武漢三金鑫城國(guó)際項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的報(bào)告2

直面問(wèn)題很遺憾，在市場(chǎng)及我們的印象中，一直以為新華西美林公館是新華西的代表，不論是項(xiàng)目品牌及價(jià)格。3項(xiàng)目當(dāng)前的情況每周成交套數(shù)約2組客戶，即使6700元/平米特價(jià)房的推出仍未實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)每日上門(mén)上訪量每天約6-8組客戶（其中不少業(yè)內(nèi)人士）根據(jù)我司市場(chǎng)研究中心數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示（今年三到五月）銷(xiāo)售平淡，后勁乏力，市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意4市場(chǎng)上另外的景象頂琇晶城

4月8號(hào)，5號(hào)樓76套房子不分朝向、層差一口價(jià)6000元/㎡，銷(xiāo)售66套，成為江漢區(qū)半年來(lái)銷(xiāo)售的最高記錄。成功案例世界城加州陽(yáng)光

5月25號(hào)開(kāi)盤(pán)當(dāng)天6380元/㎡的均價(jià)，比周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)低于1000元/㎡價(jià)格入市，銷(xiāo)售481套，洗刷了近半年來(lái)整個(gè)武漢樓市的銷(xiāo)售記錄。成功案例三金·鑫城國(guó)際怎么了？尋求解決方案項(xiàng)目困境成因項(xiàng)目?jī)r(jià)值解讀營(yíng)銷(xiāo)手段刨析銷(xiāo)售執(zhí)行力度7漢口火車(chē)站新華西板塊金融一條街CBD中山公園武漢廣場(chǎng)江漢路西北湖區(qū)域地位---地處城市中心,通達(dá)性好，輻射性強(qiáng)區(qū)域特征---活躍性地處武漢城市中心,共享幾大經(jīng)濟(jì)圈,無(wú)論人氣與商貿(mào)…外部?jī)r(jià)值——城市中心8區(qū)域配套（市政）核心城區(qū)的成熟、完善配套外部?jī)r(jià)值——配套成熟錢(qián)景無(wú)限，金融平臺(tái)區(qū)域配套（金融）多棲生活，無(wú)后顧之憂區(qū)域配套（商業(yè)）“孩子未來(lái)比我強(qiáng)”區(qū)域配套（教育）區(qū)域配套(娛樂(lè))豐富的生活元素，多姿多彩健康生活，優(yōu)質(zhì)保障區(qū)域配套（醫(yī)療)9101、CBD的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將會(huì)形成總部經(jīng)濟(jì)圈，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)。2、中心區(qū)的崛起使得漢口區(qū)域面臨著前所未有的歷史發(fā)展機(jī)遇。從一開(kāi)始，王家墩CBD就按照高規(guī)格、高起點(diǎn)、高要求的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，其目標(biāo)是建設(shè)成為類似于巴黎拉德方斯、紐約曼哈頓、東京新宿、香港中環(huán)、上海陸家嘴那樣的城市核心。中央商務(wù)區(qū)外部?jī)r(jià)值—潛力無(wú)限11規(guī)?！鞘泻诵膮^(qū)域、新華西最大的規(guī)模社區(qū)總建筑面積48萬(wàn)平米的超大社區(qū)，主力戶型涵蓋一居到四居，產(chǎn)品線豐富。在售C地塊均價(jià)約7500元/平米內(nèi)部?jī)r(jià)值12內(nèi)部?jī)r(jià)值社區(qū)園林——多層次、立體化的亞洲風(fēng)情園林社區(qū)綠地面積逾48000平方米，形成地下室、中心花園、架空層、空中花園為一體的立體景觀。13內(nèi)部?jī)r(jià)值居住的舒適空間—超寬的樓間距離與純南北向的朝向30米以上的樓間距保證了戶戶通風(fēng)采光的要求純南北朝向的設(shè)計(jì)讓武漢客戶體會(huì)到三金人對(duì)一座城市生活習(xí)慣的尊重14內(nèi)部?jī)r(jià)值商業(yè)與配套—社區(qū)擁有大型的商業(yè)設(shè)施與生活配套9萬(wàn)方商業(yè)用地配套齊全將有大型商業(yè)入駐。多功能會(huì)所、游泳池、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、幼兒園等綜合社區(qū)配套在滿足客戶基本生活需求外，更是提供給居住者一個(gè)與國(guó)際感接軌的品質(zhì)生活。15科技改變生活—使得生活更加舒適與健康新風(fēng)系統(tǒng)擔(dān)當(dāng)起室內(nèi)清新空氣的保障。土壤源熱泵中央空調(diào)把大地深處最厚重的恒溫帶入你的生活特厚雙層玻璃武漢絕無(wú)僅有5mm+12A+5mm特厚雙層玻璃5米豪華電梯大堂讓居住其中的客戶享受坐擁尊貴的感覺(jué)內(nèi)部?jī)r(jià)值16品牌價(jià)值十年，始終代表城市居住發(fā)展的方向武漢三金房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)于2002年10月成立，是南京三金房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)子公司。南京三金房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，由南京鋼鐵集團(tuán)（出資60%）和江蘇金大地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司（出資40%）于1998年共同投資組建而成，注冊(cè)資本6000萬(wàn)元，具有國(guó)家二級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)，主攻房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售領(lǐng)域。公司控股股東南京鋼鐵集團(tuán)是江蘇省重點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一，在中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)中名列第69位。17產(chǎn)品價(jià)值資源提煉資源價(jià)值體現(xiàn)位于漢口江漢區(qū)的城市核心城市項(xiàng)目代表城市形象價(jià)值生活設(shè)施齊全生活配套便利有大規(guī)模商業(yè)配套提升區(qū)域價(jià)值周邊環(huán)境＼社區(qū)綠化豐富景觀資源交通便利生活成本、時(shí)間成本低開(kāi)發(fā)商品牌提升產(chǎn)品附加價(jià)值靠近中央商務(wù)區(qū)\火車(chē)站未來(lái)發(fā)展?jié)摿Α⑽飿I(yè)升值項(xiàng)目整體價(jià)值18項(xiàng)目?jī)r(jià)值解讀外部篇：核心地段，價(jià)值傾城內(nèi)部篇：氣質(zhì)動(dòng)心，品質(zhì)動(dòng)人品牌篇：行業(yè)翹首，十年經(jīng)營(yíng)盡顯王者氣質(zhì)19廣告宣傳內(nèi)容項(xiàng)目屬性定位語(yǔ)：CLD國(guó)際生活特區(qū)項(xiàng)目主推廣告語(yǔ)：聯(lián)合起來(lái)、享受世界項(xiàng)目?jī)r(jià)值推廣：1、48萬(wàn)平米生活國(guó)度，一種空間，萬(wàn)種享受

2、以中央之名，匯聚四方精彩

3、集合世界萬(wàn)千，超越今日一切

4、因?yàn)槁?lián)合，所以卓越

5、每一細(xì)節(jié)都是世界智慧的集中體現(xiàn)

6、十年三金，中國(guó)名盤(pán)問(wèn)題：沒(méi)有明確與特色的項(xiàng)目主題與營(yíng)銷(xiāo)核心主張，市場(chǎng)無(wú)法從眾多樓盤(pán)中一眼看出項(xiàng)目的與眾不同。同時(shí)廣告宣傳上偏虛，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目沒(méi)有具體的價(jià)值聯(lián)想，無(wú)法形成對(duì)項(xiàng)目有著強(qiáng)烈的認(rèn)知與認(rèn)同，價(jià)值體系不鮮明。營(yíng)銷(xiāo)手段刨析20營(yíng)銷(xiāo)手段刨析營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作2007年9月1日，三金鑫城國(guó)際于營(yíng)銷(xiāo)接待中心舉辦了盛大的封頂儀式,同時(shí)邀請(qǐng)廣大客戶一起享受世界級(jí)冰爽盛宴。自2007年6月10日矚目開(kāi)盤(pán)之后，三金鑫城國(guó)際受到了廣大客戶的認(rèn)可,不到三個(gè)月就即將售磬,鑒于市場(chǎng)的持續(xù)關(guān)注與厚愛(ài),鑫城國(guó)際將于近期推出新的房源.

