本章目錄第一節(jié)廣告的目標第二節(jié)廣告策劃第三節(jié)廣告策略第三章廣告策略

學習目標知識要求：理解廣告訴求方式熟悉廣告策略書的編制掌握廣告目標的制定掌握廣告定位的步驟和方法掌握廣告訴求內(nèi)容的制定技能要求：能夠把營銷目標轉(zhuǎn)換為廣告目標能為產(chǎn)品準確定位準確把握廣告訴求內(nèi)容和正確選用訴求方式引導案例：盼盼食品《法醫(yī)秦明》娛樂營銷營銷傳播目標。傳播目標：傳遞“有溫度有感情”的“在益起”理念，推動盼盼品牌年輕化再升級；階段目標：①通過年輕人喜歡的方式正確迅速提升品牌知名度；②直擊目標受眾，讓“在益起”品牌理念深入人心。策略及創(chuàng)意營銷傳播策略：法醫(yī)不高冷，盼盼在“益起”：讓廣告成為內(nèi)容，讓口號成為IP。內(nèi)容定制化：借勢熱播大劇《法醫(yī)秦明》，與真相時刻“在益起”。傳播融合化：全面包圍《法醫(yī)秦明》，深化品牌偏好。廣告營銷整合：通過《法醫(yī)秦明》劇情融入及傳播融合，PC及移動端廣告前貼、片尾及開播發(fā)布會、慶功會現(xiàn)場聯(lián)合贊助身份露出，讓盼盼品牌全面包圍《法醫(yī)秦明》，實現(xiàn)盼盼“在益起”乳酸菌飲料新品大范圍曝光，快速提升知名度。企業(yè)意見：贊助《法醫(yī)秦明》

，對產(chǎn)品的內(nèi)涵進行多元化的嘗試，通過不同劇集的人物及故事情節(jié)呈現(xiàn)，讓年輕人看到產(chǎn)品、乃至企業(yè)的鮮活變化。從“有溫度有情感”的在益起，推及盼盼飲料，再推動盼盼食品品牌向年輕化的再升級。第一節(jié)廣告的目標一、廣告目標及其功能

廣告目標：通過廣告溝通所引起的對廣告品牌的良好反應。廣告目標與營銷目標：廣告是市場營銷手段之一，是為實現(xiàn)營銷目標服務(wù)的。因此，廣告目標應以營銷目標為基礎(chǔ)，并服務(wù)于營銷目標，又不同于營銷目標。廣告目標的功能：溝通功能、決策功能、評價功能第一節(jié)廣告的目標二、廣告目標的設(shè)定

與銷售量有關(guān)的行為獲得新的消費者提高現(xiàn)有消費者的品牌忠誠度提高使用率消費者反應與行為之間的關(guān)系品牌認知品牌理解品牌個性與品牌形象品牌態(tài)度感覺和品牌或使用經(jīng)驗的聯(lián)系【課堂練習】請列舉5個產(chǎn)品或服務(wù)的類別，它們的消費者在很大程度上是基于品牌個性來選擇品牌的，請仔細分析這些產(chǎn)品類別有何共性。（時間：10分鐘）第一節(jié)廣告的目標三、確定廣告目標的思維程序

選擇廣告對象廣告期待目標消費群采取何種行為廣告要發(fā)揮什么樣的作用第一節(jié)廣告的目標四、常見的廣告目標

廣告的溝通目標：告知、說服、提醒。廣告的銷售目標：介紹產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的銷售量、保持原銷售量、支援人員銷售，節(jié)約推銷費用、增進與經(jīng)銷商之間的關(guān)系、樹立品牌形象和企業(yè)形象、提供某些優(yōu)質(zhì)服務(wù)、擴大銷售區(qū)域、提高與同類產(chǎn)品競爭的抗衡能力、消除令人不滿的印象、為消費者提供售后服務(wù)、建立友誼和感情、維護企業(yè)的長遠利益。第二節(jié)廣告策劃一、廣告策劃概述廣告策劃：是策劃者以營銷策劃為依據(jù)，在周密的廣告市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，采用科學的方法和手段，確定廣告戰(zhàn)略和目標，制定廣告計劃，組織并實施廣告活動，促進廣告主營銷目標的實現(xiàn)的活動。

根據(jù)廣告活動的目的，廣告可分為贏利性廣告（商業(yè)廣告）和非贏利性廣告（公益廣告）兩大類。商業(yè)廣告策劃通常分為廣告運動策劃和廣告活動策劃。完整的廣告策劃方案一般包括策劃者、策劃對象、策劃目標、策劃方案等要素。廣告策劃主要包括五方面的內(nèi)容：廣告市場調(diào)查、廣告定位、廣告創(chuàng)意和廣告制作、廣告媒介計劃和安排、廣告效果測定和評價。第二節(jié)廣告策劃一、廣告策劃概述廣告策劃的特點：目的性、系統(tǒng)性、可操作性、一定的靈活性、創(chuàng)造性、超前性廣告策劃的原則：系統(tǒng)性原則、創(chuàng)新性原則、適應性原則、效益性原則、真實性原則第二節(jié)廣告策劃二、廣告策劃流程智威湯遜策劃循環(huán)圖我們在哪里？我們?yōu)槭裁丛谶@里？我們要到哪里去？我們?nèi)绾蔚竭_那里？我們正去那里嗎？第二節(jié)廣告策劃二、廣告策劃流程廣告策劃重點：解決循環(huán)中的五個基本問題問題1：我們在哪里?問題2：我們?yōu)槭裁丛谶@里?問題3：我們要打哪里去?問題4：我們?nèi)绾蔚竭_那里？問題5：我們正在去哪里嗎?廣告策劃流程：準備、分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制四個階段第二節(jié)廣告策劃三、廣告策劃書廣告策劃書的內(nèi)容廣告市場調(diào)查與分析分析確定廣告目標確定廣告對象確定廣告主題廣告區(qū)域廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)廣告媒體策略和媒體選擇廣告預算廣告效果評估廣告策劃書的形式一種是表格式，將廣告策劃的內(nèi)容以表格的形式表現(xiàn)出來，欄目清晰，層次分明，內(nèi)容簡單，使用面廣另一種是書面報告，即以語言敘述的形式展現(xiàn)廣告策劃的內(nèi)容，邏輯性強，內(nèi)容豐富，可操作性較強第三節(jié)廣告策略一、廣告市場策略

