第四章企業(yè)營銷管理

企業(yè)市場營銷管理的目的在于使企業(yè)的市場營銷活動與復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

本章內(nèi)容市場和市場營銷觀念，市場營銷調(diào)查與預(yù)測，市場營銷策略，市場營銷管理和網(wǎng)絡(luò)營銷。

10.1市場和市場營銷觀念10.1.1市場的含義

一般，市場不僅僅指具體的交易場所，而且指所有買者和賣者實現(xiàn)商品讓渡關(guān)系的總和。它包括相互聯(lián)系、相互制約的供給與需求兩個方面，是二者的統(tǒng)一。第四章企業(yè)營銷管理——

10.1市場和市場營銷觀念從市場營銷的角度來看，對于既定的商品，市場包含三個要素：有某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買意愿。用公式表示為：

市場=人口+購買力+購買意愿市場的這三個要素是相互制約，缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。第四章企業(yè)營銷管理—

10.1市場和市場營銷觀念

（4）本教材的定義

市場營銷就是在不斷變化的市場環(huán)境中，為適應(yīng)、刺激和滿足消費者的需求，企業(yè)通過有計劃地組織整體銷售，實現(xiàn)企業(yè)的目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。

第四章企業(yè)營銷管理—

10.1市場和市場營銷觀念第四章企業(yè)營銷管理—10.1市場和市場營銷觀念需要欲望需求產(chǎn)品效用成本價值市場營銷營銷者交換交易關(guān)系市場第四章企業(yè)營銷管理—

10.1市場和市場營銷觀念政府市場資源市場制造者市場消費者市場中間商市場稅金商品稅金商品服務(wù)，資金稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金服務(wù)資金現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結(jié)構(gòu)3.銷售觀念

基本內(nèi)容是：產(chǎn)品的銷路是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵，如果不進行努力銷售，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此企業(yè)的中心任務(wù)是把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去，以銷售為中心，技術(shù)為銷售服務(wù)，注重推銷術(shù)和廣告術(shù)，向現(xiàn)實消費者和潛在消費者大量推銷商品，以此壓倒競爭對手，獲取最大的利潤。第四章企業(yè)營銷管理——

10.1市場和市場營銷觀念4.市場營銷觀念

（1）理論基礎(chǔ)

“消費者主權(quán)論”，即在生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系上，消費者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)消費者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。

（2）意義

市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次根本性變革，市場營銷觀念的形成和在實踐中的運用，對企業(yè)的經(jīng)營活動有著重大的意義，甚至有人把這一經(jīng)營思想的變革稱為“市場營銷革命”。第四章企業(yè)營銷管理——

10.1市場和市場營銷觀念10.1.4市場營銷觀念的新領(lǐng)域1.社會營銷觀念

（1）要求

企業(yè)的經(jīng)營活動要以全社會公眾利益為中心，不生產(chǎn)造成精神污染、環(huán)境污染、浪費社會資源的產(chǎn)品；企業(yè)不僅要滿足消費者的短期利益，而且要對所有消費者的長期利益負責(zé)，要有利于增進社會福利，促進社會的發(fā)展。第四章企業(yè)營銷管理——

10.1市場和市場營銷觀念3.關(guān)系營銷

該觀念認為企業(yè)的營銷活動應(yīng)在贏利的基礎(chǔ)上，努力建立和促進與顧客和其他相關(guān)利益伙伴之間的關(guān)系，形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。

其重點對象是顧客；目的是盡可能使每一位顧客都成為未來的長期客戶，成為與企業(yè)有伙伴關(guān)系的忠誠顧客。第四章企業(yè)營銷管理——

10.1市場和市場營銷觀念4.未來營銷觀念

1998年美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營銷學(xué)副教授格雷戈里·卡彭特在《改變營銷活動準則》的文章里，闡述了未來營銷觀念。主要內(nèi)容如下：

該觀念認為營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即消費者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會”想要什么，消費者偏好某種品牌的產(chǎn)品是學(xué)來的。第四章企業(yè)營銷管理——

