第七章消費(fèi)者態(tài)度與轉(zhuǎn)變教學(xué)要求：在本章的學(xué)習(xí)中，要求學(xué)生掌握消費(fèi)者態(tài)度的含義和基本理論，并結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐，分析消費(fèi)者態(tài)度形成的根本原因； 同時(shí)掌態(tài)度和行為之間的關(guān)系，理解態(tài)度改變理論，掌握態(tài)度改變的方式和途徑，尤其要掌握改變消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模式， 為有效地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供理論依據(jù)。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：

態(tài)度概述態(tài)度概述；態(tài)度的測(cè)量；消費(fèi)者的態(tài)度的形成與發(fā)展；態(tài)度與消費(fèi)行為的關(guān)系以消費(fèi)者的態(tài)度的改變理論和途徑。教學(xué)難點(diǎn)：態(tài)度測(cè)量方法的把握；態(tài)度改變理論的認(rèn)識(shí)和掌握； 改變消費(fèi)者教學(xué)方法：教學(xué)內(nèi)容：本章主要解釋消費(fèi)者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對(duì)品牌的偏好，這些信念和愛(ài)好決定了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度。進(jìn)而又直接影響他們的購(gòu)買決策。態(tài)度概述一、消費(fèi)者態(tài)度的含義和功能（一）含義在過(guò)去的半個(gè)多世紀(jì)里，很多學(xué)者從不同角度對(duì)態(tài)度下過(guò)定義：心理學(xué)家瑟斯頓：態(tài)度是人們對(duì)待心理客體如人、物、觀念等的肯定或否定的情感。賴茨蔓：對(duì)某種對(duì)象或某種關(guān)系的相對(duì)持久的積極或消極的情緒反映?？死灼婧涂死姆茽柕拢阂环N和個(gè)人所處環(huán)境有關(guān)的動(dòng)機(jī)、情緒、知覺(jué)和認(rèn)識(shí)過(guò)程所組成的持久結(jié)構(gòu)。弗里德曼：態(tài)度是一種帶有認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向的持久系統(tǒng)。在對(duì)以上內(nèi)容認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，我們作出以下的總結(jié)：持久的體系，是對(duì)于給定事物喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向。態(tài)度是人對(duì)于某一對(duì)象以喜、惡、愛(ài)、憎方式作出某種特定放映的內(nèi)在傾向，這個(gè)對(duì)象既可以是具體的人、物或事，也可以是比較抽象的概念或理論人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度，這種態(tài)度不是與生俱來(lái)的，而是后天習(xí)得的。而且態(tài)度一旦形成，具有相對(duì)持久和穩(wěn)定的特點(diǎn)，從而難以改變。（二）消費(fèi)者態(tài)度的功能卡茨的四功能說(shuō)：適應(yīng)功能，指態(tài)度能使人更好的適應(yīng)環(huán)境和趨利弊害。人只有或與其打成一片。避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。知識(shí)或認(rèn)知功能，指形成某種態(tài)度,理解。心價(jià)值觀念。（三）態(tài)度的特征1．態(tài)度的對(duì)象性 2．態(tài)度的社會(huì)性態(tài)度的穩(wěn)定性 4．態(tài)度的差異性5二、消費(fèi)者態(tài)度的基本構(gòu)成

．態(tài)度的間接性起因 成分 成分表現(xiàn) 態(tài)度刺激：產(chǎn)品

認(rèn)知成分情感成分

對(duì)于事物具體或整體的信念對(duì)于事物具體或整體的情感 對(duì)于態(tài)度對(duì)象的總體傾向零售商推銷員 行為成分 對(duì)于事物具體或整體的行為意向廣告(一)品牌信念：認(rèn)知成分消費(fèi)者在買軟飲料時(shí)一般對(duì)它的屬性， 如卡路里含量、維生素含量、味道、碳酸型等進(jìn)行認(rèn)識(shí)，并對(duì)由此帶來(lái)的利益非常關(guān)注，如補(bǔ)充能量、營(yíng)養(yǎng)、爽口、解渴等。消費(fèi)者的品牌信念為營(yíng)銷人員提供了一種識(shí)別本公司品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者品牌的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的方法。（二）整體評(píng)估品牌：情感成分消費(fèi)者對(duì)于某種品牌的感情或情緒反應(yīng)，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的品牌信念是多維的，而情緒情感成分是一維。測(cè)定消費(fèi)者對(duì)品牌可以從“最不喜歡”到“最喜歡”，從“最差”到“最好”。（三）購(gòu)買意向：行為成分消費(fèi)者對(duì)于某產(chǎn)品采取行動(dòng)的傾向。行為往往是針對(duì)整個(gè)事物的，不像信念和情感那樣有具體的屬性指向。三、消費(fèi)者態(tài)度與行為（一）（二）一、瑟斯頓的等距量表一態(tài)度對(duì)象的各種意見(jiàn)；、B、C、D、E、F、GAG表示極度否定；陳述；

