第2章整合營(yíng)銷傳播IMC廣告概念及其分類。廣告廣告的作用。廣告的發(fā)展歷史。學(xué)習(xí)回顧前一章，廣告概論：

掌握介紹整合營(yíng)銷傳播的基本理論體系：核心主張、操作要點(diǎn)及對(duì)傳播力量的推動(dòng)；了解IMC的發(fā)展過(guò)程；理解整合營(yíng)銷傳播和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別；整合營(yíng)銷理論對(duì)廣告的影響和基本要求。學(xué)習(xí)目的第2章IMC第2章序傳播環(huán)境受者公眾號(hào)微博朋友圈電視。。。。第2章序傳播創(chuàng)新2017.9.15數(shù)據(jù)第2章序imc解決方案問(wèn)題與討論：營(yíng)銷傳播工具有哪些？營(yíng)銷傳播工具：廣告直接營(yíng)銷(searhandbook；APP)公共宣傳(apple；IBM…….)銷售促進(jìn)(動(dòng)感地帶)人員推銷包裝(奢侈品、汽車)事件(volvo)及贊助(BMW)客戶服務(wù)(萬(wàn)客會(huì))。。。。。。4.1什么是整合營(yíng)銷傳播4.2整合營(yíng)銷核心理論4.3IMC操作計(jì)劃學(xué)習(xí)目的第5章IMC四條基本溝通原理溝通是感知

(禪宗森林謎語(yǔ)；無(wú)邏輯學(xué)，是經(jīng)驗(yàn)；一句話的蒼白)溝通是期待(消費(fèi)者接受與內(nèi)在一致的信息，回避其余；漸進(jìn)式溝通)溝通是參與(花邊新聞與嚴(yán)肅新聞在一起的效果；共同體驗(yàn))溝通與信息完全不同，但溝通必須以正常的信息為先決條件第2章IMC2.1什么是整合營(yíng)銷傳播（IMC）？A、公關(guān)公司定義企業(yè)主或者營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)通過(guò)一定傳播組合，廣告、活動(dòng)組織、銷售促進(jìn)以及公關(guān)事件等等的策劃組織，以創(chuàng)造出有重點(diǎn)的一貫性的品牌或產(chǎn)品認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)高報(bào)道率、高營(yíng)銷力的最大化傳播效果。2.1什么是IMC？1.整合營(yíng)銷的概念B、其他定義-美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)：有效利用傳播工具，提供清晰連貫的信息，使傳播影響力最大化。

-特倫奇·希姆普(美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授):制訂針對(duì)顧客接觸點(diǎn)的傳播計(jì)劃的過(guò)程,強(qiáng)調(diào)受眾接觸信息點(diǎn)的整合。-舒爾茨·唐列巴姆和勞特鮑恩:IMC是一種思想，強(qiáng)調(diào)受眾感知與接受程度，關(guān)注點(diǎn)在于消費(fèi)者。2.1什么是IMC？2.整合營(yíng)銷的概念-托馬斯·羅索和羅納德·萊恩：廣告、銷售促進(jìn)等等都是對(duì)品牌資產(chǎn)的投資，相互之間要正向疊加，品牌資產(chǎn)才能增長(zhǎng)，否則無(wú)法有效聚合。

-湯姆·鄧肯：為整合營(yíng)銷傳播是和利益相關(guān)方建立一種建設(shè)性關(guān)系，這個(gè)良好的關(guān)系不僅使得傳播效果最大化，而且提高最終的交易量。C、其他定義2.1什么是IMC？2.整合營(yíng)銷的概念-唐·E·舒爾茨

：

IMC是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)

。

整合的著力點(diǎn)于內(nèi)容和渠道的整合，皈依點(diǎn)在于消費(fèi)者需求，目標(biāo)在于最終的關(guān)系確立。D、其他定義2.1什么是IMC？2.整合營(yíng)銷的概念以消費(fèi)者資料庫(kù)為運(yùn)作基礎(chǔ)。整合各種傳播手段塑造一致性“形象”。

attention：形象由內(nèi)而外。以關(guān)系營(yíng)銷為目的。以循環(huán)為本質(zhì)。IMC關(guān)鍵內(nèi)涵：2.1什么是IMC？2.整合營(yíng)銷傳播的誕生背景－廣告堵塞－消費(fèi)者信息渠道多元－傳播管控難度加大－廣告?zhèn)鞑サ男蔬f減

－營(yíng)銷成本上升

－消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生變化(社會(huì)媒體的影響力)

－廣告公司難過(guò)，公關(guān)公司崛起2.整合營(yíng)銷傳播的誕生背景2.1什么是IMC？廣告業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程廣告分離全面服務(wù)傳播分離傳播整合－營(yíng)銷投入由廣告向其他促銷方式轉(zhuǎn)變－大眾媒體廣告不再流行，媒體傳播要求更精準(zhǔn)－市場(chǎng)力量由制造商向零售商轉(zhuǎn)移－數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)相結(jié)合－廣告公司資費(fèi)的方式在變化－24小時(shí)溝通形態(tài)出現(xiàn)－其他背景