10.1市場和市場營銷觀念相應(yīng)地，企業(yè)營銷活動就應(yīng)隨消費者的不斷學(xué)習(xí)而演變，這種演變在一定程度上取決于企業(yè)教給消費者的消費內(nèi)容。因此營銷就是半學(xué)半教，半學(xué)是指企業(yè)了解消費者現(xiàn)在的需要和消費者的學(xué)習(xí)過程如何進行；半教是指企業(yè)要在消費者的消費學(xué)習(xí)行為過程中主動發(fā)揮作用。因此營銷是一種既受市場驅(qū)動又“驅(qū)動市場”的行為。

總之，現(xiàn)在的營銷觀念的核心是發(fā)現(xiàn)消費者需要并滿足其需要，未來營銷觀念的核心是引導(dǎo)顧客需要并滿足其需要。

第四章企業(yè)營銷管理

10.1市場和市場營銷觀念市場營銷宏觀環(huán)境分析人口統(tǒng)計環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境科技環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境生態(tài)與可持續(xù)發(fā)展環(huán)境顧客分析顧客的基本類型：消費者市場與經(jīng)營者市場心理社會個人文化消費者特征消費者購買決策過程黑箱識別問題搜集信息方案評估環(huán)境刺激營銷刺激經(jīng)濟政治文化科技產(chǎn)品價格分銷促銷外部刺激購買后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商購買時機購買數(shù)量購買決策（反應(yīng)）購買者刺激反應(yīng)模型競爭能力分析競爭者分析：行業(yè)競爭分析、明確競爭對手、深入分析競爭對手企業(yè)內(nèi)部分析SWOT與獨特能力分析目標市場選擇與業(yè)務(wù)組合決策目標營銷主要步驟確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展、傳播所挑選的定位觀念市場分化目標市場擬定市場定位業(yè)務(wù)組合決策：波士頓矩陣方法22％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278波士頓模型市場成長率市場相對份額明星問題金牛狗類業(yè)務(wù)組合決策：波士頓矩陣方法問題業(yè)務(wù)：高市場增長率、低市場份額的業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)：高速增長市場中的市場領(lǐng)導(dǎo)者金牛業(yè)務(wù)：低市場增長率、高市場份額的業(yè)務(wù)狗類業(yè)務(wù)：市場增長率低緩、市場份額低的業(yè)務(wù)市場營銷戰(zhàn)略決策增長戰(zhàn)略：密集增長戰(zhàn)略、多樣化增長戰(zhàn)略、一體化增長戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略第四章企業(yè)營銷管理——

10.2市場營銷調(diào)查與預(yù)測

10.2市場營銷調(diào)查與預(yù)測10.2.1市場營銷調(diào)查1.市場營銷調(diào)查含義

指企業(yè)為了特定的市場營銷目標，通過科學(xué)方法有目的地收集和分析有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境和經(jīng)營管理方面的各種信息和資料，為制定適當(dāng)?shù)氖袌霾呗蕴峁┮罁?jù)。10.2.2市場預(yù)測1.市場預(yù)測含義

根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上推測未來的發(fā)展，并通過分析研究為企業(yè)的營銷決策提供進行比較選擇的初始方案，以及實施這些方案的最佳途徑。一般說，對市場需求、商品資源、市場占有率、市場價格、產(chǎn)品生命周期、營銷效果等都可以進行預(yù)測，其中市場需求預(yù)測在市場營銷預(yù)測中占有很重要的地位，因此一般情況下市場營銷預(yù)測主要是指市場需求的預(yù)測。第四章企業(yè)營銷管理——10.2市場營銷調(diào)查與預(yù)測2.市場需求預(yù)測

指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場未來需求的變化及其影響因素進行估計和判斷。市場需求預(yù)測是競爭的需要，是企業(yè)減少經(jīng)營風(fēng)險的重要手段之一（1）市場需求預(yù)測的程序一般采用三段式程序進行。

