動漫影視作品市場營銷模式研究,市場營銷畢業(yè)論文內(nèi)容摘要：在國際出版業(yè)數(shù)字化大潮的帶動下,國際化營銷策略對我們國家動漫影視作品進(jìn)入國際市場起到了良好的推動作用。本文通過分析我們國家當(dāng)前動漫影視作品國際化營銷中存在的問題,根據(jù)4P和4C營銷理論,構(gòu)建了國際化整合營銷形式,并給出了詳細(xì)的對策。本文關(guān)鍵詞語：數(shù)字出版物;國際化整合營銷;營銷形式;近年來引進(jìn)來,走出去口號一直被我們國家出版產(chǎn)業(yè)所提倡,國家商務(wù)部也公布了完善支持文化產(chǎn)品和服務(wù)走出去政策措施,支持文化領(lǐng)域的重大境外營銷渠道項目。作為出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在走出去經(jīng)過中起到非常關(guān)鍵的作用。隨著數(shù)字出版技術(shù)和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,數(shù)字出版走出去恰逢其時(1)。但是,我們國家動漫影視行業(yè)起步較晚,加之國外不同的經(jīng)濟(jì)、社會、市場環(huán)境,動漫影視的國際市場遠(yuǎn)比國內(nèi)市場愈加復(fù)雜。動漫影視出版商在國際市場上營銷決策的復(fù)雜度、行為技巧的復(fù)雜度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了國內(nèi),使得有些在國內(nèi)適應(yīng)的策略不能延伸到國外。以市場為主導(dǎo)的時代已經(jīng)不復(fù)存在,相比而言動漫影視業(yè)面臨的是以消費者為導(dǎo)向的國際化市場經(jīng)濟(jì)時代。因而,要想讓我們國家的動漫影視走出國門、走向世界就必須構(gòu)建一套與動漫影視產(chǎn)品相配套的、適應(yīng)國際化環(huán)境的整合營銷形式。一、我們國家動漫影視作品國際化營銷存在的問題(一)全球品牌戰(zhàn)略意識淡薄動漫影視作品屬于文化類產(chǎn)品,我們國家的文化品牌國際市場份額缺乏。以電影為例,(功夫熊貓〕是一個以中國元素作為框架、由美國精神進(jìn)行支撐的故事,該影片是美國著名的電影發(fā)行公司夢工廠傾力打造的。夢工廠公司的高技術(shù)、高水準(zhǔn)的口碑是影片無聲的全球宣傳。其實在中國放映初期遭到了限制,有些人士以為他們的這種行為是盜寶,但是導(dǎo)演在電影上映時指出這不是盜寶,是為奧運獻(xiàn)禮,并將首映所得款項捐贈給汶川。這使得(功夫熊貓〕博得了口碑和人氣,此次的宣傳行為為其票房的攀升注射了一針強心劑。影片采用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造出獨特而新穎的中華特點形象,制作一絲不茍,畫面、美工、場景均富有中國意味,講明了中國文化在數(shù)字電影中蘊藏的宏大市場價值。相比之下,我們國家卻缺乏內(nèi)功。尋求這種現(xiàn)象的原因發(fā)現(xiàn),我們國家動漫影視業(yè)的全球品牌戰(zhàn)略意識欠缺,缺乏有效的國際品牌管理機制,即便國內(nèi)優(yōu)秀的品牌由于宣傳不到位等因素也難以被國外消費者知曉(2)。動漫影視作品屬于內(nèi)容性產(chǎn)品,僅僅通過外觀判定,消費者很難做出選擇,消費者一般通過品牌來進(jìn)行挑選,所以品牌就成為質(zhì)量好壞判定的標(biāo)準(zhǔn)。但是,我們國家優(yōu)質(zhì)的數(shù)字出版物產(chǎn)品難以以強勢的品牌在國際市場上占有一席之地。(二)缺乏國際溝通與溝通第二次世界大戰(zhàn)以后,動漫影視業(yè)的國際合作和國際貿(mào)易成為各國之間思想文化溝通的重要渠道。盡管我們國家也參加了一些國際會議、國際論壇等活動,但是由于我們國家數(shù)字出版仍處于初級階段,各方面發(fā)展還不平衡,整體缺少規(guī)劃和有效的運營機制,在國際溝通方面成效不顯著,國際影響力低。