1.寵物食品行業(yè)：能否復(fù)制乳業(yè)二十年發(fā)展傳奇？..................................................................52.市場規(guī)模對(duì)比：高速增長、空間巨大.......................................................................................52.1.本世紀(jì)初乳業(yè)：市場增長快，發(fā)展空間巨大.......................................................................52.2.當(dāng)前寵物食品行業(yè)：規(guī)模增長迅速，人均擁有寵物數(shù)量有提升空間 62.3.市場規(guī)模：當(dāng)前寵物食品行業(yè)vs本世紀(jì)初乳業(yè) 73.驅(qū)動(dòng)力對(duì)比：消費(fèi)升級(jí)，從吃得飽到吃得好.........................................................73.1.本世紀(jì)初乳業(yè)：人均可支配收入提升，追求健康營養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu).........................73.2.當(dāng)前寵物食品行業(yè)：人均可支配收入提升，寵物消費(fèi)理念改變 93.3.驅(qū)動(dòng)力：當(dāng)前寵物食品行業(yè)vs本世紀(jì)初乳業(yè) 104.競爭格局對(duì)比：市場格局較分散，龍頭初露頭角................................................................104.1.本世紀(jì)初乳業(yè)：市場格局較分散，全國性乳企尚未形成..............................................104.2.當(dāng)前寵物食品行業(yè)：市場格局較分散 4.3.競爭格局：當(dāng)前寵物食品行業(yè)vs本世紀(jì)初乳業(yè) 125.標(biāo)的對(duì)比：誰能成為寵物食品行業(yè)的蒙牛伊利？................................................................125.1.新品類：推陳出新不斷刺激消費(fèi)...................................................................................135.1.1.乳業(yè)新品類：新工藝、新口感、新人群..................................................................135.1.2.寵物食品新品類：差異化產(chǎn)品引消費(fèi)者關(guān)注.........................................................165.1.3.總結(jié)：推陳出新是保持消費(fèi)者新鮮感的關(guān)鍵，研發(fā)投入保障出新能力......175.2.渠道建設(shè)：電商是寵物企業(yè)超車的彎道.....................................................................18.............................185.2.2.寵物食品渠道建設(shè)：電商渠道助力企業(yè)彎道超車................................................195.2.3.總結(jié)：線上線下全面布局的企業(yè)機(jī)會(huì)多，電商渠道助力企業(yè)彎道超車......205.3.營銷策略：抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代精準(zhǔn)營銷的機(jī)會(huì).....................................................................215.3.1.乳業(yè)營銷策略：巨額廣告+精準(zhǔn)營銷 215.3.2.寵物食品營銷策略：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷建設(shè)品牌形象 225.3.3.總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷四兩撥千斤，大眾廣告值得嘗試 235.4.并購：增加產(chǎn)能、豐富品類、擴(kuò)大市場的重要策略 245.4.1.乳業(yè)并購：奶源地、新品類具有吸引力 245.4.2.寵物食品并購：行業(yè)跑馬圈地趨勢漸顯 245.4.3.總結(jié)：依靠并購促進(jìn)業(yè)務(wù)協(xié)同、拓展市場 256.投資建議及推薦標(biāo)的 256.1.中寵股份(002891) 256.2.佩蒂股份(300673) 26圖1：當(dāng)前寵物食品行業(yè)與本世紀(jì)初乳業(yè)相似之處...........................................................................5.圖2：1997年以來乳制品行業(yè)銷售收入及增速...................................................................................5圖3：乳制品零售額增速和國內(nèi)生產(chǎn)總值增速比較...........................................................................5.圖4：2001-2009年我國人均奶類消費(fèi)量(kg/年)...6圖5：2001年我國人均液態(tài)奶消費(fèi)量和別國比較(kg/年).6圖6：中國寵物市場增長情況及預(yù)測................................................6...圖7：中國寵物市場細(xì)分情況(2016)..................................................................................................6...........................................................7....圖9：各國人/戶均擁有寵物貓及寵物狗的數(shù)量對(duì)比........................................................7..............................................................................................7：2002-2010人均乳制品消費(fèi)支出.................................................................................................7............................................................................................9圖14：特侖蘇銷售額(億元)...................................................................................................................9圖15：寵物在家庭中角色........................................................................9....