2.1什么是IMC？2.整合營(yíng)銷傳播的誕生背景

營(yíng)銷是溝通有效溝通的基本要素是:誰(shuí)說(shuō)(信息源);說(shuō)什么(信息);對(duì)誰(shuí)說(shuō)(接收者)；傳播渠道(媒體)。整合渠道，創(chuàng)新傳播附：公關(guān)公司基本主張：2.1什么是IMC？

－1960年，4p理論－1970‘s年代定位理論－1970－80‘sCIS系統(tǒng)－1980‘s－1990’sIMC理論體系化3.IMC理論形成過(guò)程2.1什么是IMC？1.從4C－5R2.IMC要點(diǎn)3.IMC核心整合點(diǎn)2.2IMC核心理論第2章IMC4c理論1.從4C－4R2.2IMC核心理論1.從4C－4R2.2IMC核心理論4C理論模型解釋1.關(guān)聯(lián)(Relativity)；2.反應(yīng)(Reaction)3.關(guān)系(Relation)；4.回報(bào)(Retribution)2.2IMC核心理論4R理論1.從4C－4R關(guān)聯(lián)（Relevance）產(chǎn)品、服務(wù)或信息體現(xiàn)出重要性、價(jià)值、用途感受（Receptivity）考慮是否給消費(fèi)者帶來(lái)了價(jià)值，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為反應(yīng)（Responsive）建立快速反應(yīng)機(jī)制，減少顧客流失關(guān)系（Relationship）

與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系回報(bào)（Recognition） 激發(fā)購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，成為品牌忠誠(chéng)者

5R理論1.從4C－5R2.2IMC核心理論精確區(qū)隔消費(fèi)者——根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分（消費(fèi)者是中心和起點(diǎn)）2.IMC要點(diǎn)2.2IMC核心理論聯(lián)想成功的基點(diǎn)在于：準(zhǔn)確的區(qū)隔消費(fèi)者，清楚的界定了商用vs家用/zh-cn/－提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)(消費(fèi)者購(gòu)買誘因)2.IMC要點(diǎn)2.2IMC核心理論聯(lián)想1+1家用+教育多媒體電腦互聯(lián)網(wǎng)電腦YOGA時(shí)尚平板筆記本Thinkpad商用筆記本。。。。。。建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同。關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”。以利益點(diǎn)和品牌定位為依據(jù)，用同一個(gè)“聲音”說(shuō)話。－品牌個(gè)性建立與onevoice

2.IMC要點(diǎn)2.2IMC核心理論a、消費(fèi)體驗(yàn)與廣告之間的一致性。電信營(yíng)業(yè)廳（服務(wù)行業(yè)）。2.IMC要點(diǎn)2.2IMC核心理論－品牌個(gè)性建立與onevoice

b、企業(yè)理念與產(chǎn)品理念的一致性。―匯源果汁2.IMC要點(diǎn)2.2IMC核心理論－品牌個(gè)性建立與onevoice

c、各種信息的一致性。―房地產(chǎn)案例2.IMC要點(diǎn)2.2IMC核心理論－品牌個(gè)性建立與onevoice

2.IMC要點(diǎn)2.2IMC核心理論－－做一個(gè)好聽(tīng)眾，采取雙向傳播

互動(dòng)網(wǎng)站、經(jīng)常的客戶溝通、免費(fèi)的400電話、調(diào)查等等建立客戶溝通的渠道，隨時(shí)獲得客戶反饋，并即時(shí)調(diào)整。2.IMC要點(diǎn)2.2IMC核心理論－－做良好的企業(yè)公民

關(guān)注社會(huì)、環(huán)保、健全的企業(yè)文化，注重更家廣告的社區(qū)，更大范疇的實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通。完全擬人化，你是一個(gè)社會(huì)公民，而不僅僅是一個(gè)商業(yè)人。Eg遠(yuǎn)大vs聯(lián)想vs嘉士伯認(rèn)知整合形象整合功能整合協(xié)調(diào)整合基于消費(fèi)者的整合基于關(guān)系管理的整合3.IMC層級(jí)2.2IMC核心理論－理念整合