①宏觀經(jīng)濟環(huán)境預(yù)測

②行業(yè)市場預(yù)測

③企業(yè)銷售量的預(yù)測第四章企業(yè)營銷管理——10.2市場營銷調(diào)查與預(yù)測（2）市場需求預(yù)測的方法

①定性預(yù)測方法依靠決策人員的知識、經(jīng)驗和綜合分析能力，對產(chǎn)品未來市場需求的變化做出推斷和描述的預(yù)測方法。主要有以下幾種：

a.德爾菲法（參見第九章相關(guān)內(nèi)容）

b.集合意見法（參見教材P242）

c.社會調(diào)查法（參見教材P242）第四章企業(yè)營銷管理——10.2市場營銷調(diào)查與預(yù)測

②定量預(yù)測方法通過對經(jīng)濟現(xiàn)象量的方面的描述，來解釋經(jīng)濟現(xiàn)象的發(fā)展規(guī)律或者發(fā)展趨勢，并在定性分析的基礎(chǔ)上，對未來經(jīng)濟發(fā)展的程度以及數(shù)量關(guān)系進行預(yù)測的一種方法。常用的定量預(yù)測方法有：時間序列預(yù)測法、指數(shù)平滑法和回歸預(yù)測法等。第四章企業(yè)營銷管理——10.2市場營銷調(diào)查與預(yù)測

①時間序列預(yù)測法把過去市場營銷的歷史資料和數(shù)據(jù)按時間序列加以排列，構(gòu)成一個數(shù)字序列，再對此序列數(shù)值的變化加以延伸，并進行推算，判斷市場未來發(fā)展趨勢的方法。這種方法比較簡單，實用性強，但不能說明經(jīng)濟變量的因果關(guān)系，需要其他預(yù)測方法加以補充和矯正。第四章企業(yè)營銷管理——10.2市場營銷調(diào)查與預(yù)測

A.簡單平均法 指按時間序列進行簡單平均的方法。這種方法比較粗糙，只能進行簡單的預(yù)測。其計算公式為：其中：Xn+1表示市場需求預(yù)測值；

X1,X2,X3…Xn表示前期的實際市場銷售量觀測值；n表示觀測值的數(shù)目。

第四章企業(yè)營銷管理——10.2市場營銷調(diào)查與預(yù)測

B.加權(quán)移動平均法由于以前各期的市場數(shù)據(jù)對預(yù)測期的預(yù)測值的影響程度是不同的，因此就要對以前各期的市場銷售數(shù)據(jù)賦予不同的權(quán)重，然后再加權(quán)平均。權(quán)重可根據(jù)經(jīng)驗判斷，一般來說與預(yù)測期越接近的數(shù)據(jù)對預(yù)測值的影響越大，其權(quán)重也就較大。其計算公式如下：

其中：Wn表示各期觀測值的權(quán)重。第四章企業(yè)營銷管理——10.2市場營銷調(diào)查與預(yù)測第四章企業(yè)營銷管理—10.2市場營銷調(diào)查與預(yù)測

②指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法的基本思想是對不同時期的數(shù)值賦予不同的權(quán)重，近期數(shù)據(jù)權(quán)重大，遠期數(shù)據(jù)權(quán)重小。計算公式為：

其中：表示下期預(yù)測值；表示本期預(yù)測值；表示本期實際值；

α表示平滑系數(shù)（0≤α≤1）。第四章企業(yè)營銷管理—

10.2市場營銷調(diào)查與預(yù)測

③回歸預(yù)測法

是在研究經(jīng)濟變量之間因果關(guān)系的基礎(chǔ)上，以一個或者數(shù)個自變量的變化來推測因變量變化的預(yù)測方法。它又分為一元回歸預(yù)測法與多元回歸預(yù)測法。一元回歸預(yù)測法又分為一元線性回歸預(yù)測法與一元非線性回歸預(yù)測法兩種，一元線性回歸預(yù)測法是最為常用的方法。這里主要介紹一元線性回歸預(yù)測法。一元線性回歸預(yù)測法是對兩個互為因果并呈線性關(guān)系的變量數(shù)列建立直線回歸方程，并通過自變量的取值來預(yù)測因變量未來發(fā)展趨勢的方法。其數(shù)學(xué)模型為：

式中：表示預(yù)測值；表示影響因素；表示回歸系數(shù)。

第四章企業(yè)營銷管理——

10.2市場營銷調(diào)查與預(yù)測第四章企業(yè)營銷管理—10.2市場營銷調(diào)查與預(yù)測

回歸系數(shù)可由最小二乘法求得的公式計算而得：

其中：分別為因變量與自變量實際觀測值的平均值；或例：某地區(qū)通過抽樣調(diào)查，搜集到家庭月收入（設(shè)為X）與平均每百戶擁有空調(diào)的臺數(shù)（設(shè)為Ｙ）的實際數(shù)據(jù)，列于表１。

