì)的計算)，比股票更賺錢。如同擁有了另一份退休金。這里如同我們的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用我們完全可以跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式，利用某房地產(chǎn)周邊資2、鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。某房地產(chǎn)是百萬富3、大賣場的興起，將使鄭汴路路南、路北的工作居住環(huán)境溶為某，從五、某房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度:一)品牌第一內(nèi)涵：難以想象的高檔不動產(chǎn)投資機會二)品牌第二內(nèi)涵：物業(yè)的具體形態(tài)(投資載體)，能從不同角度買足置業(yè)者的首要用途品牌所有的表現(xiàn)形式里都要包含以下內(nèi)容(出現(xiàn)的階段和份量可以有所不同)：鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達20年的財富中轉(zhuǎn)站。大賣場將使這里的居住環(huán)境將和路北的高尚物業(yè)環(huán)境合為一體，六、價格策略：一期多層剩余房源在目前已經(jīng)提價的基礎(chǔ)上，以穩(wěn)步銷售為主(主要原因是五、六樓大戶型無論對任何樓盤都是最難賣的房源)。左七、銷售策略設(shè)定八、項目推廣策略設(shè)定務(wù)公寓九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定：現(xiàn)某房地產(chǎn)品牌第一內(nèi)涵，讓鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、大賣場明確成為某房地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵，為其后品牌第二內(nèi)涵的具體化地產(chǎn)品牌第二內(nèi)涵，明確各種物業(yè)形態(tài)的具體投資價值，本階段多以具體的對比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷活動。實現(xiàn)銷售突現(xiàn)某房地產(chǎn)二期銷售，以多種促銷活動及老業(yè)主現(xiàn)身說服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分階段廣告費用將大幅減少。此階段二期商鋪全面介入市場。純商版面提示性廣告為主，實現(xiàn)收盤銷售。同時為三期小高層做預(yù)十、項目推廣首期計劃(進入期)相當(dāng)于1982年時的羅湖、蛇口不動產(chǎn)投資機會。 放要刊例價方案A優(yōu)惠價A版封底A版封底A版封底A版封底A3A3或A5A3或A5面方案A欄欄報別報報報報報報報報報報位A或或或二五三五四日期星期五五mmm元225A3或A5A3或A5報報或或合計十一、促銷策略十二、銷售現(xiàn)場包裝策略十三、主要銷售道具制作及二期銷售資料的補充：期銷售手冊6)完成二期房源合同標(biāo)準(zhǔn)文本(包括內(nèi)部認(rèn)購書)。售樓部協(xié)十四、二期項目進入期工作組織及驗收依據(jù)本營銷策劃書各工作環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容及日程，各部門制廣告設(shè)計樣稿驗收(文字、圖片、名稱、地址、電話號碼)；廣告媒體購買驗收(媒體、時間、版面、該版面周邊內(nèi)容情十五、營銷總結(jié)戶型的認(rèn)知和接受程度(某房地產(chǎn)購房消費支撐力度)調(diào)查方法：分層隨機抽樣(不同年齡層)和分塊隨機抽樣市場、名優(yōu)建材較密集的兩大2003.4.14，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關(guān)心，對建材市場調(diào)查的幾點發(fā)現(xiàn)：一步到位舍凈換工作，普通員工流動性比較大力園合花苑住；小高層在建兩廳)、70平米(兩室兩廳)、80平米(兩室兩廳)，2003年8月份1、地下室(600元/m2)平米。