圖16：寵物商品消費(fèi)比例........................................................................9....圖17：寵物主對(duì)寵物食品的選擇體現(xiàn)出寵物主對(duì)健康營養(yǎng)的追求..................................10圖18：主要乳業(yè)公司上市初期主要市場..............................................................................................11圖19：本世紀(jì)初期乳業(yè)行業(yè)集中度........................................................................................................11圖20：2017年天貓/淘寶犬主糧市場份額...........................................................................................11圖21：2017年天貓/淘寶貓主糧市場份額...........................................................................................11圖22：2017年天貓/淘寶犬零食市場份額...........................................................................................12圖23：2017年天貓/淘寶貓零食市場份額...........................................................................................12圖24：2000年以來蒙牛伊利光明營收情況(億元)......................................................................13圖25：中國乳品市場部分品類高增長階段..........................................................................................13圖26：常溫奶和低溫奶區(qū)別快品快品圖27：伊利蒙牛常溫奶和光明低溫奶示例..........................................................................................14圖28：常溫奶和低溫奶占液態(tài)奶比例...................................................................................................14圖29：中國人均液態(tài)奶消耗量持續(xù)增長(kg/年)...................................................................................................................................14圖30：酸奶在乳制品細(xì)分品類中保持較高增速.................................................................................15崛起速度......................................................................................................................15圖32：含乳飲料代表產(chǎn)..........................................................................................................................15圖33：蒙牛酸酸乳推動(dòng)蒙牛總營收上漲(億元)............................................................................15圖34：兒童牛奶代表產(chǎn)品..........................................................................................................................16圖35：2009年兒童牛奶品牌占有率比較.............................................................................................16圖36：寵物食品市場組成的變化............................................................................................................16圖37：佩蒂咬膠產(chǎn)品展示..........................................................................................................................17圖38：佩蒂營業(yè)收入構(gòu)成(億元) 17圖39：中寵針對(duì)不同寵物疾病開發(fā)的DrHao處方糧 17圖40：中寵推出的無谷低敏糧.................................................................................................................1741：中寵佩蒂研發(fā)支出比較.................................................................................................................18圖42：蒙牛伊利銷售費(fèi)用/營業(yè)總收入.................................................................................................18圖43：伊利直控村級(jí)網(wǎng)店(萬家)........................................................................................................1944：蒙牛與阿里零售通合作.................................................................................................................19圖45：伊利蒙牛光明全網(wǎng)銷售額(億元)..........................................................................................19圖46：2017年11月阿里平臺(