3.策略規(guī)劃與營銷任課教師：2大綱前言：太擠了，還擠得進？策略規(guī)劃的基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃3前言：太擠了，還擠得進？連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是。85度C還能全臺大沸騰？（來源：85度C網(wǎng)站）4前言：太擠了，還擠得進？王建堯副總：「我們采高質(zhì)量、低價格的營銷策略，平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起，門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格，拉近與客人間的距離，連阿嬤都敢?guī)е鴮O子入店光顧?！?前言：太擠了，還擠得進？高鐵通車，臺鐵如何因應(yīng)？中短程運輸？地方觀光列車？五星級懷舊列車？。。。沒有企業(yè)可以逃避得了策略選擇的難題6一、策略規(guī)劃的基本概念1/2策略規(guī)劃(strategicplanning)

發(fā)展一套因應(yīng)環(huán)境與競爭，且能達成組織使命的行動準則不同層級必須進行該層級的策略規(guī)劃公司策略事業(yè)策略功能策略基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃7一、策略規(guī)劃的基本概念2/2基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃公司策略：公司的使命是什么？應(yīng)該發(fā)展怎么樣的事業(yè)組合？事業(yè)策略：為達了到公司的使命，該選擇什么市場與產(chǎn)品？功能策略：各功能部門該如何執(zhí)行以達事業(yè)部目標？無論哪一層級，都應(yīng)考慮營銷相關(guān)因素。8二、公司策略規(guī)劃1/8最高管理階層的策略規(guī)劃內(nèi)容界定公司使命(corporatemission)代表企業(yè)的基本精神與存在價值美體小鋪BodyShop的使命：五大理念反對動物實驗、捍衛(wèi)人權(quán)、保護地球、支持小區(qū)公平交易、喚醒自覺意識基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃天下雜志的使命：向往與追求一個美好的社會9二、公司策略規(guī)劃2/8最高管理階層的策略規(guī)劃內(nèi)容劃分策略事業(yè)單位(SBU)依產(chǎn)品特性依通路市場依地理區(qū)域中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑化學(xué)品等L‘Oreal：消費用品（開架通路）、化妝品香水（百貨專柜）等國內(nèi)事業(yè)部、國外事業(yè)部基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃10二、公司策略規(guī)劃3/8管理事業(yè)單位：分析工具1BCGmodel由波士頓顧問團所創(chuàng)評估各事業(yè)單位的相對重要性幫助決定個別事業(yè)單位角色與發(fā)展方向基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃11二、公司策略規(guī)劃

4/8基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃圓圈大小與營業(yè)額多寡成正比市場成長率相對市占率12二、公司策略規(guī)劃5/8事業(yè)類型特色可能發(fā)展方向問題(questionmark)增加投資才能趕上競爭者。1.拓展成明星2.收割或放棄明星(star)需大量資金維持領(lǐng)導(dǎo)地位，但有機會成為金牛事業(yè)。1.拓展成金牛2.收割金牛(cashcow)市場成長趨緩，但市占率偏高，可帶入大量資金。1.固守市場2.收割老狗(dog)利潤單薄，未來不被看好。1.收割或放棄基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃13二、公司策略規(guī)劃6/8管理事業(yè)單位：分析工具2GEmodelGE公司與麥肯錫公司聯(lián)合提出在事業(yè)組合分析中能考慮多個因素檢討事業(yè)投資組合是否建全基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃14二、公司策略規(guī)劃7/8圓圈大小為市場規(guī)模、扇形為市占率、箭頭代表未來走向基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃市場吸引力事業(yè)實力「事業(yè)實力」與「市場吸引力」是由多個因素綜合考慮而成。15二、公司策略規(guī)劃8/8BCG模式GE模式

個別盲點考慮因素過度簡化；相對市占率僅與最大競爭者比較兩大構(gòu)面的平均值容易遮掩因素的差異性共同盲點沒有顧及事業(yè)單位間的連動性以上模式之盲點基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃16三、事業(yè)策略規(guī)劃

1/10任務(wù)：「創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢」分析內(nèi)外部環(huán)境SWOT分析優(yōu)勢(strengths)劣勢(weakness)機會(opportunities)威脅(threats)基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析17181920三、事業(yè)策略規(guī)劃5/10設(shè)定事業(yè)單位目標通常有一個以上的目標設(shè)定原則具體說明前提與優(yōu)先級實際可行，但具挑戰(zhàn)避免矛盾基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃在毛利率不低于10%之下，明年度市場占有率達35%。21三、事業(yè)策略規(guī)劃6/10發(fā)展事業(yè)策略波特的一般策略(genericstrategy)基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃全面成本領(lǐng)導(dǎo)(overallcostleadership)差異化(differentiation)集中(focus)或利基策略(nichestrategy)22三、事業(yè)策略規(guī)劃7/10發(fā)展事業(yè)策略波特的一般策略(genericstrategy)全面成本領(lǐng)導(dǎo)盡力降低產(chǎn)銷成本，以較低價格創(chuàng)造競爭優(yōu)勢降低成本兩大途徑規(guī)模經(jīng)濟：量大，使平均成本下降學(xué)習(xí)曲線：因經(jīng)驗累積而節(jié)省成本例如：臺灣許多制造商基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃23三、事業(yè)策略規(guī)劃8/10發(fā)展事業(yè)策略波特的一般策略(genericstrategy)差異化創(chuàng)造被眾多消費者認同，能帶來顧客價值的獨特點可能來自：產(chǎn)品設(shè)計、材料、服務(wù)、通路等例如：21世紀快餐的烤雞、Swatch手表的多功能基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃24三、事業(yè)策略規(guī)劃9/10發(fā)展事業(yè)策略波特的一般策略(genericstrategy)集中或利基策略服務(wù)一個小到讓眾多競爭者看不起，但大到可以獲利的市場當資源非常有限時采用例如：外勞超市與餐廳、專做北歐旅游的旅行社基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃25三、事業(yè)策略規(guī)劃10/10發(fā)展事業(yè)策略安索夫(Ansoff)產(chǎn)品-市場成長矩陣檢視事業(yè)單位是否有成長機會

產(chǎn)品市場

現(xiàn)有產(chǎn)品

新產(chǎn)品現(xiàn)有市場

市場滲透

產(chǎn)品發(fā)展新市場

市場發(fā)展

多角化如：航空公司累積里程計劃如：商業(yè)室內(nèi)設(shè)計+居家設(shè)計如：外語補習(xí)班＋夏令營如：高科技業(yè)＋百貨公司基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃26四、營銷策略規(guī)劃1/2營銷策略規(guī)劃(marketingstrategicplanning)指出營銷活動的重點決定營銷資源如何分配基本概念公司策略規(guī)劃事業(yè)策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃進行情況分析設(shè)定營銷目標