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面,基礎(chǔ)設(shè)施也很薄弱,缺少有效的國際傳播渠道和健全的網(wǎng)絡(luò)渠道。例如,在國外門戶網(wǎng)站投放廣告較少,沒有有效地利用facebook、twitter等社交網(wǎng)站進(jìn)行宣傳等,使得我們國家動漫影視作品在國際上沒有較高的知名度。因而,網(wǎng)絡(luò)渠道的不健全和網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳不到位,也使得我們國家動漫影視作品走出去難以有較大的突破和增長,這些是制約我們國家動漫影視行業(yè)發(fā)展的一大障礙(3)。(三)科技含量低,缺乏國際競爭力動漫影視作品有別于傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物,它既是文化類產(chǎn)品也是科技類產(chǎn)品,是建立在計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字復(fù)合出版技術(shù)、數(shù)字版權(quán)保衛(wèi)技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上的新型出版產(chǎn)品。技術(shù)含量的高低決定了動漫影視作品競爭力的高低,我們國家數(shù)字出版技術(shù)發(fā)展起步緩慢,科技含量不高,在全球化競爭中缺乏足夠的競爭優(yōu)勢(4)。以3D電影為例,西方一些電影公司已有上百年的歷史。而我們國家,假如僅以數(shù)量為標(biāo)尺,我們國家足以擔(dān)得起電影大國之名,但在樂觀的數(shù)字背后,卻隱藏著難以回避的隱憂(5)。3D電影的熱潮卷得我們國家電影制造商春心蕩漾,紛紛想?yún)⒓舆@一前衛(wèi)行列,創(chuàng)始我們國家3D電影的先河(6),但大多數(shù)3D電影科技含量低,國際影響力不高、市場競爭力弱。從號稱國產(chǎn)首部3D大片(樂火男孩〕到首部3D功夫大片(蘇乞兒〕,再到(魔俠傳之堂吉訶德〕,各部號稱初次的電影都是票房不佳,早早收場(7)。我們國家電影在3D技術(shù)、虛幻場景等方面還有待提高(8)。(四)貿(mào)易壁壘我們國家動漫影視作品的出口遭到了不同程度的關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘。以動漫、游戲類軟件為例,當(dāng)前國產(chǎn)軟件、游戲等產(chǎn)品六成以上遭到技術(shù)性貿(mào)易壁壘的限制,一些發(fā)達(dá)國家利用各種方式方法阻礙我們國家數(shù)字出版物的出口。如CMM這些技術(shù)性的認(rèn)證資格要求,對于發(fā)達(dá)國家來講也許是很容易到達(dá)的標(biāo)準(zhǔn),但是對于像我們國家這類的發(fā)展中國家而言,卻成為我們國家軟件出口的屏障。還有一些綠色壁壘,即環(huán)境壁壘。發(fā)達(dá)國家以保衛(wèi)環(huán)境和人類健康為目的,通過立法,制定冗雜的環(huán)保公約、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)對國外商品進(jìn)行準(zhǔn)入限制。如以光盤為載體的動漫影視作品就遭到綠色包裝與標(biāo)簽要求、ISO14000環(huán)境管理體系等要求的限制。二、我們國家數(shù)字出版物國際化整合營銷的形式構(gòu)建基于以上問題,本文在4P和4C營銷理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個國際化整合營銷形式。4P即產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)為一體的營銷策略。