tái)乳業(yè)品牌銷售額(萬元)..............................................................19圖47：線上購買渠道選擇占比.................................................................................................................20圖48：線下購買渠道選擇占比.................................................................................................................20圖49：中寵境內(nèi)經(jīng)銷商增長情況(個(gè))..............................................................................................20圖50：中寵境內(nèi)各渠道收入增長情況(萬元).................................................................................20圖51：伊利蒙牛廣告費(fèi)遠(yuǎn)超光明(億元)..........................................................................................22圖52：蒙牛甜小嗨微博營銷文案示例 223：伊利byebye君漫畫 22圖54：寵物食品企業(yè)阿飛和巴弟自創(chuàng)表情包.....................................................................................23圖55：乖寶旗下麥富迪贊助頭部綜藝節(jié)目..........................................................................................23圖56：中寵為自主品牌頑皮設(shè)計(jì)新包裝..............................................................................................23..........................................................................................................................26圖58：公司歷年歸母凈利潤情況............................................................................................................26..........................................................................................................................27圖60：公司歷年歸母凈利潤情況............................................................................................................27表1：蒙牛和伊利渠道建設(shè)策略對(duì)比......................................................................................................18近年巨額冠名節(jié)目..........................................................................................................213：蒙牛伊利并購計(jì)劃梳理...................................................................................................................24表4：近年來美國寵物食品企業(yè)并購事件舉例...................................................................................24當(dāng)前寵物食品行業(yè)的發(fā)展階段與二十年前的中國乳業(yè)有眾多相似之處：市場規(guī)模持續(xù)高增速長且空間較大、消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展、市場格局較為分散龍頭優(yōu)勢不明顯。資料來源：天風(fēng)證券研究所整理那么寵物食品行業(yè)究竟是否能復(fù)制乳業(yè)二十年的發(fā)展傳奇？乳業(yè)龍頭崛起的道路對(duì)中寵國物食品公司有什么借鑒？中國寵物食品公司中誰有可能成為寵物食品行業(yè)的“蒙牛利伊”？規(guī)模對(duì)比：高速增長、空間巨大2.1.本世紀(jì)初乳業(yè)：市場增長快，發(fā)展空間巨大受市場的放開和消費(fèi)者對(duì)牛奶需求的提升影響，本世紀(jì)初的乳業(yè)行業(yè)迅猛增長。1999年乳業(yè)行業(yè)銷售收入達(dá)149億元，同比增長26%，2000年行業(yè)銷售收入達(dá)193億元，同比增長30%，此后數(shù)年間平均增速達(dá)30%以上。乳業(yè)行業(yè)增速遠(yuǎn)超同期GDP增速，以乳制品零售額增速為例，1999-2003年間，乳制品零售總額增速幾乎是同期GDP的2倍。0%%%%%行業(yè)銷售收入(億元)行業(yè)增速資料來源：Wind，中國食品工業(yè)年鑒，天風(fēng)證券研究所2017.61715.61512.199975019992000200120022003乳制品零售額增速(%)國內(nèi)生產(chǎn)總值增速(%)資料來源：蒙牛招股書，天風(fēng)證券研究所市場空間依舊十分廣闊。從人均消費(fèi)水平上看，2001年城鎮(zhèn)居民人均奶類消費(fèi)約為17kg/年，農(nóng)村不足3kg/年，2009年城鎮(zhèn)達(dá)到22kg/年，農(nóng)村達(dá)到10kg/年(2016年我國人均奶消費(fèi)量達(dá)到36.3kg/年，但與世界發(fā)達(dá)國家人均消費(fèi)水平仍有較大差距)。此外，以液態(tài)，1998年我國人均液態(tài)奶消費(fèi)量為0.6kg/年，2001年增長至2.2kg/年，但與同時(shí)間的美國、英國、日本、韓國等國家差距非常大。因此，對(duì)于本世紀(jì)初的乳制品行業(yè)，場市遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，增長空間巨大，這也支撐了行業(yè)在隨后近20年時(shí)間內(nèi)的高速增長。0000圖4：2001-2009年我國人均奶類消費(fèi)量(kg/年)5.00200120022003200420052006200720082009人均消費(fèi)量(城鎮(zhèn))人均消費(fèi)量(農(nóng)村)資料來源：中國奶業(yè)年鑒，天風(fēng)證券研究所圖5：2001年我國人均液態(tài)奶消費(fèi)量和別國比較(kg/年)0中國日本韓國美國德國法國澳洲英國資料來源：蒙牛招股書，天風(fēng)證券研究所2.2.