⑴建立一元線性回歸模型⑵預(yù)測家庭月收入為４千元時，平均每百戶擁有空調(diào)的臺數(shù)。第四章企業(yè)營銷管理—10.2市場營銷調(diào)查與預(yù)測第四章企業(yè)營銷管理—10.2市場營銷調(diào)查與預(yù)測表１序號家庭月收入（千元）百戶擁有空調(diào)數(shù)（臺）１１．５４．８２１．８５．７３２．４７．０４３．０８．３５３．５１０．９６３．９１２．４７４．４１３．１８４．８１３．６９５．０１５．３第四章企業(yè)營銷管理—10.2市場營銷調(diào)查與預(yù)測計算：表２序號ＸｉＹｉＸｉ２ＸｉＹｉ１１．５４．８２．２５７．２０２１．８５．７３．２４１０．２６３２．４７．０５．７６１６．８０４３．０８．３９．００２４．９０５３．５１０．９１２．２５３８．１５６３．９１２．４１５．２１４８．３６７４．４１３．１１９．３６５７．６４８４．８１３．６２３．０４６５．２８９５．０１５．３２５．００７６．５０合計３０．３９１．１１１５．１１３４５．０９第四章企業(yè)營銷管理—10.2市場營銷調(diào)查與預(yù)測＝３．３７＝１０．２１ｂ＝＝２．９６ａ＝１０．１２－２．９６×３．３７＝０．１４求得一元線性回歸模型為：Ｙ＝０．１４＋２．９６Ｘ當(dāng)家庭月收入為４千元時，平均每百戶擁有空調(diào)的臺數(shù)，即有：Ｘ＝４代入預(yù)測模型Ｙ＝０．１４＋２．９６×４＝１２（臺）10.3.1產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需要的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標，包括與產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。1.產(chǎn)品的概念

從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品的概念是多層次的，包含三個層次。第一層次是核心產(chǎn)品；第二層次是形式產(chǎn)品；第三層次是附加產(chǎn)品。如圖10－1所示。第四章企業(yè)營銷管理——

10.3市場營銷策略

第四章企業(yè)營銷管理——

10.3市場營銷策略品牌名稱質(zhì)量水平包裝設(shè)計特征交付和信用條件安裝擔(dān)保售后服務(wù)核心利益或服務(wù)形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品圖10－1產(chǎn)品的層次2.新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）新產(chǎn)品的概念市場營銷中新產(chǎn)品可以分為以下幾種：

①完全創(chuàng)新產(chǎn)品

②換代新產(chǎn)品

③改良新產(chǎn)品

④模仿新產(chǎn)品第四章企業(yè)營銷管理——

10.3市場營銷策略（2）新產(chǎn)品的開發(fā)程序新產(chǎn)品的開發(fā)程序一般分為七個階段：①構(gòu)思

②篩選

③產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試

④商業(yè)分析

⑤開發(fā)試制

⑥市場試銷

⑦正式上市第四章企業(yè)營銷管理——

10.3市場營銷策略3.產(chǎn)品生命周期策略第四章企業(yè)營銷管理——

10.3市場營銷策略

金額介紹期成長期成熟期衰退期總銷售額總利潤額時間第四章企業(yè)營銷管理——

10.3市場營銷策略

產(chǎn)品生命周期各階段的主要特點：

介紹：產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。

成熟：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售增長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。

衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。第四章企業(yè)營銷管理——

10.3市場營銷策略

產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 促銷費用高低高低價格快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略介紹期的營銷策略10.3.2定價策略

是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，包括對與定價有關(guān)的成本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合與應(yīng)用。第四章企業(yè)營銷管理——

10.3市場營銷策略1.影響產(chǎn)品價格的基本因素

①產(chǎn)品成本是影響價格的基本因素；

②市場供求狀況是影響價格的重要因素；

③市場結(jié)構(gòu)與市場競爭狀況是影響產(chǎn)品價格的不可忽視的因素；④企業(yè)的產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略以及政府的經(jīng)濟政策等多種因素也影響產(chǎn)品價格。第四章企業(yè)營銷管理——

10.3市場營銷策略

2.定價方法從價格制定的不同依據(jù)出發(fā)，定價方法主要有以下三大類：

（1）成本導(dǎo)向定價

以營銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價格的方法。由于營銷產(chǎn)品的成本形態(tài)不同以及在成本基礎(chǔ)上核算的方法不同，成本導(dǎo)向定價法有以下幾種主要方法。第四章企業(yè)營銷管理——