20條意義明確的20二、李克特量表也叫總和等級(jí)評(píng)定法。只采用肯定或否定兩種陳述，并要求參加態(tài)度測(cè)試的人對(duì)各項(xiàng)陳述意見(jiàn)表明贊同或不贊同的程度。五點(diǎn)量表極同意同意中立反對(duì)極反對(duì)七點(diǎn)量表極同意同意有些同意中立有些反對(duì)反對(duì)極反對(duì)三、語(yǔ)意差別量表四、行為反映測(cè)量第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變態(tài)度的形成和改變是同一發(fā)展過(guò)程的不同兩個(gè)方面。態(tài)度的形成強(qiáng)調(diào)某一態(tài)度的發(fā)生發(fā)展，而態(tài)度的改變強(qiáng)調(diào)有舊的態(tài)度改變?yōu)樾碌膽B(tài)度。二者相互聯(lián)系，相互銜接。態(tài)度是后天習(xí)得的，是人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)環(huán)境中不斷接觸周圍事物而逐步形成對(duì)事物的態(tài)度。心理學(xué)研究表明，態(tài)度的形成包括從服從到同化再到內(nèi)化的過(guò)程。首先是在一定的條件下，使個(gè)人的行為與外部的要求相適應(yīng)的服從的過(guò)程；其次是人們?cè)敢饨邮芩说挠^點(diǎn)與信念，使自己的態(tài)度與外界的要求相一致的同化過(guò)程；最后是人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點(diǎn)而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺(jué)地指導(dǎo)自己的思想和行動(dòng)的內(nèi)化過(guò)程。態(tài)度的形成過(guò)程中要受許多主客觀因素的影響：（一）消費(fèi)者需要。消費(fèi)者的消費(fèi)需要、消費(fèi)欲望是影響態(tài)度的重要因素（二）消費(fèi)者的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)知識(shí)與態(tài)度形成的關(guān)系經(jīng)驗(yàn)與態(tài)度形成的關(guān)系（三）消費(fèi)者的群體組織。消費(fèi)者所屬的階層、家庭等影響態(tài)度的形成（四）消費(fèi)者的文化（五）消費(fèi)者的個(gè)體差異二、消費(fèi)者態(tài)度的改變（一）態(tài)度改變理論強(qiáng)化理論認(rèn)知失調(diào)理論態(tài)度的一致性研究。是著名心理學(xué)家列昂.費(fèi)斯廷格提出的，說(shuō)態(tài)度和行為之間的關(guān)系。 他的假設(shè)是，個(gè)體會(huì)自動(dòng)的設(shè)法使認(rèn)知不協(xié)調(diào)的狀態(tài)降低到最低限度。解除或減輕消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)的方法B．增加新的認(rèn)知元素，加強(qiáng)協(xié)調(diào)關(guān)系的認(rèn)知系統(tǒng)C．強(qiáng)調(diào)某一認(rèn)知元素的重要性A．個(gè)人的社會(huì)角色互相沖BC． 人由于被迫順從而造成認(rèn)知失調(diào)D.認(rèn)識(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)的矛盾3。溝通系統(tǒng)理論注意以下問(wèn)題：呈現(xiàn)信息注意信息信息的表達(dá)信息的誘因社會(huì)的贊同（二）消費(fèi)者態(tài)度的改變態(tài)度改變的形式）性質(zhì)的改變）程度的改變改變消費(fèi)者態(tài)度的途徑）改變消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模式）改變消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服方式A．直接說(shuō)服B．間接說(shuō)服消費(fèi)者態(tài)度改變的條件）力求選擇消費(fèi)者信任的信息傳達(dá)者或信息輸送渠道傳遞信息，使消費(fèi)者在接受可靠信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己已有的經(jīng)驗(yàn)、知）根據(jù)信息的內(nèi)容、消費(fèi)者的特點(diǎn)以及情景條件選擇適宜）針對(duì)接收對(duì)象的能力特點(diǎn)與消費(fèi)者信息接收能力的差異，制定適宜的信息內(nèi)容和傳遞方式。消費(fèi)者的知覺(jué)、需要、個(gè)性特征）利用消費(fèi)者個(gè)人與團(tuán)體的作用間接地改變消費(fèi)者的態(tài)度。團(tuán)體內(nèi)的成員總是力求自己與團(tuán)體保持態(tài)度一致，遵守團(tuán)體的規(guī)范，得到團(tuán)體的承認(rèn)，并調(diào)整自我的態(tài)度與團(tuán)體相統(tǒng)一。因此可以通過(guò)推動(dòng)）提供必要的條件或方式，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)親自體驗(yàn)商品，充分地了解商品，從而促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生積極的、肯定的態(tài)度【案例分析】如何改變家庭主婦的態(tài)度問(wèn)題：為什么第二組的家庭主婦們更多的改變了態(tài)度課后思考和訓(xùn)練：以你最近一次比較