呼叫中心服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論概述,mba市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】呼叫中心服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論概述【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】第二章相關(guān)理論概述本文主要運(yùn)用學(xué)習(xí)經(jīng)過(guò)中教授的部分分析方式方法，如PEST分析，市場(chǎng)預(yù)測(cè)方式方法，五力模型競(jìng)爭(zhēng)分析法等對(duì)安徽移動(dòng)客戶服務(wù)中心的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀發(fā)展環(huán)境進(jìn)行分析，同時(shí)通過(guò)SWOT分析工具總結(jié)分析安徽移動(dòng)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的時(shí)機(jī)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，最后基于營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論7P營(yíng)銷(xiāo)理論討論、制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略。下面簡(jiǎn)單介紹本文中應(yīng)用的相關(guān)理論和分析方式方法。一、7P服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論〔一〕4P營(yíng)銷(xiāo)理論在20世紀(jì)60年代的美國(guó)，在營(yíng)銷(xiāo)組合理論提出之后出現(xiàn)了4P營(yíng)銷(xiāo)理論。1953年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)上，NeilBorden在就職演講上提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合〔Marketingmix〕的概念，主要表示出營(yíng)銷(xiāo)要素或多或少的在一定程度上影響了市場(chǎng)需求。企業(yè)若想獲從市場(chǎng)中獲得最大利潤(rùn)，就需要根據(jù)市場(chǎng)的反響，對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行排列組適宜應(yīng)市場(chǎng)需要。在NeilBorden提出的12個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素的基礎(chǔ)上，眾人又提出了幾十個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合要素。在1960年McCarthy將眾多要素概括總結(jié)為4大類(lèi)要素，即：產(chǎn)品〔Product〕、價(jià)格〔Price〕、渠道〔Place〕、促銷(xiāo)〔Promotion〕，也就是著名的4P營(yíng)銷(xiāo)理論。1967年，菲利普？科特勒在(營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制〕中具體解釋并確認(rèn)了以4P營(yíng)銷(xiāo)要素為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方式方法，即：1、產(chǎn)品〔Product〕，注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。2、價(jià)格〔Price〕，根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)根據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。3、分銷(xiāo)〔Place〕。企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。4、促銷(xiāo)〔Promotion〕，企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為〔如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等〕促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿嵩缦M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)?！捕?P服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的提出然而近年來(lái)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的行為越來(lái)越多，使用消費(fèi)性產(chǎn)品的4P營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的行為問(wèn)題較多，原因在于服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在本質(zhì)上差異，主要原因在于與消費(fèi)型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相比，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有自個(gè)獨(dú)特的四個(gè)特點(diǎn)：特點(diǎn)1:服務(wù)是經(jīng)過(guò)性體驗(yàn)產(chǎn)品，它在行為施行前是摸不著、看不見(jiàn)的，是無(wú)形的，客戶無(wú)法或者很難在購(gòu)買(mǎi)前甚至接受服務(wù)前去評(píng)估服務(wù)的好壞。