10.3市場營銷策略

①成本加成定價法（P247）

②投資回收定價法

（2）需求導(dǎo)向定價

即以產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求狀況為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場競爭狀況，制定或調(diào)整營銷價格的方法。由于影響市場需求的因素很多，如收入水平、消費習(xí)慣、產(chǎn)品或服務(wù)項目的需求價格彈性等，企業(yè)對這些因素的重視程度不一，就形成了以下幾種具體的定價法。

第四章企業(yè)營銷管理——

10.3市場營銷策略

①習(xí)慣定價法

②可銷價格倒推法

③理解定價法

④需求彈性定價法

（3）競爭導(dǎo)向定價指以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭狀況為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定是否參與競爭的定價方法。主要有：

①通行價格定價法

②競爭價格定價法

③密封競標定價法第四章企業(yè)營銷管理——

10.3市場營銷策略3.定價策略：第四章企業(yè)營銷管理——

10.3市場營銷策略新產(chǎn)品定價策略：撇油定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略折扣和折讓定價策略心理定價策略產(chǎn)品組合定價策略地理定價策略10.3.3分銷渠道策略

分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線，它是流通領(lǐng)域中聯(lián)系生產(chǎn)者、中間商、消費者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟關(guān)系和利益。1.分銷渠道的類型正確地劃分分銷渠道是選擇分銷渠道的前提，根據(jù)分銷渠道的類型和特點，可以將其分為以下幾種類型。第四章企業(yè)營銷管理——

10.3市場營銷策略

（1）長渠道和短渠道產(chǎn)品在生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中，每經(jīng)過一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或者負有銷售責(zé)任的機構(gòu)，成為一個“層次”。經(jīng)過的層次多的分銷渠道稱為長渠道，經(jīng)過層次少的渠道稱為短渠道。

（2）寬渠道和窄渠道分銷渠道的寬度是指一個分銷渠道的每個層次中，使用同種類型中間商的多少，各個層次中使用中間商多的渠道成為寬渠道，反之則為窄渠道。第四章企業(yè)營銷管理——

10.3市場營銷策略

（3）直接渠道和間接渠道直接渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道，它是兩個層次的最短的分銷渠道。間接分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中經(jīng)過若干個中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道，是兩個層次以上的較長的渠道。

直接渠道是工業(yè)品營銷渠道的主要類型，間接渠道是消費品營銷渠道的主要類型。第四章企業(yè)營銷管理——

10.3市場營銷策略

（4）傳統(tǒng)渠道和垂直渠道

傳統(tǒng)渠道是按生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商到最終消費者的順序進行的，這種渠道上的每個成員都各自為政、各行其是，缺乏統(tǒng)一的目標。垂直渠道是指分銷渠道中的成員都采取不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。大公司為了控制和占領(lǐng)市場，實現(xiàn)集中和壟斷，往往采取一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。第四章企業(yè)營銷管理——

10.3市場營銷策略2.分銷渠道策略分銷渠道策略主要包括以下兩個方面的內(nèi)容：

（1）分銷渠道的選擇這主要應(yīng)解決好兩個方面的問題：

①確定渠道模式，即選擇渠道的長度

②確定中間商的數(shù)目

（2）分銷渠道的管理和協(xié)調(diào)

①與中間商長期伙伴關(guān)系的建立

②對中間商情況的調(diào)查與日常管理

③根據(jù)需要適時地調(diào)整原有分銷渠道或開辟新渠道等第四章企業(yè)營銷管理——

10.3市場營銷策略10.3.4促銷策略

指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。1.促銷手段的分類和組合促銷手段：一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動。促銷本質(zhì)：企業(yè)同其目標市場之間的信息溝通。第四章企業(yè)營銷管理——

10.3市場營銷策略2.促銷策略的組合具體促銷手段的選擇一般要考慮到以下一些因素：

（1）產(chǎn)品類型產(chǎn)品因素往往是企業(yè)選擇促銷手段必須考慮的問題。如對于服裝化妝品等時尚性商品以及一般日用消費品，消費者比較傾向于品牌偏好，因此提高這類產(chǎn)品的知名度是很關(guān)鍵的，對于這類產(chǎn)品，廣告和公共關(guān)系等促銷手段效果比較明顯。

