浦東VP大廈的營銷策劃報告研究城市我們充滿價格處于穩(wěn)定/發(fā)展百花齊放城市讓生活更美好信心供求—浦東供需進一步拉開，整體市場進入開發(fā)緩慢階段2004年1、2月僅僅有9個新盤上市價格—浦東從浦東近幾個月的價格走勢可以看出，由于浦東過去的房價上漲速度太快，加之政府宏觀調控政策的出臺，目前浦東的樓市已經進入一個盤整階段，向上的動力不足，進入了一個相對比較穩(wěn)定的調整期。市場的變革—浦東發(fā)展歷程住宅辦公商業(yè)會展/旅游使浦東居住更美好使浦東形象更美好使浦東生活更美好使浦東生活更時尚市場的變革—浦東發(fā)展歷程浦東的發(fā)展是以陸家嘴為中心，沿著浦東大道、浦東南路和世紀大道三條主要道路向腹地發(fā)展。⑴、“三邊兩線”發(fā)展格局發(fā)生變化，發(fā)展重點外移近年來，瀕黃浦江岸邊、環(huán)世紀公園周邊、臨主要景觀道路邊是浦東房地產市場的熱點區(qū)域，但隨著浦東世紀公園周邊土地的瓜分完畢，世紀花園、四季全景臺等項目的完成，嚴格意義上的圓邊開發(fā)完成，下一步浦東地區(qū)發(fā)展的重點將轉移到中環(huán)線外環(huán)線周邊地區(qū)。⑵、高端房價繼續(xù)堅挺，總體房價將走向平穩(wěn)。

由于浦東貿易區(qū)、經濟園區(qū)比較集中，區(qū)域內有大量高端需求，同時由于其環(huán)境、區(qū)位、交通、發(fā)展機會的優(yōu)勢，越來越多浦西和全國乃至海外的高端客戶進入浦東市場，對于高端市場來說，需求有增無減，但高端市場土地供應卻呈下降趨勢，這一增一減造成供求矛盾加劇，高檔房價將繼續(xù)堅挺。⑶、兩外人士繼續(xù)看好浦東由于浦東的開放度和浦東樓市的高品質，“兩外”人士繼續(xù)看好浦東，尤其是高檔房市場，兩外人士和來自浦西的客戶幾乎占據浦東高檔房市場的近6成。市場的未來—浦東未來發(fā)展預測黃浦江浦東大道世紀大道浦東南路東方路源深路項目所在區(qū)域—大陸家嘴板塊邊緣地區(qū)本案本項目位于大陸家嘴板塊，整個大陸家嘴板塊向東面和南面分別沿著浦東大道和浦東南路發(fā)展，而重點發(fā)展的區(qū)域是浦東南路沿線，而整個板塊內東方路以西是大家所認同的小陸家嘴板塊，是真正的高檔板塊，而從東方路到源深路之間的區(qū)域相對來說受到陸家嘴的輻射相對較弱。本項目所在的板塊是整個大陸家嘴板塊的邊緣地區(qū)，本項目榮城大廈上海灘花園洋房格力H2O萬源經典金隆海悅名門濱江苑海神諾富特酒店項目所在區(qū)域—周邊樓盤分布項目所在區(qū)域—價格狀況一手房價格目前周邊在售的一手房沒有，區(qū)域內住宅產品也不多，從產品形態(tài)來看，主要以辦公和酒店式公寓為主，只有上海灘花園洋房相對比較另類，做的是疊加式洋房，酒店式公寓的價格在13000元/平方米。二手房價格目前周邊的二手房共有三種檔次：1、老式公房相對比較老舊，價格在7000--8000元左右/平方米；2、點式高層的價格在8000-9000元/平方米；3、相對產品比較新的項目價格在9000元/平方米以上，部分相對比較高檔的產品突破10000元/平方米。辦公樓價格目前周邊的辦公項目的價格基本都在12000元/平方米以上。