例如：小王購(gòu)買(mǎi)了黃山三日游,而在購(gòu)買(mǎi)前甚至購(gòu)買(mǎi)后小王都無(wú)法知道真正游覽玩耍的三天是不是盡興，只要真正去玩的三天才能評(píng)價(jià)黃山三日游這個(gè)服務(wù)型產(chǎn)品的好壞。特點(diǎn)2:服務(wù)的產(chǎn)生與消費(fèi)能夠同時(shí)進(jìn)行，例如：你到合肥金鷹美之泉美容做SPA時(shí)服務(wù)與消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的。服務(wù)不同于消費(fèi)性產(chǎn)品，消費(fèi)性產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、經(jīng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)最終才能轉(zhuǎn)至消費(fèi)者。特點(diǎn)3:服務(wù)質(zhì)量遭到各種因素的影響，其變化性較大。例如：合肥金鷹美之泉美容和上海美之泉美容是同一連鎖體系的美容店，但由于其環(huán)境及服務(wù)人員的不同，兩家店提供的服務(wù)質(zhì)量就有較大差異。熱門(mén)4:服務(wù)具有實(shí)效性，無(wú)法庫(kù)存再賣(mài)。服務(wù)類(lèi)似于航空公司的坐位，今天賣(mài)不掉就是當(dāng)天的損失，不可能再拿到明天去賣(mài)。而消費(fèi)性產(chǎn)品即便今天賣(mài)不掉，可以以放入到倉(cāng)庫(kù)，第二天甚至第三天以后在銷(xiāo)售。由于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有以上的特點(diǎn)，因而需要有一套與4P營(yíng)銷(xiāo)理論有一定區(qū)別的營(yíng)銷(xiāo)組合。在諸多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的不斷研究和討論下，1981年，布姆斯〔Booms〕與畢特那〔Bitner〕提出的7P營(yíng)銷(xiāo)理論得到諸多認(rèn)可并被廣泛采納，7P營(yíng)銷(xiāo)理論以為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在原有的4P營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)上應(yīng)再參加人員、服務(wù)環(huán)境及經(jīng)過(guò)等三項(xiàng)元素〔Participant、PhysicalEvidence、Process〕[9].元素1:人員〔Participant〕。在7P營(yíng)銷(xiāo)組合里，主要指人為的元素，包括傳遞服務(wù)與接受服務(wù)的角色，即企業(yè)提供服務(wù)的員工與企業(yè)的顧客。上文中提及的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：服務(wù)的產(chǎn)生與顧客消費(fèi)能夠同時(shí)進(jìn)行、服務(wù)質(zhì)量遭到各種因素的影響，其變化性較大,華而不實(shí)產(chǎn)生服務(wù)及直接影響服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)服務(wù)人員最為重要，直接面對(duì)客戶的特性使企業(yè)服務(wù)人員直接影響顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)及服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)理論，企業(yè)的服務(wù)人員與服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)是企業(yè)服務(wù)這個(gè)產(chǎn)品不可分割的一部份，所以企業(yè)十分是服務(wù)型企業(yè)或者企業(yè)中提供服務(wù)的部門(mén)必須重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)服務(wù)人員服務(wù)經(jīng)過(guò)中服務(wù)質(zhì)量的訓(xùn)練與培養(yǎng)，并需要在工作中時(shí)刻關(guān)注。而服務(wù)行業(yè)尤為突出，服務(wù)人員素質(zhì)若出現(xiàn)參差不齊，那么在服務(wù)經(jīng)過(guò)中及服務(wù)結(jié)果客戶評(píng)價(jià)的服務(wù)質(zhì)量不可能到達(dá)一致的標(biāo)準(zhǔn)要求。人的因素除了企業(yè)提供服務(wù)的員工還包括未購(gòu)買(mǎi)及已購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的企業(yè)的用戶，對(duì)于已夠買(mǎi)服務(wù)的客戶的保有雖然重要，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員同時(shí)需要顧及未購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的新客戶，以擴(kuò)大企業(yè)的客戶群體。例如：美發(fā)店照顧老客戶感受的同時(shí)需要新客戶所表現(xiàn)的不滿。元素2:服務(wù)環(huán)境〔PhysicalEvidence〕。產(chǎn)品銷(xiāo)售的環(huán)境即是展示產(chǎn)品的環(huán)境，但對(duì)于服務(wù)來(lái)講則是在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境里中，使服務(wù)能夠從服務(wù)人員傳遞至客戶，并使任何有形的商品透過(guò)服務(wù)傳播經(jīng)過(guò)及各種表現(xiàn)形式而更完好。服務(wù)環(huán)境包括客觀環(huán)境和人文環(huán)境，包括設(shè)施、布局、色彩、聲音、主動(dòng)性、講服性、引導(dǎo)能力、應(yīng)變能力、親和力等。服務(wù)環(huán)境在服務(wù)經(jīng)過(guò)中與服務(wù)人員因素同樣重要，由于用戶能夠從服務(wù)環(huán)境中得到可觸及的直接感悟，去體會(huì)、認(rèn)知員工所提供的服務(wù)質(zhì)量。