2007年10月14日下午，鑫城國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)接待中心內(nèi)，由三金房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)舉辦的“購(gòu)金質(zhì)樓盤(pán)，贈(zèng)名牌家電”活動(dòng)在一片熱烈的掌聲中開(kāi)始了。此次活動(dòng)是三金公司十月推出的“品質(zhì)如金秋禮更盛”品牌宣傳計(jì)劃的活動(dòng)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)的參與者是自10月8日起截止至10月14日內(nèi)認(rèn)購(gòu)成功的客戶。在當(dāng)日到場(chǎng)參加活動(dòng)共有30余名客戶。……問(wèn)題：這些活動(dòng)都是針對(duì)老客戶的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)除此以外，我們沒(méi)有看到針對(duì)市場(chǎng)、針對(duì)新客戶的任何特色營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。（缺乏主動(dòng)性與市場(chǎng)拓展性）21項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示1、銷(xiāo)售大廳前環(huán)境系統(tǒng)

銷(xiāo)售大廳前，不論是現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視系統(tǒng)還是環(huán)境布置都缺乏有效的規(guī)范及展示，沒(méi)有體現(xiàn)大盤(pán)應(yīng)有的氣勢(shì)2、銷(xiāo)售大廳功能布局與展示

非常普通的展示大廳，與其他售樓處沒(méi)有明顯的區(qū)分，該有的功能也有，面積也不小，就是沒(méi)有特色與氣氛，冷清。營(yíng)銷(xiāo)手段刨析223、樣板區(qū)間展示

只有樣板間，沒(méi)有樣板區(qū)及合理的看房組織動(dòng)線，品質(zhì)感不強(qiáng)4、銷(xiāo)售人員告知的價(jià)格體系

隨行就市的價(jià)格體系，不斷變化的價(jià)格，使得客戶及市場(chǎng)沒(méi)有信心，本身也是開(kāi)發(fā)商自身信心不足的體現(xiàn)，無(wú)法給予市場(chǎng)信心，消費(fèi)者只會(huì)一等再等項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示營(yíng)銷(xiāo)手段刨析案場(chǎng)接待流程隨機(jī)見(jiàn)客制，客戶資源利用率降低銷(xiāo)售執(zhí)行力度銷(xiāo)售人員規(guī)?，F(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員僅為7人，團(tuán)隊(duì)建設(shè)有待提升談客技巧了解客戶需求及針對(duì)性的解決方案有待提升精神面貌較為松散，戰(zhàn)斗力有所削弱與項(xiàng)目氣質(zhì)尚存差距，短板出現(xiàn)！24我們所總結(jié)的問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)“七宗罪”針對(duì)目標(biāo)客戶問(wèn)題：針對(duì)品牌價(jià)值傳達(dá)問(wèn)題：針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣問(wèn)題：針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品力/樣板力問(wèn)題：針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)接待問(wèn)題：針對(duì)產(chǎn)品立項(xiàng)定位問(wèn)題：針對(duì)價(jià)格問(wèn)題：胡子眉毛一把抓高不成低不就深不深淺不淺出不去進(jìn)不來(lái)遠(yuǎn)不遠(yuǎn)近不近好不好壞不壞高不高低不低三大核心結(jié)果：價(jià)值體系不鮮明、營(yíng)銷(xiāo)推廣效果差強(qiáng)人意，銷(xiāo)售力有待提高王者地位無(wú)法樹(shù)立尋求解決方案——王者歸來(lái)STEP1：探尋項(xiàng)目整體核心價(jià)值體系及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)最佳方案STEP2：項(xiàng)目整體定位STEP3：D地塊營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行STEP4：偉業(yè)銷(xiāo)售執(zhí)行力保障STEP1：探尋項(xiàng)目整體核心價(jià)值體系及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)最佳方案27C地塊外立面基本完成ABD地塊已經(jīng)封頂未動(dòng)工D未動(dòng)工c項(xiàng)目當(dāng)前情況項(xiàng)目當(dāng)前（08年）面臨的任務(wù)是D地塊的銷(xiāo)售未推盤(pán)銷(xiāo)售85%約12萬(wàn)平米（?。└邔幼≌s10萬(wàn)平米高層住宅約17萬(wàn)平米高層住宅約9萬(wàn)平米商業(yè)28大盤(pán)建立價(jià)值體系的方向

——核心競(jìng)爭(zhēng)力模型（附加值）（社會(huì)資源）『客觀性』被動(dòng)式『主觀性』產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（核心產(chǎn)品）（外部資源/社區(qū)資源）主動(dòng)式3142大盤(pán)通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力建立價(jià)值體系的共性——至少兩種核心優(yōu)勢(shì)的組合價(jià)值分項(xiàng)梳理典型樓盤(pán)基本情況物業(yè)類型均價(jià)戶型配置及設(shè)施交房標(biāo)準(zhǔn)美林公館30萬(wàn)㎡多層、小高層8500120－130的三房為主，90平兩房/毛坯銀鶴上林苑8萬(wàn)多㎡高層600085平左右的兩房，110左右的三房，120和140的三房/毛坯頂繡晶城19.8萬(wàn)多㎡高層6950兩房90㎡三房160㎡/毛坯本案48萬(wàn)多㎡小高層、高層7500二房90-100㎡三房140-150㎡地緣熱泵空調(diào)，斷橋呂中空玻璃毛坯產(chǎn)品：我們選取區(qū)域內(nèi)典型項(xiàng)目的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力分析（附加值）（社會(huì)資源）『客觀性』被動(dòng)式『主觀性』產(chǎn)品X服務(wù)人文環(huán)境（核心產(chǎn)品）（外部資源/社區(qū)資源）主動(dòng)式3142？？？本案產(chǎn)品雖在配置及設(shè)施方面強(qiáng)于周邊項(xiàng)目，但受產(chǎn)品形態(tài)、戶型面積總價(jià)范圍等因素的影響，并未有壓倒性優(yōu)勢(shì)，存在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。典型樓盤(pán)環(huán)境（內(nèi)部資源）人文服務(wù)美林公館空中泛會(huì)所/戴德梁行銀鶴上林苑10000平米會(huì)所//頂繡晶城

//本案9萬(wàn)多㎡純商業(yè)國(guó)際化居住區(qū)中航物業(yè)環(huán)境、人文、服務(wù)依靠服務(wù)體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值時(shí)間周期較長(zhǎng)，不利于項(xiàng)目短期形成鮮明的市場(chǎng)形象。故暫不作考慮（附加值）（社會(huì)資源）『客觀性』被動(dòng)式『主觀性』產(chǎn)品X服務(wù)X人文環(huán)境（核心產(chǎn)品）（外部資源/社區(qū)資源）主動(dòng)式3142環(huán)境（社區(qū)資源）、人文構(gòu)成本案核心價(jià)值體系。建立自身價(jià)值體系的方向：環(huán)境+人文33A地塊的商業(yè)價(jià)值淺析新華西在城市化進(jìn)程中，漢口將繼續(xù)向北及向西擴(kuò)張，無(wú)疑，新華西將城市輻射向北、向西的城市核心區(qū)域?qū)Νh(huán)境（社區(qū)內(nèi)部資源）的理解34城市人口、交通便利角度的解讀天賦價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)“井噴”消費(fèi)需求旺盛消費(fèi)能力強(qiáng)消費(fèi)多元化A地塊的商業(yè)價(jià)值淺析