當(dāng)前寵物食品行業(yè)：規(guī)模增長迅速，人均擁有寵物數(shù)量有提升空間我國寵物食品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。根據(jù)《2017年中國寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，2017年我國寵物市場規(guī)模達(dá)到1340億元，預(yù)計(jì)在2010-2020年期間將保持年均30.9%的高增速發(fā)展，到2020年時(shí)市場規(guī)模將達(dá)到1885億元。寵物食品作為飼養(yǎng)寵物的剛性需求，在寵物行業(yè)中占比大。根據(jù)APPA的統(tǒng)計(jì)，2016年中國各個(gè)寵物細(xì)分市場中，寵物食品所占的份額最高，達(dá)到33.80%。結(jié)合《白皮書》的數(shù)據(jù)，推測出我國寵物食品的市場規(guī)模達(dá)到412推動(dòng)寵物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。1885%33714000YOY資料來源：《2017年中國寵物行業(yè)白皮書》，天風(fēng)證券研究所圖7：中國寵物市場細(xì)分情況(2016)3.8%2.9%寵物食品寵物醫(yī)療寵物用品其他服務(wù)寵物銷售資料來源：APPA，天風(fēng)證券研究所例約為17%(包含所有類別的寵物)，與主要發(fā)達(dá)國家相比存在著明顯差距。美國家庭比統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有寵物貓狗總數(shù)8746萬只，而美國有1.8億只，考慮到我國的人口基數(shù)，則量是我國的6倍。即使與我國的近鄰日本相比，兩者也存在明顯的差距。%%%%%%%%0% 68%%%%APPA17年中國寵物行業(yè)白皮書》，天風(fēng)證券研究所050500.350.240.150.062.3.市場規(guī)模：當(dāng)前寵物食品行業(yè)vs本世紀(jì)初乳業(yè)通過上述對(duì)比可知，在市場規(guī)模方面，當(dāng)前寵物食品行業(yè)與本世紀(jì)初乳業(yè)有著極其相似處之：1997年，中國乳業(yè)市場規(guī)模僅超過100億元，但是隨后十年間保持20%-30%的年增速，2007年已突破1000億元。與之類似，寵物食品作為寵物行業(yè)的重要細(xì)分領(lǐng)域，增速預(yù)計(jì)在20%-30%之間。同時(shí)與發(fā)達(dá)國家比較發(fā)現(xiàn)，本世紀(jì)初乳業(yè)的人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平，而當(dāng)前我人國均擁有寵物數(shù)量與發(fā)達(dá)國家也有較大差距，兩者均呈現(xiàn)出增長空間巨大的特0。17年中國乳業(yè)規(guī)模超3500億，雖然乳業(yè)和寵物業(yè)的消費(fèi)群體有較大差異(乳業(yè)消費(fèi)者廣泛，偏大眾消費(fèi)者；寵物業(yè)消費(fèi)者絕大多數(shù)為寵物主，偏小眾消費(fèi)者，但)是人均可支配收入的提長增將有望再上一臺(tái)階。對(duì)比：消費(fèi)升級(jí)，從“吃得飽”到“吃得好”3.1.本世紀(jì)初乳業(yè)：人均可支配收入提升，追求“健康營養(yǎng)”膳食結(jié)構(gòu)人均可支配收入的提升是乳業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。本世紀(jì)初前后，我國人均可支配收入持升級(jí)”提供必要條件，居民在有較為充足的可支配收入之和，才能在滿足溫飽之余開始追求吃得營養(yǎng)、吃得健康。城鄉(xiāng)的人均可支配收入對(duì)比也印證該觀點(diǎn)，中國城鎮(zhèn)居民是最早的乳制品消費(fèi)者，這與乳企的地區(qū)布局有一定關(guān)系，但與人均消費(fèi)能力有著更直接的影響，當(dāng)農(nóng)村居民還在努力滿足溫飽需要時(shí)，牛奶作為額外的營養(yǎng)補(bǔ)充并不能引起高頻率的消費(fèi)。2004年后，農(nóng)村居民可支配收入增速提升而，此時(shí)也是蒙牛伊利開始加強(qiáng)布局農(nóng)村渠道的25.0020%城鎮(zhèn)人均可支配收入(千元)YoY(城鎮(zhèn))農(nóng)村人均可支配收入(千元)YoY(農(nóng)村)資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，天風(fēng)證券研究所200.0030%20%0%200220032004200520062007200820092010全國人均乳制品消費(fèi)支出(元/人)同比增長資料來源：Euromonitor，天風(fēng)證券研究所“膳食金字塔”影響中國大眾營養(yǎng)觀念，乳制品滿足“健康營養(yǎng)”需求。中國大眾消費(fèi)牛奶等乳品的歷史并不長。1949年全國僅有4家乳品廠，原奶產(chǎn)量為21.7萬噸，中國大眾消費(fèi)牛奶的習(xí)慣是改革開放之后才逐步形成的。而這種消費(fèi)習(xí)慣受西方營養(yǎng)保健等理念的傳播影響很大。1992年美國農(nóng)業(yè)部推出“膳食金字塔”營養(yǎng)圖譜，該圖譜在中國獲得廣泛傳播，其中牛奶是金字塔不可缺少的一部分2。000年，中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)向聯(lián)合國糧農(nóng)旨在加強(qiáng)牛奶營養(yǎng)價(jià)值；2000年農(nóng)業(yè)部、教育部等七部委局聯(lián)合推廣中國學(xué)生飲用奶計(jì)劃，旨在為學(xué)校學(xué)生提供牛奶?！拔髅赓M(fèi)提供牛奶”等宣傳使國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為以牛奶為代表的乳制品是營養(yǎng)均衡不可或缺的環(huán)節(jié)，對(duì)人體特別是青少年的成長發(fā)育有著積極的作用。在膳食均衡的營養(yǎng)理念的影響下有，“余錢”的中國消費(fèi)者開始通過消費(fèi)乳制品追求更健康營養(yǎng)的飲食結(jié)構(gòu)。地位料來源：USDA，天風(fēng)證券研究所從普通常溫奶到高端常溫奶。常溫奶經(jīng)過本世紀(jì)初高增長之后，增速開始呈現(xiàn)回落。三聚氰胺事件、牧場污染報(bào)道等等使消費(fèi)者對(duì)乳制品的“健康綠色”有了更嚴(yán)苛的要求。乳業(yè)似的競品“金典有機(jī)奶”，主導(dǎo)高端牛奶品牌。特侖蘇和金典為代表的高端奶主要突出：專屬綠色有機(jī)奶源地、加工過程嚴(yán)格規(guī)范、蛋白質(zhì)含量更豐富的特點(diǎn)，將高端奶與普通奶區(qū)別開來。GB5408.2-1999滅菌乳國家標(biāo)準(zhǔn)要求牛乳脂肪含量應(yīng)≥3.1g/100g，蛋白質(zhì)含量≥2.9g/100g。通過查詢發(fā)現(xiàn)，特侖蘇和金典的脂肪和蛋白質(zhì)含量確實(shí)比普通常溫奶含量奶市場規(guī)模約115億元，并將持續(xù)保持增長。高端常溫奶的成功體現(xiàn)出消費(fèi)者在“消費(fèi)升級(jí)”趨勢下對(duì)健康食品的永恒追求。資料來源：薄荷，天風(fēng)證券研究所注：不同細(xì)類和批次產(chǎn)品指標(biāo)略有差異圖14：特侖蘇銷售額(億元)0201220132014201520162017資料來源：蒙牛乳業(yè)資訊，天風(fēng)證券研究所3.2.當(dāng)前寵物食品行業(yè)：人均可支配收入提升，寵物消費(fèi)理念改變?nèi)司杖胨教嵘?