項目所在區(qū)域—二手房個案老式工房：1、嶗山東路551弄（靠近浦東大道）/1室1衛(wèi)/37平米/總價：32.5萬/均價：8700元2、嶗山東路551弄（靠近浦東大道）/2室1衛(wèi)/51平米/總價：45.8萬/均價：8900元點式高層：1、浦東大道1093弄/2室2廳2衛(wèi)/129平米/總價：125萬元/均價：9600元（相對于陸家嘴，比本案的區(qū)位稍遠）項目所在區(qū)域—消費者狀況目前區(qū)域主要的消費者主要有三種：1、在陸家嘴工作的中高級白領這些消費者在陸家嘴工作，希望能居住在陸家嘴附近，雖然有一定的經濟能力，但是又不能承受陸家嘴中心以及濱江地區(qū)的高檔房價，從而選擇相對距離陸家嘴較近，但是地段價值不是很高的本區(qū)域。2、周邊老住戶（改善型消費者）為周邊老新村的住戶，經濟上有一定基礎，對于該區(qū)域比較熟悉，對于地段的認同感比較好，也習慣了區(qū)域的生活。3、投資客戶看中區(qū)域的地段價值，由于浦東大道周邊的開發(fā)呈跳躍狀態(tài)，本區(qū)域正好出在一個開發(fā)相對落后的節(jié)點上，隨著開發(fā)的推進，區(qū)域蘊藏著一定的投資升值價值，吸引了一批比較有投資眼光的客戶。總結1、地段與消費者認知的沖突本項目所處的大陸家嘴板塊是目前最好的板塊之一，雖然本項目所處的區(qū)域為整個板塊的最邊緣，但是從本項目到陸家嘴中心也就是1.5-2公里，從地段上還是比較好的，由于整個陸家嘴的發(fā)展雖然沿著浦東大道和浦東南路向東南發(fā)展，但是由于發(fā)展重點主要集中在浦東南路的沿江地帶，而浦東大道沿線的發(fā)展卻由于江對面北外灘發(fā)展的滯后而向浦東腹地發(fā)展，也就是向張揚路沿線轉移，所以本項目所處的地段是屬于高檔地段的低檔地區(qū)，在消費者心目中不是真正的高檔地區(qū)。2、市場需求產品和市場現(xiàn)有產品的沖突

項目所在區(qū)域目前主要以辦公項目和酒店式公寓為主，而消費者需求比較大的住宅項目基本沒有，因此在產品供應和需求上有一定的矛盾，相對來說區(qū)域住宅的需求量還是很大的。價格判斷—基準營銷判斷區(qū)域目前一手房價格在12000元/平方米區(qū)域目前二手房價格在7000-10000元/平方米老公房7000-8000點式高層8000-9000板式高層9000-10000綜合以上因素，區(qū)域住宅基準價格在10000-10500元/平方米左右。本項目位于浦東大道的北側，可以看見江景，景觀優(yōu)勢明顯?？拷謻|大道，到陸家嘴只有1.5-2公里，交通比較便利，周邊由于老新村比較多，生活配套設施比較成熟。綜合以上幾個方面的因素，價格可以上浮5%10000元-10500/平方米為基數(shù)10500-11025元/平方米為本項目的基準價格價格判斷—基準營銷判斷{產品篇}SWOT分析核心競爭力提煉一、項目基本概況本案小陸家嘴大陸家嘴本案地處大陸家嘴板塊；位于浦東大道與福山路交匯處；離陸家嘴步行約15分鐘，地理位置得天獨厚；本案由3棟樓和5層裙樓組成；占地面積8573平米，建筑面積為35723平米；主力戶型約110平米；圖為浦東大道三、本案SWOT研判Strength（優(yōu)勢）Weakness（劣勢）1、板塊優(yōu)勢：位于大陸家嘴板塊，坐享陸家嘴CBD現(xiàn)代繁華氣息，地位非同凡響。2、濱江優(yōu)勢：毗鄰黃浦江，縱覽外灘百年風華和浦江稀缺勝景。3、價位優(yōu)勢：因本案為爛尾，比之南濱江高昂房價，本案價格在同一板塊情況下，極具競爭力優(yōu)勢；4、交通優(yōu)勢：緊靠浦東主干道浦東大道、公交車眾多，僅步行15分鐘抵達陸家嘴繁華腹地，東接羅山路快速干道，同時，未來地鐵4號線的開通，更為本案打通便捷通路；5、潛力優(yōu)勢：目前，南濱江板塊可謂群星閃耀，如火如荼，而北濱江板塊大規(guī)模開發(fā)剛剛進行，加之浦江對面北外灘的嶄新規(guī)劃，都為本案未來前景增加籌碼。