多元化需求，呼喚商業(yè)“領(lǐng)航者”群雄競(jìng)逐，集大成者勝據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，項(xiàng)目周邊（步行10分鐘可達(dá)）約有近30萬(wàn)的住戶，而項(xiàng)目周邊并無(wú)任何大型的生活消費(fèi)的商業(yè)設(shè)施。本案35大型的國(guó)際商業(yè)區(qū)，形成與江漢路商圈、武廣商圈形成三足鼎立的城市商業(yè)格局。這是從城市高度對(duì)一個(gè)片區(qū)未來(lái)價(jià)值的的放大審視，體現(xiàn)生活的高度便利性、快捷性以及優(yōu)質(zhì)性，住戶及周邊居民是可以享受到國(guó)際化的生活配套、世界級(jí)的商業(yè)目光。A地塊的商業(yè)定位區(qū)域商業(yè)中心36魅力之都大型SHOPPINGMALL，國(guó)際萬(wàn)象城A地塊的商業(yè)概念商業(yè)中將會(huì)擁有大型賣(mài)場(chǎng)、國(guó)際頂級(jí)品牌、國(guó)際連鎖品牌，形成一個(gè)集吃、喝、玩、樂(lè)、休閑等功能的商業(yè)“巨無(wú)霸”。37以一個(gè)城市功能配套的高度改變項(xiàng)目居住價(jià)值商業(yè)提升居住價(jià)值1、提升了整個(gè)新華西片區(qū)的區(qū)域價(jià)值2、極大的完善了周邊區(qū)域環(huán)境3、提升了物業(yè)本身的價(jià)值4、豐富了社區(qū)居民的生活方式5、節(jié)約了社區(qū)居民的生活成本6、為社區(qū)居民提供了寬廣的商業(yè)平臺(tái)依托自有商業(yè)配套資源的優(yōu)勢(shì)，充分營(yíng)造未來(lái)商業(yè)中心，烘托項(xiàng)目區(qū)域核心地位，使項(xiàng)目自身資源優(yōu)勢(shì)得到最大發(fā)揮。對(duì)人文—國(guó)際化的理解組成要素特征項(xiàng)目條件人泛區(qū)域的，無(wú)國(guó)界的需營(yíng)造文化多元化的，包容的需營(yíng)造建筑景觀現(xiàn)代的，精致的亞洲風(fēng)情設(shè)施配置科技的，智能的地緣熱泵等通過(guò)對(duì)文化內(nèi)涵的營(yíng)造，全面解讀國(guó)際化生活，使項(xiàng)目具備精神內(nèi)涵是本案價(jià)值體系組成的關(guān)鍵。40ABDcA地塊，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)價(jià)值升值的關(guān)鍵，通過(guò)大型商業(yè)入住，實(shí)現(xiàn)小區(qū)住宅價(jià)值的提升。C地塊，即將入住，是商業(yè)能否順利開(kāi)發(fā)的基石，人氣作用。B地塊，項(xiàng)目住宅價(jià)值升值得以最終實(shí)現(xiàn)的承載體，實(shí)現(xiàn)價(jià)格拔升。D地塊，完整樹(shù)立項(xiàng)目?jī)r(jià)值形象，快速銷(xiāo)售，為商業(yè)開(kāi)發(fā)奠定最終基礎(chǔ)。開(kāi)發(fā)建議：在未動(dòng)工的兩塊地中，先啟動(dòng)A地塊，既能為D地塊的銷(xiāo)售提供支持（前期可先招商），更是B地塊住宅價(jià)值得以拔升的基石。地塊間關(guān)系開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)方案41ABDc王牌-A地塊這是市場(chǎng)中別的項(xiàng)目不可有的，是項(xiàng)目獨(dú)有的資源。如何打好商業(yè)這張牌，促進(jìn)并提升住宅價(jià)值的升值，是全案成功的關(guān)鍵。約9萬(wàn)方的商業(yè)體量，將從城市的高度提升項(xiàng)目整體價(jià)值。若能提前共享商業(yè)所帶來(lái)的巨變，勢(shì)必將大幅提升D地塊的銷(xiāo)售，不論是量與價(jià)格。42C\D-王者風(fēng)范樹(shù)立開(kāi)發(fā)價(jià)值最大化ABDc一期二期三期四期A-王者加冕：皇冠上的明珠B-王者歸來(lái)通過(guò)C\D地塊的開(kāi)發(fā)聚集人氣，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目王者風(fēng)范的樹(shù)立，再進(jìn)行A地塊的開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化，最后在B地塊收獲開(kāi)發(fā)價(jià)值最大化，只有將商業(yè)概念及規(guī)劃進(jìn)行提前向市場(chǎng)釋放，才能真正有效的打動(dòng)市場(chǎng)及消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略高度上拋棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)D地塊住宅的順利銷(xiāo)售。STEP2：項(xiàng)目整體定位44全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)同比漲幅連續(xù)4個(gè)月放緩----國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，5月新建住房銷(xiāo)售價(jià)格同比上漲10.2%，漲幅比4月低0.6個(gè)百分點(diǎn)，減緩之勢(shì)不改。不過(guò)，新建住房售價(jià)環(huán)比仍上漲0.2%，漲幅比4月高0.1個(gè)百分點(diǎn)；其中，90平方米及以下新建住房銷(xiāo)售價(jià)格環(huán)比上漲0.1%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，90平方米及以下新建住房銷(xiāo)售價(jià)格環(huán)比漲幅超過(guò)1%的城市有8個(gè)，其中，漲幅較大的主要城市包括：常德5.1%、蘭州1.8%、合肥1.7%和襄樊1.7%等。環(huán)比價(jià)格下降的城市有13個(gè)，其中，降幅較大的主要城市包括：深圳-1.8%、惠州-1.1%、南京-0.5%、?？?0.4%和三亞-0.4%等。9.2%

全國(guó)房?jī)r(jià)同比上漲幅度終于回落至個(gè)位數(shù)。國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局昨日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月份全國(guó)70個(gè)大中城市房屋銷(xiāo)售價(jià)格同比上漲9.2%，漲幅比4月低0.9個(gè)百分點(diǎn)；環(huán)比上漲0.1%，漲幅比4月低0.1個(gè)百分點(diǎn)，漲幅持續(xù)放緩。

此前數(shù)據(jù)顯示，4月份全國(guó)70個(gè)大中城市房屋銷(xiāo)售價(jià)格同比上漲10.1%，3月份為10.7%，2月份為10.9%，1月份為11.3%。

4508年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)研判1、房地產(chǎn)金融環(huán)境趨緊，加息壓力依然存在。2、國(guó)家政策仍將關(guān)注建立住房保障系統(tǒng)3、房地產(chǎn)的主要調(diào)控核心是：抑制房?jī)r(jià)快速增長(zhǎng)，保障行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展4、受整體宏觀經(jīng)濟(jì)影響，房地產(chǎn)行業(yè)仍將是國(guó)家實(shí)行從嚴(yán)政策的行業(yè)5、受加息與上調(diào)準(zhǔn)備金存款利率影響，整體行業(yè)的洗牌速度加快。房地產(chǎn)市場(chǎng)將持續(xù)觀望和波動(dòng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)此態(tài)勢(shì)在年內(nèi)將看不到任何的復(fù)蘇或好轉(zhuǎn)46

08年樓市日均成交量不到180套，比去年同期日均成交300

套少了近一半，價(jià)格微漲幅。成交量萎縮實(shí)際上就是價(jià)格調(diào)整的一個(gè)先兆，交易量萎縮最終會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的調(diào)整

