本文格式為Word版，下載可任意編輯——淺析公益廣告的社會(huì)作用公益廣告的社會(huì)作用

目前學(xué)界對(duì)公益廣告的功能研究分外廣泛，展現(xiàn)了好多成果。但是，這些研究往往從細(xì)處著眼，沒有提出公益廣告的宏觀戰(zhàn)略功能，沒能認(rèn)清信息不對(duì)稱下公益公告的反攻消費(fèi)主義商業(yè)信息和媒體自救的功能；他們關(guān)注公益廣告的道德教導(dǎo)功能卻忽略道德疏導(dǎo)功能；看法公益廣告的商業(yè)功能卻很少提及公益廣告的純粹性；關(guān)注公益廣告在促進(jìn)文明社會(huì)構(gòu)建中的功能卻很少顧及公益廣告在醫(yī)治社會(huì)治病方面的功能，也沒有能深入公眾的內(nèi)心，給以適當(dāng)?shù)娜宋年P(guān)切和人道主義接濟(jì)。這些，正是筆者所要提出的。

公益廣告功能

公益廣告的價(jià)值功能研究，學(xué)界早已舉行并產(chǎn)生了好多成果。有人認(rèn)為公益廣告是商業(yè)廣告泛濫的調(diào)理劑，不僅可以改善廣告自身的形象，還可以彌補(bǔ)商業(yè)廣告公益性缺乏的缺陷；有人認(rèn)為公益廣告是對(duì)公眾舉行道德教導(dǎo)的極佳載體，具有猛烈的宣傳性和壓服力；還有的認(rèn)為這是媒體、企業(yè)、社會(huì)組織乃至政府部門樹立自身良好形象的良好方法，并探討了公益廣告的商業(yè)功能。這些研究很豐富，很具有借鑒意義。但是，在公益廣告的這些功能之外，我們很有必要關(guān)注公益廣告的精神付出和戰(zhàn)略功能，堅(jiān)持公益廣告的純粹性，而提倡公益廣告的商業(yè)功能更是不成取的。

一、信息不對(duì)稱處境下，反攻商業(yè)信息肆意傳播和媒體自救的利器

公眾需要知道全面的信息，對(duì)于一件商品而言，公眾不僅要知道它的利益，還想要了解它有什么缺點(diǎn)或危害，可是大片面商業(yè)廣告都掩蓋了產(chǎn)品的缺點(diǎn)或危害，使得消費(fèi)者只能在廣告語(yǔ)的一片“溢美之詞”的包圍下成為信息不對(duì)稱的受害者。而且，商業(yè)廣告集中了大量的社會(huì)資源傳播巨量的商業(yè)信息，突出了人的商業(yè)功能，而侵蝕了原來作為社會(huì)人和文化人的信息傳播空間。這樣，就整個(gè)社會(huì)而言，商業(yè)信息大肆傳播，其他信息聲音甚微。這是一個(gè)信息失衡的社會(huì)。而公益廣告的展現(xiàn)，很可能會(huì)使這種信息失衡恢復(fù)平衡。

公益廣告?zhèn)鞑ゴ罅康墓嫘畔?，?qiáng)調(diào)公益公共精神，對(duì)整個(gè)社會(huì)的文明進(jìn)步起到積極的推動(dòng)作用。這也是強(qiáng)調(diào)公益廣告的純粹性的一個(gè)論據(jù)。假設(shè)公益廣告不純粹了，哪怕是沾染了一點(diǎn)商業(yè)精神，公益廣告都很可能成為消費(fèi)社會(huì)下商業(yè)信息肆無(wú)忌憚的傳播的推手，會(huì)加劇這個(gè)社會(huì)的信息失衡，繼而是人類文化的失衡。