，具備寵物食品行業(yè)快速發(fā)展基礎(chǔ)。中寵股份的招股說明書里提到，國際經(jīng)驗(yàn)表明，國民收入水平與寵物市場的發(fā)展緊密相關(guān)，當(dāng)一個(gè)國家人均GDP達(dá)到3,000美元，2011年人均GDP突破5000美元，2017年我國人均GDP接近9500美元，具備了經(jīng)飼養(yǎng)寵物的寵物主具備更強(qiáng)的購買力來為愛寵消費(fèi)，另一方面，沒有養(yǎng)寵習(xí)慣的人群也可能因更加“有錢、有閑”飼養(yǎng)寵物。因此市場將從寵物數(shù)量和支出兩方面擴(kuò)張。寵物消費(fèi)理念也在不斷更新。隨著對(duì)寵物的功能性要求(如看門、抓老鼠的要求)減少陪，伴安慰的要求提升，不少寵物消費(fèi)者將寵物的地位提升到“家人”的級(jí)別，愿意像照顧孩子一樣照顧寵物，因此對(duì)寵物的健康、愉悅程度給予更多的關(guān)注。寵物食品、寵物醫(yī)療等消費(fèi)已被大多數(shù)寵物主所接納，同時(shí)業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)了寵物美容、寵物培訓(xùn)、寵物殯葬等更細(xì)分和多元的產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)出寵物主對(duì)寵物關(guān)注度的提升。7.5%1.1%.7%55.0%7.8%55.0%孩子親人寵物朋友功能性動(dòng)物資料來源：寵物白皮書，天風(fēng)證券研究所93%88%資料來源：寵物白皮書，天風(fēng)證券研究所寵物也在從“吃得飽”向“吃得好”的方向發(fā)展。此前剩飯剩菜作為寵物食品，到專業(yè)的有所下滑。寵物零食份額不斷提升，從2005年的11.7%提升到2015年的18.0%。資料來源：天風(fēng)證券研究所整理3.3.驅(qū)動(dòng)力：當(dāng)前寵物食品行業(yè)vs本世紀(jì)初乳業(yè)消費(fèi)升級(jí)利好乳業(yè)和寵物食品業(yè)的發(fā)展，兩者先后經(jīng)歷“基本消費(fèi)”向“高層消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)是人均可支配收入的提升以及健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們?cè)跐M足溫飽基等乳業(yè)在本世紀(jì)初就能較早發(fā)展的原因在于：第一，乳業(yè)產(chǎn)品的單品價(jià)格較低，根據(jù)歐睿據(jù)數(shù)，2002年全國乳制品人均消費(fèi)支出為44元，2017年約為277元，因此可支付乳制品產(chǎn)和健康意識(shí)的增強(qiáng)，乳制品乘風(fēng)而起。寵物食品行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力和乳制品相似，都受益于人均可支配收入的提升以及健康意識(shí)的增強(qiáng)。但是寵物食品行業(yè)的崛起比乳業(yè)行業(yè)晚了近20年的原因在于：第一，寵物食品行業(yè)消費(fèi)門檻較高，消費(fèi)的前提是消費(fèi)者“有錢有閑”飼養(yǎng)一只寵物，而且寵物消費(fèi)的支出較高，根據(jù)寵物白皮書，2017年養(yǎng)寵人群年度人均總消費(fèi)額達(dá)6436元，因此寵物消費(fèi)者的 (寵物主)僅是精神消費(fèi)者。在過去養(yǎng)寵文化不甚流行的中國，消費(fèi)者對(duì)寵物的健康愉等悅興起、西方寵物理念的影響、寵物的角色向“家人”轉(zhuǎn)變，會(huì)有越來越多的寵物主愿意為寵物的“高層需求”買單。：市場格局較分散，全國性乳企尚未形成本世紀(jì)初期已出現(xiàn)數(shù)家乳業(yè)上市公司：1996年伊利股份上市，2002年光明乳業(yè)上市，2003年三元股份上市，2004年蒙牛乳業(yè)上市。但此時(shí)市場格局依舊較為分散，除蒙牛在2004年上市初期已形成全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，伊利、場份額也較小。根據(jù)中國食品工業(yè)年鑒和中國奶業(yè)年鑒，1997年前4大乳制品企業(yè)占據(jù)22%的市場份額，前8大占據(jù)31%的市場份額，相比現(xiàn)在的市場格局，本世紀(jì)初乳制品市場格局更為分散、營收排名靠前的企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢并不明顯。此后，行業(yè)集中度不斷提升，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2017年CR4達(dá)到52%，其中伊利和蒙牛領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。資料來源：主要公司招股說明書，天風(fēng)證券研究所資料來源：中國食品工業(yè)年鑒，天風(fēng)證券研究所注HHI越大行業(yè)集中度越高4.2.當(dāng)前寵物食品行業(yè)：市場格局較分散歐美寵物食品行業(yè)起步較早，早在上世紀(jì)90年代，以瑪氏為代表的國外品牌就已進(jìn)入中國市場，先于本土企業(yè)建立了品牌、渠道的優(yōu)勢，占據(jù)較高的市場份額。因此在寵物食品行設(shè)不足，以出口為主，國內(nèi)市場大多只能集中于中低端產(chǎn)品。但是國外品牌主要占據(jù)了商超渠道，隨著電商的崛起，電商渠道已經(jīng)成為了當(dāng)前寵物食品銷售的主渠道，占比約為50%，這為國內(nèi)品牌在群雄混戰(zhàn)中脫穎而出提供機(jī)會(huì)。在寵物主糧中，國外品牌較為領(lǐng)先。根據(jù)馳銳傳媒2017年天貓/淘寶寵物食品行業(yè)分析數(shù)據(jù)，犬主糧前10品牌銷售額占比約23%，貓主糧前10品牌占比約25%。國外品牌皇家領(lǐng)先明顯，在犬貓主糧分別占比4.4%和12.2%，均為品牌第一?；始爷偪竦男」纺屯吮热鸺{天純鼎鑫寶路力狼牧康樂好主人嘉元趣高思特多樂資料來源：瑞馳傳媒，天風(fēng)證券研究所資料來源：瑞馳傳媒，天風(fēng)證券研究所寵物零食的集中度更低。區(qū)別于主糧細(xì)分市場中皇家領(lǐng)先幅度較大的情況，寵物零食領(lǐng)市域場集中度較低，2017年天貓/淘寶銷售中麥富迪在犬零食中占比第一，但領(lǐng)先微弱；貓零食品牌極度分散，前10品牌占比不到3%。hellojoy路斯寶路頑皮耐威克具的小狗蜜薈資料來源：瑞馳傳媒，天風(fēng)證券研究所麥富迪頑皮富力鮮希寶資料來源：瑞馳傳媒，天風(fēng)證券研究所4.3.競爭格局：當(dāng)前寵物食品行業(yè)vs本世紀(jì)初乳業(yè)2000年，中國乳業(yè)市場格局較為分散，當(dāng)今現(xiàn)存的巨頭中僅有伊利當(dāng)時(shí)完成了上市(光明2002年上市，蒙牛2004年上市)，并且均未形成全國性的大企業(yè)，銷售范圍局限在一定區(qū)域。當(dāng)時(shí)最大的乳業(yè)企業(yè)是光明，憑借華東地區(qū)優(yōu)勢占超過11%的市場規(guī)模，而當(dāng)今的巨頭蒙牛和伊利都不占優(yōu)勢。而分散的競爭格局是企業(yè)快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，這方面乳業(yè)企業(yè)中蒙牛最為有代表性。蒙牛于1999年才成立，當(dāng)時(shí)伊利和光明雖未發(fā)展成全國企業(yè)，但是已經(jīng)在市場具有一定知名度，蒙牛依靠獨(dú)特的奶源獲取方式、產(chǎn)品創(chuàng)新、大膽營銷等策略，迅速成長，最終成為當(dāng)前乳業(yè)雙雄之一。