市場(chǎng)環(huán)境——武漢市場(chǎng)分析47武漢市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售量表現(xiàn)表（六月第四周）六月第4周(6月18日-6月25日)，據(jù)億房研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前全市主城區(qū)在售樓盤(pán)452個(gè)，成交均價(jià)6125.16元/平方米，比上周上漲了46.51元/平方米，樓市價(jià)格漲幅為0.77%。2008年前兩季度房地產(chǎn)：市場(chǎng)遭遇冷流，延續(xù)年前的軟弱無(wú)力市場(chǎng)環(huán)境——武漢市場(chǎng)分析4808年武漢下半年形勢(shì)判斷受整體市場(chǎng)環(huán)境影響，預(yù)計(jì)武漢今年下半年的樓市不會(huì)有太大的回暖，持續(xù)上半年的低迷，市場(chǎng)進(jìn)入持續(xù)調(diào)整階段?？偨Y(jié)：★市場(chǎng)由熱變冷、觀望情緒濃厚?！镌瓉?lái)的賣(mài)方市場(chǎng)迅速變成了買(mǎi)方市場(chǎng)，剛性需求消費(fèi)者持續(xù)觀望★買(mǎi)賣(mài)雙方僵持嚴(yán)峻，預(yù)測(cè)此觀望態(tài)度將繼續(xù)持續(xù)3—5個(gè)月。★在交易量緩慢增長(zhǎng)的情況下，價(jià)格將持平。★房產(chǎn)市場(chǎng)08年情況并不樂(lè)觀。價(jià)格調(diào)整成為樓市主旋律49后湖片區(qū)永清片古田片區(qū)金銀湖片區(qū)二七片區(qū)新華片區(qū)百步亭漢口中心區(qū)漢正街片區(qū)常青片區(qū)目前漢口城區(qū)集中供應(yīng)的區(qū)域?yàn)樾氯A西及京漢大道沿線，其他均為零散的供應(yīng)狀況。漢口市場(chǎng)格局50漢口各片區(qū)以資源和城市配套區(qū)分明顯，置業(yè)逐步以適宜居住為核心需求各片區(qū)以資源和城市配套區(qū)分明顯，區(qū)域價(jià)格梯度逐步形成置業(yè)需求逐步向居住實(shí)際需求為中心，置業(yè)區(qū)域化特征明顯中心地區(qū)以中小型樓盤(pán)為主，大規(guī)模樓盤(pán)稀缺整體市場(chǎng)受購(gòu)買(mǎi)力影響，面積和空間向緊湊化方向發(fā)展?jié)h口市場(chǎng)分析片區(qū)分類片區(qū)形象片區(qū)特征區(qū)域優(yōu)勢(shì)區(qū)域缺點(diǎn)客戶均價(jià)（元/平米）后湖片區(qū)發(fā)展中新城區(qū)綠化率高、容積率低規(guī)模資源優(yōu)勢(shì)、性價(jià)比高配套缺、生活不便城市外溢客戶3800金銀湖片區(qū)湖景資源純居住區(qū)土地資源豐富，湖景性價(jià)比高、品牌開(kāi)發(fā)商多配套稀缺、交通不便、缺人氣城市外溢客戶4500武昌江灘片區(qū)武昌傳統(tǒng)中心，武漢江景樓盤(pán)集中江灘資源優(yōu)勢(shì)，品牌開(kāi)發(fā)商聚集居住氛圍濃、配套齊全，自古繁華地價(jià)格較高、周邊環(huán)境有待改善武昌及漢口客戶9000漢正街片區(qū)商業(yè)聚集地人氣聚集、影響力大，土地稀缺商業(yè)繁華樓盤(pán)規(guī)模小、產(chǎn)品較差、價(jià)格高區(qū)域客戶8500永清片區(qū)城市老居住區(qū)城市老的居民區(qū)，人口收入相對(duì)較低，區(qū)域環(huán)境較差未來(lái)的舊改區(qū)域、機(jī)會(huì)較多舊改難度較大、配套齊全區(qū)域客戶及武昌客戶9000漢口中心片區(qū)稀缺的住宅領(lǐng)地最繁華的地段生活人文環(huán)境得天獨(dú)厚城市配套齊全、都市感強(qiáng)發(fā)展空間較小，樓盤(pán)規(guī)模普遍小、價(jià)格高漢口客戶10000新華片區(qū)實(shí)際的城市發(fā)展地舊改區(qū)域、交通便利城區(qū)配套齊全、生活便利競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)域客戶700051武漢市場(chǎng)層級(jí)化特征日益明顯本案/融科天城/永清城/新華西美林公館瑞安天地/棕櫚泉/西北湖鳳凰城/金都漢宮百步亭/后湖/金銀湖/古田片區(qū)第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)偽資源/居住價(jià)值型總價(jià)30-60萬(wàn)城市居住價(jià)值型總價(jià)60-100萬(wàn)自然資源/城市居住價(jià)值型總價(jià)100-150萬(wàn)競(jìng)爭(zhēng)格局分析現(xiàn)有與未來(lái)的樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)分級(jí)一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者城市資源型樓盤(pán)、城市規(guī)模型樓盤(pán)二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者其他城市邊沿區(qū)域、區(qū)域爭(zhēng)奪者三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)格局分析同區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)激烈，貼身近戰(zhàn)，拼價(jià)格、拼產(chǎn)品。二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：與本案相對(duì)較弱，價(jià)格都高于本案，無(wú)論是“御江苑”“融科天城”三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)弱，區(qū)域距離相對(duì)較遠(yuǎn)。本案競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)格局分析項(xiàng)目特征復(fù)合型小戶公寓房型及配比30—90平米，約500多套預(yù)計(jì)價(jià)格及開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)10月中開(kāi)盤(pán)，預(yù)計(jì)售價(jià)11000－13000元/㎡未來(lái)區(qū)域同步競(jìng)爭(zhēng)案例萬(wàn)科金色成品與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)，有利于本案價(jià)格的提升競(jìng)爭(zhēng)格局分析未來(lái)區(qū)域同步競(jìng)爭(zhēng)案例華潤(rùn)C(jī)BD項(xiàng)目與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系帶來(lái)人氣，提升新華西的住宅價(jià)值項(xiàng)目特征酒店及會(huì)展經(jīng)濟(jì)房型及配比無(wú)預(yù)計(jì)價(jià)格及開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)無(wú)55片區(qū)形象——時(shí)尚都市主義的聚集地，實(shí)際的城市發(fā)展地特征：舊改區(qū)域，擁有良好的地理優(yōu)勢(shì)，交通便利，市政配套齊全，經(jīng)濟(jì)水平較高，緊鄰CBD優(yōu)點(diǎn)：城區(qū)配套齊全，生活便利缺點(diǎn)：樓盤(pán)規(guī)模中檔，價(jià)格相對(duì)較高，項(xiàng)目集中上市，競(jìng)爭(zhēng)激烈典型樓盤(pán)基本情況物業(yè)類型均價(jià)戶型賣(mài)點(diǎn)銷(xiāo)售情況客戶來(lái)源美林公館30萬(wàn)㎡多層、小高層8500120－130的三房為主，90平兩房規(guī)模、產(chǎn)品、品牌一期銷(xiāo)售85％周邊的公務(wù)員、教師、商人、企業(yè)中高層等銀鶴上林苑8萬(wàn)多㎡高層600085平左右的兩房，110左右的三房，120和140的三房區(qū)位、產(chǎn)品五個(gè)月銷(xiāo)售37％主城區(qū)、部分周邊客戶頂繡晶城19.8萬(wàn)多㎡高層6950兩房90㎡三房160㎡區(qū)位、產(chǎn)品、規(guī)模59％商人和周邊客戶競(jìng)爭(zhēng)格局分析項(xiàng)目真正的競(jìng)爭(zhēng)壓力就在片區(qū)內(nèi)打贏新華西美林公館就是競(jìng)爭(zhēng)的勝利56競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論樹(shù)立第二梯隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者地位，打贏區(qū)域內(nèi)的近距離競(jìng)爭(zhēng)。。57項(xiàng)目產(chǎn)品定位新城市核心區(qū)，高性價(jià)比、高品質(zhì)的具有國(guó)際生活元素的都市綜合體，城市的名片58江湖文化市井文化江城背景內(nèi)涵表現(xiàn)形式豪爽、意氣、團(tuán)結(jié)、剛烈、勇敢、剛強(qiáng)、小富則安、強(qiáng)則贏開(kāi)放、好勝、務(wù)實(shí)、好面子、扎堆、較排外武漢人性格基本素描及關(guān)鍵詞客戶描述關(guān)鍵詞定位目標(biāo)客戶：小富則安,義氣,講求實(shí)在,極好面子,愛(ài)好城市生活,喜歡被尊重59“泛”--------客戶覆蓋面是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程客戶來(lái)源區(qū)域的泛、客戶層面的泛“演變”-------客戶群不斷在變化在客戶群特征上、客戶層次和總價(jià)接受能力不斷演變客戶定位的基本判斷本項(xiàng)目是一個(gè)規(guī)模大，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)的項(xiàng)目，客戶定位在數(shù)量上和層級(jí)上都需要具有包容性和前瞻性客戶的發(fā)展是一個(gè)演變的過(guò)程，客戶層面會(huì)隨著樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)而逐步擴(kuò)大和升級(jí)，而且客戶在不同階段的關(guān)注點(diǎn)都將有所不同大盤(pán)開(kāi)發(fā)規(guī)律根據(jù)大盤(pán)客戶的多樣性和客戶的演變性，對(duì)客戶應(yīng)根據(jù)生活特征和居住偏好進(jìn)行分類研究客戶定位60家庭類型彰顯地位的成功家庭注重自我的社會(huì)新銳注重家庭的望子成龍家庭生活形態(tài)