1、產品劣勢：因本案為長時間爛尾樓，無論在外立面、戶型、園林還是整體風格都已跟不上時代步伐；同時因長期爛尾也帶來一定的負面影響。2、品牌劣勢：本案無強勢品牌支撐，因此，在產品的品牌支撐力方面尚顯欠缺。3、景觀劣勢：濱江是本案的優(yōu)勢（大景觀優(yōu)勢），但本案的沿江風景線（近景觀優(yōu)勢）因造船廠存在而削弱，同時，周邊眾多的老工房也影響本案的視覺。4、規(guī)模劣勢：比起南濱江幾大豪宅，本案規(guī)模顯然偏小，況且內部配套不甚完善。思考針對本案，如何放大優(yōu)勢，削弱劣勢？搶占機會，轉化威脅？我們認為比之南濱江的湯臣海景/仁恒濱江/世茂濱江以及浦東的其它熱點板塊，產品不是我們的強項，而規(guī)模和配套更不是的我們的亮點；同時，我們也沒有強力的品牌支撐但我們同樣處于寸土寸金的大陸家嘴黃金地段，我們毗鄰百年的外灘風華和濱江生活，我們擁有極具競爭力的價格優(yōu)勢。但是，我們必須面對我們目前的現(xiàn)狀：本案雖然處于大陸家嘴區(qū)位，但因長時間擱置，外立面、園林、戶型等相對老化，產品相對處于劣勢；{營銷篇}目標客群定位品牌定位品牌概念包裝階段性推廣目標客群定位從本案的目標客群購買形態(tài)來看，主要分為兩大層面：[投資和自住]投資客：看中陸家嘴龐大白領的消費潛力和高昂的租金回報；自住客：以較低的價格價格享受陸家嘴，享受濱江生活；區(qū)域內老客戶陸家嘴中高級白領本市外區(qū)域客群外地有一定實力的投資客從本案的目標客群購買區(qū)域來看，主要分為以下幾大區(qū)域：有一定實力的投資客本市外區(qū)域客群1、看中本案獨特區(qū)位和未來發(fā)展；2、看中本案極強的投資回報率；3、看中本案較低的價位；1、主要為在中心區(qū)上班的中層白領或有一定事業(yè)的小企業(yè)主；2、向往浦東的國際化氣息和濱江生活情調，對于他們來說，追求的不僅是一種生活，更是一種心理和身份的榮耀體現(xiàn)；目標客群形態(tài)描述從本案的目標客群定位來看，無論是投資客還是自住客，看中的無非是陸家嘴的地段和濱江生活所產生的價值，對于他們來說，不僅僅是一個家/一座房子，更是一種身份的體現(xiàn)和發(fā)自內心的榮耀感，“我住在陸家嘴，這里是我的地盤”“百年外灘是我的窗簾，蜿蜒浦江是我的客廳”擁有陸家嘴/成為陸家嘴人是他們夢寐以求的渴望思考總結品牌命名濱江.VIP目的：1、強調本案的獨特區(qū)位，將“陸家嘴濱江”著重突顯出來，抬升本案的附加值；2、呼應前期的品牌命名和規(guī)劃特性，同時將VIP概念進行放大，延伸到珍貴的陸家嘴整個區(qū)域，可以理解為“貴賓級的陸家嘴”、“貴賓級的身份體現(xiàn)”、“貴賓級的居所享受”、“貴賓級的浦江勝景”等針對本案的核心競爭力提煉和目標客群定位分析，我們將本案早期的VIP大廈品牌命名重新整合為：品牌概念延展生活的VIP精神的VIP享受的VIP文化的VIP尊貴的生活/貴賓級的禮遇居所感覺內心的榮耀/精神的自豪身份體現(xiàn)率先享受繽紛的國際姿彩文化視覺國際氣息/現(xiàn)代風情/頂級配套尊崇享受考慮到本案目標客群的形態(tài)，VIP尊崇生活更多的來自于地段和濱江生活所衍生的榮耀感；而對于產品，并不能體現(xiàn)太多的尊貴特性；因此，根據目標客群的生活方式，我們的概念包裝更多的結合區(qū)位特性，融合區(qū)域文化，強調風格與個性。