更為重要的是，消費(fèi)主義的氣力已經(jīng)使商業(yè)信息擴(kuò)大到商業(yè)廣告乃至新聞、電影、書籍等一切可以用作媒介的東西，而隨著媒體的大幅度商業(yè)化運(yùn)作，我們的社會(huì)已經(jīng)“展現(xiàn)了媒體與消費(fèi)主義的共謀”①媒體的公益性正在日漸弱化。消費(fèi)社會(huì)的趨勢(shì)已經(jīng)不成能扭轉(zhuǎn)，但是人類不成能只為了消費(fèi)而存在。公益廣告，在媒體的社會(huì)公共責(zé)任日漸被消費(fèi)主義侵蝕的處境下，很有可能成為媒體自救的良藥。

二、公益廣告的戰(zhàn)略溝通功能

我們處在信息社會(huì)中，它存在一種“信息性社會(huì)影響”。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)家的解釋，信息性社會(huì)影響是指當(dāng)我們把他人視為指導(dǎo)行為的信息來源從而順應(yīng)其行為時(shí)，他人對(duì)我們的這種影響就被稱為信息性社會(huì)影響。信息性社會(huì)影響可以導(dǎo)致從眾行為，由于在模糊情景的狀況下，我們相信其他人對(duì)一個(gè)模糊情景的解釋比我們自己的解釋更正確，其他人的影響可以引導(dǎo)我們的行為。這種影響的存在，實(shí)際上給社會(huì)上全體的組織帶來了一個(gè)難題，就是如何使自己的聲音在群眾中傳播開去，而不使虛假的信息或者是不利于組織的信息被群眾采納。這實(shí)際上是一個(gè)戰(zhàn)略性溝通的問題。

公益廣告，實(shí)質(zhì)上乃是一種公益廣告主體與公眾之間的溝通行為。這種溝通行為，由于立足于公益，其傳播的動(dòng)因、內(nèi)容乃至所要達(dá)成的目的，都是基于公益事業(yè)進(jìn)展和緩解社會(huì)沖突的需要，更輕易被群眾采納。對(duì)于社會(huì)組織而言，公益廣告的這種溝通功能，不僅僅是一般的公關(guān)溝通，還理應(yīng)被賦予戰(zhàn)略性意義。由于，在群眾傳播時(shí)代，傳受雙方日益分裂為社會(huì)組織和普遍群眾，由于信息不對(duì)稱，兩者更輕易產(chǎn)生沖突和摩擦。社會(huì)組織與公眾之間務(wù)必建立一種戰(zhàn)略性溝通的機(jī)制，在平日就和群眾做好各方面的溝通，使得群眾建立起對(duì)該組織的起碼的信任和支持，以使在危機(jī)或者重大事情中，能夠?qū)⒔M織的信息正確實(shí)時(shí)地傳播給群眾，并且群眾能夠采納，從而制止“信息性社會(huì)影響”帶來的負(fù)面從眾行為。

筆者根據(jù)沖突性選擇了企業(yè)和政府這兩個(gè)社會(huì)組織，解釋他們?yōu)槭裁催x擇公益廣告作為其戰(zhàn)略溝通的工具。

對(duì)于政府而言，與民眾的溝通至關(guān)重要，這是民主政治的必然要求。政府在發(fā)布一項(xiàng)政策或是一部法律之前和之后，都要和民眾搞好交流。這種交流有好多方式，其中最重要的有兩種，一是新聞宣傳，一是公益廣告。兩者對(duì)比之下，公益廣告的溝通效果更好一點(diǎn)。這是由于公益廣告是對(duì)等傳播，易于采納；是公益?zhèn)鞑?，具有親和力和接近性。另外，公益廣告形象生動(dòng)，有時(shí)候通過概括事例解釋，有時(shí)候利用有影響力的名人倡導(dǎo)，能夠更有效地引導(dǎo)民眾態(tài)度。而新聞宣傳那么古板生硬，不僅肅穆，而且強(qiáng)勢(shì)。公益廣告使得政府可以和民眾舉行一些溫情溝通，潛移默化中變更民眾的態(tài)度，使得民眾支持和理解政府的每一項(xiàng)決策。