這類家庭不到總體的10%，處于社會(huì)的中高端階層、高社會(huì)地位是其重要特征或開(kāi)公司，或擔(dān)任公司高層，是社會(huì)認(rèn)同的成功人士工作繁忙，沒(méi)有太多時(shí)間經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，愛(ài)好高檔次的休閑娛樂(lè)活動(dòng)

這類家庭占總體的26.9%，家庭主要成員比較年輕；沒(méi)有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年齡很小接受比較多元化的思想觀念，在休閑娛樂(lè)等多方面比較新潮娛樂(lè)休閑活動(dòng)是最豐富的，喜愛(ài)與朋友聚會(huì)、郊游等社交活動(dòng)

比例為18%，家庭收入一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點(diǎn)；關(guān)注孩子健康成長(zhǎng)，成人因?yàn)檎疹櫤⒆訝奚藰I(yè)余生活和興趣愛(ài)好有強(qiáng)烈的家庭觀念，非常關(guān)心家庭內(nèi)部的和睦健康居住偏好

房屋是其社會(huì)標(biāo)簽希望小區(qū)有完備的健身娛樂(lè)場(chǎng)所因?yàn)榇蟛糠旨彝ザ加衅?chē)，希望小區(qū)有良好的停車(chē)硬件設(shè)施

看重高水平的物管與園林水平，體現(xiàn)身份

面積要求大

對(duì)房屋的社會(huì)標(biāo)簽價(jià)值有深刻認(rèn)同，但更看中心理上帶來(lái)的享受；房屋的物理特性上強(qiáng)調(diào)個(gè)性特征，房屋既是下班后放松壓力的地方，也是聚會(huì)場(chǎng)所

強(qiáng)調(diào)好的戶型，方便其聚會(huì)活動(dòng)

與城市娛樂(lè)場(chǎng)所比較接近，方便游玩

對(duì)房屋有一種心理上的依賴，房屋既是為孩子提供健康成長(zhǎng)的地方，也在物質(zhì)精神上給他們一定安定感；

傾向選擇高素質(zhì)小區(qū)，充滿文化氛圍的周邊環(huán)境

對(duì)房屋的通風(fēng)、采光具有較高要求；房屋最好與父母相隔不遠(yuǎn)，既能方面父母照顧孩子，也是保持和睦家庭關(guān)系的一個(gè)保證。按家庭關(guān)注點(diǎn)分：五類消費(fèi)者生活特征與居住偏好61家庭類型關(guān)心健康的老齡化家庭價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭生活形態(tài)

這個(gè)類型家庭占總體的22.5%，最大特點(diǎn)是家庭結(jié)構(gòu)趨于老齡化，或雖然家里目前沒(méi)有老人，但將會(huì)接老人來(lái)住新房子；一般進(jìn)行老人喜愛(ài)的安靜的運(yùn)動(dòng)

這類家庭收入不是很高，處于事業(yè)的起點(diǎn)和奮斗期，一般還在做基層工作；對(duì)房屋的購(gòu)買(mǎi)抱一種務(wù)實(shí)的態(tài)度，從自己現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)能力，未來(lái)事業(yè)的發(fā)展及對(duì)未來(lái)生活的設(shè)想出發(fā)買(mǎi)房；在諸多方面表現(xiàn)的比較節(jié)省，在娛樂(lè)休閑上也是如此，一般僅做一些花費(fèi)少，近距離的休閑活動(dòng)居住偏好

買(mǎi)房的三種可能性：老人為自己買(mǎi)；子女為孝敬父母給老人買(mǎi)房；對(duì)和父母同住的子女來(lái)說(shuō)，房屋是照顧老人的地方；大型娛樂(lè)鍛煉場(chǎng)所對(duì)此類家庭具有吸引力；

要求周邊交通狀況良好，可以步行及外出溜達(dá)；傾向選擇附近有小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)或大型的醫(yī)院。

房屋對(duì)其有重要的投資意義；購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)房屋物理特性嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)質(zhì)量很看重。按家庭關(guān)注點(diǎn)分：五類消費(fèi)者生活特征與居住偏好62客戶靜態(tài)定位穩(wěn)定收入高尚品味超前意識(shí)生于60、70……城市上升階層追求有品質(zhì)的城市生活城市中產(chǎn)精英63客戶三金王家墩CBD區(qū)域武漢政策傾向三金業(yè)主城市精英“悠悠”族群真正的武漢城市中心區(qū)域著陸戰(zhàn)略布局領(lǐng)銜城市核心逐步完善尚未成型舉國(guó)矚目立足華中城市化中心城市核心客群動(dòng)態(tài)演化依據(jù)代表武漢64伴隨武漢城市外拓、王家墩CBD的啟動(dòng)、規(guī)劃帶動(dòng)外埠客源進(jìn)入武漢?？腿簠^(qū)域來(lái)源動(dòng)態(tài)演化周邊地緣性客戶區(qū)域城市客戶外埠客源65政策：宏觀調(diào)控長(zhǎng)期內(nèi)抑制投資性人群區(qū)域：形成逐步核心化演變，配套功能化升級(jí)200820092010政策：宏觀調(diào)控對(duì)固定資產(chǎn)投資扼制進(jìn)一步強(qiáng)化區(qū)域：多元化硬性配置更加成熟完善政策：政策與法制相應(yīng)更加規(guī)范區(qū)域：城市化生活特征已形成區(qū)域價(jià)值環(huán)境區(qū)域：項(xiàng)目周邊區(qū)域客戶為主力客群，需求：偏向?qū)嵱没?，功能緊湊；價(jià)格：總價(jià)概念較強(qiáng)區(qū)域：價(jià)值與經(jīng)濟(jì)核心拉動(dòng)市區(qū)與外來(lái)人口逐步注入，需求：實(shí)用型客戶為主力升級(jí)需求特征顯著；價(jià)格：價(jià)格核心價(jià)值認(rèn)同度增強(qiáng)區(qū)域：稀缺性特征凸現(xiàn)，區(qū)域價(jià)值拉動(dòng)力放大需求：追求中心位置，追求城市中心生活圈；價(jià)格：價(jià)格形成核心區(qū)域標(biāo)志客群區(qū)域來(lái)源動(dòng)態(tài)演化結(jié)論66客群社會(huì)屬性動(dòng)態(tài)演化推理支付能力生命周期80萬(wàn)以上60萬(wàn)-80萬(wàn)40萬(wàn)-60萬(wàn)40萬(wàn)以下30歲以下30歲-40歲40歲-50歲50歲以上社會(huì)新銳望子成龍望子成龍富貴之家富貴之家富貴投資社會(huì)新銳67客群社會(huì)屬性動(dòng)態(tài)演化結(jié)論社會(huì)新銳+望子成龍望子成龍+富貴之家富貴之家+富貴投資68近期核心客戶

遠(yuǎn)期新增客戶中期新增客戶置業(yè)特點(diǎn)置業(yè)傾向客戶來(lái)源客戶層級(jí)客戶職業(yè)家庭結(jié)構(gòu)生活習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣務(wù)實(shí)家庭職業(yè)新銳家庭望子成龍家庭成功家庭望子成龍家庭幸福晚年家庭區(qū)域內(nèi)及區(qū)域周邊，以及拆遷客戶漢口中心城輻射武漢區(qū)域公務(wù)員泛公務(wù)員、新世界周邊白領(lǐng)三口或兩口之家或幾世同堂政府公務(wù)員，私營(yíng)企業(yè)主公務(wù)員，企事業(yè)單位職工，各國(guó)營(yíng)企業(yè)中層管理層三口之家三口之家或幾世同堂自我，理性，講求面子喜歡熱鬧、好炫耀、好跟風(fēng)小市民，從眾，精打細(xì)算淡靜，繁忙追求性價(jià)比高的事物期望改變現(xiàn)在生活質(zhì)量；理性消費(fèi)跟風(fēng)消費(fèi)理性與感性結(jié)合消費(fèi)滿足基本居住需求為核心