第四章企業(yè)營銷管理——

10.3市場營銷策略

（2）市場狀況企業(yè)目標市場的不同狀況，也影響著促銷手段的選擇，因為目標市場的特性決定了其對于信息的接受能力和反應(yīng)規(guī)律。如果目標市場的面比較窄且又相對集中，人員推銷和營銷推廣等手段就比較理想，廣告的相對成本就可能大為提高。此外，目標市場的購買習(xí)慣、文化水準、經(jīng)濟狀況以及信息接受的便利程度都會對各種促銷手段效果的發(fā)揮產(chǎn)生不同的影響。第四章企業(yè)營銷管理——

10.3市場營銷策略

（3）產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期的不同階段，所選擇的促銷手段也應(yīng)有所不同。

（4）營銷環(huán)境企業(yè)的營銷環(huán)境會在一定程度上影響企業(yè)促銷手段的選擇，比如大眾傳播媒體狀況、大型的社會活動、當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的政策法令、政治局勢等。

對各種促銷售手段加以適當(dāng)?shù)亟M合，就有可能產(chǎn)生出積極的綜合效應(yīng)。

第四章企業(yè)營銷管理——

10.3市場營銷策略10.4市場營銷管理10.4.1市場營銷的管理過程

企業(yè)的市場營銷管理就是對市場營銷活動實施控制，其一般包括市場機會識別、選擇細分市場、制定營銷戰(zhàn)略、設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)以及實施和控制營銷計劃等，如圖10－2所示。

圖10－2市場營銷管理過程市場機會識別選擇細分市場制定營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)實施并控制營銷計劃第四章企業(yè)營銷管理—

10.4市場營銷管理

10.4.3營銷計劃的制定（參見教材P252）10.4.3營銷組織的基本形式市場營銷是通過一定的組織機構(gòu)來進行的，因此有效地制定和實施市場營銷戰(zhàn)略，必須以完善的市場營銷組織為基礎(chǔ)。市場營銷組織就是為了實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標，而對企業(yè)的全部市場營銷活動從整體上進行平衡協(xié)調(diào)的有機結(jié)合體。所有的市場營銷活動一般都應(yīng)適應(yīng)市場營銷活動的四個方面，即職能的、地理區(qū)域的、產(chǎn)品的和消費者市場的，所以市場營銷組織的基本形式有以下四種。第四章企業(yè)營銷管理—

10.4市場營銷管理

1.功能性組織按不同的營銷活動功能建立職能部門以開展市場營銷活動，如圖10－3所示。

副總經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理第四章企業(yè)營銷管理—

10.4市場營銷管理

圖10－3功能性組織形式2.地區(qū)性組織如圖10－4所示。

副總經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理銷售主管經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理銷售人員第四章企業(yè)營銷管理—

10.4市場營銷管理

圖10－4地區(qū)性組織形式3.產(chǎn)品管理型組織結(jié)構(gòu)如圖10－5所示。

副總經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理產(chǎn)品主管經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品大類經(jīng)理具體產(chǎn)品經(jīng)理第四章企業(yè)營銷管理—

10.4市場營銷管理

圖10－5產(chǎn)品管理型組織形式4.市場管理型組織形式如圖10－6所示。

副總經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理市場主管經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理市場經(jīng)理市場經(jīng)理

第四章企業(yè)營銷管理—

10.4市場營銷管理

圖10－6市場管理型組織形式除以上四種基本的組織結(jié)構(gòu)形式外，企業(yè)還可以建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的兩維矩陣組織結(jié)構(gòu)。但是這樣的組織結(jié)構(gòu)的管理費用太高，而且極易產(chǎn)生內(nèi)部沖突。一般來說，只有對那些相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場才需要同時分設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。矩陣式組織結(jié)構(gòu)盡管費用高，但是它可能帶來更高的效益。第四章企業(yè)營銷管理—

10.4市場營銷管理

10.4.4市場營銷控制

市場營銷控制就是企業(yè)營銷管理部門采取一定的措施對市場營銷活動加以限制，使之與已經(jīng)制定出的計劃相一致，并在控制活動中通過不斷評審和信息反饋，對市場戰(zhàn)略及具體的營銷活動進行調(diào)整。通常有三種基本的控制方式。