4C即顧客(Customer)、成本(Cost)、便捷(Convenience)、溝通(Communication)四個以消費者為導(dǎo)向的要素。本文提出的針對動漫影視作品的國際化整合營銷策略是將各種營銷工具和手段結(jié)合起來,根據(jù)國際化環(huán)境進(jìn)行及時性的動態(tài)修正,將產(chǎn)品、價格、促銷、渠道和顧客、成本、溝通、便捷等單個的營銷工作有機的整合在一起,構(gòu)成協(xié)同效用的營銷理念和方式方法。動漫影視作品進(jìn)行國際化整合營銷時,先要對國際市場進(jìn)行調(diào)研,了解并把握國際化戰(zhàn)略,分別從產(chǎn)品、定價、分銷和渠道(4P)幾個方面入手進(jìn)行國際化營銷;在進(jìn)行4P工作的同時兼顧與顧客、成本、溝通、便捷(4C)工作的溝通,動態(tài)的修正營銷手段和流程。當(dāng)4P工作完成以后對營銷效果進(jìn)行評估,假如效果好則進(jìn)行4C方面的工作,假如不好則返回4P檢驗。詳細(xì)流程見圖1所示。對動漫影視作品進(jìn)行國際化整合營銷有著重要的意義:首先,能夠根據(jù)國際化環(huán)境對營銷策略和手段進(jìn)行及時的調(diào)整和互動。其次,整合營銷不僅從動漫影視作品本身出發(fā),更是從出版企業(yè)走出去的戰(zhàn)略出發(fā),是拓展海外市場戰(zhàn)略經(jīng)營的重要組成部分。再次,整合營銷有利于更好地利用國外的資源,加強資源利用率。最后,整合營銷能夠優(yōu)化單個營銷工作和環(huán)節(jié)的組合與協(xié)調(diào),有利于數(shù)字出版企業(yè)采用一體化的措施,較好地發(fā)揮協(xié)同效用。三、我們國家數(shù)字出版物國際化整合營銷的策略探析(一)以顧客為中心的國際化產(chǎn)品策略國際化產(chǎn)品策略首先要注重內(nèi)容為王,提高數(shù)字出版產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量和精神情質(zhì)才是數(shù)字出版順利走出去的資本。電影、電視劇、動畫片等能夠多采用全人類相通的情感,宣揚表示出真善美、愛國、英勇、英雄主義等普適的價值觀,引起全球消費者的理解和共鳴。例如,(臥虎藏龍〕將中國人的名字第一次寫入了奧斯卡最佳外語片一欄,在中國電影史的地位是毋庸置疑的。(臥虎藏龍〕找到了與西方文化共同的價值觀和共鳴,有打殺的熱鬧,有英雄的主義,有凄美的愛情,這些才是作為藝術(shù)本身最好的賣點。隨著計算機技術(shù)、電子數(shù)字技術(shù)、當(dāng)代通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等高新技術(shù)的日趨成熟,關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量的同時,還要關(guān)注產(chǎn)品的科技含量,由于科技含量的高低決定了動漫影視作品的前景。提高科技含量,能夠通過下面幾個方面進(jìn)行努力:一是以電影為例,電影在國內(nèi)拍攝完成以后,其后期場景制作、動作特效等方面能夠送到國外去修片,3D電影不能盲目跟風(fēng),在制作上應(yīng)該嚴(yán)格考量,通過一些虛幻場景、特效技術(shù)來實現(xiàn)真正意義上的3D(9)。二是在動漫設(shè)計中同樣需要國外的科技支撐,能夠?qū)⒁徊糠种谱鲀?nèi)容簡單的,留在國內(nèi)設(shè)計,一部分科技含量高的送出國外設(shè)計(10)。三是技術(shù)院校、培訓(xùn)機構(gòu)能夠增開相關(guān)課程,引進(jìn)國外技術(shù)類教學(xué)體系,將教學(xué)課程與實際制作流程嚴(yán)密結(jié)合。同時,引進(jìn)國外技術(shù)人才進(jìn)行指導(dǎo),相關(guān)公司能夠派送優(yōu)秀的技術(shù)人員出國深造,學(xué)習(xí)國外先進(jìn)技術(shù),加快成長速度。品牌國際化運營,也是動漫影視作品策略的重要組成部分。