重視生活品質(zhì)，追求高享受的生活重視區(qū)域環(huán)境以及區(qū)域便利性相對(duì)更多的關(guān)注價(jià)格關(guān)注社區(qū)品質(zhì)、品牌和社區(qū)成熟度客戶更多的集中于區(qū)域中間階層更高層次客戶比例相對(duì)前期有所提高，集中在武漢高層客戶關(guān)注產(chǎn)品附加值以及社區(qū)知名度客戶更多的集中于漢口城區(qū)的中高間階層務(wù)實(shí)家庭望子成龍家庭幸福晚年家庭近期客戶、中期客戶和遠(yuǎn)期客戶的具象描述動(dòng)態(tài)客戶階段性定位C地塊客戶D地塊客戶B地塊客戶69新華片區(qū)50-60%20%-30%10%-20%客戶以新華片區(qū)為主體，逐步往外圍擴(kuò)散漢口逐年增長(zhǎng)的人口及家庭數(shù)量帶來(lái)大量潛在客戶項(xiàng)目主要客戶是以區(qū)域內(nèi)以及周邊區(qū)域?yàn)橹髌瑓^(qū)內(nèi)客戶群體呈現(xiàn)多層次,廣區(qū)域的發(fā)展趨勢(shì),受到區(qū)域情結(jié)的限制,片區(qū)內(nèi)的客戶還是以漢口客戶為主.客戶分布70本項(xiàng)目客戶動(dòng)態(tài)來(lái)源單位預(yù)測(cè)：銀行、醫(yī)院和政府公務(wù)員

本項(xiàng)目招商銀行協(xié)和醫(yī)院同濟(jì)醫(yī)院新世界及周邊會(huì)展中心王家墩CBD唐家墩拆遷戶區(qū)政協(xié)建設(shè)銀行中信銀行浦發(fā)銀行商業(yè)銀行民生銀行漢正街商業(yè)圈客戶描述71目標(biāo)客戶核心特征提取近期客戶高附加值、高性價(jià)比中期客戶成熟、大氣遠(yuǎn)期客戶尊貴、品質(zhì)控制總價(jià)，形成品質(zhì)與價(jià)格預(yù)期的反差，走性價(jià)比路線景觀、樣板房的直接展示在配套問(wèn)題上提供可行的解決方案銷(xiāo)售啟示高端形象項(xiàng)目成熟的生活方式卓越的產(chǎn)品素質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)展示和品牌提升持續(xù)的附加值提供會(huì)所、教育配套的升級(jí)核心特征提煉客戶描述72領(lǐng)主新華西，國(guó)際魅力城形象定位關(guān)鍵詞：領(lǐng)主—項(xiàng)目的市場(chǎng)地位新華西--是城市的，未來(lái)稀缺的，占據(jù)城市主流的國(guó)際-是高品質(zhì)的、高品位的生活方式魅力之城--是多元化、極具吸引力的生活方式73深入分析項(xiàng)目深入分析客戶提煉項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)片區(qū)價(jià)值（稀缺的、大規(guī)模的）項(xiàng)目?jī)r(jià)值（領(lǐng)先的、唯一的）客戶關(guān)注點(diǎn)

品牌、戶型、環(huán)境相信眼見(jiàn)為實(shí)什么能真正的打動(dòng)客戶產(chǎn)品品質(zhì)主推廣語(yǔ)精彩在世界之先拔高定位，精確制導(dǎo)：精彩在世界之先核心訴求74分層訴求新項(xiàng)目概念重新入市，喚起市場(chǎng)的高度關(guān)注，讓客戶產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)想，在市場(chǎng)上形成高度認(rèn)知。第一階段：精彩在世界之先全面解讀項(xiàng)目的核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)，完整樹(shù)立項(xiàng)目新華西第一盤(pán)的市場(chǎng)印記，獲得客戶對(duì)價(jià)值的認(rèn)同。全面提升品牌價(jià)值，與客戶進(jìn)行精神層面的價(jià)值溝通，形成客戶的忠誠(chéng)度，獲取品牌溢價(jià)。第三階段：我的生活，我的疆域第二階段：魅力生活，不止于此STEP3：D地塊營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行從D地塊開(kāi)始，打造王者形象！77D地塊面臨的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域項(xiàng)目名稱戶型供應(yīng)量（套）成交量（套）庫(kù)存量（套）去化率新華西片區(qū)新華西美林公館兩房76364047%三房44192543%頂琇晶城兩房155609539%三房1993916020%銀鶴上林苑兩房67274040%三房70155521%總?cè)セ屎嫌?jì)兩房29812317541%三房3137324023%（08年1—5月份總體情況）上半年片區(qū)總體銷(xiāo)售量下滑，成交量萎縮。兩房：成交量大，去化速度快。面積集中在90-100㎡之間，價(jià)格集中在60-80萬(wàn)之間。三房：成交量小，去化速度慢。三房供應(yīng)面積主要在115㎡—140㎡之間，價(jià)格集中在80萬(wàn)以上。需求：兩房的需求要大于三房。結(jié)論：市場(chǎng)上兩房戶型要比三房戶型好賣(mài)78競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目下半年供應(yīng)量區(qū)域項(xiàng)目名稱戶型新推量庫(kù)存量總供應(yīng)量合計(jì)新華西新華西美林公館兩房27440314兩房：919三房：377

總計(jì)：1286三房502575頂琇晶城兩房25595350

三房47

160207

銀鶴上林苑兩房215

40255

三房40

5595

兩房供應(yīng)量為919套，三房供應(yīng)量為377套?？梢钥闯鱿掳肽陜煞康墓?yīng)比例比三房的要大。機(jī)會(huì)點(diǎn)：本案三房D區(qū)約530套，二兩約160套。有市場(chǎng)空白點(diǎn)，不在主流競(jìng)爭(zhēng)中。三房的競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)小。（所面對(duì)的客戶為項(xiàng)目的中期客戶群）D地塊面臨的競(jìng)爭(zhēng)79D地塊營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)目標(biāo)一：2008年D地塊銷(xiāo)售50%目標(biāo)二：快速銷(xiāo)售并實(shí)現(xiàn)價(jià)格的上漲80營(yíng)銷(xiāo)需解決兩大核心問(wèn)題1、在蓄客階段，如何積累有效客戶約3800組2、如何將有效蓄客轉(zhuǎn)化為有效購(gòu)買(mǎi)，展示項(xiàng)目?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。3300組意向客戶350套有效購(gòu)買(mǎi)展示項(xiàng)目性價(jià)比有效、主動(dòng)拓展?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)分解81因此，建議項(xiàng)目封盤(pán)一個(gè)半月（7月底至9月上旬，可以進(jìn)行廣宣，意向客戶積累）1、傾力重新打造現(xiàn)場(chǎng)展示2、為項(xiàng)目新形象入市奠定良好的現(xiàn)場(chǎng)基礎(chǔ)3、可以進(jìn)行線下的客戶拓展工作4、為項(xiàng)目新價(jià)格入市提供鋪墊D地塊目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之前提82我們認(rèn)為可以現(xiàn)實(shí)的價(jià)格D地塊最終每平米成交均價(jià)7200元—7800元全盤(pán)均價(jià)＝鄰近項(xiàng)目高層產(chǎn)品價(jià)格+營(yíng)銷(xiāo)附加值+市場(chǎng)上升空間＝7000+（300~500）+（200~300）＝7500~7800元/平米831.展示策略推廣策略價(jià)格策略銷(xiāo)售策略

四大營(yíng)銷(xiāo)策略84展示策略——一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)

基本點(diǎn)一景觀基本點(diǎn)二產(chǎn)品以客戶體驗(yàn)為中心具體如何展示，在項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系樹(shù)立中已講述85品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)售樓處形象墻售樓處前廣場(chǎng)售樓處

