安工大企業(yè)管理第4章企業(yè)營銷管理教學(xué)內(nèi)容市場營銷概述市場營銷組合策略2教學(xué)目的和要求了解市場營銷學(xué)基本理論和核心概念樹立正確的營銷觀念和營銷哲學(xué)能夠制定出行之有效的營銷策略來解決營銷實踐中所遇到問題3第一節(jié)市場營銷概述

一、市場和市場營銷二、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念

三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合

4一、市場和市場營銷市場：商品交換關(guān)系的總和，是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。

市場的構(gòu)成要素：市場=人口+購買力+購買欲望

5一、市場和市場營銷2.

市場營銷:個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。基本要點：市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。67一、市場和市場營銷3.市場營銷的相關(guān)概念

需要、欲望和需求

需要:人類與生俱來的基本需要。如人類為了生存必然有對吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。欲望:想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求需求:人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。8一、市場和市場營銷3.市場營銷的相關(guān)概念產(chǎn)品產(chǎn)品:能夠滿足人的需要和欲望的任何東西效用、費用和滿足效用:消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價費用：消費者為了獲得產(chǎn)品所付出的代價9一、市場和市場營銷3.市場營銷的相關(guān)概念交換、交易交換:從他人處取得所需之物，而以自已的某種東西作為回報的行為。交易:交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。10二、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念

1、市場營銷管理

1）概念：市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。

2）實質(zhì)：需求管理11常見的需求狀況負需求無需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求12二、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念2、市場營銷管理哲學(xué)1）概念市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系

13二、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念2）營銷管理觀念演變以企業(yè)為中心的觀念生產(chǎn)觀念（ProductingConcept）產(chǎn)品觀念（ProductConcept）推銷觀念（SellingConcept）

以消費者為中心的觀念市場營銷觀念（MarketingConcept）

以社會長遠利益為中心的觀念社會營銷觀念（SocietalMarketingConcept）

14三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合1、目標(biāo)市場營銷(STP營銷)1）概念企業(yè)通過市場細分明確了自己的目標(biāo)市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。

15三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合2）市場細分市場細分：按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。市場細分的意義：利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會。利于企業(yè)有效地分配人、財、物力。有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。16三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合市場細分的要求：

細分后的子市場要有足夠的購買潛力。細分后的子市場要有可接近性。市場細分要有可衡量性。市場細分要有相對的穩(wěn)定性。17三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合市場細分的標(biāo)準(zhǔn)：

地理環(huán)境人口購買心理購買行為市場細分的評估：

市場規(guī)模和增長潛力細分市場的吸引力企業(yè)本身的目標(biāo)和資源18三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合3）選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場（Targeting）：在需求差異性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。目標(biāo)市場策略無差異市場策略：不進行市場細分，用一種商品、統(tǒng)一的營銷組合對待整體市場，滿足所有目標(biāo)市場的需要差異性市場策略：把整體市場劃分為若干細分市場，選擇目標(biāo)市場，以不同商品，不同的營銷組合策略適應(yīng)目標(biāo)市場的需要集中性市場策略：將整體市場分割成若干細分市場后，只選擇其中某一市場作為目標(biāo)市場，用特殊的商品和營銷組合去滿足特殊目標(biāo)市場的需要19三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合影響目標(biāo)市場策略選擇的因素企業(yè)的實力。產(chǎn)品的自然屬性。市場差異性的大小。產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段。競爭對手狀況。

20三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合4）市場定位市場定位(Positioning)：針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。

21三、

市場營銷管理及其哲學(xué)觀念市場定位策略避強定位策略企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別

迎頭定位策略指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面竟?fàn)帲棺约旱漠a(chǎn)品進入與對手相同的市場位置

重新定位企業(yè)為改變市場對產(chǎn)品原有的印象，使目標(biāo)顧客對其建立新的認識而進行的二次定位22三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合2、市場營銷組合（Marketingmix）企業(yè)為進占目標(biāo)市場、滿足顧客，加以整合、協(xié)調(diào)使用的市場營銷手段。4P策略：產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點（Place）促銷（Promotion）

2324第二節(jié)市場營銷組合策略

一、產(chǎn)品策略二、價格策略三、分銷策略四、促銷策略

25一、產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品生命周期理論

新產(chǎn)品的概念

品牌及品牌策略

包裝及包裝策略

261、整體產(chǎn)品的概念

“產(chǎn)品的三層次”理論市場營銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著三個層次：產(chǎn)品的實質(zhì)層:整個產(chǎn)品的核心部分產(chǎn)品的實體層:產(chǎn)品的有形部分