所以服務(wù)環(huán)境是將無(wú)法觸及的服務(wù)變成有形的、能夠感悟、能夠觸及、影響客戶評(píng)價(jià)的因素，十分是客觀環(huán)境成為用戶評(píng)估服務(wù)程度與服務(wù)質(zhì)量的第一印象和根據(jù)，十分是零售店、美發(fā)店、酒店、旅館等行業(yè)。元素3:經(jīng)過(guò)〔Process〕。經(jīng)過(guò)主要指客戶獲得服務(wù)前所經(jīng)過(guò)的步驟或者程序.經(jīng)過(guò)包括眾多因素，例如服務(wù)原則、服務(wù)流程、客戶介入、客戶指示、客戶交互等內(nèi)容，華而不實(shí)在經(jīng)過(guò)中客戶能否能夠等待服務(wù)傳遞到客戶本人的時(shí)間至關(guān)重要。例如：蘇果超市的銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)中促銷(xiāo)員的引導(dǎo)和收銀員的收款，而區(qū)別在于除了服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)流程外，促銷(xiāo)員引導(dǎo)經(jīng)過(guò)基本沒(méi)有等待，而客戶在收銀員收款前可能需要排隊(duì)等待。由于客戶等待是影響客戶感悟的重要因素，所以假如客戶在獲得服務(wù)前需要排隊(duì)等待，那么企業(yè)需要分析一次服務(wù)經(jīng)過(guò)中客戶等待所耗掉的時(shí)間能否被接受，并且需要將這項(xiàng)服務(wù)傳遞到顧客經(jīng)過(guò)中時(shí)間的消耗損費(fèi)因素列入重要營(yíng)銷(xiāo)因素中。〔三〕7P服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合與4P營(yíng)銷(xiāo)組合的區(qū)別4P與7P之間的差異不同如以下圖：綜上所述，7P營(yíng)銷(xiāo)理論與4P營(yíng)銷(xiāo)理論相比有著一定的區(qū)別。從整體上比照，4P營(yíng)銷(xiāo)理論是實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，注重于產(chǎn)品；而7P營(yíng)銷(xiāo)理論則是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，注重于產(chǎn)品之外的服務(wù)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的變化帶來(lái)的對(duì)企業(yè)新的要求。從營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)上比照，4P營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)關(guān)注的是宏觀層面上的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)，即：從產(chǎn)品的生產(chǎn)到用戶拿到產(chǎn)品中的生產(chǎn)、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)中細(xì)節(jié)考慮較少；而7P營(yíng)銷(xiāo)在原來(lái)較為粗略的、宏觀的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)中增加了人員、環(huán)境等細(xì)節(jié)因素，使?fàn)I銷(xiāo)元素愈加細(xì)致、詳細(xì)，例如上文中提及的7P營(yíng)銷(xiāo)理論關(guān)注到用戶一次服務(wù)經(jīng)過(guò)中客戶等待所耗掉的時(shí)間、服務(wù)人員的素質(zhì)要求、顧客本身的因素等。從所站立的立場(chǎng)比照，4P營(yíng)銷(xiāo)因提出較早，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有到達(dá)一定水平，所以主要從企業(yè)的層面出發(fā)；而7P營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到達(dá)一定層次，企業(yè)不能再對(duì)客戶的需求視而不見(jiàn)，除了產(chǎn)品外需要愈加估計(jì)用戶的感受，所以7P營(yíng)銷(xiāo)修正了營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)中企業(yè)對(duì)用戶需求的忽視，在一定程度上是從用戶的角度出發(fā)。從營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象方面比照，4P營(yíng)銷(xiāo)理論是促銷(xiāo),注重于通過(guò)各種手段進(jìn)行產(chǎn)品的推銷(xiāo)，是推、送的營(yíng)銷(xiāo)策略；而7P營(yíng)銷(xiāo)理論則愈加關(guān)注與客戶的交互經(jīng)過(guò)中帶動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，是拉的營(yíng)銷(xiāo)策略。二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的詳細(xì)含義〔一〕服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的含義服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是在7P服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論上發(fā)展而來(lái)，是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)知足消費(fèi)者需求的前提下，為充分知足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展曰益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐步發(fā)生變化，需求層次也