導(dǎo)示系統(tǒng)樓梯走道景觀展示區(qū)主體核心體驗(yàn)系統(tǒng)過(guò)渡性體驗(yàn)系統(tǒng)看樓通道核心售賣(mài)系統(tǒng)樓體條幅導(dǎo)示系統(tǒng)15432673樣板房/商業(yè)街整體形象力展示產(chǎn)品力展示主題明確：國(guó)際化的魅力生活品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售大廳前導(dǎo)視系統(tǒng)與環(huán)境——魅力現(xiàn)場(chǎng)打造具有國(guó)際化特色的導(dǎo)視系統(tǒng)，通過(guò)能代表國(guó)際化元素的造型及內(nèi)容進(jìn)行全面塑造。87品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)精神堡壘設(shè)置與項(xiàng)目建筑相匹配的現(xiàn)代雕塑，使用國(guó)際化通用的元素。88品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售大廳——國(guó)際生活展示根據(jù)項(xiàng)目核心訴求特征，結(jié)合項(xiàng)目自身建筑風(fēng)格，設(shè)置國(guó)際化的銷(xiāo)售大廳使用例如大面積英文、國(guó)際通用元素等方式進(jìn)行渲染。89沙盤(pán)a.一個(gè)為項(xiàng)目規(guī)劃沙盤(pán)（所有項(xiàng)目都有）b.另外一個(gè)為A地塊商業(yè)沙盤(pán)建議做大尺度沙盤(pán)，展現(xiàn)區(qū)域景觀、未來(lái)規(guī)劃及區(qū)域城市建設(shè)，對(duì)升值的呈現(xiàn)也一目了然。品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)90品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)看樓通道——通向國(guó)際生活與社區(qū)園林融為一體，客戶可以參入其中，看感知，形成深度的品質(zhì)記憶91品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)樣板房/園林——體驗(yàn)、暢想國(guó)際生活設(shè)置多套不同風(fēng)格的樣板房，同時(shí)將C地塊的成熟園林完美呈現(xiàn)A體驗(yàn)未來(lái)生活在樣板間最初開(kāi)放1~2周，上演生活情景劇。選擇某一樣板間內(nèi)，請(qǐng)演員人士作為表演嘉賓，組成一家三口的臨時(shí)家庭。由銷(xiāo)售人員帶客戶以訪客的形式進(jìn)入?yún)⒂^。給客戶以更立體、感性、親切的方式，體驗(yàn)未來(lái)居住生活。意義：使客戶對(duì)項(xiàng)目有直觀、具體的感受，有利于銷(xiāo)售的口碑傳播。能夠迅速引起當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和媒體的廣泛關(guān)注。B體驗(yàn)裝置藝術(shù)內(nèi)容：用光制造建筑室內(nèi)空間的幻覺(jué)觀點(diǎn)：裝置藝術(shù)是觀念性、國(guó)際化的，與“國(guó)際”主題貼切，同時(shí)用這種概念藝術(shù)來(lái)吸引更多來(lái)自區(qū)域外的眼球。95

建立與區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目售樓處完全不同的形象，如以辛巴克風(fēng)情咖啡廳形式出現(xiàn)尊貴的銷(xiāo)售服務(wù)濃郁文化氛圍

給客戶尊貴、尊崇的服務(wù)體驗(yàn)，保證客戶的滿意度和良好口碑，建立客戶美譽(yù)度展示策略——售樓處服務(wù)體驗(yàn)具體如何展示產(chǎn)品品質(zhì)，在項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系樹(shù)立中已講述足夠車(chē)位，同時(shí)提供迎賓服務(wù)96四大營(yíng)銷(xiāo)策略1.展示策略推廣策略2.價(jià)格策略銷(xiāo)售策略

97根據(jù)不同的資源情況調(diào)整具體價(jià)格，體現(xiàn)物有所值市場(chǎng)為依據(jù)產(chǎn)品和資源為準(zhǔn)繩價(jià)格策略在市場(chǎng)價(jià)格界面范圍內(nèi)，保證穩(wěn)健的銷(xiāo)售策略體系之價(jià)格策略98采用“平開(kāi)高走、價(jià)量配合、慢調(diào)高漲”的價(jià)格策略平開(kāi)——

前期考慮到周邊市場(chǎng)趨同性的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力，以同期市場(chǎng)價(jià)格推出，快速占領(lǐng)市場(chǎng)、吸納客戶，實(shí)現(xiàn)先期的引爆熱銷(xiāo)。高走——

針對(duì)項(xiàng)目中后期客戶層向城市精英型轉(zhuǎn)移，較大幅度的作價(jià)格拉升，使項(xiàng)目品質(zhì)得以體現(xiàn)。慢調(diào)高漲——放慢價(jià)格拉升的速度，作階段性大幅度的價(jià)格拉升。能夠在階段內(nèi)充分積累客戶，快速引爆，造成短期清盤(pán)的局面。策略體系之價(jià)格策略991.展示策略推廣策略2.價(jià)格策略3.銷(xiāo)售策略

四大營(yíng)銷(xiāo)策略100一期共380套其中三房260套，占68%

兩房120套，占32%二期共150套以景觀和樣板間為展示，結(jié)合區(qū)域商業(yè)概念加以引導(dǎo)，以三房擠壓兩房，實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售.開(kāi)盤(pán)實(shí)現(xiàn)230套以社區(qū)形象和展示條件的更為成熟為基礎(chǔ)，加推大戶型10月11號(hào)開(kāi)盤(pán)推出第一期銷(xiāo)售策略——推售分期11月29號(hào)推出二期其中三房120套，占80%

兩房30套，占20%101銷(xiāo)售策略——銷(xiāo)售排期時(shí)間7月8月9月10月11月12月銷(xiāo)售準(zhǔn)備開(kāi)始重新塑造現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)完成展示現(xiàn)場(chǎng)新物料價(jià)格體系服務(wù)體系蓄客累計(jì)300組800組1600組2500組3000組3400組累計(jì)銷(xiāo)售量?jī)煞?0套100130三房170套190220均價(jià)走勢(shì)7900元8200元8400元累計(jì)銷(xiāo)售比33%42%51%通過(guò)價(jià)格的不斷上漲，實(shí)現(xiàn)并促進(jìn)存量房的銷(xiāo)售。整體上均價(jià)約7500元/平米，08年總銷(xiāo)售額3.496億102銷(xiāo)售策略——大客戶服務(wù)組專門(mén)設(shè)置大客戶服務(wù)組，針對(duì)周邊的大型企業(yè)、政府單位、職能部門(mén)及行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行有效拓展，主動(dòng)出擊，行銷(xiāo)為主。（偉業(yè)將最少成立一個(gè)近15人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)）1031.展示策略4.推廣策略2.價(jià)格策略3.銷(xiāo)售策略

四大營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)勢(shì)高舉高打，塑造文化特征；商業(yè)做勢(shì)，密集投放

總體推廣策略——105

把握主旋律讓客戶自己評(píng)價(jià)推廣策略

形象優(yōu)先

推廣策略新華西第一，精彩在世界之先以樹(shù)立品質(zhì)、國(guó)際化社區(qū)形象為主通過(guò)客戶口碑，實(shí)現(xiàn)社區(qū)美譽(yù)度1067月8月9月10月11月12月1月2月08年09年導(dǎo)入體驗(yàn)升華緊抓老客戶新形象入市做好現(xiàn)場(chǎng)鋪墊價(jià)值傳播遞進(jìn)全面展示項(xiàng)目品質(zhì)市場(chǎng)全面造勢(shì)精英客戶聯(lián)動(dòng)推廣節(jié)奏階段主題：精彩在世界之先階段主題：魅力生活，不止于此階段主題：我的生活，我的疆域活動(dòng)：新聞發(fā)布會(huì)、文濤有約、國(guó)際生活特區(qū)征文活動(dòng)：郊野公園派對(duì)、金秋體驗(yàn)、MINI發(fā)布會(huì)活動(dòng)：音樂(lè)會(huì)、演唱會(huì)、中央生活秀、十大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例參選