市場細分：就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣，將他們細分為若干相類似的消費者群體。目標市場選擇

目標市場目標市場的選擇模式常見的目標市場營銷策略市場定位廣告定位產(chǎn)品功能定位綜合定位【思考題】在今天的市場環(huán)境下，消費者的需求變得越來越復雜，一家企業(yè)能滿足所有消費者的需要嗎？第三節(jié)廣告策略二、廣告產(chǎn)品策略

不同類型消費品的廣告策略匯總表產(chǎn)品類別產(chǎn)品特點廣告策略重點日用品日常消費、即買即用；消費者非常熟悉；購買的便利性要求高。常用品：品牌偏好明顯；沖動購買品：情感對購買影響大；緊迫需要品：需要時才想到購買突出品牌和情感；季節(jié)性需求明顯的應注意廣告的季節(jié)性；非季節(jié)性的應低頻率高覆蓋；售點廣告效果顯著；突出質(zhì)量/價格優(yōu)勢，注重產(chǎn)品大眾化、經(jīng)濟實惠宣傳；名人效應強。選購品消費者通過比較才會做出購買決策，質(zhì)量、價格、款式、制作工藝、適應性等對購買決策影響大。同質(zhì)品：品牌成為差異化關(guān)鍵點；異質(zhì)品：質(zhì)量重于價格。找到差異點或利益點，突出差異或利益；注意塑造品牌形象；滿足情感需求；廣告語言要有煽動性和激情。特殊品獨特的制造工藝、品質(zhì)、風格、造型等；替代性較差。突出特殊價值和獨特價值，注重情感訴求和對消費者心理需求的滿足；避免被替代。非謀求品消費者不會刻意去尋求購買；為特殊用途而購買。塑造良好的服務(wù)形象和對社會公益事業(yè)的關(guān)注；非大眾媒體；針對目標顧客開展廣告宣傳或上門推銷。第三節(jié)廣告策略二、廣告產(chǎn)品策略

不同產(chǎn)品生命周期廣告策略匯總表生命周期階段產(chǎn)品市場特點廣告策略重點導入期消費者不了解，需求?。粠谉o市場競爭以介紹產(chǎn)品性能、功效、利益等信息性廣告為主，引導消費者試用，把市場需求“蛋糕”做大；以大眾媒體為主；利用“新產(chǎn)品發(fā)布會、上市推介會、訂貨會”等形式引起公眾關(guān)注。成長期產(chǎn)品逐漸被消費者接受，銷售快速增長；市場競爭日益加劇廣告策略以競爭性廣告為主，提高產(chǎn)品市場占有率；突出產(chǎn)品優(yōu)勢，塑造品牌形象，努力實現(xiàn)讓消費者認牌購買。成熟期市場趨于飽和，銷售增長放慢甚至開始下降；競爭品不斷增多，替代品開始出現(xiàn)突出宣傳產(chǎn)品品牌、質(zhì)量和服務(wù)，努力擴大差異化，提高顧客忠誠度。衰退期市場上已經(jīng)非常飽和，利潤下降甚至虧損；替代品開始占領(lǐng)市場廣告策略以宣傳產(chǎn)品的新功效、新用途、穩(wěn)定性等為主；以提醒性廣告為主，減少廣告預算。第三節(jié)廣告策略二、廣告市場策略

品牌廣告策略包括品牌知名度廣告策略：商標再認和商標回憶品牌美譽度廣告策略：在廣告訴求上，突出情感訴求，樹立良好的服務(wù)形象和品牌信譽；在廣告表現(xiàn)上，給受眾以輕松感覺和藝術(shù)的享受品牌忠誠度廣告策略：廣告對品牌忠誠形成的作用過程如下圖：

認知態(tài)度強化態(tài)度信任強化信任忠誠第三節(jié)廣告策略三、廣告訴求策略

訴求內(nèi)容根據(jù)競爭對手來確定訴求內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品類型確定訴求內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品生命周期確定訴求內(nèi)容訴求方式理性廣告訴求策略感性廣告訴求策略情理結(jié)合廣告訴求第三節(jié)廣告策略四、廣告策略的實施過程

完整的策略策劃過程包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果的測定。本章小結(jié)廣告目標：引起消費者對廣告品牌的良好反應，衡量指標：品牌認知、品牌理解、品牌偏好等。廣告目標的概念和設(shè)定廣告策略：重點是Who(向誰說)、What（說什么）和How（如何說）?！跋蛘l說”是確定廣告訴求對象是誰；“說什么”是廣告訴求內(nèi)容；“如何說”是廣告訴求形式。廣告市場策略包括市場細分、目標市場選定和產(chǎn)品定位三個環(huán)節(jié)。廣告產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品分類廣告策略、產(chǎn)品生命周期廣告策略、品牌廣告策略等。廣告訴求策略的內(nèi)容包括競爭對手的訴