散的市場格局給國內(nèi)企業(yè)以崛起機(jī)會(huì)。雖然皇家等國外品牌進(jìn)入早，品牌和渠道建設(shè)領(lǐng)都先物主在購買寵物商品時(shí)寵物主選擇線上渠道占比達(dá)73.6%)。而線上渠道建設(shè)成本較低、擴(kuò)張速度較快，為國內(nèi)寵物食品企業(yè)提供絕佳的機(jī)會(huì)。如上所述，當(dāng)前的寵物食品行業(yè)和本世紀(jì)初的乳業(yè)有許多相似之處：市場規(guī)模都快速增長們認(rèn)為作為2C消費(fèi)品，乳制品產(chǎn)品和寵物產(chǎn)品有許多共同點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)新興的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、在購買方面依靠固定的渠道、逐漸形成對(duì)少數(shù)品牌的認(rèn)可……占乳業(yè)市場8%的市場份額，蒙牛約占1%，當(dāng)時(shí)最大的乳業(yè)企業(yè)是光明，年?duì)I收超過20億元，接近占據(jù)12%的市場份額。但是此后蒙牛和伊利崛起速度加快，于2004年雙雙超過光明，并逐步發(fā)展為中國乳業(yè)市場龍頭，成為全國性大公司。2017年蒙牛營業(yè)收入達(dá)602億元，伊利達(dá)675億元，兩家共占據(jù)約44%的市場份額，成為真正的行業(yè)雙雄。圖24：2000年以來蒙牛伊利光明營收情況(億元)資料來源：Wind，天風(fēng)證券研究所那么乳業(yè)龍頭蒙牛和伊利的崛起的奧秘是什么？我們認(rèn)為，創(chuàng)新品類、渠道建設(shè)、準(zhǔn)確營的銷策略是兩家公司持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。中國寵物企業(yè)應(yīng)該如何學(xué)習(xí)？哪些企業(yè)有望為成寵物食品行業(yè)的蒙牛伊利？費(fèi)5.1.1.乳業(yè)新品類：新工藝、新口感、新人群溫酸奶、含乳飲料等多個(gè)品類。每一個(gè)新品類的誕生都能吸引消費(fèi)者進(jìn)行新的嘗試，乳為業(yè)沒抓住常溫奶這一新品類的機(jī)會(huì)，而被蒙牛伊利雙雙趕超。F90年代及以前，低溫鮮奶是主要的我國乳業(yè)產(chǎn)品的主要消費(fèi)品類。例如光明深耕華東地液態(tài)奶消費(fèi)量的爆發(fā)增長的需求，特別是對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者有巨大吸引力，常溫奶占液態(tài)奶的比例迅速上升。常溫奶的推出也讓液態(tài)奶的銷售規(guī)模迅速增長，液態(tài)奶從城市迅擴(kuò)速常為溫奶領(lǐng)域的絕對(duì)龍頭。資料來源：天風(fēng)證券研究所10000%0%21.10%.00%%00%低溫奶常溫奶資料來源：乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)的第十一屆年會(huì)，天風(fēng)證券研究所資料來源：公司官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所圖29：中國人均液態(tài)奶消耗量持續(xù)增長(kg/年)5025.0%20.0%15.0%5.0%0.0%比F常溫酸奶創(chuàng)新酸奶新品類。國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)酸奶的消費(fèi)需求一直很旺盛，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2013到2018年我國酸奶增長速度保持在15%以上。酸奶分為低溫酸奶和常溫酸奶，我國低溫酸奶已經(jīng)發(fā)展20多年，和低溫奶類似，低溫酸奶對(duì)冷鏈運(yùn)輸能力、存儲(chǔ)條件的要求均較高。根據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，雖然受制于低溫酸奶較為嚴(yán)苛的儲(chǔ)存條件，2011年-2016年低溫酸奶增速穩(wěn)定在10%以上。但是相比之下，常溫酸奶的增速更為驚人。2009年光明率先推出常溫酸奶“莫斯利安”，2010年新的發(fā)酵乳國家標(biāo)準(zhǔn)將殺菌熱處理新品類的推出也幫助光明大幅提升業(yè)績，莫斯利安在2012年至2014年間銷售收入共計(jì)年到2017年期間，常溫酸奶的年均復(fù)合增長率達(dá)到93.21%，創(chuàng)造了巨大的消費(fèi)市場。20%10% 2013201320142015201620172018E風(fēng)味乳常溫奶低溫巴氏奶酸奶資料來源：歐睿，天風(fēng)證券研究所02010201120122013201420152016業(yè)績(億元)增速200%F含乳飲料創(chuàng)造多元口感。含乳飲料是以牛奶為原料，在加工過程中加入水、可可粉、各果種g/100g即可，乳酸菌飲料達(dá)0.7g/100g即可。含乳飲料對(duì)牛奶蛋白質(zhì)含量要求更低，且允許加入各種輔料，為原料的多樣性和口感的多變性提供巨大空間。蒙牛在2002年左右推出“蒙牛酸酸乳”，有草莓味、蘋果等多種口味，并通過2005年和湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”的合作取得巨大成功，2005年酸酸乳銷售額突破25億元(當(dāng)年蒙牛營收108億元)。2006年蒙牛推出了“真果?！迸Ｄ田嬈罚谂Ｄ讨屑尤氩葺?、獼猴桃果粒、椰的搭配迅速獲得市場認(rèn)可。資料來源：公司官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所圖33：蒙牛酸酸乳推動(dòng)蒙?？偁I收上漲(億元)020042005蒙牛酸酸乳蒙牛總營收資料來源：公司公告，天風(fēng)證券研究所兒童奶深挖兒童群體細(xì)分市場。根據(jù)《2008年度U&A調(diào)研》報(bào)告，2008年約八成以上的兒童每天至少飲用一次牛奶，近五成兒童每周飲用乳飲料的頻率在1至6次，但是大多兒童飲用的是成人牛奶。2008年蒙牛率先推出“未來星”兒童奶，主打“DHA藻油、?；撬岷鸵嫔钡葘?duì)兒童成長發(fā)育有益的成分。未來星上市之后連續(xù)兩年市場占有率第一伊，，2009年常溫奶總體銷售額增長速度約為2%，兒童奶增速高達(dá)56%。2009年蒙牛未來星和伊利QQ星銷量領(lǐng)先。蒙蒙牛未來星伊利QQ星光資料來源：天貓，天風(fēng)證券研究所 2%.87%31%資料來源：尼爾森，天風(fēng)證券研究所5.1.2.寵物食品新品類：差異化產(chǎn)品引消費(fèi)者關(guān)注寵物食品“推陳出新”趨勢明顯，寵物零食、保健品增速快，成為寵物主的新選擇。在習(xí)慣給寵物喂養(yǎng)主糧之后，“愛寵心切”和“喜新厭舊”的寵物主希望給寵物提供更多更好的選擇。2005年，寵物主糧占比高達(dá)為73%，但占比一直下滑，截止到2015年底，占有57.2%的份額。與此同時(shí)，寵物零食、保健品等的占比在逐步提升，擠占主糧市場的份額寵：物零食從2005年的11.7%提升到2015年的18.0%，寵物保健品從2005年的8.3%提升到2015年的12.5%。從細(xì)分品類來看，參考美國寵物食品市場，有機(jī)、天然、價(jià)格更高的寵物高端食品在專業(yè)寵物食品零售商的比重越來越大。寵物主食寵物零食寵物保健品其他年年年資料來源：佩蒂招股說明書，天風(fēng)證券研究所寵物食品上市公司中寵和佩蒂在新品類開發(fā)方面有積極表現(xiàn)。佩蒂是國內(nèi)寵物咬膠的龍頭。