對(duì)于企業(yè)而言，進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者成為企業(yè)“討好”的對(duì)象，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)甚至是企業(yè)的慈善活動(dòng)都有可能提出異議。假設(shè)這種異議得不到有效解決，那么可能釀成沖突，進(jìn)一步遭到消費(fèi)者的“冷漠似的抗拒”――不添置該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)?？梢姡c消費(fèi)者舉行很好的溝通，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的一項(xiàng)重要工作。

現(xiàn)在是商業(yè)廣告一統(tǒng)天下的時(shí)代，企業(yè)通過商業(yè)廣告?zhèn)鬟f出消費(fèi)主義的最強(qiáng)音，夢(mèng)想打動(dòng)消費(fèi)者、包圍消費(fèi)者甚至占領(lǐng)消費(fèi)者?？墒牵M管人們沉浸在這種商業(yè)主義中樂此不疲，依舊有很大一片面消費(fèi)者開頭厭倦鋪天蓋地的商業(yè)廣告，并且開頭對(duì)企業(yè)的責(zé)任和目的提出了質(zhì)疑――逐利是你的本性，但是你理應(yīng)承受一些你理應(yīng)承受的社會(huì)責(zé)任?？梢姡虡I(yè)廣告并未能使企業(yè)與消費(fèi)者形成有效的溝通，商業(yè)廣告只傳遞出“你理應(yīng)添置我的產(chǎn)品”這一種信息，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通也僅僅只限于“使用和得志”這種最根本的溝通。

公益廣告的戰(zhàn)略溝通功能，將變更這種狀況。企業(yè)公益廣告的戰(zhàn)略溝通功能可以分為兩個(gè)層次，第一層次是企業(yè)平日表現(xiàn)出與消費(fèi)者的友好態(tài)度，這樣點(diǎn)滴積累，在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的正面形象，這是企業(yè)容身立命的根本。另一個(gè)方面就是在危機(jī)和重大事情發(fā)生時(shí)，企業(yè)依據(jù)已經(jīng)形成的良好的穩(wěn)定的形象，喚起消費(fèi)者的可憐，同時(shí)輔之以必要的公關(guān)技巧，為企業(yè)度過難關(guān)埋下堅(jiān)實(shí)根基。這些都是商業(yè)廣告永遠(yuǎn)也做不到的。對(duì)于企業(yè)來說，公益廣告是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性投資，外觀上是做公益事業(yè)，其目的和啟程點(diǎn)仍離不開商業(yè)目的。但是對(duì)于社會(huì)而言，企業(yè)務(wù)必保證企業(yè)公益廣告沒有直接的商業(yè)目的，這是公益廣告純粹性不容動(dòng)搖的要求。

三、道德疏導(dǎo)功能

公益廣告的道德宣傳約束功能日益強(qiáng)大，但是道德的真正目的理應(yīng)是疏導(dǎo)，而不是約束。大禹治水的故事，很經(jīng)典地報(bào)告我們，堵不勝于疏。防民之口勝于防川的典故也同樣報(bào)告我們，堵只能引起更大的怨氣，造成更壞的后果。

對(duì)道德功能的長(zhǎng)期理解性偏差，造成了我國(guó)公益廣告的道德教導(dǎo)上的錯(cuò)誤。這與我國(guó)的整個(gè)媒體機(jī)制有很大的關(guān)系，由于我們的媒體是宣傳的喉舌，長(zhǎng)期以來自居于宏大受眾之上，擺出一副教導(dǎo)者的容貌。不僅新聞傳播深受其害，公益廣告也沒有逃脫它們的影響。猛烈的意識(shí)形態(tài)的灌入是這種“教導(dǎo)者的容貌”的顯著的特征，而把宏大受眾視為“愚民”，是群眾傳媒不言自明的“潛規(guī)矩”。這些，也都表現(xiàn)在公益廣告之中，使得公益廣告也成為意識(shí)形態(tài)宣傳和灌輸?shù)墓ぞ撸蔀樾麄骱图s束的氣力來源之一。