107強(qiáng)銷(xiāo)期整體形象拔高期蓄客期二次強(qiáng)銷(xiāo)期10月-11月10月08年7-9月形象導(dǎo)入概念宣傳形象深化形象擴(kuò)散圍板項(xiàng)目周邊導(dǎo)示系統(tǒng)軟文報(bào)廣/DM電視片新聞報(bào)道路牌報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)電視片新聞報(bào)道網(wǎng)絡(luò)電視片新聞報(bào)道報(bào)廣路牌/DM/軟文/短信網(wǎng)絡(luò)報(bào)廣格調(diào)雜志軟文短信廣告推廣強(qiáng)度形象鞏固持銷(xiāo)期11月-09年2月媒體推廣計(jì)劃：根據(jù)銷(xiāo)售強(qiáng)度和推售節(jié)奏進(jìn)行階段性重點(diǎn)安排營(yíng)銷(xiāo)大件事法國(guó)駐漢領(lǐng)事館出席的武漢CBD與法國(guó)拉德芳斯高端論壇目的：開(kāi)盤(pán)前期，利用國(guó)際論壇的高度，以項(xiàng)目名義進(jìn)行贊助，制造高格調(diào)的大事件，來(lái)形成社會(huì)輿論，提高項(xiàng)目影響力，促進(jìn)目標(biāo)客戶成交活動(dòng)策略：話題結(jié)合CBD區(qū)商業(yè)價(jià)值，結(jié)合本案A地塊進(jìn)行業(yè)態(tài)價(jià)值分析，拔高項(xiàng)目的定位，展示高品質(zhì)形象來(lái)提高客戶購(gòu)買(mǎi)期望?；顒?dòng)主題：費(fèi)勇看鑫城國(guó)際商業(yè)中心的功能于發(fā)展時(shí)間：2008年8月15日地點(diǎn)：香格里拉大酒店參與人員：領(lǐng)事館工作人員，市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，意向客戶及其他關(guān)聯(lián)人員銷(xiāo)售配合：銷(xiāo)售咨詢109營(yíng)銷(xiāo)大件事在漢外國(guó)人才藝展示比賽目的：開(kāi)盤(pán)前期，利用外國(guó)人的新聞效應(yīng)，制造高格調(diào)的大事件，來(lái)形成社會(huì)輿論，提高項(xiàng)目影響力，促進(jìn)目標(biāo)客戶成交活動(dòng)策略：話題結(jié)合項(xiàng)目的立意、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、社區(qū)配套等內(nèi)容，利用外國(guó)人的影響力，拔高項(xiàng)目的定位，展示高品質(zhì)形象來(lái)提高客戶購(gòu)買(mǎi)期望?；顒?dòng)主題：國(guó)際友人社區(qū)時(shí)間：2008年9月20日地點(diǎn)：香格里拉大酒店參與人員：外國(guó)人、三金高層（2人）、政界地產(chǎn)界有影響的人物（3-4人）、意向客戶及其他關(guān)聯(lián)人員銷(xiāo)售配合：現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)籌及銷(xiāo)售咨詢110《文濤有約》目的：開(kāi)盤(pán)前期，利用名人主持高峰對(duì)話欄目，對(duì)《中央國(guó)際住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)》展開(kāi)專題討論，制造高格調(diào)的大事件，來(lái)形成社會(huì)輿論，提高項(xiàng)目影響力，促進(jìn)目標(biāo)客戶成交活動(dòng)策略：話題結(jié)合項(xiàng)目的立意、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、社區(qū)配套等內(nèi)容，利用名人和政界等權(quán)威影響力，拔高項(xiàng)目的定位，展示高品質(zhì)形象來(lái)提高客戶購(gòu)買(mǎi)期望?；顒?dòng)形式：專家、政府、發(fā)展商三方對(duì)話以及與客戶對(duì)話時(shí)間：2008年9月20日地點(diǎn)：香格里拉大酒店參與人員：文濤、三金高層（2人）、政界地產(chǎn)界有影響的人物（3-4人）、意向客戶及其他關(guān)聯(lián)人員銷(xiāo)售配合：現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)籌及銷(xiāo)售咨詢營(yíng)銷(xiāo)大件事111國(guó)際產(chǎn)品發(fā)布會(huì)嫁接個(gè)性奢侈品：表、包的時(shí)尚展示經(jīng)過(guò)前期活動(dòng)積累客戶，開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月，通過(guò)同樣喜愛(ài)中級(jí)奢侈品聯(lián)合展示開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，借勢(shì)建立對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)。鑫城國(guó)際城-品牌發(fā)布會(huì)營(yíng)銷(xiāo)大件事112“品質(zhì)生活，MINI與三金.鑫城國(guó)際城”——2008MINI新品發(fā)布會(huì)借勢(shì)MiniMinicooper08年上市加長(zhǎng)新款，積聚minicooperclub成員，推介具備同樣特質(zhì)的城市住宅——三金.鑫城國(guó)際城。時(shí)間：2008年8月中旬對(duì)象：武漢mini車(chē)友會(huì)及本項(xiàng)目咨詢客戶方式：發(fā)布會(huì)/試駕2008MINI新品發(fā)布會(huì)營(yíng)銷(xiāo)大件事113獲獎(jiǎng)?lì)C布與宣傳：樓盤(pán)知名大獎(jiǎng)國(guó)內(nèi)國(guó)際榮譽(yù)事件是對(duì)價(jià)值點(diǎn)的最好宣傳和客戶信心最佳保證建議獎(jiǎng)項(xiàng)如“武漢最有價(jià)值樓盤(pán)獎(jiǎng)”“武漢優(yōu)秀戶型設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”“武漢名盤(pán)”“中國(guó)國(guó)際花園社區(qū)”“影響中國(guó)的30大典范社區(qū)”等獎(jiǎng)項(xiàng)有些獎(jiǎng)項(xiàng)獲取代價(jià)并不高，但是對(duì)項(xiàng)目的最好的廣告行動(dòng)時(shí)間：十一房展會(huì)，提高信心，促進(jìn)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)大件事STEP4：偉業(yè)銷(xiāo)售執(zhí)行力保障115我們的營(yíng)銷(xiāo)工作已經(jīng)提前開(kāi)始……前沿陣地的全面接觸蓄勢(shì)待發(fā)的武漢專業(yè)團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的有效跟蹤監(jiān)測(cè)萬(wàn)科金色家園精確制導(dǎo)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

……116認(rèn)購(gòu)操作流程注意要點(diǎn)后臺(tái)工具精確引導(dǎo)客戶需求，針對(duì)性制定不同產(chǎn)品價(jià)格，最大程度去化產(chǎn)品操作的目的精確制導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)——為定價(jià)提供依據(jù)；提高開(kāi)盤(pán)解籌率；降低客戶流失率；提高集中開(kāi)盤(pán)效率；降低調(diào)退房比例；提高客戶滿意度；需求類別摸底首輪需求調(diào)查首輪三順位裝戶二次產(chǎn)品引導(dǎo)二輪三順位裝戶供需對(duì)比表

首輪裝戶表確定合理的分類規(guī)則；了解客戶的原始需求；及時(shí)總結(jié)引導(dǎo)說(shuō)辭；重在引導(dǎo)排號(hào)靠后客戶；開(kāi)盤(pán)前天精確裝戶，做好現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)對(duì)和逼定策略；117特色銷(xiāo)售管理“客戶滿意度及現(xiàn)場(chǎng)管理”偉業(yè)特色銷(xiāo)售管理118偉業(yè)特色銷(xiāo)售管理從客戶感官素求出發(fā)，在細(xì)節(jié)之處體貼客戶，滿足客戶需求傳遞項(xiàng)目訊息，樹(shù)立品牌形象，搭建溝通平臺(tái)建立情感交流，為后續(xù)工作的順利開(kāi)展奠定基礎(chǔ)售中服務(wù)售后服務(wù)感官營(yíng)銷(xiāo)，一切從懂得客戶開(kāi)始……售前服務(wù)119偉業(yè)特色銷(xiāo)售管理感官營(yíng)銷(xiāo)客戶滿意服務(wù)客戶0流失永續(xù)進(jìn)行客戶需求滿足客戶需求深度挖掘客戶需求調(diào)查定制化顧問(wèn)服務(wù)客戶維護(hù)保養(yǎng)120偉業(yè)特色銷(xiāo)售管理執(zhí)行手段從客戶有意到訪前就開(kāi)始對(duì)客戶需求進(jìn)行有意識(shí)的挖掘，再通過(guò)接待過(guò)程中的接觸和服務(wù)以及后期的客戶涵養(yǎng)，配合各種相關(guān)執(zhí)行手段，我們將使用感官營(yíng)銷(xiāo)客戶滿意服務(wù)，爭(zhēng)取最大限度保有客戶，并實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。接待中購(gòu)買(mǎi)后到訪前121偉業(yè)特色銷(xiāo)售管理作為感官營(yíng)銷(xiāo)的前奏，在客戶到訪前，就開(kāi)始有意識(shí)的收集客戶信息，如