佩蒂董事長陳振標(biāo)作為發(fā)明人擁有“寵物狗的韌性營養(yǎng)咀咬嚼制備幼犬零食的方法”等多項(xiàng)發(fā)明專利及實(shí)用新型專利，還是國家標(biāo)準(zhǔn)《寵物食-咬膠專利3項(xiàng)。狗咬膠是以生畜皮、畜禽肉及骨等動(dòng)物性原料為主要原料，經(jīng)前處理、成形、殺菌、包裝等工藝制作而成的各種形狀的供寵物狗咀嚼、玩耍和食用的寵物食品。佩蒂股份在此基礎(chǔ)上對(duì)咬膠產(chǎn)品升級(jí)擴(kuò)展，開發(fā)出了植物咬膠和動(dòng)植物混合咬膠，獲得市場的認(rèn)蘭優(yōu)質(zhì)原料，增強(qiáng)高端品牌布局，豐富產(chǎn)品線。畜畜皮咬膠植物咬膠其他資料來源：佩蒂官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所 ：佩蒂營業(yè)收入構(gòu)成(億元) 資料來源：Wind,天風(fēng)證券研究所中寵在開發(fā)新產(chǎn)品表現(xiàn)積極。例如，公司在2012年創(chuàng)立了高端處方糧品牌“Dr.Hao”，該處方濕糧(犬腸道處方糧)為例，產(chǎn)品具有高易消化蛋白，有助提升消化安全性；有含益生元，2018年中寵舉辦Wanpy無谷低敏糧上市推介會(huì)，區(qū)別于常見的有谷糧(谷物飼料蛋白質(zhì)含量谷低敏糧突出0谷物添加，能夠降低寵物過敏風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)具備更高含量的易消化動(dòng)物蛋白，物消費(fèi)者熱捧。資料來源：中寵股份官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所資料來源：天貓，天風(fēng)證券研究所5.1.3.總結(jié)：推陳出新是保持消費(fèi)者新鮮感的關(guān)鍵，研發(fā)投入保障出新能力飲料、兒童奶……蒙牛和伊利通常都是新品類的創(chuàng)新者，并在每一個(gè)新領(lǐng)域都推出了領(lǐng)先全國性乳企，曾經(jīng)的乳業(yè)第一巨頭被蒙牛和伊利遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。寵物食品行業(yè)也呈現(xiàn)出新品類占優(yōu)的特點(diǎn)。例如，寵物零食和保健品的推出不斷擠占寵主物糧的市場地位，中寵和佩蒂的創(chuàng)新產(chǎn)品也受到市場的認(rèn)可和追捧。而研發(fā)支出是保障業(yè)企能持續(xù)推出新產(chǎn)品的關(guān)鍵。對(duì)比中寵和佩蒂2017年的研發(fā)支出，發(fā)現(xiàn)佩蒂在研發(fā)方面保寵略低于該水平。0中寵佩蒂研發(fā)費(fèi)用(萬元)研發(fā)占比資料來源：Wind，天風(fēng)證券研究所5.2.渠道建設(shè)：電商是寵物企業(yè)超車的“彎道”5.2.1.乳業(yè)渠道建設(shè)：蒙牛伊利有所差異，線下下沉，線上發(fā)力蒙牛和伊利強(qiáng)大的渠道建設(shè)幫助兩家公司確立行業(yè)龍頭地位。以常溫酸奶為例，光明在寂沉多年之后率先推出了“莫斯利安”新產(chǎn)品，獲得市場熱捧。但是蒙牛和伊利隨后立即發(fā)開出類似產(chǎn)品，并憑借強(qiáng)大的渠道搶占市場，最終超過光明。蒙牛和伊利的渠道建設(shè)策略有所不同。伊利選擇和小經(jīng)銷商合作，創(chuàng)立深度分銷的模式前，期渠道建設(shè)投入大，但對(duì)渠道把控能力強(qiáng)，公司主導(dǎo)地位明顯、管理程度深，前期渠道建設(shè)成本高，但是后期把控能力強(qiáng)。蒙牛作為后來居上者需要迅速擴(kuò)大規(guī)模，因此選擇了依靠大經(jīng)銷商的經(jīng)銷模式，短時(shí)間內(nèi)在全國范圍內(nèi)鋪開渠道，但是該模式也導(dǎo)致經(jīng)銷商的話5000人。經(jīng)銷商制度大經(jīng)銷商制度小經(jīng)銷商制度規(guī)模較小經(jīng)銷商自主權(quán)較弱，公司主導(dǎo)地位明顯道建設(shè)費(fèi)用道建設(shè)速度較慢資料來源：中國經(jīng)營報(bào)，天風(fēng)證券研究所 20042005200620072008200920102011201220132014201520162017蒙牛伊利資料來源：Wind，天風(fēng)證券研究所在早期攻占城市市場之后，蒙牛和伊利都將目光投向線下廣大的農(nóng)村地區(qū)。但是兩家公選司擇的策略也不盡相同。伊利依舊選擇深度分銷的策略，將渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，除借用第方三物流之外，還建立自己的物流體系。2015年伊利的直控村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)11萬個(gè)，2017年已增長至53萬個(gè)。蒙?！坝H力親為”的程度較低，例如2017年蒙牛選擇和阿里合作，利用阿里巴巴零售通的渠道優(yōu)勢，提升蒙牛在線下零售小店的市場份額。零售通的訂單數(shù)據(jù)蒙與覆蓋100萬家小店。圖43：伊利直控村級(jí)網(wǎng)店(萬家)0資料來源：伊利年報(bào)，天風(fēng)證券研究所資料來源：聯(lián)商網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所隨著電商的發(fā)展，蒙牛伊利也在線上渠道發(fā)力。伊利在2010年成立伊利天貓旗艦店，并在2012年成立伊利母嬰天貓旗艦店。2011年伊利產(chǎn)品在淘寶平臺(tái)上的交易額就達(dá)到了1.2億元。此外伊利還在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店等電商銷售產(chǎn)品。蒙牛電商成立于2013年，和阿里電商合作也十分密切，2016年6月，蒙牛與菜鳥達(dá)成了全品入倉的協(xié)議，蒙牛線上銷售所有的倉儲(chǔ)、配送都交由菜鳥負(fù)責(zé)，較大幅度降低物流成本。2017年“雙11”蒙牛成為乳制品全網(wǎng)銷售冠軍。圖45：伊利蒙牛光明全網(wǎng)銷售額(億元)0.00伊利蒙牛光明圖46：2017年11月阿里平臺(tái)乳業(yè)品牌銷售額(萬元)0資料來源：Wind,天風(fēng)證券研究所資料來源;淘寶網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所5.2.2.寵物食品渠道建設(shè)：電商渠道助力企業(yè)彎道超車式，寵物企業(yè)在線上建設(shè)渠道的成本低，成為趕超國內(nèi)進(jìn)口寵物品牌的機(jī)會(huì)。根據(jù)《白皮書中在外品牌把控，搶占份額較有難度。選擇將渠道開拓重點(diǎn)放到電商渠道以及專業(yè)渠道成為較為明智的選擇。因此國內(nèi)寵物企業(yè)除了參照蒙牛伊利在線下渠道的廣泛布局之外，也應(yīng)抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上渠道的銷售機(jī)會(huì)，“線上線下”同時(shí)發(fā)力，完成全面的渠道布局。%%%%%0%%.8%20.4%19.8%4.2%2.4%3.7%%資料來源：《2017年中國寵物行業(yè)白皮書》，天風(fēng)證券研究所 44.2% 44.2%.8%%32.529.2%%%%%%4.8%4.8%%%%0%中寵的國內(nèi)渠道建設(shè)較為完備，線上線下均已較早布局并占據(jù)領(lǐng)先地位。