（1）年度計劃控制

（2）營利性控制

（3）戰(zhàn)略控制第四章企業(yè)營銷管理—

10.4市場營銷管理

第四章企業(yè)營銷管理——

10.5網(wǎng)絡(luò)營銷

10.5網(wǎng)絡(luò)營銷10.5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和功能

20世紀90年代以來，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)在全球的迅猛發(fā)展，一種區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，將企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，并以網(wǎng)絡(luò)為載體的全新的營銷方式——網(wǎng)絡(luò)營銷日益受到重視，并得到了飛速的發(fā)展。1.網(wǎng)絡(luò)營銷概念指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱，包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有以下獨特的基本功能

（1）訂貨功能

（2）結(jié)算功能（3）信息功能第四章企業(yè)營銷管理——

10.5網(wǎng)絡(luò)營銷

10.5.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系1.網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢（1）從消費者角度看（參見教材P257－258）（2）從生產(chǎn)者的角度來看第四章企業(yè)營銷管理——

10.5網(wǎng)絡(luò)營銷

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系

盡管網(wǎng)絡(luò)營銷有著獨特的優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式或技術(shù)手段，終歸還是企業(yè)整體營銷策略中的組成部分，并與傳統(tǒng)營銷手段相結(jié)合形成一個相輔相成、互相促進的營銷體系。無論是網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)營銷，他們基本的營銷原理是相同的，其差異僅僅只是表現(xiàn)在方法上。

第四章企業(yè)營銷管理——

10.5網(wǎng)絡(luò)營銷

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷沒有改變營銷的本質(zhì)

①營銷的一些核心概念，如需要、欲望和需求、產(chǎn)品、成本和滿意、交換和交易、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)、市場、營銷者和預(yù)期、消費者等，在網(wǎng)絡(luò)營銷中同樣存在，同等重要，并發(fā)生作用；

②營銷的一些基本原則，如通過質(zhì)量、服務(wù)使顧客滿意，分析消費者市場和購買行為、行業(yè)與競爭者，確定細分市場和選擇目標市場等，依然沒有改變。第四章企業(yè)營銷管理——

10.5網(wǎng)絡(luò)營銷

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進和相互補充的（3）4P和4C理論依然是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)和前提

①網(wǎng)絡(luò)營銷同樣首先要以研究消費者的需求和欲望為中心；

②研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本，而不是首先考慮定價策略；

③考慮怎樣給消費者方便以購買到商品，至于渠道策略是第二位的；

④加強與消費者的溝通和交流，然后考慮促銷策略。第四章企業(yè)營銷管理——

10.5網(wǎng)絡(luò)營銷

10.5.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合分析

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生巨大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷正在形成新的營銷理念和策略，但是必須認識到，這一過程不是網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷的過程，而是網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的過程。在這一過程中，必須要注意對營銷策略的靈活運用。

第四章企業(yè)營銷管理——

10.5網(wǎng)絡(luò)營銷

1.產(chǎn)品策略企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境出發(fā)，努力滿足不同顧客的各種個性化要求，開創(chuàng)符合市場發(fā)展潮流的新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的市場需求，形成企業(yè)自身的優(yōu)勢。（1）通過分析網(wǎng)上消費者總體特征，從而確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品的市場涵蓋面要廣，且電信業(yè)、信息技術(shù)要達到一定的水平。第四章企業(yè)營銷管理——

10.5網(wǎng)絡(luò)營銷

（3）企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時企業(yè)應(yīng)及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，以便改進和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。2.價格策略影響和制約企業(yè)制定產(chǎn)品價格的因素中無論是市場供求狀況、消費者心理還是競爭狀況，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下都同傳統(tǒng)營銷方式有著很大的差異，這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性較大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上價格策略時，應(yīng)充分考慮檢查各個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，以期做出最合理的價格。第四章企業(yè)營銷管理——

10.5網(wǎng)絡(luò)營銷

（1）設(shè)計、開發(fā)一個適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自動調(diào)價系統(tǒng)。（2）開發(fā)智能型議價系統(tǒng)與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格，以充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體特點。（3）考慮到網(wǎng)上價格具有公開化的特點，為了避免盲目價格競爭，企業(yè)可開誠布公地在價格目錄上向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序，并可將本產(chǎn)品性能價格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價格指數(shù)在網(wǎng)上進行比較