售樓部現(xiàn)場的氣氛，把握的很好，無論有無客戶，總感覺到售樓2、位于鄭汴路東段，處于連接鄭東新區(qū)和市內(nèi)的紐帶地段，是鄭州第一，地段不錯，南距鄭汴路只有200米，北與商城路隔河(熊耳河)相望。出有交通要道(鄭汴路、世紀(jì)大道)，東進鄭東新區(qū)，第二，這里是鄭州未來發(fā)展的方向，東擴北移，熊耳河的改造已第三，周邊樓市云集，競爭激烈，但東方明珠的價格優(yōu)勢是其閃第四，開始著手開發(fā)小戶型，來瓜分房地產(chǎn)中僅省的奶酪。金色年華直接競爭通過對鄭州整個小戶型市場的產(chǎn)品品類、價格水平、營銷狀況的調(diào)查，真正了解小戶型的產(chǎn)品形態(tài)，發(fā)現(xiàn)小戶型市場的規(guī)律電話咨詢及深層訪談(實地考察、裝扮看房、套取價格)“小戶型”是一個由市場形成的概念，沒有統(tǒng)一規(guī)定多小才性并沒有降低。等樓盤迅速跟進，推出自己的小戶型，搶占市場份額，鄭州的小公司樓c、價格(2003.3.21)元司c、價格(2003.3.18)元(優(yōu)惠3%)維修基金(35元/平方室一廳)的開發(fā)18套。c、價格(2003.3.21)司式c、價格(2003.3.20)1)價格范圍：有特價房：998元/平方米(6樓)惠c、價格(2003.3.19)米(26樓)維修基金(65元/平方米)2493元型·東西朝向(一部分)c、價格(2003.3.17)元。c、價格(2003.3.20)五樓加陽臺(朝北)元·酒店式物業(yè)管理，便利服務(wù)(商務(wù)服務(wù)、家政服務(wù)、交層·c、價格(2003.3.19)樓盤名地段格情配套稱況東風(fēng)路、豐口，臨近科技市場東風(fēng)路和南全東三街、兒童醫(yī)院北全段寶隆華庭西大街，緊利心市小戶型是在房地產(chǎn)競爭日益激烈的條件下產(chǎn)生的，是市場細(xì)的購買行為變得越來越理性化，人們越來越懂得享受生活和投資生。質(zhì)量等等；產(chǎn)品的軟包裝和產(chǎn)品的形象是指產(chǎn)品的外觀，產(chǎn)服務(wù)包括售前服務(wù)和售后服務(wù)，售前服務(wù)是營銷推廣中置問服務(wù)，售后服務(wù)是簽約后的按揭貸款的辦理及房產(chǎn)證的辦業(yè)管理諸多方面。這就要求開發(fā)商開發(fā)商品房時，不僅要注重產(chǎn)品開發(fā)前期的項目定位、產(chǎn)品定位和創(chuàng)新，還要注重產(chǎn)品題。房地產(chǎn)價格的定位一定要務(wù)實，以產(chǎn)品為依托，以市場為導(dǎo)向，注重高性價比，而非偷換概念或概念的炒作，不能追求表面上的風(fēng)光，避免中必不可缺的推廣手段，能夠挖掘市場中潛在的客戶，刺激客戶的有效需求。促銷可以使客戶得到心律，缺乏新意，如何將促銷提高一個層次，最大限度的使客戶產(chǎn)客金(投資客戶)，贏得機會成本?？蛻糍徺I格林假日小戶型的時大定全發(fā)商的宣傳中，小戶型千篇一律是“年輕的、時尚的、很多開發(fā)商在宣傳時都將較高的投資收益列為小戶型的一重雞不成蝕把米”！高水平的物業(yè)管理和酒店式服務(wù)一直是小戶型開發(fā)商極力炫耀的一張牌，但現(xiàn)在看來物業(yè)方面存在的諸多問題已成為小戶型裝修質(zhì)量粗糙不堪、會所設(shè)施不見蹤影或如同虛設(shè)、物業(yè)公司提供的“保姆式服務(wù)”需要另行收費，另外，小戶型還普遍存在綠化率低、樓內(nèi)電梯擁擠(高層)、門對門(私密性不好)、車過去我們談?wù)撔粜驼J(rèn)為那是低總價的市場，是為收入一般的人準(zhǔn)備的。從當(dāng)前小戶型的走勢看，它已經(jīng)從一般人的需求轉(zhuǎn)米，它滿足了這個區(qū)位乃至整個鄭州的富人需求，這是其一。其二，小戶型不僅僅是居住的場所，還是投資的工具。其三，消費的理性提高逐步改變過去盲目求大的心態(tài)，畢竟一生只置業(yè)一次的想法已經(jīng)不再現(xiàn)實。其四，家庭人口的變化推進小戶型的需求。其五孩子。所以，他們需要小戶型。其六，生活節(jié)奏的加快，人們沒有更多的時間顧及家政，所以，人們在選擇物業(yè)的時候，更傾向。次置業(yè)的中等收入的年輕客戶群。這類人購買小戶型的目的是自??；第二類是二次或者多次置業(yè)的投資業(yè)主，他們購買小戶型的激烈的競爭使得開發(fā)商不得不在考慮區(qū)域定位的同時，細(xì)分客戶群市場，尋求市場空白且需求量大的客戶群。正是客戶群市場的細(xì)分，使得開發(fā)商認(rèn)識到上兩類特