公益廣告是具有道德教導(dǎo)功能，但是這種功能理應(yīng)是舉行道德疏導(dǎo)，而不是用道德來直接約束人們的行為。社會(huì)心理學(xué)上有一經(jīng)典理論，是說假設(shè)我們對(duì)某種行為舉行遏止，那么人們受這種行為的吸引將變得更加猛烈，反而不如采取積極的態(tài)度讓人們?nèi)フ_熟悉和了解。因此，公益廣告假設(shè)用對(duì)比強(qiáng)硬的手法，如灌輸，去宣傳道德和價(jià)值觀，或者是猛烈地遏止某種不文明的行為，它的效果要比采取溫柔的方式做必要的道德疏導(dǎo)要裁減好多。例如超速，道路上幾乎隨處可見“遏止超速”的公益廣告牌，但是這句公益廣告語(yǔ)在勸誡人們不要超速方面所起到的作用，實(shí)在值得質(zhì)疑。再例如酒后駕駛，“嚴(yán)禁酒后駕駛”“交警指點(diǎn)你，為了您和您的家人的安好，請(qǐng)不要酒后駕駛”這樣的公益廣告語(yǔ)相信每個(gè)司機(jī)都聽過或見過數(shù)遍，可是，酒后駕駛的現(xiàn)象依舊很嚴(yán)重，以至于采取嚴(yán)肅的法規(guī)舉行處治還不能杜絕。但是，這些都可以通過道德疏導(dǎo)來改善的。公益廣告要以理服人，還要以情動(dòng)人；或作直面的勸誡，曉以利害；或旁敲側(cè)擊，在潛移默化中影響公眾。這樣，道德的氣力才能發(fā)揮得更大一些，人們也會(huì)在潛移默化中變更自己的行為，形成文明、安好、健康的生活方式。

四、社會(huì)之病的良藥

公益廣告為治理社會(huì)之病供給了一個(gè)途徑。這樣的結(jié)論來源于這樣一個(gè)事實(shí)，就是：中國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)內(nèi)部已有或者是新展現(xiàn)的沖突日益集聚。這些沖突，短時(shí)期內(nèi)是根本解決不了的，整個(gè)社會(huì)務(wù)必尋求一種沖突的潤(rùn)滑劑，使得這種沖突相互游離而不至于聚集形成廣泛的社會(huì)危機(jī)。公益廣告就是這種潤(rùn)滑劑。它可以使各種沖突不作盲目的自由移動(dòng)，而是加以必要的疏導(dǎo)，使得貧富之間、高層與低層之間、各民族之間形成一個(gè)利益互換或共享的空間，使各種沖突消化于滾動(dòng)之中。公益廣告組織針對(duì)各種已經(jīng)和正處于暗藏狀態(tài)的事關(guān)宏大人們利益的社會(huì)沖突，譬如貧富差距、權(quán)力腐敗、社會(huì)的不對(duì)等、婚姻家庭和工作機(jī)遇等等，制作不同的公益廣告將這種沖突宣泄出來，不能使其堵在宏大人民心中，給宏大人民一種可以獲得幸福的期望，引導(dǎo)人們把這種期望轉(zhuǎn)化為行為的動(dòng)力，而不是付諸于感性的埋怨。

五、公眾內(nèi)心的降壓器

我國(guó)的公益廣告，其主題多是關(guān)注讓人們形成文明的生活方式和宣傳主流價(jià)值觀，譬如在公共場(chǎng)所不要丟垃圾，過馬路要看紅綠燈，構(gòu)建和諧社會(huì)等等，缺乏真正關(guān)切人們內(nèi)心的公益廣告。在人們內(nèi)心，由于現(xiàn)代化的加速進(jìn)展，觀念革新日益快速，新舊交替更加頻繁，各種工作生活壓力層出不窮，人們已經(jīng)不堪重負(fù)。各種沖突積聚在人們內(nèi)心而得不到適當(dāng)?shù)陌l(fā)泄，促發(fā)了一系列的個(gè)人犯罪，最終將釀成嚴(yán)重的社會(huì)問題。公益廣告要關(guān)注這些，關(guān)