4.IMC核心整合點(diǎn)2.2IMC核心理論－內(nèi)容整合

電通蜂窩模型（以萬(wàn)寶路為例）4.IMC核心整合點(diǎn)2.2IMC核心理論---接觸點(diǎn)整合4.IMC核心整合點(diǎn)2.2IMC核心理論接觸點(diǎn)的分類--公司創(chuàng)造的接觸點(diǎn)(廣告、新聞發(fā)布、宣傳手冊(cè)、包裝與店面設(shè)計(jì)等等)--內(nèi)在固有的接觸點(diǎn)（在購(gòu)買或使用過(guò)程中要求的品牌互動(dòng)。如租車。電話接聽(tīng)員；送車的司機(jī)；檢查人員；招牌與指引；停車地點(diǎn)等等）--非預(yù)期的接觸點(diǎn)(如口碑等)--顧客創(chuàng)造的接觸點(diǎn)顧客或其他利益相關(guān)者(信息源)問(wèn)題投訴表?yè)P(yáng)(信息)800電話信件電郵服務(wù)網(wǎng)絡(luò)(渠道)公司(接收者)繁忙信號(hào)，公司延誤，不完整信息（干擾）4R(應(yīng)答、求助、識(shí)別、尊重)反饋應(yīng)答：德州儀器95%咨詢?cè)?小時(shí)應(yīng)答；求助：Bomby:退貨不需要任何理由;識(shí)別(第一眼被認(rèn)出)；尊重：沒(méi)有營(yíng)銷部門，只有客戶服務(wù)部第2章IMC2.3IMC操作計(jì)劃品牌IMC計(jì)劃營(yíng)銷者1.建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)至少包括人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為招商銀行信用卡卡均消費(fèi)4000

信用卡市場(chǎng)

2.3IMC操作計(jì)劃2.研究消費(fèi)者

2.3IMC操作計(jì)劃招商銀行白金卡(gohome)？3.接觸管理

2.3IMC操作計(jì)劃4.發(fā)展傳播溝通策略

2.3IMC操作計(jì)劃1.火力集中原則——對(duì)誰(shuí)說(shuō)。目標(biāo)人群為5～12歲的兒童和他們的母親。2.觀點(diǎn)明確原則——說(shuō)什么。

“樂(lè)趣、口感、營(yíng)養(yǎng)”，其中“樂(lè)趣”，是個(gè)性。3．講故事原則——如何說(shuō)。

“酷兒簡(jiǎn)歷”被稱為“圣經(jīng)”例：酷兒的傳播溝通策略

2.3IMC操作計(jì)劃5.營(yíng)銷工具的創(chuàng)新

例子：史玉柱的網(wǎng)吧廣告；三株的專家健康顧問(wèn)；百事可樂(lè)與肯德基的合作；出租車前面的小名片夾（攜程、酒店等、汽車廣告等）；公眾號(hào)；社區(qū)論壇。。。。。。2.3IMC操作計(jì)劃例：NIKE的傳播靈感

2.3IMC操作計(jì)劃誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)。#活出偉大#，一起#為飛翔而戰(zhàn)#！2012876.傳播手段的組合

2.3IMC操作計(jì)劃6.傳播手段的組合

2.3IMC操作計(jì)劃世界杯與奧運(yùn)會(huì)贊助凈水計(jì)劃籃球爭(zhēng)霸賽創(chuàng)意廣告集合昵稱瓶密語(yǔ)瓶樂(lè)創(chuàng)未來(lái)

所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。以達(dá)成消費(fèi)者對(duì)品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺(jué)，通過(guò)一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成。整合營(yíng)銷的特點(diǎn)：務(wù)實(shí)A一個(gè)經(jīng)銷商單獨(dú)一次促銷活動(dòng)。

B經(jīng)銷商發(fā)布一次優(yōu)惠券廣告。

C=A＋B。整合營(yíng)銷既是一個(gè)概念也是一個(gè)過(guò)程＋15％＋15％＋35％結(jié)束案例：甲殼蟲(chóng)的金字塔轉(zhuǎn)變第2章IMC1、2年內(nèi)，向50萬(wàn)購(gòu)買外國(guó)經(jīng)濟(jì)車客戶50％發(fā)布新車上市消息；2、讓2/3知曉人群知道新版甲殼蟲(chóng)“經(jīng)濟(jì)、安全、車內(nèi)環(huán)境好、服務(wù)、質(zhì)量”基礎(chǔ)上的全新特質(zhì)3、讓2/3理解人群相信新版甲殼蟲(chóng)高質(zhì)量，可靠、經(jīng)濟(jì)、樂(lè)趣。4、激發(fā)2/3信服人群構(gòu)成欲望。5、促使2/3欲望人群光顧并試車。甲殼蟲(chóng)的廣告金字塔路徑：5知曉理解信服欲望行動(dòng)結(jié)束案例：甲殼蟲(chóng)的金字塔轉(zhuǎn)變第2章IMC4、直郵、銷售推廣以及活動(dòng)組織，更多激發(fā)采取行動(dòng)3/4；2、媒介廣告、新聞炒作、直郵手冊(cè)、車展，知曉與信服群體減少環(huán)節(jié)，2/3。1、大眾媒體＋公關(guān)活動(dòng)80％。甲殼蟲(chóng)的IMC路徑：？3、車評(píng)、車迷報(bào)告、精美手冊(cè)，欲望群體，3/4。IMC通過(guò)傳播組合，以創(chuàng)造一貫認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)傳播最大化，源自公關(guān)公司業(yè)務(wù)整合需要，以提升績(jī)效。背景：傳播環(huán)境的變化、消費(fèi)者變化、競(jìng)爭(zhēng)。IMC理論基礎(chǔ)：4C-5R。4C理論以消費(fèi)者