整體包裝風格思考品牌概念包裝之內部園林濱江風情文化廊為使社區(qū)增加更多的靈性與活氣，建議植入部分水概念；同時，利用不大的空間做出風情與品位，如鵝卵石木棧道、噴泉、風情雕塑等相關內容。關于產品包裝的其它建議：1、濱江航標：利用本案的頂樓，做出絢爛迷人的燈光效果，呼應陸家嘴與外灘的繁華夜色，同時，也使本案在陸家嘴區(qū)域成為顯著的地標特性。2、物館服務：引入專業(yè)的物業(yè)管理公司，引入規(guī)范化服務理念，同時針對目標客群的生活形態(tài)，引入創(chuàng)新的24小時服務體系等。3、裝修服務：考慮到本案客群的工作特性，建議接洽專業(yè)的裝修公司，提供菜單式裝修服務，發(fā)展商可以成立“監(jiān)管工作組”進行監(jiān)管。備注：考慮到本案售賣的目的是為了跑量，如果全部引入全裝修的話，在浪費大量財力、精力的同時，還拖延推向市場的進度，因此，本司建議不做全裝修，但提供裝修服務。4、辦公與居住分流：為保證兩棟樓居住的私密性，建議辦公樓入口與住宅樓入口進行分流，以保證居住的純粹性。5、因本案近處的景觀多為老工房，建議沿紅線范圍之內，植入高大灌木等樹種，強化幽深、寧靜的居住氛圍。部分廣告表現(xiàn)階段性推廣策略整體推廣依據銷售節(jié)點劃分四大階段：銷售引導期開盤強銷期銷售持續(xù)期圍盤清掃期10月11月12月1月4月2月3月品牌造勢品牌引爆品牌深化品牌延續(xù)第一階段第二階段第三階段第四階段濱江生活炒作主題：濱江生活——國際潮流第一線！濱江VIP——濱江生活第一站！軟文造勢第一階段銷售引導期品牌造勢濱江VIP——接軌國際！談國際生活氣息談區(qū)位制高點談生活享受傳播造勢階段硬廣系列訴求：濱江VIP.品牌形象篇——金色航標濱江VIP.品牌產品篇——為生活加冕濱江VIP.品牌客層篇——做一個陸家嘴人第一階段銷售引導期品牌造勢９月１０日至１０月２４日，充滿意大利及歐洲風情的狂歡盛會——“羅馬假日”將在上海浦東陸家嘴上演。這個融古羅馬建筑、歐洲大型文藝表演、意大利美食、意大利時裝等于一爐的文化盛會，是中意兩國建立全面合作關系后在上海舉辦的第一個大型文化交流活動，并被列為２００４年上海旅游節(jié)重點項目?！傲_馬假日”取材于在意大利羅馬成功舉辦了８年的菲亞斯特（意大利“大型的狂歡活動”）。一年一度、每次長達６０天的菲亞斯特，已成為歐洲最大的經典游樂項目和文化品牌之一，每年吸引約２００萬人次的游客。濱江VIP/意大利“羅馬假日”狂歡盛會活動造勢第一階段銷售引導期品牌造勢充分利用浦東大型文化活動，展開促銷，同時借助文化活動，提升項目品牌。網絡造勢1、借助網絡載體——搜房房或上海房地產網，舉辦“安家濱江”網上論壇，從濱江生活方式、百年濱江建筑史等等展開話題探討。2、借助網絡載體，進行強大的品牌形象宣傳；3、建立濱江VIP專屬網站，并連接網上宣傳畫面，形成互動；第一階段銷售引導期品牌造勢推廣主題：住到濱江去推廣任務：1、激發(fā)客戶購買欲望，刺激客戶消化；2、建立強大的濱江VIP品牌知名度，形成強有力的市場號召力；3、實現(xiàn)開盤期的開門紅；銷售引導期開盤強銷期銷售持續(xù)期圍盤清掃期10月11月12月1月4月2月3月品牌引爆第一階段第二階段第三階段第四階段第二階段開盤強銷期品牌引爆產品軟文炒作軟文訴求主題：濱江VIP，高性價比引發(fā)搶購潮！濱江VIP現(xiàn)象關注！第二階段開盤強銷期品牌引爆濱江VIP，實現(xiàn)更多人的濱江生活夢文化活動“穿越歷史”——濱江VIP/濱江建筑線描畫展第二階段開盤強銷期品牌引爆地點：濱江VIP空中會所/或售樓處形式：通過專業(yè)建筑師或藝術家的筆觸，將外灘百年風華和陸家嘴現(xiàn)代氣息展現(xiàn)出來。