產(chǎn)品的延伸層:產(chǎn)品意義的延伸

27281)整體產(chǎn)品的概念基本意義：它體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營銷水平明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域292)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品品類(也叫產(chǎn)品線)構(gòu)成.產(chǎn)品品類又是由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成。產(chǎn)品項目指的是因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。

302)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念分析產(chǎn)品組合需考慮的因素：對產(chǎn)品處境的分析；產(chǎn)品定位分析；產(chǎn)品項目關(guān)系及對企業(yè)的貢獻分析。313)產(chǎn)品生命周期理論

基本概念：產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期(簡稱為“PLC”)可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段324)新產(chǎn)品的概念

凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。類型：全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品335)品牌及品牌策略

基本概念：品牌是用來識別賣主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號、圖案或他們的組合。品牌的作用：有利于保護企業(yè)的合法權(quán)益、促進銷售增加利潤、培養(yǎng)顧客的忠誠度、便于顧客識別和選購商品、保護消費者的權(quán)益等。345)品牌及品牌策略品牌策略：有品牌與無品牌策略

制造品牌與銷售品牌策略統(tǒng)一品牌與個別品牌策略品牌擴展策略

356)包裝及包裝策略

基本概念盛裝產(chǎn)品的容器和外部包扎物，是整體產(chǎn)品概念的組成部分。包裝的作用保護商品方便使用促進銷售

美化產(chǎn)品提高產(chǎn)品附加值包裝的功能識別的功能、傳遞信息的功能、誘發(fā)購買的功能、增值的功能366)包裝及包裝策略包裝策略類似包裝策略差異化包裝策略組合包裝(也叫“多品種包裝”)策略再使用包裝(也稱雙重用途包裝)策略附贈品包裝策略等級性包裝策略37二、價格策略

1、影響企業(yè)定價的主要因素

2、企業(yè)定價方法

3、企業(yè)定價策略381、影響企業(yè)定價的因素商品成本企業(yè)定價目標(biāo)市場需求及變化市場競爭狀況政府的干預(yù)程度392、企業(yè)定價方法

1）成本導(dǎo)向定價法2）競爭導(dǎo)向定價法3）需求導(dǎo)向定價法

403、企業(yè)定價策略1）折扣定價策略2）心理定價策略3）差別定價策略4）地理定價策略（原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、運費免收定價）5）商品階段定價策略下頁41*新產(chǎn)品定價策略（1）撇脂定價策略（2）滲透(漸取)定價策略（3）滿意定價策略返回42三、分銷策略1、分銷渠道的概念2、分銷渠道的模式（結(jié)構(gòu)）3、分銷渠道設(shè)計的內(nèi)容、步驟

4、基本分銷渠道策略431、分銷渠道的概念概念：即商品流通渠道。即商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)的通道。442、分銷渠道的模式分銷渠道可以根據(jù)渠道層次的數(shù)目加以區(qū)別，每經(jīng)過一個中間商就構(gòu)成一個層次，用中間商層次的數(shù)目可以表示渠道的結(jié)構(gòu)模式。分銷的常見形式:453、分銷渠道設(shè)計影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的因素產(chǎn)品條件顧客條件企業(yè)自身條件競爭對手情況市場營銷組合463、分銷渠道設(shè)計分銷渠道設(shè)計的內(nèi)容渠道結(jié)構(gòu)的抉擇具體渠道成員即中間商的抉擇分銷渠道設(shè)計的步驟設(shè)計渠道目標(biāo)確認限制條件確定渠道結(jié)構(gòu)選擇具體成員474、基本分銷渠道策略傳統(tǒng)式和垂直式營銷渠道長渠道和短渠道策略寬渠道和窄渠道策略復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)48

四、促銷策略

1、促銷及企業(yè)促銷組合2、常見促銷方式491、促銷及企業(yè)促銷組合基本概念促銷指企業(yè)組織實施一系列以說服顧客采取購買行動為最終目的的活動，通過這些活動，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購買欲望和購買行為，從而達到擴大銷售的目的。類型：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。501、促銷及企業(yè)促銷組合基本概念促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。512、常見的促銷方式人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系522、常見的促銷方式人員推銷:企業(yè)派出人員直接與消費者或容戶接觸，目的在于達到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動。特點靈活機動培養(yǎng)感情提供服務(wù)雙向促銷532、常見的促銷方式

廣告:由確認的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。廣告的實質(zhì)是信息促銷。廣告媒體：傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段。具體包括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)幾種類型.542)常見的促銷方式營業(yè)推廣:企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的除人員推銷、廣告和公關(guān)之外的，用在一個較大的目標(biāo)市場中而采取的能迅速產(chǎn)生刺激需求作用的促銷措施。特點：針對性