加強我們國家動漫影視作品的品牌戰(zhàn)略意識,對于構(gòu)建長期穩(wěn)固的品牌忠實度有著特別重要的意義。動漫影視生產(chǎn)商能夠借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播工具和手段,利用網(wǎng)民及媒體自發(fā)的傳播力進(jìn)行口碑營銷,到達(dá)提升品牌知名度的目的。例如,Gmial通過成功注冊的用戶對外發(fā)出測試邀請,收到邀請的用戶再將邀請權(quán)限發(fā)送出去,利用這種簡單逐級邀請的方式,使得Gmial的用戶像病毒一樣膨脹,迅速在全球提升了品牌知名度。(二)以成本為基礎(chǔ)的國際化定價策略在國際化營銷中,價格是打開國際市場的重要因素,消費者付出的價格包括稅收在內(nèi)的最終價格。因而假如本國能夠減少出口稅收,對出口企業(yè)來講無疑是件好事。以電影為例,我們國家很少有專門關(guān)于電影出口方面的法律法規(guī),來推動電影業(yè)的國際化發(fā)展,大部分根據(jù)文化產(chǎn)品的法規(guī)執(zhí)行。因而面對好萊塢的沖擊,健全包括電影在內(nèi)的數(shù)字出版物貿(mào)易的外匯管理、出口政策和稅收政策是不可缺少的。同時,積極施行動漫影視作品出口退稅和補貼等政策,降低動漫影視作品的出口成本,動漫影視行業(yè)的出口負(fù)擔(dān)越低,其定價空間越大。另外,還能夠根據(jù)科技環(huán)境,實行差異不同定價策略。動漫影視作品屬于科技類出版產(chǎn)品,其播放和使用需要借助一定的科技終端。發(fā)達(dá)地區(qū)的有線、無線寬帶等基礎(chǔ)設(shè)施較好,帶寬較高,能夠播放高清版的電影、視頻等。因而出售給發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的數(shù)字出版物能夠采用高清、高價策略,而發(fā)展中國家則能夠選擇一般清楚明晰度、低價位策略,實行差異不同定價,不僅能夠節(jié)約資金可以以在有限的帶寬下使觀看更為流暢。(三)以溝通為導(dǎo)向的國際化促銷策略施行營銷溝通特別重要,有利于擴(kuò)大國際知名度,開創(chuàng)建立友好的外部環(huán)境。基于溝通的促銷方式有下面幾種:國際廣告、國際公關(guān)營銷、派駐國外推銷員和銷售促進(jìn)。國際廣告是通過對產(chǎn)品的性能、用處、服務(wù)等進(jìn)行宣傳和介紹,喚起全球消費者的注意,打開國際市場的一種促銷方式,除了傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視、郵寄、戶外廣告等形式外,還能夠利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告。傳統(tǒng)廣告合適資金雄厚的大企業(yè);而制作簡單、費用較低的互聯(lián)網(wǎng)廣告則合適資金相比照較薄弱的中小企業(yè)。動漫影視生產(chǎn)商能夠在國外門戶網(wǎng)站yahoo、google、Twitter、Facebook上推廣或者與國外動漫影視作品發(fā)行商交換網(wǎng)站鏈接,網(wǎng)站聯(lián)盟推廣等。例如,游戲公司TrialPay與Facebook合作,將廣告投放到Facebook網(wǎng)頁上,在玩家看完一段視頻廣告后,獎勵用戶能夠用于購買Facebook上其他應(yīng)用的虛擬幣,該廣告成效很快,點擊率和使用率得到直線攀升。溝通和溝通對數(shù)字出版物的國際發(fā)行起到了助推器的作用,借助、業(yè)界等舉辦的溝通活動是動漫影視作品走出去的重要形式。動漫影視生產(chǎn)商可攜帶自個的作品參會,與其他國家的企業(yè)進(jìn)行溝通和洽商,能夠促進(jìn)國際版權(quán)貿(mào)易與出版合作,成為最新出版技術(shù)和國際出版潮流走向的窗口。四、結(jié)束語動漫影視生產(chǎn)商在面臨復(fù)雜的國際化環(huán)境和形勢時,