目前公司的主渠要道包括：)直銷渠道：在京東、天貓開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)直營店及煙臺(tái)工廠店)電商渠道：京東、亞馬遜、波奇網(wǎng)等電商網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)銷售給消費(fèi)者)商超渠道：大潤發(fā)、歐尚、華潤萬家等，采購公司產(chǎn)品后直接銷售給消費(fèi)者)專業(yè)渠道：寵物店及寵物醫(yī)院等，通過各地經(jīng)銷商采購，再向?qū)I(yè)渠道客戶銷售線下渠道方面，根據(jù)公司官網(wǎng)信息，公司已在110多個(gè)城市建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，在中國寵物醫(yī)院和寵物專門店的鋪貨率達(dá)到80%，并參股美聯(lián)眾和寵物醫(yī)院，產(chǎn)品銷售與渠道拓展方上渠道方面，公司通過直銷/經(jīng)銷的方式入駐了各大電商平臺(tái)，2014-2016年公司電商渠道增速非常顯著，從2014年的1035.25萬元迅速增長到2016年的3666.55萬元，復(fù)合促進(jìn)公司國內(nèi)市場的發(fā)展。圖49：中寵境內(nèi)經(jīng)銷商增長情況(個(gè)) 圖50：中寵境內(nèi)各渠道收入增長情況(萬元)220142015201620132014201520160資料來源：中寵招股說明書，天風(fēng)證券研究所直銷渠道電商渠道商超渠道專業(yè)渠道資料來源：中寵招股說明書，天風(fēng)證券研究所5.2.3.總結(jié)：線上線下全面布局的企業(yè)機(jī)會(huì)多，電商渠道助力企業(yè)彎道超車渠道建設(shè)是全國市場布局的關(guān)鍵。從乳業(yè)巨頭的成長歷程來看，穩(wěn)固的渠道幫助企業(yè)接觸主要因?yàn)榍澜ㄔO(shè)不如伊利和蒙牛，在伊利和蒙牛推出類似競品之后，光明的常溫酸奶品牌莫斯利安的增速大幅下降，市場被伊利和蒙牛的產(chǎn)品取代。伊利和蒙牛在線下經(jīng)銷商制度方面有所差異，伊利渠道建設(shè)投入高，但是對(duì)渠道把控能力強(qiáng)，蒙牛渠道建設(shè)依靠大經(jīng)銷商，投入較低，擴(kuò)張速度較快，但是后期主導(dǎo)作用受到一定挑戰(zhàn)。寵物企業(yè)應(yīng)綜考合慮企業(yè)當(dāng)前渠道建設(shè)情況、資金狀況、擴(kuò)張需求等，綜合選擇線下渠道建設(shè)策略。線上布局是寵物食品行業(yè)當(dāng)前的一大特點(diǎn)和優(yōu)勢。乳業(yè)發(fā)展較早，目前正在經(jīng)歷從線下線向上滲透的過程，但是寵物食品行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的銷售能力，線上渠道比例較大，這給入進(jìn)國內(nèi)市場較晚、商超渠道不占優(yōu)勢的國內(nèi)企業(yè)提供了巨大機(jī)會(huì)。參考蒙牛的線上發(fā)展驗(yàn)經(jīng)，寵物企業(yè)可與電商平臺(tái)進(jìn)行深度合作，在線上平臺(tái)運(yùn)營、產(chǎn)品展示、線下倉儲(chǔ)物流方等面提升5.3.營銷策略：抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代精準(zhǔn)營銷的機(jī)會(huì)5.3.1.乳業(yè)營銷策略：巨額廣告+精準(zhǔn)營銷乳業(yè)巨頭的崛起與營銷策略密不可分，巨額廣告是蒙牛伊利普遍采取的營銷策略之一。2003年蒙牛對(duì)神舟五號(hào)的大膽贊助迅速提升了蒙牛的知名度，并開啟了與航天資源長達(dá)14年的合作。2005年，伊利正式成為唯一一家服務(wù)于2008年北京奧運(yùn)會(huì)的中國乳品企業(yè)，并在此后的倫敦奧運(yùn)會(huì)、索契冬奧會(huì)、里約奧運(yùn)會(huì)與體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)行深度捆綁。此類營銷將湖和。費(fèi)用(億元)0.88奔跑吧兄弟32.16最強(qiáng)大腦最強(qiáng)大腦2.5爸爸去哪兒35奔跑吧兄弟奔跑吧兄弟45奇葩說奇葩說33王牌對(duì)王牌1拜拜托了冰箱0.45全員加全員加速中+夏日甜心8未知極限挑戰(zhàn)極限挑戰(zhàn)1資料來源：食品飲料招商網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所1圖51：伊利蒙牛廣告費(fèi)遠(yuǎn)超光明(億元)020102011201220132014201520162017伊利蒙牛光明資料來源：各公司年報(bào)，天風(fēng)證券研究所互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代精準(zhǔn)營銷“四兩撥千斤”。消費(fèi)升級(jí)、移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、年輕一代消費(fèi)群體等時(shí)代變化也給乳業(yè)巨頭的營銷帶來了新機(jī)會(huì)和新挑戰(zhàn)。商超等大賣場針對(duì)普通大眾消費(fèi)，上銷售帶動(dòng)線下，一改傳統(tǒng)營銷方式?！疤鹦∴恕睂⒛繕?biāo)客群定位為18-29歲的年輕族群，時(shí)推出byebye君漫畫形象，圍繞該IP形象而展開進(jìn)行廣泛營銷，在微博上不斷制造相關(guān)話題、結(jié)合當(dāng)紅主播推出《byebye歌》。根據(jù)雪球統(tǒng)計(jì)，截止2017年8月，伊利線上銷量排名最高的品牌主要是谷粒多、安慕希和byebye君，而谷粒多和安慕希是伊利幾年前就上銷售表現(xiàn)，說明其精準(zhǔn)營銷的強(qiáng)大影響力。究所5.3.2.寵物食品營銷策略：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷建設(shè)品牌形象培場育節(jié)目提高產(chǎn)品曝光度，培育寵物主的寵物商品消費(fèi)習(xí)慣。資料來源：獵云網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所資料來源：微博，天風(fēng)證券研究所中寵股份對(duì)營銷策略也給予充足重視。在品牌形象建設(shè)方面，公司在業(yè)內(nèi)普遍做OEM出口時(shí)，就建立了自己的品牌。例如頑皮設(shè)立最早的品牌，在行業(yè)內(nèi)美譽(yù)度極高，曾一度有“Wanpy就是雞肉干，雞肉干就是Wanpy”的說法。2017年公司重金聘請(qǐng)美國著名廣告公司MoxieSozo的知名插畫師，歷時(shí)一年多為Wanpy品牌量身設(shè)計(jì)全新包裝。通過萌寵形象、簡潔版式、亮麗色調(diào)打造具有視覺沖擊力的全新包裝，迎合了中產(chǎn)階級(jí)與90后。資料來源：公司官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所在產(chǎn)品宣傳方面，公司目前通過參加國內(nèi)展會(huì)、投放廣告、冠名贊助大型的寵物活動(dòng)和站網(wǎng)市場還沒有到可以支撐電視廣告的高投入。小嗨”和“byebye君”采取了與以往產(chǎn)品不同的營銷策略，借助互聯(lián)網(wǎng)的能力，塑造IP形象，貼合年輕人個(gè)性化的需求，樹立鮮明獨(dú)特的品牌形象。在電視廣告宣傳方面，乖寶領(lǐng)先上市公司中寵和佩蒂，在國內(nèi)頭部綜藝節(jié)目率先投放了告廣文化仍有大幅傳播間空的情況下，電視廣告能激發(fā)大眾對(duì)寵物的喜愛以及培養(yǎng)寵物主用專業(yè)寵物商品進(jìn)行寵物飼養(yǎng)的習(xí)慣。第二，電視廣告的曝光度遠(yuǎn)高于寵