目的：強化濱江現(xiàn)代與歷史交融互通的文化氣息提升樓盤的文化附加價值。推廣主題：濱江VIP生活體驗推廣任務：1、完成項目大批量房源的去化；2、通過強大的品牌知名度，以及其市場號召力影響并號召目標客群；銷售引導期開盤強銷期銷售持續(xù)期圍盤清掃期10月11月12月1月4月2月3月品牌深化第一階段第二階段第三階段第四階段廣告?zhèn)鞑ルA段硬廣系列訴求：產品篇——我的空中生活館軟文訴求：濱江VIP，打造空中生活館第三階段銷售持續(xù)期品牌深化活動深化第三階段銷售持續(xù)期品牌深化濱江VIP投資理財專場講座地點：空中生活館講座內容：關于中小企業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)關于房地產投資技巧關于股票市場的未來發(fā)展與展望舉辦方式：聯(lián)合陸家嘴金融機構專業(yè)人士或滬上知名理財專家，不定期舉辦各類講座，除本案的相關客戶參與外，還可針對區(qū)域人士、陸家嘴中高級白領甚至全市人士。在該階段中，銷售已經不是問題，重要的是，我們將會充分利用尾盤去化期的時段，1、建立良好的開發(fā)商品牌形象，為未來開發(fā)的長線戰(zhàn)略做好品牌蓄水。2、為VIP產品的后續(xù)開發(fā)打下強大的客戶根基。因此，在該階段不僅為了銷售，更是為了品牌和未來第四階段圍盤清掃期品牌延續(xù)濱江VIP入伙慶典暨答謝酒會時間：濱江VIP入伙（預計2005年5月份）地點：海神諾富特大酒店人員：所有業(yè)主；上海主流媒體及國家級媒體；文化名人、藝術界名人等第四階段圍盤清掃期品牌延續(xù)推案策略網上備案應對策略價格策略四大銷售策略銷售形式策略價格策略1、定價原則

適應市場、規(guī)避風險，穩(wěn)健的項目定價方針根據項目總體情況來確定一房一價平開高走，用人氣來帶動價格的穩(wěn)步提升，動態(tài)調價遵循開盤價格必須具備市場競爭力3、定價的樓層系數(shù)1．3樓以下樓層區(qū)別大，因此建議將價差拉大，每層價差為遞增100元；2．4樓考慮口彩因素，縮小與3層的差距，價差增加50元，5樓跳差80元3．5～7樓樓層區(qū)別小于低樓層，因此可縮小樓層價差，每層價差為遞增50元；4．8樓為受歡迎樓層，價格跳差80元，8樓以上單元考慮其樓層越高越貴，因此考慮將其價差縮小，可控制在每層遞增50元；5．復式由于面積大，總價高，可將價差下調100元。原則：本案物業(yè)形態(tài)以高層、小高層為主，因此建議樓層系數(shù)的設定以上、下二端樓層拉開差距，中間樓層壓縮價差為原則，總價差控制在1000元左右。

價格策略3、定價的戶型系數(shù)I幢：主力樓層戶型均為2R，由于北向臨江景觀系數(shù)大，故定價以考量東西朝向為主，上部大戶型雖然朝正南，但考量總價因素，系數(shù)降低，總體價差控制在6%左右P幢：主力樓層戶型均為2R，由于東南、西南向有遮擋，故定價以考量朝向為主，西向比東向貴，南向比北向貴上部大戶型雖然朝正南，但考量總價因素，系數(shù)降低，總體價差控制在6%左右價格策略銷售階段劃分—引導期時間：1個月（04/9/30—04/10/30）公布房源：P#、戶型比：2R：4R：復式=70：4：2=76套銷售對象：陸家嘴白領，區(qū)域投資客銷售前提：現(xiàn)場售樓處正式啟用，售點廣告到位，銷售道具基本到位（平面印刷媒體、）網上交易系統(tǒng)完成操作基本思路預告本案即將開盤，公布第一批房源